文|BT財經(jīng) 游璃
誰能想到，日本排放核污染水的回旋鏢最先打在了本土企業(yè)SK-II身上。
近日，寶潔集團(tuán)公布2024財年第二季度（2023年10-12月）財報，作為全球日化一把手的它報告期內(nèi)實現(xiàn)營收凈銷售額為214.41億美元（約1538.3億元人民幣），歸母凈利潤則為34.68億美元（約248.8億元）。
整個2023年，寶潔營收突破了6000億元，凈銷售額839.64億美元（約6021億元），凈利潤達(dá)到了48.61億美元（約1066億元），創(chuàng)下歷史新高。
但在這一片風(fēng)光背后，寶潔的傳統(tǒng)強(qiáng)項護(hù)膚和個人護(hù)理品類增長在下降，這是寶潔10個品類里唯二收入下降的品類，也間接造成了寶潔集團(tuán)基本盤的波動。2023年10至12月，寶潔凈利潤下滑了12%，近五年來還是首次在Q2出現(xiàn)凈利潤的雙位數(shù)下滑，凈收益額甚至落后于2020財年Q2。
造成增收不增利現(xiàn)象的“罪魁禍?zhǔn)住痹趯殱嵷攬笾幸仓苯颖稽c(diǎn)了名，即曾被無限期待的SK-II（神仙水）賣不動了。值得一提的是，SK-II此前以一己之力扛起了整個美容部門的營收，連續(xù)十五個季度銷售額增速超過20%，2018財年銷售額甚至直接增長了30%。
而在這個季度，SK-II中國市場銷量驟降34%，業(yè)績會上寶潔首席財務(wù)官Andre Schulten提到，這已經(jīng)是SK-II被影響的第二個季度了，2024財年第一季度它在華銷售同比降幅稍大于10%。寶潔看似平穩(wěn)的增長背后，暗礁正在逼近。
只是核污染水在影響嗎？
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞報道》文章指出，寶潔業(yè)績下降的“首要元兇”是SK-II，而SK-II受到影響的核心原因被歸結(jié)于核污染水。
雖然寶潔是一家美國公司，但實際上SK-II是不折不扣的日本企業(yè)。它有一個有趣的創(chuàng)始故事，據(jù)傳在20世紀(jì)80年代，日本科學(xué)家參觀工廠時發(fā)現(xiàn)釀造米酒的工人手部皮膚非常細(xì)嫩，與滿是皺紋的面龐形成鮮明對比，科學(xué)家分析，米酒制造過程中一定產(chǎn)生了某種具有護(hù)膚作用的成分，這種成分后來被從350種酵母中提取出來，并命名為Pitera。
1991年被寶潔收購以后，SK-II在全球化路上表現(xiàn)非凡，2012年銷售額首次達(dá)到10億美元，曾經(jīng)連續(xù)18個季度錄得增長。
但到2023年，美妝護(hù)膚品的“囤貨旺季”雙十一期間，SK-II銷量近乎夭折，根據(jù)天貓官方排名，SK-II今年雙11排名第11，這是品牌自2016年進(jìn)入前10后，首次跌出TOP10榜單。
據(jù)蟬媽媽和蟬魔方測算，最新興起的興趣電商渠道抖音，SK-II雙十一期間銷售額僅微增了4.1%，總銷售額預(yù)估為2.5億元左右，位于第三梯隊。同在第三梯隊的國貨品牌及美妝品牌居多，如同比增長633.18%的彩棠，同比增長214.91%的HBN。
SK-II過往能與之掰掰手腕的國際大牌均位于前列，歐萊雅總銷售額區(qū)間為5億-7.5億元，相較2022年提高了159.39%，赫蓮娜增長了163.71%，蘭蔻增長了229.31%，總銷量均在5億元左右。
這一方面是因為日本排污影響，SK-II官方公眾號中寫道，SK-II“神仙水”的工廠和生產(chǎn)線均位于日本最大湖泊琵琶湖湖畔，也是該品牌產(chǎn)品唯一的水質(zhì)來源，全球再無其他生產(chǎn)渠道，所以哪怕寶潔方面發(fā)表聲明稱SK-II上市前經(jīng)過了嚴(yán)格的安全性評估，也擋不住消費(fèi)者的背棄與叛離。
但另一方面，SK-II也不得不承認(rèn)，銷量下滑非一日之寒，2018年的大幅增長以后SK-II逐漸走向下坡。從財報來看，寶潔公司2020財年第四財季（2020年4-6月）公告中已經(jīng)寫明了“SK-II護(hù)膚品系列的有機(jī)銷售額下降兩位數(shù)”。
國內(nèi)媒體爆料SK-II生產(chǎn)地琵琶湖涉嫌核污染是在2023年6月，而依據(jù)歐特歐國際的數(shù)據(jù)，2022年全年SK-II在天貓、京東、抖音、快手等各個主流電商平臺的渠道零售額已經(jīng)同比下滑了1.3%。2023財年第一，第二季度財報中寶潔也明確指出，2022年Q2、Q3SK-II銷售額的下滑帶來了“難以抵消的負(fù)面影響”，同年Q4寶潔皮膚和個人護(hù)理部門有機(jī)銷售額的低個位數(shù)增長，也無法抹平SK-II銷量下滑這一問題。
化妝品行業(yè)資深管理專家白海華直白地說，SK-II在中國業(yè)績下滑或不止是核污染這一個因素。他指出，銷量萎縮一是因為高端需求降溫，各消費(fèi)研報都證明理性消費(fèi)才是大趨勢。QuestMobile2023消費(fèi)市場特征盤點(diǎn)中提到，實用主義成為大眾消費(fèi)“主基調(diào)”，消費(fèi)心態(tài)從追求“貴即是好”，轉(zhuǎn)換成了讓生活變得“更輕、更韌”。
原因之二或在于SK-II不可避免地陷入了品牌老化的怪圈，沒有新故事能講，沒有新產(chǎn)品涌現(xiàn)。從寶潔整體的運(yùn)作情況來看，公司旗下各個品牌的平衡也需要重新思考。寶潔的美容業(yè)務(wù)板塊一直有“鐘擺現(xiàn)象”這個好玩的說法：Olay和SK-II位于鐘擺兩端，一個品牌的強(qiáng)勢總是伴隨著另一個品牌的衰落。
這與二者的定位也有關(guān)系，比起走貴婦、高端路線的SK-II，Olay顯得更親民友好、平價好用，在2023年一整年看下來，Olay的表現(xiàn)并不差，為什么它的崛起沒有補(bǔ)足SK-II營收滑落帶來的缺口，這是否意味著寶潔對于單個品牌的依存度過高？對于以多品牌著稱的寶潔來說，這值得深思。
聽見消費(fèi)者心聲：別再漲價了
白海華還指出，當(dāng)SK-II增速放緩時，寶潔漲價的舉動也顯得有些“吃相難看”。
SK-II自2018年以來進(jìn)行過四次調(diào)價，無一例外都是上漲。時尚自媒體LADYMAX的統(tǒng)計以230毫升的正裝SK-II為例，2018年時售價為1370元，接下來一年內(nèi)用兩次漲價提高到了1540元，平均漲幅6%。2022年10月SK-II在日本官網(wǎng)表示，全線產(chǎn)品都將做漲價處理，SK-II售價進(jìn)一步上調(diào)到1590元，漲幅為3%。
到2023年，或許是因為情勢更加嚴(yán)峻，也或許是對消費(fèi)復(fù)蘇的預(yù)期更加良好，總之寶潔再次做出了漲價的決定。2023年2月，SK-II天貓官方旗艦店上線告示，表示要“對部分商品的官方零售價進(jìn)行調(diào)整”，其中就包括神仙水、小燈泡、大紅瓶等核心單品。
比起之前的單位數(shù)上漲，這一次寶潔的舉動更堅決。據(jù)《時代周報》報道，調(diào)價后小燈泡50毫升價格從1590元漲至1790元，漲幅達(dá)12.5%，為近五年最高。
回顧過去幾年會發(fā)現(xiàn)，漲價在不知不覺中已經(jīng)成為寶潔解題的主要手段，覆蓋面不止是SK-II。
據(jù)《北京商報》消息，2021年開始，寶潔上調(diào)了紙尿褲、女性護(hù)理、衛(wèi)生用紙等高頻剛需日用品的價格。同年10月，剃須刀、口腔護(hù)理等產(chǎn)品也開始漲價。
2022年1月，寶潔宣布旗下十大品類在當(dāng)年會繼續(xù)漲價，也就是在一季度，有媒體監(jiān)測到寶潔旗下所有產(chǎn)品價格平均漲幅達(dá)到了8%。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2022年12月，寶潔旗下的洗滌用品品牌Tide汰漬價格上漲了13%，紙尿褲品牌幫寶適價格上漲了8%。
漲價帶來的銷售額提升對沖了出貨量的下降，2022財年，寶潔凈銷售額同比增長5%，凈利潤同比增長3%；2023財年寶潔凈銷售額同比增長2%，公開數(shù)據(jù)顯示漲價貢獻(xiàn)了9%的增長，但同期出貨量下降3%。2023財年Q4，7%的有機(jī)銷售額增長背后，是同期出貨量下降了1%。
盡管賣出更少，但銷售額和利潤在增長，還算好看的報表一定程度上麻痹了寶潔的神經(jīng)，2024財年Q2的最新財報卻也顯露出危機(jī)。
2023年10-12月寶潔集團(tuán)價格比2022年同期漲了4%，整體出貨量下跌1%。華爾街分析師David Moadel表示，作為Bounty紙巾和Downy柔順劑的生產(chǎn)商，寶潔公布的季度銷售額未達(dá)到預(yù)期。同時，寶潔報告期內(nèi)的有機(jī)銷售只增長了4%，也未達(dá)到分析師平均預(yù)期，這是該指標(biāo)連續(xù)第七個季度下降且低于預(yù)期。
綜合寶潔近5個財年第二季度的業(yè)績情況來看，最新一期財報中凈銷售額雖取得小幅增長，但其凈利潤處于近五年最低值。2024財年第二財季凈利潤為34.68億美元，2020財年、2021財年、2022財年、2023財年則分別為37.17億美元、38.54億美元、42.23億美元和39.33億美元。
2023財年開始，寶潔的凈利潤出現(xiàn)負(fù)增長，相較2022財年同期跌了6.87%。這一斷檔在2024財年進(jìn)一步擴(kuò)大，凈利潤跌幅破雙位數(shù)，來到11.8%。
隨著消費(fèi)市場成熟，漲價這一招很難再吃遍全天下的市場。畢竟奢侈品能夠不斷漲價，是因為它們可留存，可保值甚至賭一把增值，護(hù)膚品不符合這個規(guī)律。
消耗品的底層使用邏輯是給客戶更好的體驗，但以SK-II為鏡觀察寶潔的做法，這些年來給到的新玩法并不多。如前所述，SK-II的核心原料是Pitera，白海華說：“SK-II的神仙水、小燈泡、大紅瓶都是圍繞這個專利成分展開的，當(dāng)市場對于Pitera的反復(fù)轟炸出現(xiàn)審美疲勞，SK-II的應(yīng)對手段就會變得很少?！?/p>
反觀歐萊雅，無論蘭蔻還是赫蓮娜，寶潔旗下各品牌的號召力及消費(fèi)者心智占領(lǐng)度都還遠(yuǎn)跟不上。2023財年寶潔毛利率為47.9%，最新一期財報繼續(xù)提高到了52.7%，但比起其他美妝護(hù)膚集團(tuán)的水平，寶潔的差距還是很遠(yuǎn)。
2023財年，雅詩蘭黛毛利率為71.3%。歐萊雅毛利率也常年穩(wěn)定在70%以上，2019-2021年分別為73%、73.1%和73.9%，2023年前三季度集團(tuán)銷售額達(dá)到305.77億歐元（約2367.54億元），同比增長12.6%，第三季度銷售額100.03億歐元（約774.67億元），同比增長11.1%。
向歐萊雅學(xué)習(xí)高端品牌怎么做，是寶潔必須修煉的一門課。
當(dāng)斷則斷，創(chuàng)新大戰(zhàn)
在中國市場增長乏力，SK-II只是其中之一。去年十月，據(jù)彭博社援引消息人士透露，寶潔正考慮出售沙宣中國的股權(quán)，估值約為10億美元（約71.62億元），大量媒體向沙宣發(fā)出詢問函，直至今日仍未獲得正面回應(yīng)。
再往前數(shù)，2023年9月寶潔關(guān)閉了First Aid Beauty急護(hù)美人（市面上多稱為FAB）的天貓官方旗艦店，其他平臺旗艦店商品也陸續(xù)清空，多個媒體賬號的最后一條更新停在了2024年以前。
4月，寶潔叫停了剛進(jìn)入中國市場2年的AI素顏儀OPTE，最早在2022年10月就有消費(fèi)者指出OPTE海外旗艦店關(guān)閉。
2022年12月，寶潔旗下純凈美妝品牌Snowberry關(guān)閉天貓旗艦店，多個平臺開始銷售打折商品，退出市場信號明確。
從寶潔發(fā)展的歷程來看，“瘦身”也是常用伎倆。
2014年，寶潔通過出售、停產(chǎn)等多種方式剝離了旗下近100個非核心品牌；2015年，寶潔又以125億美元的價格向科蒂集團(tuán)出售了蜜絲佛陀、威娜等43個品牌，其中也包括沙宣，此后幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)沙宣才回到寶潔；2017年，寶潔再度砍掉100個品牌。
一邊漲價一邊縮減業(yè)務(wù)的做法為寶潔穩(wěn)住了業(yè)績，但另一方面，渠道價格失控的情況也不斷出現(xiàn)。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的消息顯示，SK-II的分銷渠道“漫天開價”，百貨、電商、免稅店和旅游渠道的價差嚴(yán)重時能達(dá)到一倍多。
FAB叫停中國市場業(yè)務(wù)后，雙十一前后出現(xiàn)了大批C店降價甩賣，還顧得上體面的會寫上“臨期尾貨”，但25年甚至26年才到期的護(hù)膚品是否稱得上使用期臨近，多數(shù)商戶和消費(fèi)者心里都有數(shù)。
此外，國貨品牌的創(chuàng)新也在威脅寶潔的地位。
春雷社研究發(fā)現(xiàn)，《已使用化妝品原料目錄（2021年版）》更新了半乳糖酵母樣菌發(fā)酵產(chǎn)物濾液等原料，華熙生物等上游商的加入會進(jìn)一步撼動競爭格局。去年一年自然堂、可復(fù)美、夸迪等護(hù)膚品牌大行其道讓人看見了國貨崛起的新希望，廣發(fā)批零社服數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一期間銷售額超過20億的除了老玩家歐萊雅，還有新秀珀萊雅，后者以超22億的銷售額穩(wěn)居天貓美妝類目TOP1，同比增長43%。
對于寶潔這樣一個日化巨頭，做美容護(hù)膚本就算跨了半行，而如今日化零售最看重的渠道逐漸失守，寶潔面對新舊各異、拳法不同的挑戰(zhàn)還能否保持穩(wěn)定，寶潔或許需要換個思路。