文|筷玩思維 趙剛
今年第一個(gè)月，又有一家餐飲類企業(yè)向港交所遞交了招股書。
這次并非是以加盟模式迅速擴(kuò)張的新茶飲品牌，而是500余家門店全部直營的正餐餐飲品牌，做的還是徽菜這個(gè)八大菜系中的一員，這正是已經(jīng)有著十年經(jīng)營歷史的新式大眾徽菜品牌“小菜園”。
小菜園于2013年6月在安徽銅仁創(chuàng)辦、定位新徽菜時(shí)尚連鎖餐廳，目前已在全國118座城市開出500余家直營門店。去年12月19日，小菜園宣布完成新一輪融資，而在去年3月，小菜園才完成首輪融資，兩次投資主體都是加華資本，兩輪累計(jì)融資金額達(dá)5億元。
今年1月16日，小菜園國際控股有限公司向港交所遞交了招股書，成為了繼綠茶餐廳、鄉(xiāng)村基、楊國福麻辣燙、七欣天、撈王等餐飲品牌之后，今年第一家沖刺港股的大眾餐飲品牌，且還沒上市，業(yè)內(nèi)估值已經(jīng)有500億。
從未做營銷卻突然聲名鵲起，現(xiàn)在被稱為業(yè)界隱形大佬，小菜園開局就要通關(guān)、直接沖刺上市的背后著實(shí)有一番值得關(guān)注的門道。
借助直營模式，把傳統(tǒng)徽菜做到極致性價(jià)比
資料顯示，小菜園控股公司的首家門店“小菜園”于2013年在安徽開業(yè)，除了小菜園外，小菜園控股旗下還有“觀邸”、“復(fù)興樓”及“菜手”等品牌。
和旗下其它品牌相比，主力品牌“小菜園”的定位偏大眾、便民、時(shí)尚，主打的是新徽菜，SKU豐富，每家門店的菜式約45~50道，招牌菜包括徽州臭鱖魚、農(nóng)家紅燒肉、地鍋本仔雞等，但客單價(jià)不高，基本在50~70元之間。
小菜園創(chuàng)立之初便鮮明地打出“新徽菜”概念，就是找準(zhǔn)了自己的特色，基于本地菜色的時(shí)尚餐廳，同時(shí)也積極地迎合現(xiàn)代人健康飲食的理念。
因?yàn)閭鞒谢詹擞昧现v究、重視火功、以食養(yǎng)生，在這個(gè)基礎(chǔ)上，小菜園強(qiáng)調(diào)自己的菜色以少油少鹽、少用調(diào)味品的方法烹飪，以此給顧客健康飲食的認(rèn)知和體驗(yàn)。
好吃、不貴，還健康，這三個(gè)要素如今是餐飲業(yè)發(fā)展的方向，但也是不容易做到的，小菜園要追求極致性價(jià)比，又要保證食材品質(zhì)，力爭(zhēng)每道菜都好吃不貴，同時(shí)擴(kuò)充菜品品類、豐富大眾選擇，這就需要在方方面面精細(xì)運(yùn)營。
首先就是以直營的方式來全面管理。
截至2024年1月11日，小菜園在中國12個(gè)省級(jí)行政區(qū)內(nèi)的119座城市擁有548家直營門店，其中包括542家“小菜園”門店及6家其它子品牌門店。
這個(gè)門店規(guī)模已經(jīng)超過了家喻戶曉的綠茶餐廳、西貝莜面村的門店數(shù)。在直營模式下，小菜園在日常運(yùn)營中高度重視數(shù)字化和智能化，有自己的一套以數(shù)據(jù)資產(chǎn)為核心的IT體系，包含了智慧運(yùn)營平臺(tái)和智慧門店以及會(huì)員系統(tǒng)、BI系統(tǒng)、業(yè)務(wù)中臺(tái)系統(tǒng)、SAP系統(tǒng)、智能攝像系統(tǒng)、POS系統(tǒng)、數(shù)字供應(yīng)鏈系統(tǒng)、差旅管理系統(tǒng)等。
從這一套系統(tǒng)的完整性和實(shí)用性來看，其都可以算在中餐連鎖中排在前位，用系統(tǒng)來保證體系的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，降低各項(xiàng)損耗，最終實(shí)現(xiàn)顧客端的極致性價(jià)比。
不過，全直營模式雖然更容易把控經(jīng)營細(xì)節(jié)，但小菜園的門店七成以上都入駐在商場(chǎng)里，且多為200平以上的大店，對(duì)于這種重資產(chǎn)模式，擴(kuò)店就需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，并要有足夠的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力。
地方菜如何俘獲全國顧客？離不開多方位攻入消費(fèi)者心智
何為極致性價(jià)比？說白了就是以合理的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)的、超出顧客預(yù)期的菜品，這已經(jīng)是成熟的現(xiàn)代消費(fèi)觀念下的商業(yè)模式，不僅適合消費(fèi)水平較低的三四線城市，也同樣適用于餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的一二線城市。
小菜園一直以來比較低調(diào)，確實(shí)很少去做營銷推廣，更多依賴口碑和復(fù)購率，所以其更注重對(duì)顧客心智的培養(yǎng)。
小菜園的創(chuàng)始人汪書高曾表示，小菜園追求的是慢熱型發(fā)展，“我們永遠(yuǎn)不會(huì)開放加盟，不做廣告、不做營銷，以口碑取勝”、“菜品現(xiàn)炒的原則不會(huì)變”，但是，其卻花大力氣在門店本身，讓餐廳自己就能實(shí)現(xiàn)最大的傳播聲量。
極致性價(jià)比自不必說，這是硬實(shí)力的口碑亮點(diǎn)，此外，強(qiáng)調(diào)徽菜地方菜屬性，也是小菜園重要的差異化特色。小菜園在店面設(shè)計(jì)上提煉徽派古建筑元素，將徽派建筑風(fēng)格元素融入整個(gè)餐廳：綠植、假山、潺流水、白墻、黑瓦、馬頭墻，在視覺呈現(xiàn)上就很有特色。
臭鱖魚可以說是大眾認(rèn)知中徽菜的代表菜，小菜園也將其作為餐廳的“大單品”，讓消費(fèi)者形成了對(duì)小菜園品牌的記憶點(diǎn)。同時(shí)，農(nóng)家紅燒肉、地鍋本仔雞、石板蒜蓉蝦等多款地方特色菜，也在不斷深化品牌個(gè)性。
值得注意的是，筷玩思維研究發(fā)現(xiàn)，小菜園在門店和菜品這些有形的部分打出了徽菜名片，品牌文化內(nèi)核卻在“去徽菜”，首先是品牌名稱，跟徽、徽菜都沒有一點(diǎn)關(guān)系，只是叫小菜園，強(qiáng)調(diào)的是一種生活方式、飲食態(tài)度：媽媽的味道，老家后院自家種的小菜園，一下就營造出了那種親切又健康的美食氛圍。
而在實(shí)操層面，小菜園也意圖通過自己搭建的體系，來復(fù)制這種新鮮和安全的食材供應(yīng)。
小菜園很早就成立了菜品研發(fā)中心，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一管理。此外，公司還自建專屬供應(yīng)鏈，全國有一個(gè)中央工廠和分布在全國的11個(gè)倉庫組成的供應(yīng)鏈體系、一支由200多輛車組成的自建運(yùn)輸車隊(duì)，一個(gè)分倉會(huì)輻射它周邊40～60家門店。
小菜園的發(fā)展模式顯然借鑒了成熟的大型連鎖餐企管理模式，早早就實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)健康食材的集中采購、工業(yè)化的高效加工、全部門店精準(zhǔn)日配送，以此來對(duì)原料采購、生產(chǎn)加工、倉儲(chǔ)物流等環(huán)節(jié)進(jìn)行管控，建立起從農(nóng)田到餐桌的全程可追溯系統(tǒng)，顯然，雖然是慢熱發(fā)展，但它是有企圖心的。
在2020年正式組建安徽小菜園控股有限公司后，小菜園將一線門店與后勤供應(yīng)鏈合并為集團(tuán)式企業(yè)，當(dāng)時(shí)就已經(jīng)開始為上市做好準(zhǔn)備。畢竟，這種模式可以確保食品安全的同時(shí)，也能有效降低成本、提高效率，還能增強(qiáng)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，這些都是資本市場(chǎng)十分看重的。
“綠茶”上市失敗，同一量級(jí)的小菜園會(huì)重蹈覆轍嗎？
2021年，初代網(wǎng)紅餐廳“綠茶”向港交所遞交上市申請(qǐng)，其在招股書中提到：創(chuàng)立于2013年、總部位于安徽省銅陵市的某餐廳品牌擁有283家門店，2020年總收入達(dá)25億元，在中國休閑中式餐廳市場(chǎng)的市場(chǎng)份額為0.7%，排名第二。
如今再看，很明顯說的就是小菜園。
同樣是特色菜休閑餐廳，同樣是全直營模式、全國開店，同樣推行的是以平價(jià)來獲得高翻臺(tái)率的策略，難怪綠茶要把小菜園看成是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
綠茶餐廳自2021年起3次沖刺港股，不過都以折戟告終，小菜園后繼而來，資本市場(chǎng)還會(huì)對(duì)這種模式重新認(rèn)可嗎？
高性價(jià)比模式并不能降低口味與品質(zhì)要求，全直營模式對(duì)資產(chǎn)要求很高，這兩個(gè)點(diǎn)都決定了小菜園的發(fā)展一定得走高成本路線，負(fù)債壓力可想而知。
據(jù)招股書顯示，2021年至2023年前9個(gè)月，該公司的流動(dòng)負(fù)債總額分別為6.98億元、5.83億元、6.08億元，流動(dòng)資產(chǎn)總額則分別為2.30億元、3.51億元、7.44億元。其中，2021年和2022年的凈流動(dòng)負(fù)債資產(chǎn)為4.68億元和2.31億元。
小菜園的盈利能力在業(yè)內(nèi)來說并不低，招股書顯示，2021年-2023年9月，其收入分別為26.46億元、32.13億元及34.29億元；溢利分別為2.27億元、2.38億元和4.30億元。不過，持續(xù)盈利卻成了一個(gè)新問題，小菜園在招股書中坦言，“中國餐飲業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)可能阻礙公司提升或保持收入及盈利能力”，“大部分店長及廚師長均為基層晉升，也可能沒有足夠多有經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)有門店雇員協(xié)助開設(shè)新門店”。
從小菜園的開店速度來看，上述這些問題在接下來可能會(huì)拖累盈利。小菜園的直營門店總數(shù)從2021年1月1日的278家增至2024年1月11日的548家，三年時(shí)間門店數(shù)幾乎實(shí)現(xiàn)翻倍。
直營門店的店長和廚師、員工的培養(yǎng)一向是餐飲企業(yè)的痛點(diǎn)，也是成本越來越高的部分，小菜園三年里成倍的門店增長數(shù)無疑帶來了管理和成本上的隱患。
值得注意的是，集團(tuán)董事長、品牌創(chuàng)始人汪書高本身也是廚師出身，截至2024年1月11日，汪書高控制小菜園92.99%投票權(quán)，上市前小菜園有兩次大手筆分紅，分別是1.5億和1.35億，全數(shù)以現(xiàn)金支付，這也意味著絕大多數(shù)分紅流向董事長和高管。
而完成分紅之后，小菜園又開始募資用于補(bǔ)充現(xiàn)金流。這種先大額分紅，緊接著通過上市募資的路數(shù)向來是IPO企業(yè)被質(zhì)疑和詬病的關(guān)鍵點(diǎn)，也影響著最終上市成敗的結(jié)局。
結(jié)語
小菜園這個(gè)突然亮相的隱藏大佬，因?yàn)闆_擊上市而與老鄉(xiāng)雞、同慶樓、巴比饅頭，在年初終于湊齊了安徽民營餐飲業(yè)的“四大天王”。
有一點(diǎn)值得注意，做快餐的老鄉(xiāng)雞在2018年同樣吸引了加華資本的目光，得到了2億元的投資，不過，卻在去年8月份停止了IPO的長跑。這就很值得玩味。
除此之外，加華資本還投資過文和友，在多輪融資后，上市都沒有定論，如今也發(fā)展勢(shì)頭漸弱。在餐飲領(lǐng)域，加華資本投資過且目前成功上市的，也就只有巴比食品登陸了A股。
加華資本如此熱衷于餐飲消費(fèi)領(lǐng)域，其中自有緣由，從此次小菜園的招股書中，有不少投資者特殊權(quán)利以及相關(guān)條款、不難看到“對(duì)賭協(xié)議”的影子。
當(dāng)然，我們還是希望小菜園這個(gè)剛滿10年的品牌可以真正充分利用資本來謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，而非為了獲取資金而最終被資本裹挾。