文 | 觀潮新消費 張凌寒
編輯 | 杜仲
凜冬既至,爆火的哈爾濱將滑雪運動本就兇猛的熱度再次推向高潮。數(shù)據(jù)顯示,2023年11月以來,全國滑雪場門票預訂量較疫情之前的2019年增長147%;2023年的滑雪熱門目的地Top3分別是黑龍江、吉林、新疆,其中新疆也是2023年滑雪熱度增長最快的省份,同比增長超過4倍。
近幾年我國冰雪行業(yè)飛速發(fā)展。沙利文相關數(shù)據(jù)顯示,我國滑雪人數(shù)到2027年預計將達到近3500萬人,滑雪人次將達到近9000萬人次。
在冰雪運動的熱潮之下,滑雪服作為該產(chǎn)業(yè)中最為主要的細分賽道之一,消費大幅上漲,燃起了這個冬天里最旺的一把火。傳統(tǒng)運動品牌、奢侈品品牌等紛紛布局,開啟了這段皚皚白雪里的“掘金”之路。
冰雪里的熱消費
2018年平昌冬奧會,武大靖在短道速滑男子500米比賽中為中國體育代表團獲得了當屆奧運會的首枚金牌。同年,國家體育總局《“帶動三億人參與冰雪運動”實施綱要(2018-2022年)》提出,大力推廣普及群眾性冰雪運動,助力建設“健康中國”,奮力實現(xiàn)“帶動三億人參與冰雪運動”目標。在冬奧會奪冠和相關政策的推動下,我國的冰雪運動迎來了第一波小高潮。
在這一階段,國內(nèi)滑雪的主要參與者為一二線城市的中高收入群體,年齡集中在25至34歲,市場未完全下沉,冰雪運動局限于高凈值的消費人群。這一類消費者對價格的敏感度較低,專業(yè)性、功能性是其追求的首要目標。
這一時期,相關產(chǎn)品賽道長期被一部分產(chǎn)品成熟的海外品牌占據(jù)。
海外滑雪服品牌多是各個國家歷史悠久,為國家隊、奧運選手等人群服務的專業(yè)品牌,普遍以高端化為主,各大品牌價格均在千元以上,Bogner、Helly Hansen最貴的滑雪服產(chǎn)品更是達到萬元。從線下布局來看,這些品牌也是在2018年以后集中進入中國市場,在一線城市核心商圈、雪場附近開設門店。
2022年,首次在“家門口”舉辦的冬奧會將冰雪運動的熱度推向了另一個高潮。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù),北京冬奧會運動品牌價值榜單前十名中,中國品牌和中國公司旗下品牌占4個。北京冬奧會助力中國品牌和中國企業(yè)在滑雪裝備場上知名度不斷提升。
值得一提的是,在榜單前十名中,除了安踏是中國本土品牌以外,迪桑特、FILA均為安踏收購品牌;Phenix則為Kappa中國代理公司收購,“中國系”儼然已占據(jù)半壁江山。
以迪桑特為例。迪桑特是一家1935年便誕生于日本的專業(yè)滑雪裝備品牌,設計和技術(shù)都十分成熟,曾以其專業(yè)性幫助無數(shù)奧運選手在賽場上取得優(yōu)異成績。然而,產(chǎn)品優(yōu)越的迪桑特卻是生意場上的“學渣”,1992年進入中國市場后一直不溫不火。
2016年,安踏與迪桑特合作成立合營公司,獨立運營迪桑特中國。2019年,迪桑特在日本市場出現(xiàn)虧損,卻在安踏的運營下在中國市場賣出了近十億元。根據(jù)安踏最近發(fā)布的營運表現(xiàn)報告,2023年第四季度,安踏旗下包括迪桑特在內(nèi)的所有品牌較同期均實現(xiàn)了55%-60%的正增長。
了解中國市場的傳統(tǒng)本土品牌,通過“拿來主義”的收購方式快速進入爆發(fā)的細分市場也是國貨品牌入局的有效方式之一。而這其中,旗下?lián)碛懈叨诉\動品牌FILA、日本滑雪品牌迪桑特、韓國戶外用品品牌KOLON SPORT等品牌的安踏無疑是最大贏家。
消費群體的變遷也在同時發(fā)生。在北京冬奧會的助推之下,越來越多“初體驗”的滑雪愛好者紛紛加入,滑雪從主要針對“有錢人”的“小眾高端運動項目”,向大眾消費市場遷移。根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù),我國滑雪人群中體驗者占比近8成,每年滑雪6次以上的滑雪愛好者僅占比8.7%。
在這樣的發(fā)展態(tài)勢下,我國對入門級滑雪裝備產(chǎn)生了巨大的市場需求,具有高性價比、熟悉本土消費者等方面優(yōu)勢的傳統(tǒng)國貨品牌、新晉國產(chǎn)品牌不斷發(fā)力,逐漸打破海外高端品牌壟斷的局面。
除了消費者熟知的傳統(tǒng)羽絨服品牌波司登、運動品牌李寧等將滑雪服作為今年主推品類,新成立的國潮滑雪裝備品牌也在慢慢嶄露頭角。
走出滑雪場,邁向生活化
冰雪行業(yè)的發(fā)展邁入新階段,不僅僅體現(xiàn)在供給端品牌的多元化、競爭的加劇化,從消費端來說,最大的革新莫過于場景的改變——從滑雪場走向日常生活。
推動滑雪服的日?;?,動因有二,分別從產(chǎn)品端和營銷端可見端倪。
產(chǎn)品端
冰雪運動發(fā)展初期,為了安全性考慮,滑雪服通常選擇飽和度強的顏色,以便于滑雪玩家在野外遇險時被快速發(fā)現(xiàn)。隨著滑雪運動的發(fā)展日漸成熟,雪場管理更為規(guī)范,遇險概率大大降低,雪服品牌們在考慮安全性能以外,也就有了更多空間去思考其“時尚性”。
現(xiàn)如今,滑雪服的顏色款式快速升級,一改以往的臃腫、“土色”,從黑白純色到個性化印花,花樣各異,也更往生活化貼近,成為能夠穿上街頭的時尚單品。
從面料和工藝上來說,滑雪服本身的功能性也是被眾多消費者在生活場景下選擇的原因。為應對冰雪天氣,滑雪服具有保暖和防水的雙重特性,同時為了更好地在雪場上馳騁,滑雪服也具備延展性和彈性。多重功能讓滑雪服比沖鋒衣更保暖,比羽絨服更輕便,成為了能在室內(nèi)外場景隨意切換的理想過冬單品。
營銷端
“雪系穿搭”的出圈,最初離不開國內(nèi)外時尚icon的助推,蕾哈娜、肯豆、易夢玲、虞書欣等紛紛在社交平臺上曬出自己的“雪系穿搭”,“snowcore”(雪系時尚)的概念迅速在社交平臺上走紅。隨著時尚圈紅人的影響力擴大,雪服穿搭逐漸被大眾熟知,微博、小紅書等社交平臺上#雪系穿搭##snowcore#等話題收獲了千萬次的互動量。
(圖源微博、小紅書、抖音)
公眾人物選擇雪服作為日常搭配,不僅催生了大眾的興趣,更倒逼了滑雪服品牌設計的時尚化和日常化,也吸引了更多品牌跨界入局。奢侈品品牌作為時尚界的風向標,首先完成了雪系布局,香奈兒、FENDI、巴黎世家等大牌紛紛推出滑雪系列,通過獨特設計和品牌影響力贏得市場關注。
各國潮新晉品牌也紛紛推出了自己的“日?;被┓??!耙郧拔覀冡槍Φ南M群體是偏專業(yè)的滑雪愛好者,現(xiàn)在日常穿滑雪服的人越來越多,我們在設計上也做了改變,不僅會考慮基本的功能需求,也會考慮時尚需求,添加一些潮流元素。”一位國潮新晉滑雪品牌的設計師告訴我們。在各個國產(chǎn)品牌天貓旗艦店產(chǎn)品的評論區(qū)里,“好看”“顯瘦”“很酷”都是出現(xiàn)頻次十分高的關鍵詞。
各路紅人、媒體平臺的助推加上滑雪服本身的產(chǎn)品特性,將滑雪服從雪場推向街頭。Z世代的年輕人不僅會穿著雪服上場滑雪,更將它作為街頭巷尾潮流穿搭的必備單品。滑雪服的消費場景進一步擴大,市場潛力也正被慢慢發(fā)現(xiàn)。
國潮滑雪服品牌的路道阻且長
中國冰雪運動的競爭才剛剛拉開帷幕,還有很長的路要走。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù),目前中國滑雪的滲透率僅為1%,遠遠低于日本、美國等發(fā)達國家。在極具潛力的滑雪產(chǎn)業(yè)中,國潮滑雪服品牌有更多的機會,同時也面臨著更多的挑戰(zhàn)。
滑雪服不同于其他服裝,對面料和工藝有極高的要求。海外專業(yè)品牌經(jīng)過多年的沉淀與研發(fā),在面料技術(shù)上更加成熟。
目前海外主流滑雪服面料包括GORE-TEX、 eVent、Dermizax等,各大品牌也會自研面料,例如HALTI的DrymaxX。部分國內(nèi)頭部大廠可以通過收購海外品牌的方式購入或引入對應專業(yè)面料的各項技術(shù),但對于新銳品牌來說,滑雪服面料的自主研發(fā)造價高、風險高,且最終也不一定保證預期效果,因此大多數(shù)品牌不愿意在面料升級上做過多的嘗試。
從供應鏈上來說,有數(shù)據(jù)顯示,中國的貼牌代工支撐了全球超過90%的滑雪裝備需求,山東、廣東、福建等地都有十分完備的滑雪裝備產(chǎn)業(yè)鏈,在滑雪手套、頭盔等細分領域占據(jù)了全球最多90%的市場份額。
號稱“中國手套名城”的山東嘉祥,截至2023年年底已有手套生產(chǎn)加工及配套企業(yè)300多家、加工戶1500多戶,輔料生產(chǎn)、設備供應等配套企業(yè)50多家,滑雪手套的生產(chǎn)已帶動約兩萬人就業(yè),平均增收1000元。
海外滑雪裝備品牌很多都在中國設有代工廠。Burton早在2018年公司的大部分滑雪板都是在中國制造;已有百年歷史的法國滑雪品牌ROSSIGNOL、擁有業(yè)界頂級技術(shù)的Oakley雪鏡,背后同樣都有著中國制造的影子。
近20年滑雪裝備的代工經(jīng)驗,讓中國的雪具供應鏈擁有著絕對的優(yōu)勢,但國產(chǎn)品牌的開發(fā)卻異常艱難,其核心原因就在于滑雪裝備相關的專利技術(shù)和設計思路等仍掌握在海外品牌手里,同時長久占領裝備市場的海外品牌已經(jīng)深入大眾認知,處于初期起步階段的國產(chǎn)品牌尚未形成可觀的影響力。
其次,運動環(huán)境的局限性仍是滑雪服市場面臨的一大難題。盡管這一品類已經(jīng)走向休閑化,但這仍然處于市場教育階段,發(fā)展尚未成熟,更多的消費場景仍集中在滑雪場內(nèi)。對于只想體驗一次滑雪運動的消費者,租賃滑雪裝備的性價比要遠遠高于購買。目前中國的多數(shù)滑雪場,租賃一套包括滑雪鏡、護具、滑雪服、手套在內(nèi)的全套裝備,價格在幾百元左右,而購買一套的價格可能在千元左右。
對于剛剛起步的中國市場,多數(shù)消費者仍為體驗者,對價格敏感度較高,對雪具裝備的粘性較低,為只體驗幾次的滑雪運動購置一整套價格不菲的裝備,不是多數(shù)消費者的選擇。
總結(jié)而言,滑雪服的市場潛力巨大,市場爆發(fā)未來可期。然而,要想在這個市場中拔得頭籌,新晉國產(chǎn)品牌們?nèi)孕枰趯I(yè)性、材質(zhì)、工藝、設計上發(fā)力,針對普通人群以更高的性價比優(yōu)勢吸引消費者的眼光。除此之外,還需要跳脫出原有的產(chǎn)品模式,繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品品類,讓滑雪服像沖鋒衣、籃球鞋一樣,拓寬穿著場景,覆蓋更廣闊的消費群體。