界面新聞記者 | 肖芳
界面新聞編輯 | 宋佳楠
繼太二酸菜魚后，又一家以“魚”為主題的餐廳和美團(tuán)鬧起了“別扭”。
1月29日，界面新聞從網(wǎng)紅餐廳半天妖烤魚門店工作人員處獲悉，該商家曾在1月24日晚接到總部通知，要求其1000多家美團(tuán)外賣門店全部下線，各門店需減少外賣備餐。但今日中午前后，他們又接到了上線通知。
目前在美團(tuán)外賣搜索“半天妖烤魚”，各個門店已從之前的“休息中”轉(zhuǎn)為營業(yè)狀態(tài)，用戶可正常下單。
界面新聞從多個知情人士處了解到，半天妖烤魚從美團(tuán)外賣下架主要是想爭取更多優(yōu)惠措施，遂以此方式向平臺施壓。不過，半天妖烤魚工作人員和美團(tuán)官方并未對此進(jìn)行明確回應(yīng)。
這是最近半年以來，美團(tuán)系平臺上發(fā)生的又一起餐飲商家下架事件。
去年10月26日，太二酸菜魚也出現(xiàn)了在大眾點(diǎn)評上被下架數(shù)日后重新恢復(fù)上架的情況。當(dāng)時太二酸菜魚在聲明中稱，此事系雙方的營銷和技術(shù)接口規(guī)則差異所致。
但一位接近美團(tuán)的人士向界面新聞透露，上述事件發(fā)生的前后幾個月，去太二酸菜魚消費(fèi)的用戶紛紛被要求退掉美團(tuán)平臺的團(tuán)購券，轉(zhuǎn)而選擇抖音團(tuán)購進(jìn)行核銷，這惹怒了美團(tuán)。
而在去年6月，魏家涼皮主動下架其西安門店的美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)一個多月，原因是運(yùn)營合同到期，希望借下架來重新談判。據(jù)新浪財經(jīng)報道，該商家也曾在2022年主動下架了餓了么平臺外賣業(yè)務(wù)，后續(xù)雙方達(dá)成新協(xié)議后，很快重新上線了。
盡管半天妖烤魚、太二酸菜魚和魏家涼皮下架的理由不盡相同，但背后都指向了一個趨勢——餐飲商家和本地生活服務(wù)平臺已開啟了新一輪博弈。原因在于抖音本地生活服務(wù)平臺快速增長，為商家提供了更多流量扶持和優(yōu)惠政策，讓他們有了和美團(tuán)博弈的空間。
電商和O2O行業(yè)分析師李成東對界面新聞表示，抖音有一些流量扶持的紅利，商家也會把一些精力放在抖音上，應(yīng)尊重自由市場下商家的選擇。但從長遠(yuǎn)來看各個平臺都一樣，“收過路費(fèi)的一個都不會少。”
過去一年，抖音生活服務(wù)平臺總交易額大幅增長了256%，已達(dá)美團(tuán)的三分之一，其中通過短視頻轉(zhuǎn)化的交易額增長超八成，直播交易額增長5.7倍。
美團(tuán)也是從去年開始將抖音視為威脅性對手，并在年中上線了美團(tuán)直播，以應(yīng)對抖音帶來的沖擊。雖然美團(tuán)的基本盤仍然穩(wěn)定，營收也保持20%左右的增長，但美團(tuán)管理層意識到了應(yīng)戰(zhàn)的難度之大。
1月初，美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川在一份“新年寄語”中，談及了當(dāng)下面臨的競爭環(huán)境。他表示，互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入存量用戶競爭階段，在上個階段獲勝的互聯(lián)網(wǎng)巨頭會在此時進(jìn)入競爭對手的領(lǐng)域，開啟終極淘汰賽。
對于到店業(yè)務(wù)，張川認(rèn)為美團(tuán)需要鞏固的護(hù)城河是：同時具有貨架和低價兩個飛輪；因時而變的商家供給和覆蓋；總分傭低，商家運(yùn)營成本低。對于外賣業(yè)務(wù)，一位行業(yè)人士曾對界面新聞分析稱，美團(tuán)外賣的商家供給以及運(yùn)力相較于抖音有較大優(yōu)勢，目前抖音外賣更側(cè)重于做客單價高的多人套餐。
另有了解抖音和美團(tuán)屬性的人士表示，抖音把流量導(dǎo)給直播電商和消費(fèi)貸，比導(dǎo)給本地生活的商家劃算。這意味著，美團(tuán)在和抖音的競爭中，也有一些能夠進(jìn)一步放大的優(yōu)勢。
具體來說，本地生活商家主要面向周邊3-5公里的用戶，而直播電商和消費(fèi)貸商家面向全量用戶，雙方的銷售規(guī)模和信息流廣告競爭對手?jǐn)?shù)量完全不在一個量級。本地生活商家在抖音投放廣告無疑要額外增加成本。
對商家而言，假使各個平臺傭金率相同，僅做周邊3-5公里本地生意的美團(tuán)有著更低的營銷成本，也有更大的降價空間。
但美團(tuán)仍需要面對很多挑戰(zhàn)。一方面，隨著抖音等新平臺的崛起，餐飲商家有了更多選擇，他們會權(quán)衡各個平臺的優(yōu)惠措施，并借抖音向美團(tuán)施壓。
另一方面，很多類似半天妖這樣的新餐飲品牌強(qiáng)勢崛起。這些品牌組建了專業(yè)公關(guān)團(tuán)隊，會借助自身積攢的品牌影響力以及對線下門店和區(qū)域市場的控制權(quán)，和線上平臺叫板，謀求獲得更多獨(dú)家優(yōu)惠政策支持。
這種競爭新常態(tài)，要求美團(tuán)掌握更多和這些新餐飲品牌博弈的資本。
李成東表示，商家做外賣的利潤很薄，很多是因為線下生意不好而被迫做的。如果商家能夠通過多種運(yùn)營方式積累品牌和流量，把線下生意做好，外賣對他們而言就不那么重要。這也在一定程度上增加了他們和線上平臺博弈的話語權(quán)。
餐飲市場和外賣平臺今時已不同于往日。隨著資本不斷涌入餐飲消費(fèi)領(lǐng)域，目前連鎖餐飲品牌在外賣平臺上的供給有所提高。
有行業(yè)研究報告顯示，在2023年，半天妖烤魚以現(xiàn)有門店數(shù)1275家位于烤魚品類第一，數(shù)量上占據(jù)絕對行業(yè)優(yōu)勢。排在第二的愿者上鉤現(xiàn)有門店數(shù)為470家，探魚烤魚以251家位居第三。
與電商等全國性的規(guī)模市場不同，外賣行業(yè)是高度依賴線下供給的區(qū)域性市場。頭部餐飲連鎖品牌的市場集中度越高，面對外賣平臺也更具話語權(quán)，“品牌挾門店要優(yōu)惠”的競爭手段會更加激進(jìn)和強(qiáng)勢。
新的供給格局下，美團(tuán)需要在和商家的博弈中找到新的平衡點(diǎn)。