文|咖門
2024年第一個(gè)月，星巴克、霸王茶姬、蜜雪冰城、益禾堂等十多個(gè)品牌扎堆“玩”起游戲。
同時(shí)帶動業(yè)績大幅提升，有品牌3天時(shí)間拉新超10萬人；有品牌“跳”上了微博熱搜榜；還有品牌單一平臺業(yè)績周同比增長超20%。
這個(gè)餓了么推出的“跳一跳”小游戲到底有什么魔力？在增長乏力的當(dāng)下，如何帶來新增量？
我連夜深扒了這個(gè)開年新玩法：
一、讓2500萬年輕人上頭“跳一跳”到底有什么魔法？
最近，數(shù)千萬打工人開始迷上了一款名為“跳一跳”的小游戲。
一到飯點(diǎn)，不再糾結(jié)“中午吃什么”，而是直接進(jìn)入餓了么免單頁面，全身心投入地玩起了小游戲。
這個(gè)游戲還十分具有傳染性，一個(gè)人就能帶動整個(gè)公司。辦公室里青銅和王者的劃分，也變成了（能跳）9步還是39步（分別可兌換同等金額的免單券），強(qiáng)烈的勝負(fù)欲讓年輕人欲罷不能。
年輕人在哪里，流量就在哪里，生意就在哪里。
有心的品牌，已經(jīng)關(guān)注到這個(gè)流量新戰(zhàn)場。
比如1點(diǎn)點(diǎn)率先試水，在餓了么冠名了“跳一跳”小游戲，在周一、全國多地降溫、下雨的情況下，當(dāng)日餓了么平臺全國業(yè)績周同比增長超20%。
#再加油1點(diǎn)點(diǎn)#、#距離免單只差1點(diǎn)點(diǎn)#等熱梗再次在微博發(fā)酵，“1點(diǎn)點(diǎn)跳一跳免單活動”當(dāng)天登上微博熱搜。
成績最亮眼的是益禾堂：分別在2023年圣誕節(jié)、2024年1月10日、11日3天全天冠名“跳一跳”。
當(dāng)天消費(fèi)者只要進(jìn)入“跳一跳”頁面，就能看到益禾堂IP唐先生化身跳一跳工具人，跳夠9步就能獲得益禾堂店鋪9元免單券。
“這3天的活動，讓我們增加了10萬個(gè)新客，峰值營業(yè)額同比提升了75%?！币婧烫猛赓u負(fù)責(zé)人曾敏透露。
隨后，星巴克、蜜雪冰城、霸王茶姬、茶百道、茉酸奶等十幾個(gè)飲品品牌火速跟進(jìn)，通過這個(gè)有趣的游戲，鏈接到了新人群。
這款“跳一跳”小游戲，如何幫品牌獲取新增長？
二、十幾個(gè)品牌都在“玩”的“跳一跳”，如何幫飲品找到新增長？
飲品進(jìn)入存量市場，增長變得越來越不容易，各大品牌從產(chǎn)品求新，到聯(lián)名內(nèi)卷、直播試水，再到價(jià)格下探，都希望能先人一步搶到流量的頭啖湯。
餓了么的跳一跳免單活動，能吸引數(shù)千萬消費(fèi)者參與，在B端吸引數(shù)十個(gè)餐、飲品、咖啡品牌參與，我認(rèn)真研究了一下，發(fā)現(xiàn)至少有以下4個(gè)優(yōu)勢。
1、從一款游戲觸達(dá)，3天拉新10萬+
品牌增長有兩大關(guān)鍵，一個(gè)是拉新，一個(gè)是復(fù)購。
益禾堂通過此次活動，3天撬動了10萬+新客，“這10萬多名消費(fèi)者，從來沒有在益禾堂消費(fèi)過，如果后期運(yùn)營得當(dāng)，會留存在我們的流量池中?！币婧烫猛赓u負(fù)責(zé)人曾敏表示。
他認(rèn)為，這款游戲整體設(shè)計(jì)十分巧妙，“當(dāng)用戶進(jìn)入到游戲頁面，能看到益禾堂的品牌名稱、品牌logo、IP唐先生（唐唐），還有店鋪形象，在游戲中潛移默化就認(rèn)識了我們?！?/p>
在明星代言、跨界聯(lián)名不斷的當(dāng)下，一個(gè)品牌想撬動新流量越來越難，請明星太貴、買一贈一太常見，通過一個(gè)小游戲和潛客“say hello”，似乎成了好玩、性價(jià)比高的一種方式。
2、做任務(wù)機(jī)制，精準(zhǔn)“拿捏”年輕人
這個(gè)游戲非常簡單，但卻不是“隨隨便便就能成功”，玩家必須精準(zhǔn)拿捏力度，這就成功激發(fā)了年輕人的勝負(fù)欲，容易上癮，不跳到39步不罷休。
每人每天只有3次機(jī)會，很多人用完了就重新注冊賬號、用朋友/同事的手機(jī)玩，而這時(shí)候，餓了么的“任務(wù)機(jī)制”就上場了，玩家做任務(wù)就能領(lǐng)取“再來一把”的機(jī)會。
這些任務(wù)都是和品牌緊密契合的，玩家可以瀏覽品牌頁面，了解品牌故事，還可以參與品牌問答。
“我們當(dāng)時(shí)有兩期（三支）新品上市，‘茉莉白輕乳茶’、‘黃金肉多多榴蓮’及‘雙層芋泥榴蓮’，游戲設(shè)置了新品任務(wù)增加觸達(dá)，玩家點(diǎn)擊益禾堂專屬新品會場或購買產(chǎn)品都是做任務(wù)，進(jìn)一步增加與顧客的互動?！痹粽f。
淺算了一下，如果消費(fèi)者把任務(wù)都做完，就能與品牌有4~10次“走心”接觸。目前益禾堂新品系列的銷量已經(jīng)穩(wěn)定在top3行列。
3、從游戲到交易，構(gòu)成流量閉環(huán)，峰值營業(yè)額增長75%
在年輕人好勝心切的助推下，餓了么跳一跳游戲已經(jīng)成了一個(gè)小熱點(diǎn)，社交平臺上出現(xiàn)大量“跳一跳攻略”、“跳一跳技巧互助”的內(nèi)容。
憑真實(shí)力贏相應(yīng)金額的免單券，讓很多人從淺試一下，到玩兒上頭，呼朋喚友一起來，再做任務(wù)贏機(jī)會，獲得免單獎(jiǎng)勵(lì)后曬喜悅，進(jìn)而吸引更多年輕人參與，游戲到交易形成了一個(gè)閉環(huán)。
正是這種環(huán)環(huán)相扣的游戲機(jī)制，助推品牌營業(yè)額大幅上漲，“我們冠名餓了么跳一跳活動，同時(shí)結(jié)合我們豬豬俠聯(lián)名的“黃金肉多多榴蓮”系列上新營銷，峰值營業(yè)額同比增長75%?！痹粽f。
最終，益禾堂在12月和1月的兩場冠名活動中，訂單周同比增長分別超40%和50%+。
4、為一杯飲品的情緒價(jià)值加料，撬動社會化流量
曾敏認(rèn)為，益禾堂之所以能在“跳一跳”中獲得很好的增長，很重要的一點(diǎn)是，該活動與品牌人設(shè)高度契合。
“小游戲好玩有趣，與益禾堂主打的‘益趣’理念相得益彰，讓年輕人的購買之旅更有趣?！痹粽f。
而一向“土嗨”的雪王，在冠名“跳一跳”當(dāng)天，因?yàn)椤懊鈫卧煨拖衽莶藟印?，被網(wǎng)友熱烈討論沖上熱搜。
相比于常見的買贈、滿減等活動，“跳一跳”通過游戲場景實(shí)現(xiàn)交易，讓年輕人欲罷不能，品牌也撬動了更多的社會化流量。
對00后來說，領(lǐng)到跳一跳免單券的奶茶，不再是一杯普通的奶茶，是平淡生活的一份禮物、也是社交的一份談資。
消費(fèi)者樂此不疲，品牌方獲得增長，平臺獲得流量，最終形成三方多贏的局面。
三、餓了么“跳一跳免單”出圈背后，是新一代消費(fèi)者線上購買行為的變遷
“餓了么是一個(gè)用戶群體更加年輕、活躍度高的平臺，與茶飲的年輕化群體十分契合?！币婧烫猛赓u負(fù)責(zé)人曾敏表示。
在外賣玩法上，這不是餓了么第一次出圈，2023年夏天的“猜答案免單”也曾撬動了4000萬人次流量。
餓了么還在餐飲渠道推出#建議冬至放一天假#、“時(shí)令官”等活動，頻繁登上熱搜，深得年輕消費(fèi)者青睞。
此次“跳一跳免單”上線一個(gè)月來，累計(jì)總參與超2500萬人次，日均發(fā)放免單超30萬份。
年輕、會玩、有趣成為餓了么的一個(gè)新標(biāo)簽，而這一系列活動成功的背后，是消費(fèi)者線上交易模式的變遷。
從單純的“餓了上餓了么”，目的性很強(qiáng)地搜品牌/品類，到逛逛看、玩玩看，什么有趣就點(diǎn)什么，新一代消費(fèi)者行為已經(jīng)迭代。
本質(zhì)是年輕人對情緒價(jià)值的進(jìn)一步需求，即便是一日三餐，剛需的奶茶、咖啡續(xù)命水，也希望能附帶一定的場景和趣味性。
飲品進(jìn)化至今，供應(yīng)鏈已經(jīng)無比成熟，產(chǎn)品的功能價(jià)值暫時(shí)“卷”不動了，大IP聯(lián)名又具有偶然性，那么當(dāng)下做產(chǎn)品創(chuàng)新，最大的溢價(jià)空間還是情緒價(jià)值。
餓了么“跳一跳免單”的成功，是情緒價(jià)值在線上交易中的又一次驗(yàn)證。