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抖音快手發(fā)力布局,短劇市場(chǎng)洗牌在即?

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抖音快手發(fā)力布局,短劇市場(chǎng)洗牌在即?

短劇成為新風(fēng)口的背后,其實(shí)是短視頻增量用戶逐漸枯竭。

文|鏡觀臺(tái) 邱天一

編輯丨曹慧敏

短劇產(chǎn)業(yè)正瘋狂賺快錢,行業(yè)流傳著“7天拍完、8天過億、10天暴富”的神話。

近兩年,短劇作為折中于短視頻與長視頻的產(chǎn)物,成為了快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人最喜愛的視頻模式之一。

尤其當(dāng)中文在線爆火海外,引發(fā)外國網(wǎng)友觀看肥皂短劇的風(fēng)潮,也讓國內(nèi)視頻平臺(tái)重新發(fā)現(xiàn)了短劇的商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)潛力。

短視頻巨頭抖音、快手也再度發(fā)力布局短劇,并體現(xiàn)出志在必得的氣勢(shì)。

1月18日,抖音在京舉辦精品微短劇“辰星計(jì)劃”發(fā)布會(huì),面向影視公司、媒體機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)以及個(gè)人創(chuàng)作者,宣布將給予精品微短劇資金和流量扶持。此外,抖音2024春節(jié)檔精品微短劇片單也同時(shí)發(fā)布。

目前,盯上短劇的玩家并不少。以中文在線、掌閱為代表的網(wǎng)文平臺(tái),以字節(jié)、快手為代表的短視頻流量巨頭,以九州文化、容量互娛為代表的短劇制作公司,就連騰訊視頻、愛奇藝為代表的長視頻平臺(tái)也紛紛下場(chǎng)。

據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示,2023年,市場(chǎng)共上線短劇1400多部,連續(xù)兩年同比增速超過50%;2023年短劇市場(chǎng)規(guī)模近400億元,接近電影市場(chǎng)體量70%,5年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元。當(dāng)下,短劇用戶規(guī)模超5億,年輕用戶占比近六成。

短劇賺錢的常見模式是,用戶可免費(fèi)觀看一定集數(shù),再想繼續(xù)則要廣告解鎖或付費(fèi)訂閱,會(huì)員費(fèi)從一百元到幾百元不等。

此前,短劇經(jīng)歷了短暫的野蠻生長期。在長視頻下場(chǎng)、監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下,短劇或?qū)⒂瓉硪?guī)范化、精品化發(fā)展的成熟期。

短劇成為新風(fēng)口

短視頻市場(chǎng)逐漸趨于飽和,長視頻賽道又難以切入,短劇就成了新的風(fēng)口。國內(nèi)短劇的升溫,要由風(fēng)靡海外的中文在線短劇帶火。

2023年11月初,短劇與游戲互動(dòng)結(jié)合的作品《完蛋!我被美女包圍了!》在Steam國區(qū)暢銷榜上位居首位,這也預(yù)示著國內(nèi)早已風(fēng)靡多年的“霸道總裁”模式短劇,開始在海外瘋狂收割觀眾。受作品的熱度影響,中文在線旗下的ReelShort軟件排名一度登位美國App Store應(yīng)用榜第2名,娛樂榜位列第1,以“黑馬”之勢(shì)超越了霸榜多年的Tiktok。

海外的突然霸榜,讓國內(nèi)短劇玩家發(fā)現(xiàn)了強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。

與此同時(shí),隨著去年《古相思曲》、《逃出大英博物館》等作品的爆火,國內(nèi)短劇也大范圍引起本土觀眾的青睞。

短劇成為新風(fēng)口的背后,其實(shí)是短視頻經(jīng)歷野蠻生長后,面臨增量用戶逐漸枯竭的現(xiàn)實(shí)。

據(jù)CSM發(fā)布《2023年短視頻用戶價(jià)值調(diào)研報(bào)告》顯示,過去半年,通過客戶端、網(wǎng)站、小程序、電視等渠道看過短視頻的10歲及以上短視頻用戶規(guī)模保持上漲,但用戶規(guī)模增速進(jìn)一步放緩,從2022年的6.4%降至2023年的2.4%。

短視頻用戶規(guī)模增速放緩,短視頻平臺(tái)急需另尋增長點(diǎn),但長視頻領(lǐng)域明顯難以進(jìn)入。

在長視頻領(lǐng)域中,頭部平臺(tái)如騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)地位,頭部效應(yīng)明顯,其他中小型平臺(tái)只能夾縫求生。再加上近幾年各大視頻平臺(tái)紛紛施行平臺(tái)自制、大IP制作、頂流演員參與、知名團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的S+項(xiàng)目,平臺(tái)會(huì)給予充足的宣傳資源。S+項(xiàng)目的戰(zhàn)略投入,讓本就難以進(jìn)入的長視頻市場(chǎng),更加抬高了門檻。

這種情況下,更適合現(xiàn)代用戶生活節(jié)奏的短劇,成為銜接短視頻和長視頻的中間市場(chǎng)。

對(duì)比短視頻,短劇內(nèi)容更加豐富,劇情更長;對(duì)比長視頻,短劇準(zhǔn)入門檻低,成本投入少、拍攝時(shí)間短、回報(bào)高,且在內(nèi)容空間上也相對(duì)寬松。

影視從業(yè)者軒先生對(duì)此也很認(rèn)可:“短劇能夠在短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)情節(jié),也適合現(xiàn)代觀眾對(duì)內(nèi)容的快速消費(fèi)需求,且制作成本低、周期短,更適合制作者快速試驗(yàn)創(chuàng)新?!?/p>

此外,短劇所具有的曝光度和變現(xiàn)能力也非??捎^。據(jù)快手財(cái)報(bào)顯示,其上線的商業(yè)定制短劇《美顏成真》,為冠名方天貓國際帶來了10.8億的曝光量,也帶動(dòng)了三季度快手線上營銷服務(wù)收入146.9億元,同比增長26.7%。

像淘寶等線上購物平臺(tái),也可以在視頻中掛上商品鏈接來實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

不過,短劇市場(chǎng)崛起時(shí)間不久,一些問題卻已經(jīng)顯露無疑。軒先生提到:“短劇制作周期短,質(zhì)量也難以保證。平臺(tái)競(jìng)爭激烈、觀眾留存較難,可復(fù)制性版權(quán)問題也比較嚴(yán)重?!?/p>

除此之外,市場(chǎng)不少人對(duì)于短劇風(fēng)口也抱有質(zhì)疑?!艾F(xiàn)在一些三線演員和沒戲拍的演員們都開始下沉拍短劇,再加上精品短劇的發(fā)展方向,到最后短劇只會(huì)越來越影視化。不管是演變還是融入到影視里,它的生命周期固然是有限的。”同樣從事短劇行業(yè)的可可表示。

抖音快手皆打“精品”牌

短劇的潛力價(jià)值逐漸被發(fā)掘,抖音、快手等短視頻巨頭也加重了布局。

在此次宣布給予精品微短劇資金和流量扶持前,抖音早已經(jīng)在短劇領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。2019年,抖音開始招募短劇內(nèi)容;2020年,抖音進(jìn)一步加大微短劇投入。

在《2020抖音娛樂白皮書》中,抖音就明確提出進(jìn)軍微短劇賽道,并連續(xù)推出了“新番計(jì)劃”和“千萬爆款俱樂部”等激勵(lì)活動(dòng)計(jì)劃,之后又開展了“短劇新番計(jì)劃2.0版本”,進(jìn)一步助力抖音微短劇的推進(jìn)。

在2023年5月,抖音還推出了“紅果免費(fèi)短劇”APP,如今已經(jīng)更名為番茄短劇。

可見,抖音對(duì)短劇賽道的布局相當(dāng)重視,而且利用流量優(yōu)勢(shì)給予了相當(dāng)大的助力。

在流量基本盤上,據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示,截止到2023年9月,五大典型新媒體平臺(tái)中,抖音以7.43億月活、同比5.1%增速獨(dú)占鰲頭。

同時(shí),抖音上短劇相關(guān)的用戶搜索量并不低。根據(jù)公開數(shù)據(jù),過去一年抖音上每天主動(dòng)搜索微短劇的用戶數(shù)量增長了兩倍,播放量破億的微短劇達(dá)500部,;其中12部作品突破10億,微短劇日播放量增長了一倍。

抖音短劇的流水規(guī)模也不低。據(jù)國聯(lián)證券預(yù)估,2023年短劇行業(yè)全年廣告消耗達(dá)到183億左右。假設(shè)投放ROI為1.2,那么僅抖音體系內(nèi),短劇的流水規(guī)模將達(dá)到220億。

不過在流量之外,由于短劇近幾年的野蠻生長,IP內(nèi)容和劇集質(zhì)量逐步成為短劇競(jìng)爭的主要核心。短劇在質(zhì)量上優(yōu)勝劣汰,平臺(tái)也要吸引、發(fā)掘更多優(yōu)質(zhì)短劇來擴(kuò)大自身競(jìng)爭力。

短視頻平臺(tái)牽手網(wǎng)文平臺(tái)的模式,在行業(yè)中早已屢見不鮮。

同為“字節(jié)系”的網(wǎng)文平臺(tái)番茄小說是最火的網(wǎng)文閱讀平臺(tái)之一。有著小說平臺(tái)兜底,抖音也可擁有更豐富的IP資源。

在抖音推出的短劇新番計(jì)劃中,表示要聯(lián)合番茄小說共同推出“番茄IP改編合作”,為創(chuàng)作者提供優(yōu)質(zhì)的番茄小說IP。

從以往曝光過的合作短劇來看,無論是《星動(dòng)的瞬間》和《他的小炙熱》,還是之后的《蛇仙》、《撿來的少女是大佬》等短劇,在抖音上線后,都未能成為平臺(tái)的爆款。

除了番茄小說,抖音也相繼與其他平臺(tái)進(jìn)行合作。比如此前在抖音上刷屏的短劇《二十九》,則是檸萌影視旗下短劇廠牌“好有本領(lǐng)”出品,僅播3集就播放量破億,單集不足5分鐘,72小時(shí)漲粉超100萬。

抖音短劇負(fù)責(zé)人王晨公開表示,目前抖音不僅尋求和長信傳媒、檸萌影視、華策集團(tuán)等頭部影視公司一起開發(fā)優(yōu)質(zhì)微短劇內(nèi)容,還在和新華社、央視頻、芒果TV等專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)談合作。

抖音精品短劇負(fù)責(zé)人錢立立表示:“行業(yè)的制作成本越來越高,平臺(tái)也想要和機(jī)構(gòu)共同創(chuàng)作出好的內(nèi)容?!?/p>

同為短視頻平臺(tái)的快手,也是抖音不可忽視的對(duì)手。

據(jù)快手公布的2023年短劇招商數(shù)據(jù)顯示,快手短劇2023全年累計(jì)合作30余部短劇,復(fù)投品牌占比近40%,整體商業(yè)化短劇累計(jì)播放量高達(dá)86億。這一年,快手星芒短劇核心用戶規(guī)模則增長近三成,付費(fèi)用戶規(guī)模增長近10倍,原生付費(fèi)短劇GMV(商品交易總額)增長近20倍。

和抖音對(duì)短劇的重視一樣,快手明確了今年的五大內(nèi)容方向,計(jì)劃上線20部相關(guān)內(nèi)容短劇,并提供億級(jí)資源曝光和平臺(tái)專項(xiàng)運(yùn)營,同時(shí)加大對(duì)原生付費(fèi)短劇的扶持。

值得一提的是,快手瞄準(zhǔn)的同樣是精品短劇。其為了打造1000部快手獨(dú)家精品短劇,不僅合作網(wǎng)文,還試圖改編漫畫,例如《養(yǎng)敵為患》就是改編自快看的漫畫IP。

此外,快手已經(jīng)推出了一款獨(dú)立的短劇app喜番??梢?,快手與抖音,注定有一場(chǎng)關(guān)于精品短劇的戰(zhàn)爭。

說到底,短劇內(nèi)容質(zhì)量過硬,才是如今在短劇市場(chǎng)的最佳競(jìng)爭力。無論是制作方還是播放平臺(tái),即便提供了“土壤”生態(tài),在短劇競(jìng)爭上仍要靠精品短劇。

長視頻平臺(tái)躬身入局

受勢(shì)頭猛、賺錢快的吸引,以往“高高在上”卻備受持續(xù)盈利困擾的長視頻平臺(tái)愛奇藝、騰訊視頻也紛紛下場(chǎng)。

長視頻平臺(tái)的入場(chǎng),很多人認(rèn)為可能是降維打擊,因?yàn)轵v訊、愛奇藝等長視頻平臺(tái)的制作經(jīng)驗(yàn)更豐富,且內(nèi)容更精良。早在2013年,優(yōu)酷就跟萬合天宜合作出品了一部短劇《萬萬沒想到》。

不過,從事相關(guān)事業(yè)的沐沐表示:“長視頻平臺(tái)的入局也不算是降維打擊,因?yàn)殚L視頻調(diào)度運(yùn)鏡和尺度完全不同,還要花時(shí)間學(xué)習(xí)、適應(yīng)短視頻平臺(tái)的算法機(jī)制?!?/p>

此外,線上電商平臺(tái)也隱隱有要來分一杯羹的意思。短劇正在成為電商平臺(tái)的流量密碼,如淘寶就在逛逛里增加了劇場(chǎng)一欄,里面主打微短劇內(nèi)容。此前在外網(wǎng)大火的中文在線,在國內(nèi)也推出短劇APP“野象劇場(chǎng)”。

線上播放平臺(tái)百花爭艷,在軒先生看來:“抖音的用戶量大、推廣力強(qiáng),但想做好短劇賬號(hào)卻需要在多平臺(tái)發(fā)布,形成賬號(hào)矩陣。而且每個(gè)平臺(tái)受眾和玩法不一樣,我比較喜歡小紅書的真實(shí)流量,雖然建立架構(gòu)比較難?!?/p>

常常觀看短劇的小澤在平臺(tái)選擇上也較有傾向性:“我比較喜歡在騰訊、優(yōu)酷這種視頻平臺(tái)看短劇。一個(gè)是制作精良,首頁推薦的一般劇情也好看,不用自己淘劇。不過偶爾有幾個(gè)想看的短劇在抖音或者快手,也會(huì)特意去下載觀看?!?/p>

這也體現(xiàn)了精品短劇在短劇市場(chǎng)和平臺(tái)之間競(jìng)爭所代表的優(yōu)勢(shì)。

不過,隨著短劇市場(chǎng)的發(fā)展,市場(chǎng)監(jiān)管也隨之加強(qiáng)。

微短劇,國家廣電總局將其定義為“單集時(shí)長從幾十秒到15分鐘左右”。按照播放方式,短劇分為橫屏短劇與豎屏短劇。像是橫屏短劇,管理會(huì)更嚴(yán)格。

“豎屏劇是只要有顏值就能演,主要目的是為了充值,劇情設(shè)定也是為了充值服務(wù)的,本質(zhì)是個(gè)商品。橫屏短劇要拿龍標(biāo),是廣電總局管的,屬于傳統(tǒng)電視劇,只是時(shí)長比較短而已?!睆氖露虅⌒袠I(yè)的小劉解釋道。

2023年11月15日,監(jiān)管的施行讓以往“野蠻生長”的短劇行業(yè)重新審視自己。廣電總局的出手整治,讓一些色情擦邊、價(jià)值導(dǎo)向有問題的短劇走向下架的命運(yùn)。

為了配合監(jiān)管,眾多平臺(tái)在下架了上百部違規(guī)短劇后,也相繼推出相關(guān)規(guī)定,例如抖音直接對(duì)未入庫、未出審核結(jié)果和審核結(jié)果為“不可播放”的短劇進(jìn)行運(yùn)營限制,并且自有短劇投流需備齊“三證”。

隨著監(jiān)管落地和市場(chǎng)的演變,短劇越來越卷質(zhì)量,甚至卷到了依靠AI賦能短劇。

但劇情離奇、內(nèi)容套路、制作粗糙等廣受詬病的問題,還需行業(yè)進(jìn)一步改良。

短劇作品雖然層出不窮,但高成本制作的精良短劇卻非常有限。行業(yè)之爭,最終會(huì)演化成質(zhì)量之爭,隨著短劇的質(zhì)量提升,短劇與長視頻的界限可能會(huì)越來越模糊。

短視頻、短劇、中長視、長視頻的界限,可能會(huì)越來越趨向統(tǒng)一。

參考文章:

《400億市場(chǎng)加速洗牌,短劇即將邁入精品時(shí)代?》 來源:創(chuàng)頭條。

*文中軒先生、可可、沐沐、小澤、小劉、皆為化名。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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抖音快手發(fā)力布局,短劇市場(chǎng)洗牌在即?

短劇成為新風(fēng)口的背后,其實(shí)是短視頻增量用戶逐漸枯竭。

文|鏡觀臺(tái) 邱天一

編輯丨曹慧敏

短劇產(chǎn)業(yè)正瘋狂賺快錢,行業(yè)流傳著“7天拍完、8天過億、10天暴富”的神話。

近兩年,短劇作為折中于短視頻與長視頻的產(chǎn)物,成為了快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人最喜愛的視頻模式之一。

尤其當(dāng)中文在線爆火海外,引發(fā)外國網(wǎng)友觀看肥皂短劇的風(fēng)潮,也讓國內(nèi)視頻平臺(tái)重新發(fā)現(xiàn)了短劇的商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)潛力。

短視頻巨頭抖音、快手也再度發(fā)力布局短劇,并體現(xiàn)出志在必得的氣勢(shì)。

1月18日,抖音在京舉辦精品微短劇“辰星計(jì)劃”發(fā)布會(huì),面向影視公司、媒體機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)以及個(gè)人創(chuàng)作者,宣布將給予精品微短劇資金和流量扶持。此外,抖音2024春節(jié)檔精品微短劇片單也同時(shí)發(fā)布。

目前,盯上短劇的玩家并不少。以中文在線、掌閱為代表的網(wǎng)文平臺(tái),以字節(jié)、快手為代表的短視頻流量巨頭,以九州文化、容量互娛為代表的短劇制作公司,就連騰訊視頻、愛奇藝為代表的長視頻平臺(tái)也紛紛下場(chǎng)。

據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示,2023年,市場(chǎng)共上線短劇1400多部,連續(xù)兩年同比增速超過50%;2023年短劇市場(chǎng)規(guī)模近400億元,接近電影市場(chǎng)體量70%,5年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元。當(dāng)下,短劇用戶規(guī)模超5億,年輕用戶占比近六成。

短劇賺錢的常見模式是,用戶可免費(fèi)觀看一定集數(shù),再想繼續(xù)則要廣告解鎖或付費(fèi)訂閱,會(huì)員費(fèi)從一百元到幾百元不等。

此前,短劇經(jīng)歷了短暫的野蠻生長期。在長視頻下場(chǎng)、監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下,短劇或?qū)⒂瓉硪?guī)范化、精品化發(fā)展的成熟期。

短劇成為新風(fēng)口

短視頻市場(chǎng)逐漸趨于飽和,長視頻賽道又難以切入,短劇就成了新的風(fēng)口。國內(nèi)短劇的升溫,要由風(fēng)靡海外的中文在線短劇帶火。

2023年11月初,短劇與游戲互動(dòng)結(jié)合的作品《完蛋!我被美女包圍了!》在Steam國區(qū)暢銷榜上位居首位,這也預(yù)示著國內(nèi)早已風(fēng)靡多年的“霸道總裁”模式短劇,開始在海外瘋狂收割觀眾。受作品的熱度影響,中文在線旗下的ReelShort軟件排名一度登位美國App Store應(yīng)用榜第2名,娛樂榜位列第1,以“黑馬”之勢(shì)超越了霸榜多年的Tiktok。

海外的突然霸榜,讓國內(nèi)短劇玩家發(fā)現(xiàn)了強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。

與此同時(shí),隨著去年《古相思曲》、《逃出大英博物館》等作品的爆火,國內(nèi)短劇也大范圍引起本土觀眾的青睞。

短劇成為新風(fēng)口的背后,其實(shí)是短視頻經(jīng)歷野蠻生長后,面臨增量用戶逐漸枯竭的現(xiàn)實(shí)。

據(jù)CSM發(fā)布《2023年短視頻用戶價(jià)值調(diào)研報(bào)告》顯示,過去半年,通過客戶端、網(wǎng)站、小程序、電視等渠道看過短視頻的10歲及以上短視頻用戶規(guī)模保持上漲,但用戶規(guī)模增速進(jìn)一步放緩,從2022年的6.4%降至2023年的2.4%。

短視頻用戶規(guī)模增速放緩,短視頻平臺(tái)急需另尋增長點(diǎn),但長視頻領(lǐng)域明顯難以進(jìn)入。

在長視頻領(lǐng)域中,頭部平臺(tái)如騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)地位,頭部效應(yīng)明顯,其他中小型平臺(tái)只能夾縫求生。再加上近幾年各大視頻平臺(tái)紛紛施行平臺(tái)自制、大IP制作、頂流演員參與、知名團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的S+項(xiàng)目,平臺(tái)會(huì)給予充足的宣傳資源。S+項(xiàng)目的戰(zhàn)略投入,讓本就難以進(jìn)入的長視頻市場(chǎng),更加抬高了門檻。

這種情況下,更適合現(xiàn)代用戶生活節(jié)奏的短劇,成為銜接短視頻和長視頻的中間市場(chǎng)。

對(duì)比短視頻,短劇內(nèi)容更加豐富,劇情更長;對(duì)比長視頻,短劇準(zhǔn)入門檻低,成本投入少、拍攝時(shí)間短、回報(bào)高,且在內(nèi)容空間上也相對(duì)寬松。

影視從業(yè)者軒先生對(duì)此也很認(rèn)可:“短劇能夠在短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)情節(jié),也適合現(xiàn)代觀眾對(duì)內(nèi)容的快速消費(fèi)需求,且制作成本低、周期短,更適合制作者快速試驗(yàn)創(chuàng)新?!?/p>

此外,短劇所具有的曝光度和變現(xiàn)能力也非常可觀。據(jù)快手財(cái)報(bào)顯示,其上線的商業(yè)定制短劇《美顏成真》,為冠名方天貓國際帶來了10.8億的曝光量,也帶動(dòng)了三季度快手線上營銷服務(wù)收入146.9億元,同比增長26.7%。

像淘寶等線上購物平臺(tái),也可以在視頻中掛上商品鏈接來實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

不過,短劇市場(chǎng)崛起時(shí)間不久,一些問題卻已經(jīng)顯露無疑。軒先生提到:“短劇制作周期短,質(zhì)量也難以保證。平臺(tái)競(jìng)爭激烈、觀眾留存較難,可復(fù)制性版權(quán)問題也比較嚴(yán)重?!?/p>

除此之外,市場(chǎng)不少人對(duì)于短劇風(fēng)口也抱有質(zhì)疑。“現(xiàn)在一些三線演員和沒戲拍的演員們都開始下沉拍短劇,再加上精品短劇的發(fā)展方向,到最后短劇只會(huì)越來越影視化。不管是演變還是融入到影視里,它的生命周期固然是有限的?!蓖瑯訌氖露虅⌒袠I(yè)的可可表示。

抖音快手皆打“精品”牌

短劇的潛力價(jià)值逐漸被發(fā)掘,抖音、快手等短視頻巨頭也加重了布局。

在此次宣布給予精品微短劇資金和流量扶持前,抖音早已經(jīng)在短劇領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。2019年,抖音開始招募短劇內(nèi)容;2020年,抖音進(jìn)一步加大微短劇投入。

在《2020抖音娛樂白皮書》中,抖音就明確提出進(jìn)軍微短劇賽道,并連續(xù)推出了“新番計(jì)劃”和“千萬爆款俱樂部”等激勵(lì)活動(dòng)計(jì)劃,之后又開展了“短劇新番計(jì)劃2.0版本”,進(jìn)一步助力抖音微短劇的推進(jìn)。

在2023年5月,抖音還推出了“紅果免費(fèi)短劇”APP,如今已經(jīng)更名為番茄短劇。

可見,抖音對(duì)短劇賽道的布局相當(dāng)重視,而且利用流量優(yōu)勢(shì)給予了相當(dāng)大的助力。

在流量基本盤上,據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示,截止到2023年9月,五大典型新媒體平臺(tái)中,抖音以7.43億月活、同比5.1%增速獨(dú)占鰲頭。

同時(shí),抖音上短劇相關(guān)的用戶搜索量并不低。根據(jù)公開數(shù)據(jù),過去一年抖音上每天主動(dòng)搜索微短劇的用戶數(shù)量增長了兩倍,播放量破億的微短劇達(dá)500部,;其中12部作品突破10億,微短劇日播放量增長了一倍。

抖音短劇的流水規(guī)模也不低。據(jù)國聯(lián)證券預(yù)估,2023年短劇行業(yè)全年廣告消耗達(dá)到183億左右。假設(shè)投放ROI為1.2,那么僅抖音體系內(nèi),短劇的流水規(guī)模將達(dá)到220億。

不過在流量之外,由于短劇近幾年的野蠻生長,IP內(nèi)容和劇集質(zhì)量逐步成為短劇競(jìng)爭的主要核心。短劇在質(zhì)量上優(yōu)勝劣汰,平臺(tái)也要吸引、發(fā)掘更多優(yōu)質(zhì)短劇來擴(kuò)大自身競(jìng)爭力。

短視頻平臺(tái)牽手網(wǎng)文平臺(tái)的模式,在行業(yè)中早已屢見不鮮。

同為“字節(jié)系”的網(wǎng)文平臺(tái)番茄小說是最火的網(wǎng)文閱讀平臺(tái)之一。有著小說平臺(tái)兜底,抖音也可擁有更豐富的IP資源。

在抖音推出的短劇新番計(jì)劃中,表示要聯(lián)合番茄小說共同推出“番茄IP改編合作”,為創(chuàng)作者提供優(yōu)質(zhì)的番茄小說IP。

從以往曝光過的合作短劇來看,無論是《星動(dòng)的瞬間》和《他的小炙熱》,還是之后的《蛇仙》、《撿來的少女是大佬》等短劇,在抖音上線后,都未能成為平臺(tái)的爆款。

除了番茄小說,抖音也相繼與其他平臺(tái)進(jìn)行合作。比如此前在抖音上刷屏的短劇《二十九》,則是檸萌影視旗下短劇廠牌“好有本領(lǐng)”出品,僅播3集就播放量破億,單集不足5分鐘,72小時(shí)漲粉超100萬。

抖音短劇負(fù)責(zé)人王晨公開表示,目前抖音不僅尋求和長信傳媒、檸萌影視、華策集團(tuán)等頭部影視公司一起開發(fā)優(yōu)質(zhì)微短劇內(nèi)容,還在和新華社、央視頻、芒果TV等專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)談合作。

抖音精品短劇負(fù)責(zé)人錢立立表示:“行業(yè)的制作成本越來越高,平臺(tái)也想要和機(jī)構(gòu)共同創(chuàng)作出好的內(nèi)容?!?/p>

同為短視頻平臺(tái)的快手,也是抖音不可忽視的對(duì)手。

據(jù)快手公布的2023年短劇招商數(shù)據(jù)顯示,快手短劇2023全年累計(jì)合作30余部短劇,復(fù)投品牌占比近40%,整體商業(yè)化短劇累計(jì)播放量高達(dá)86億。這一年,快手星芒短劇核心用戶規(guī)模則增長近三成,付費(fèi)用戶規(guī)模增長近10倍,原生付費(fèi)短劇GMV(商品交易總額)增長近20倍。

和抖音對(duì)短劇的重視一樣,快手明確了今年的五大內(nèi)容方向,計(jì)劃上線20部相關(guān)內(nèi)容短劇,并提供億級(jí)資源曝光和平臺(tái)專項(xiàng)運(yùn)營,同時(shí)加大對(duì)原生付費(fèi)短劇的扶持。

值得一提的是,快手瞄準(zhǔn)的同樣是精品短劇。其為了打造1000部快手獨(dú)家精品短劇,不僅合作網(wǎng)文,還試圖改編漫畫,例如《養(yǎng)敵為患》就是改編自快看的漫畫IP。

此外,快手已經(jīng)推出了一款獨(dú)立的短劇app喜番。可見,快手與抖音,注定有一場(chǎng)關(guān)于精品短劇的戰(zhàn)爭。

說到底,短劇內(nèi)容質(zhì)量過硬,才是如今在短劇市場(chǎng)的最佳競(jìng)爭力。無論是制作方還是播放平臺(tái),即便提供了“土壤”生態(tài),在短劇競(jìng)爭上仍要靠精品短劇。

長視頻平臺(tái)躬身入局

受勢(shì)頭猛、賺錢快的吸引,以往“高高在上”卻備受持續(xù)盈利困擾的長視頻平臺(tái)愛奇藝、騰訊視頻也紛紛下場(chǎng)。

長視頻平臺(tái)的入場(chǎng),很多人認(rèn)為可能是降維打擊,因?yàn)轵v訊、愛奇藝等長視頻平臺(tái)的制作經(jīng)驗(yàn)更豐富,且內(nèi)容更精良。早在2013年,優(yōu)酷就跟萬合天宜合作出品了一部短劇《萬萬沒想到》。

不過,從事相關(guān)事業(yè)的沐沐表示:“長視頻平臺(tái)的入局也不算是降維打擊,因?yàn)殚L視頻調(diào)度運(yùn)鏡和尺度完全不同,還要花時(shí)間學(xué)習(xí)、適應(yīng)短視頻平臺(tái)的算法機(jī)制?!?/p>

此外,線上電商平臺(tái)也隱隱有要來分一杯羹的意思。短劇正在成為電商平臺(tái)的流量密碼,如淘寶就在逛逛里增加了劇場(chǎng)一欄,里面主打微短劇內(nèi)容。此前在外網(wǎng)大火的中文在線,在國內(nèi)也推出短劇APP“野象劇場(chǎng)”。

線上播放平臺(tái)百花爭艷,在軒先生看來:“抖音的用戶量大、推廣力強(qiáng),但想做好短劇賬號(hào)卻需要在多平臺(tái)發(fā)布,形成賬號(hào)矩陣。而且每個(gè)平臺(tái)受眾和玩法不一樣,我比較喜歡小紅書的真實(shí)流量,雖然建立架構(gòu)比較難?!?/p>

常常觀看短劇的小澤在平臺(tái)選擇上也較有傾向性:“我比較喜歡在騰訊、優(yōu)酷這種視頻平臺(tái)看短劇。一個(gè)是制作精良,首頁推薦的一般劇情也好看,不用自己淘劇。不過偶爾有幾個(gè)想看的短劇在抖音或者快手,也會(huì)特意去下載觀看。”

這也體現(xiàn)了精品短劇在短劇市場(chǎng)和平臺(tái)之間競(jìng)爭所代表的優(yōu)勢(shì)。

不過,隨著短劇市場(chǎng)的發(fā)展,市場(chǎng)監(jiān)管也隨之加強(qiáng)。

微短劇,國家廣電總局將其定義為“單集時(shí)長從幾十秒到15分鐘左右”。按照播放方式,短劇分為橫屏短劇與豎屏短劇。像是橫屏短劇,管理會(huì)更嚴(yán)格。

“豎屏劇是只要有顏值就能演,主要目的是為了充值,劇情設(shè)定也是為了充值服務(wù)的,本質(zhì)是個(gè)商品。橫屏短劇要拿龍標(biāo),是廣電總局管的,屬于傳統(tǒng)電視劇,只是時(shí)長比較短而已?!睆氖露虅⌒袠I(yè)的小劉解釋道。

2023年11月15日,監(jiān)管的施行讓以往“野蠻生長”的短劇行業(yè)重新審視自己。廣電總局的出手整治,讓一些色情擦邊、價(jià)值導(dǎo)向有問題的短劇走向下架的命運(yùn)。

為了配合監(jiān)管,眾多平臺(tái)在下架了上百部違規(guī)短劇后,也相繼推出相關(guān)規(guī)定,例如抖音直接對(duì)未入庫、未出審核結(jié)果和審核結(jié)果為“不可播放”的短劇進(jìn)行運(yùn)營限制,并且自有短劇投流需備齊“三證”。

隨著監(jiān)管落地和市場(chǎng)的演變,短劇越來越卷質(zhì)量,甚至卷到了依靠AI賦能短劇。

但劇情離奇、內(nèi)容套路、制作粗糙等廣受詬病的問題,還需行業(yè)進(jìn)一步改良。

短劇作品雖然層出不窮,但高成本制作的精良短劇卻非常有限。行業(yè)之爭,最終會(huì)演化成質(zhì)量之爭,隨著短劇的質(zhì)量提升,短劇與長視頻的界限可能會(huì)越來越模糊。

短視頻、短劇、中長視、長視頻的界限,可能會(huì)越來越趨向統(tǒng)一。

參考文章:

《400億市場(chǎng)加速洗牌,短劇即將邁入精品時(shí)代?》 來源:創(chuàng)頭條。

*文中軒先生、可可、沐沐、小澤、小劉、皆為化名。

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