文|來咖智庫 藍(lán)貓
編輯|G3007
1月15日晚，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》，從“發(fā)展民生事業(yè)，解決急難愁盼”、“擴(kuò)大產(chǎn)品供給，提升質(zhì)量水平”、“聚焦多樣化需求，培育潛力產(chǎn)業(yè)”、“強(qiáng)化要素保障，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境”四個(gè)方面提出26項(xiàng)舉措。
這是我國首個(gè)以“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”命名的政策文件?！兑庖姟分袑︺y發(fā)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了明確的定義：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是向老年人提供產(chǎn)品或服務(wù)，以及為老齡階段做準(zhǔn)備等一系列經(jīng)濟(jì)活動的總和，涉及面廣、產(chǎn)業(yè)鏈長、業(yè)態(tài)多元、潛力巨大。其中提到“推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展”、“推進(jìn)適老化改造”、“推動品牌化發(fā)展”等舉措，可以看出，《意見》中的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”不僅局限于服務(wù)業(yè)，而是涵蓋了老齡行業(yè)的多個(gè)細(xì)分板塊。
中國是世界上老齡產(chǎn)業(yè)潛力最大的市場。據(jù)復(fù)旦大學(xué)老齡研究院發(fā)布的《中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，2035年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到19萬億元，屆時(shí)將占總消費(fèi)的28%，占GDP的9.6%。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)可以細(xì)分為養(yǎng)老服務(wù)、老年消費(fèi)、醫(yī)療健康、文娛旅游、智能科技、養(yǎng)老金融六大產(chǎn)業(yè)，國家政策利好背后顯示出重大的商業(yè)機(jī)遇。
01 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)元年，萬億市場賽道廣闊
2022年，中國人口總數(shù)出現(xiàn)凈減少的情況，隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，我國邁入了老齡化社會，老齡人口的增加形成了新的結(jié)構(gòu)性需求。
與其他國家相比，中國的人口老齡化具備四個(gè)顯著特征。第一、銀發(fā)人口總量龐大：2022年末我國60歲及以上人口超2.8億人，占比19.8%，65歲以上人口近2.1億人，占比14.9%。第二、老齡化進(jìn)程快：從進(jìn)入老齡化社會到進(jìn)入深度老齡化社會僅用22年，而法國、英國、德國、日本分別用了126、46、40、24年。第三、地區(qū)間不平衡：由于人口遷移及氣候環(huán)境、自然環(huán)境等原因，呈現(xiàn)出北方老齡化程度略高于南方、東部的老齡化程度高于西部的狀態(tài)。第四，未富先老：進(jìn)入老齡化及深度老齡化社會時(shí)人均GDP與發(fā)達(dá)國家差距較大，收入對于消費(fèi)的支撐力度不足。
從需求層面來看，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是由老年人的四種需求催生出來的經(jīng)濟(jì)?；阢y發(fā)人群的生理需求及生活保障催生了適老化餐飲零售、服裝鞋帽等日常消費(fèi)行業(yè)；銀發(fā)人群的健康需求則促進(jìn)了醫(yī)療保健、看護(hù)服務(wù)、保健品、健身美容等健康改善類行業(yè)的發(fā)展；情感需求與自我需求則促進(jìn)了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中的精神消費(fèi)，驅(qū)動了老年教育培訓(xùn)、文化娛樂、社交旅游等行業(yè)發(fā)展。
雖然統(tǒng)稱為銀發(fā)人群，但不同年齡段的老年人的需求存在著不小的差異。老齡群體根據(jù)年齡段可分成四個(gè)階段：50-60歲的活力老人人群，他們還沒退休或者剛退休，對文化旅游、教育培訓(xùn)等精神文化消費(fèi)需求較大；60-68歲老年人群，基本上已退休，可能存在基礎(chǔ)疾病，但大多不影響生活，其消費(fèi)多圍繞生活場景；68-77歲老年人群，年齡上已接近我國人均預(yù)期壽命，可能有會影響生活的慢性病，他們的消費(fèi)核心關(guān)注點(diǎn)為健康，對醫(yī)療健康類產(chǎn)品和服務(wù)需求較高；77歲以上老年人，自理能力下降，可能進(jìn)入半失能或失能狀態(tài)，消費(fèi)核心關(guān)注點(diǎn)為護(hù)理，如上門護(hù)理、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等。年齡和健康狀態(tài)的不同，使得各個(gè)階段的老年群體核心訴求、消費(fèi)需求也大相徑庭。
隨著時(shí)間的推移，目前不同年齡段老年群體的比例也會發(fā)生變化。值得一提的是，1962-1975年是我國最大的一波嬰兒潮，年均出生人口超過2500萬，目前他們正處于49歲至62歲的年齡段，屬于準(zhǔn)銀發(fā)人群或銀發(fā)人群中的活力老人。這一批人群掌握著較多的社會財(cái)富，消費(fèi)力強(qiáng)；同時(shí)，這一波人群壯年時(shí)期趕上了我國經(jīng)濟(jì)騰飛的階段，相比1962年以前出生的老年人群，他們對品牌和品質(zhì)有更高的追求。在未來的5-10年內(nèi)，將有大批人口步入養(yǎng)老階段，且其消費(fèi)能力也將促進(jìn)銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的潛力快速釋放。
根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2020年，我國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模已達(dá)5.4萬億元，2016-2021年復(fù)合增長率達(dá)15%。規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)還伴隨著細(xì)分子行業(yè)占比的變化，目前，日常消費(fèi)仍然占據(jù)著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的主要份額，但近年來隨著老年人需求的細(xì)化與供給的日益豐富，日常消費(fèi)的占比已經(jīng)由2016年的63%降至2021年的57%，老年人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已發(fā)生變化。
有行業(yè)專家將2024年稱為“中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)元年”，而在剛過去的2023年里，市場已經(jīng)出現(xiàn)了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的顯著變革。在旅游業(yè)市場的復(fù)蘇浪潮中，有類似新東方這樣的大企業(yè)跨界進(jìn)入老年產(chǎn)業(yè)，為市場注入新活力，成為了2023年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性事件。老年在線教育市場規(guī)模迅速增長，多家公司營收規(guī)模突破10億，顯示出新一代老年人對在線教育培訓(xùn)的巨大需求。此外，長護(hù)險(xiǎn)的普及助力了整個(gè)居家養(yǎng)老服務(wù)市場完成了用戶教育；AI技術(shù)的發(fā)展則為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的智能科技賽道提供了強(qiáng)有力的發(fā)展基礎(chǔ)。
人口結(jié)構(gòu)的變化，政策扶持，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，我國正以銀發(fā)經(jīng)濟(jì)為開端，拉開向老齡經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大幕。萬億市場，廣闊天地，大有可為。
02 它山之石：日本銀發(fā)經(jīng)濟(jì)啟示錄
放眼全球，很多國家和地區(qū)都在經(jīng)歷老齡化，在討論銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，不得不提到我們的鄰國日本。日本是亞洲首個(gè)進(jìn)入老齡化社會的國家，同時(shí)伴隨著經(jīng)濟(jì)的周期波動。1970年代日本經(jīng)濟(jì)高歌猛進(jìn)時(shí)，開始進(jìn)入輕度老齡化社會；1990年代泡沫經(jīng)濟(jì)破滅，經(jīng)濟(jì)發(fā)展停滯，同時(shí)進(jìn)入了中度老齡化社會；21世紀(jì)初，日本經(jīng)濟(jì)開始步入恢復(fù)期，并逐漸進(jìn)入重度老齡化社會。人口結(jié)構(gòu)的變化與經(jīng)濟(jì)的周期性波動互相影響，也促成了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。
目前日本銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向，已經(jīng)逐漸從“適老化”(對老年人進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)）升級轉(zhuǎn)變?yōu)椤盁o齡感”（針對全年齡段群體，圍繞完整的生命周期，提供更加人性化、更全面的產(chǎn)品服務(wù)和解決方案）。以日本兩個(gè)成功的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)案例為樣本，也許我們可以從中窺到一些銀發(fā)經(jīng)濟(jì)成功的要素。
案例一：專門服務(wù)中高齡女性用戶的健身房Curves
Curves起源于美國，是一家專為女性設(shè)計(jì)的健身房品牌，在2005年進(jìn)入日本后發(fā)展迅速，到2016年已經(jīng)擁有超過1700家連鎖健身房，凈收入超過200億日元，利潤超過40億日元。與其他健身房不同的是，Curves的主要用戶為中高齡女性。其中超過60%的客戶年齡超過60歲。
在Curves之前，日本大多數(shù)健身房的賣點(diǎn)是交通便利、衛(wèi)浴設(shè)施齊全、豪華泳池等，但在對中高齡女性調(diào)研時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)雖然她們有健身需求，但傳統(tǒng)健身房的這些賣點(diǎn)完全不能吸引她們。在調(diào)研中，她們提到不愿意去健身房的原因包括：不喜歡與男性一起上健身房；不想讓男性看到自己運(yùn)動的樣子；不想看男性賣弄肌肉；不想用沾有男性汗?jié)n的健身器材；健身費(fèi)用每月需一萬日元左右，太貴了；不想在鏡子里看到自己運(yùn)動的樣子等。
針對這些問題，Curves提出了獨(dú)特的服務(wù)理念：女性專用的健身空間，工作人員也全部都是女性；所有課程都在30分鐘以內(nèi)結(jié)束；花費(fèi)更低，每個(gè)月的費(fèi)用約5900日元；沒有游泳池、淋浴或者保暖等設(shè)備；健身房不裝設(shè)鏡子；使用油壓式器材，易于調(diào)整負(fù)荷。
相比傳統(tǒng)健身房，Curves顯得不夠豪華，但投資資金和維修費(fèi)用更少，客戶花費(fèi)也更少，“沒有男性、沒有鏡子、不化妝”的理念吸引了不少想要健身又不想去傳統(tǒng)健身房的中高齡女性群體。
案例二：專做老年旅游的Club Tourism
Club Tourism是日本最大的老年旅游公司，成立于1996年，客戶以60至70歲老人為主，近年來每年收入穩(wěn)定在1600億日元左右，凈利潤在20億日元左右。
如果討論Club Tourism的成功密碼，那就是“做旅游，但功夫在旅游之外”。首先，其旅游產(chǎn)品符合老年人的獨(dú)特需求，注重主題性和社交性，如寺廟、藝術(shù)、美食等，使老年人在享受主題化旅游的同時(shí)又可與志同道合的旅伴社交；同時(shí)，照顧老年人的身體特點(diǎn)，在旅行全過程中融入適老化設(shè)計(jì)，使得老人出行安全有保障。
“功夫在旅游之外”則表現(xiàn)在其營銷方式上，Club Tourism發(fā)行的Travel Friend雜志很好地利用了日本的“雜志文化”；并且，Club Tourism還面向用戶舉辦“旅行回憶”攝影比賽，顯著提升了客戶的參與感和互動性，增加了用戶黏性，提升復(fù)購。此外，Club Tourism還在咖啡廳舉辦各種老年人喜歡的線下活動，如文化藝術(shù)課程、理財(cái)保險(xiǎn)講座等，使客戶在購買其旅游產(chǎn)品之外也與品牌有其他方面的互動，使客戶對其信任值更加提升。
這兩個(gè)品牌同屬于銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的范疇，在各自的細(xì)分領(lǐng)域都非常出彩，細(xì)分賽道不同、盈利模式不同，但深究起來，有一些共通點(diǎn)值得借鑒。
第一，要切實(shí)地考慮到受眾的使用場景。例如Curves既然定位是面向中老年女性群體，那就認(rèn)真考慮了這一部分群體對于健身場景的需求。中老年群體因?yàn)轶w態(tài)可能已經(jīng)走樣，對運(yùn)動時(shí)照鏡子會有一定的排斥，就連鏡子這樣的健身房“剛需”都可以去掉，不僅增加用戶體驗(yàn)，也降低了自身的運(yùn)營成本。
第二，在細(xì)分領(lǐng)域經(jīng)營但又不限于只做該細(xì)分領(lǐng)域的事。與年輕人精準(zhǔn)的明白自己的需求并且擅長在各個(gè)平臺切換不一樣，老年人的需求更多的是復(fù)合型的，提供單一服務(wù)的業(yè)務(wù)很難長期做下去。例如Club Tourism除了旅游產(chǎn)品外，還會通過線下活動來使得老年人在不外出旅游的時(shí)候也能通過平臺進(jìn)行社交和消磨時(shí)間，從而增加客戶對自身品牌的信任度。
03 入局銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，應(yīng)該怎么做
《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》發(fā)布之后，1月22日國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會上，有關(guān)部門對該文件進(jìn)行了解讀。
國家發(fā)展改革委副秘書長張世昕表示：發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是實(shí)現(xiàn)人民美好生活向往的現(xiàn)實(shí)需要，是推動高質(zhì)量發(fā)展的有力舉措，是中國式現(xiàn)代化建設(shè)的重要支撐。我國有近3億老年人，發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)有利于順應(yīng)老年人需求結(jié)構(gòu)從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變的趨勢。工信部、商務(wù)部、民政部的相關(guān)部門負(fù)責(zé)人則分別從數(shù)字化賦能智慧健康養(yǎng)老、銀發(fā)群體放心便利消費(fèi)、養(yǎng)老服務(wù)供給等方面對《意見》進(jìn)行了解讀。
文件本身內(nèi)容和有關(guān)部門的解讀都可以看出，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是一種新經(jīng)濟(jì)，包含養(yǎng)老服務(wù)、老年消費(fèi)、醫(yī)療健康、文娛旅游、智能科技、養(yǎng)老金融六大產(chǎn)業(yè)，細(xì)分賽道眾多，橫跨服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、制造業(yè)，不僅是民生服務(wù)，也是未來經(jīng)濟(jì)的重要增長點(diǎn)。
那么，企業(yè)如果要入局銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，應(yīng)該怎么做？近年來已經(jīng)有不少企業(yè)入局銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，有成功也有失敗，但整體來說，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場還處于藍(lán)海，競爭格局尚未分明，甚少出現(xiàn)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)木揞^。
有專家指出，入局銀發(fā)經(jīng)濟(jì)想要成功，不能只看到人口老齡化的機(jī)遇，還應(yīng)找到自己精準(zhǔn)的客戶和客戶精準(zhǔn)的需求，針對銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的新特征開發(fā)出新的商業(yè)模式。
從前文的日本銀發(fā)經(jīng)濟(jì)成功案例可以看出，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)想要成功，既要在細(xì)分賽道仔細(xì)經(jīng)營，又要在該細(xì)分賽道外下功夫，這是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)顯著特征：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是一種復(fù)合型、綜合性的經(jīng)濟(jì)，比如上門護(hù)理的同時(shí)也需要提供生活服務(wù)和陪伴服務(wù)。其次，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)慢經(jīng)濟(jì)和長經(jīng)濟(jì)，剛開始比較難吸引客戶，而一旦吸引之后，客戶忠誠度非常高，因此需要企業(yè)腳踏實(shí)地深耕，而不是急于回報(bào)。再有，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)還是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和信任經(jīng)濟(jì)，需要投入感情才能贏得客戶的信賴，真誠永遠(yuǎn)是必殺技。
此外，除了好產(chǎn)品和好價(jià)格外，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中的好渠道顯得尤為重要。盡管現(xiàn)階段的老年人觸網(wǎng)率已經(jīng)有顯著提升，但老年人群的消費(fèi)模式仍然與年輕群體有較大差異，在渠道建設(shè)中不能照搬，需要充分考慮老年人的消費(fèi)習(xí)慣。
需要補(bǔ)充說明的一點(diǎn)，是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)與孝心經(jīng)濟(jì)的不同之處。當(dāng)我們在討論老年人消費(fèi)品的時(shí)候，很容易聯(lián)想到年輕人出于感情和孝心為長輩購買的名貴滋補(bǔ)品、智能家居用品等，盡管最終使用人都是老年人，但由于購買決策者的不同也會產(chǎn)生不同的效果。出于孝心購買的物品也許價(jià)格更昂貴，但未必真的滿足老年人的需求。
結(jié) 語
銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，從經(jīng)濟(jì)上來說，是未來經(jīng)濟(jì)的重要增長點(diǎn)；從感情上來說，也是“老吾老以及人之老”的美好愿景。經(jīng)濟(jì)發(fā)展短期看科技，中期看政策，長期看人口，發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)也是實(shí)現(xiàn)人民美好生活向往的現(xiàn)實(shí)需要。