文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝
編輯|劉雨琦 丁玨汭
距離春節(jié)還不到兩周，打工人還沒放假，年味最先在網(wǎng)上蔓延開了。
各大電商平臺換上了大紅大紫、龍騰遨游的“活動皮膚”，大主播（年貨版）賣力地吆喝起來......打工人們分身乏術(shù)，一邊準備著年會、述職，一邊著急搶票，一邊又操心起了家里的年貨。
“往年大部分都是爸媽在當(dāng)?shù)爻小⒓匈I，沒什么新意?！苯衲?，剛工作半年的周姿早早就在網(wǎng)上開始了年貨選購，“跟風(fēng)買了智利車厘子、寧夏羊肉，我媽一邊說我瞎操心，一邊又樂呵呵地給人炫耀?！?/p>
“衣錦還鄉(xiāng)不如年貨滿筐”，隨著95后、00后相繼開始工作，他們憑借“鬼主意多”，逐漸拿下了年貨購置的大權(quán)。據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶目前購買年貨的下單用戶中，95后占比已超過一半。
“平時家庭群里一說一個不吱聲，現(xiàn)在每天消息叮叮的，全是我們選的年貨鏈接、快遞信息?！币晃痪W(wǎng)友說道，“雖然我除夕夜才能到家，但也算是提前感受過年的氣氛了?！?/p>
經(jīng)歷了有些“啞火”的雙十一后，消費者們對于年貨的熱情，也成了商家、平臺們的救命稻草。
從商家維度來看，元旦之后就相繼開始了年貨節(jié)的蓄水、預(yù)熱。其中，最為投入的就是零食品牌，據(jù)蟬媽媽顯示，一款鹽津鋪子的辣鹵零食直播投放量達到了每天1000余場。
從平臺維度來看，一方面，越來越多的新平臺加入了年貨戰(zhàn)爭，例如樸樸超市、餓了么等等；另一方面，平臺們的參與熱情逐漸分化，既有補直播短板的淘寶，為“低價心智”而戰(zhàn)的京東，瞄準商業(yè)化新用戶的小紅書，也有大促活動走向常態(tài)化的拼多多。
2024年的第一場促銷大戰(zhàn)，已經(jīng)拉開了帷幕。
01 我在直播間，學(xué)會了“庖丁解羊”
連菜市場都沒怎么去過的年輕人，正在直播間里學(xué)習(xí)如何分豬、羊、牛肉。
“這是豬的板油，我們直接切掉。”玲凌在凌晨1點看起了分豬肉的抖音短視頻，眼睛學(xué)會了如何絲滑地庖丁解牛、羊、豬，“好上頭，能不能把我的板油也切掉?！?/p>
差生還在感嘆，“他好像真的想要教會我”；好學(xué)生已經(jīng)在積極思考，“老師，我看你分后腿的時候，有時候用刀劃到脊椎然后崴斷，有時候用砍刀砍兩下，區(qū)別在哪呢？”或許，主播自己也沒有想到，賣了十多年豬肉怎么變成了知識博主了？
邊看邊嘮邊下單，年輕人們開始為過年囤生鮮“硬菜”了。
據(jù)《淘寶2024年味新趨勢》顯示，2023年12月以來，淘寶上魚、蝦、肉類的漲幅明顯，一款半只羊的產(chǎn)品近一個月的銷量對比去年同期上漲130%，全牛銷量同比增長153%，大蝦銷量同比增長182%。
作為非標品，生鮮食材的購買非常依賴消費者親身挑選，而這屆消費者之所以打消了顧慮，一方面是直播的形式將肉質(zhì)色澤盡可能地展示了出來，另一方面，得益于生鮮食品的品牌化、標準化，特別是大主播們的信任推薦。
例如，在抖音的一個牛羊肉直播間里，背景是廣袤的雪原，主播當(dāng)著滿滿一圈羊的面，就開始有些許殘忍地講解起羊肉的各個結(jié)構(gòu)，“保證不膻，還有奶香味”；除了商家店播，在達人側(cè)，東方甄選、小楊哥等都有上架相應(yīng)的半羊、牛肉、大蝦產(chǎn)品，憑借賬號的影響力，說服了消費者。
直播間里的牛羊肉/商業(yè)數(shù)據(jù)派截圖
以前，我們在鬧哄哄的集市買年貨，而如今，直播間就成了新的賽博集市和攤位。
不過，內(nèi)容形式只能吸引消費者的注意、激發(fā)購買欲望，真正讓他們決定下單的，還是性價比。
在年貨節(jié)期間，京東超市BOSS嚴選采銷直播間也打下了餅干等零食單品的價格，截至目前，直播間1元品訂單量近6萬件，真5折商品訂單量超3.3萬件，8折商品訂單量超6.6萬件。
總體而言，因為生鮮行業(yè)天然是多中間商分級銷售的，集市等銷售終端的食材不僅價格浮動、產(chǎn)地也很難溯源，消費者通過網(wǎng)購，直接買到原產(chǎn)地直銷的食材，一方面省去了中間差價，另一方面，也讓鄉(xiāng)土味融入了賽博空間。
而賽博空間的年貨，也讓各家各戶的新年餐桌不再局限于家鄉(xiāng)特色，而擁有了來自五湖四海的中國味道。既要有東邊的魚，又要有南方的菌，還得有西邊的羊肉，北邊的大亂燉，朋友圈的年夜飯變成了一場盛大的面子工程大比拼，恨不得一桌子滿漢全席，過個五谷豐登的吉祥年。
此次年貨節(jié)，各個平臺都開始聯(lián)合云南、山西、江西等地的特色產(chǎn)業(yè)帶，將跨地域美食搬運上線，比如京東、拼多多的3J車厘子，淘寶推出的佳木斯的鱘鰉魚、查干湖冬捕胖頭魚，即捕即發(fā)。
產(chǎn)地生鮮農(nóng)產(chǎn)品+直播間，成為了消費者逛年貨節(jié)的標配。
02 商家花式“誘捕”年輕人
品牌、商家們也挖空了心思，誘捕年輕人。
“基本在雙十一開始的時候，我們就開始準備年貨的目標、產(chǎn)品、宣傳策略了?！绷闶迟惖赖漠a(chǎn)品運營周甜說道，“這是中國人最重要的合家團圓的節(jié)日，天然就對零食有場景和需求。”
事實上，這屆年貨節(jié)，第一個掀起對戰(zhàn)的就是零食品牌與商家們。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，過去7天抖音全網(wǎng)銷量前十有四個，都是年貨食品，包括年貨松露巧克力禮盒、辣鹵零食禮盒等等。
1月15日，良品鋪子團購渠道年貨標品禮盒就已全部售罄，銷售額同比增長115%。次日，三只松鼠也公布了自己的戰(zhàn)績，2024年貨節(jié)，公司堅果心智禮盒及系列產(chǎn)品持續(xù)熱銷，全渠道銷售已超去年年貨節(jié)全周期總額。
當(dāng)競爭激烈的零食行業(yè)，遇上天然契合的年貨場景，所有品牌都在努力搶奪份額。
從貨的角度來看，偏愛送禮和儀式感的國人，最喜歡的還是大禮包、禮盒。
隨著各個平臺的戰(zhàn)報出現(xiàn)，禮盒銷量都有所增長，美團小象超市提到，年貨節(jié)以來禮盒訂單量同比增長50%；一位商家告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，“龍的文化被刻在了中國人的基因里，因此龍年我們營銷力度也會更大，會主動地去做營銷節(jié)點的投入?！?/p>
年貨節(jié)行業(yè)賣點透視/圖源：蟬媽媽
而作為龍的傳人，龍年的特殊性確實讓玄學(xué)泛濫起來。
主打源頭工廠性價比的淘工廠搜索數(shù)據(jù)顯示，同比2023年1月，淘工廠上年輕人消費財神冰箱貼、轉(zhuǎn)運手機殼等“新三樣”相關(guān)年貨品的搜索指數(shù)增長323%。在淘工廠1月17日開啟的年貨節(jié)主會場，財神冰箱貼、龍年紅包以及轉(zhuǎn)運手機殼等成為會場大爆款，其中“財神”相關(guān)年貨銷量翻6倍。
財神相關(guān)冰箱貼/商業(yè)數(shù)據(jù)派截圖
值得注意的是，這些小零食和趣味百貨定價基本都在9.9、19.9到39.9元之間，主打性價比。一位電商行業(yè)運營對商業(yè)數(shù)據(jù)派解釋道，“在9.9元以下的價格區(qū)間，消費者對價格是不敏感的，很容易被興趣、沖動驅(qū)動。”
除此之外，年貨誘惑，當(dāng)然少不了針對“懶人”的特色產(chǎn)品。
口味交給預(yù)制菜，自己負責(zé)絕美擺盤，誰能拒絕只需要兩個炒鍋、一個蒸籠、一個微波爐，就能在2個小時內(nèi)完成一桌滿漢全席的快樂。
還有令人頭禿的過年大掃除，沒關(guān)系，有家政服務(wù)上門幫忙。據(jù)盒馬數(shù)據(jù)，春節(jié)臨近，盒馬春節(jié)期間家政服務(wù)預(yù)定量較平日增長50%。
從場的角度講，品牌也延續(xù)一套“大主播直播+小達人短視頻+店播”的銷售矩陣。
以三只松鼠為例，一口氣在年貨節(jié)期間與賈乃亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、陳三廢等多位抖音頭部達人建立了合作機制，重點帶貨堅果禮盒產(chǎn)品，下了血本；一周內(nèi)抖音銷量最高的零食“年貨松露巧克力禮盒裝500g”，從12月下旬開始保持著每天關(guān)聯(lián)達人過1萬，每天開播場次3000左右的頻率。
03 搶春節(jié)的流量海洋，平臺補短板
面對消費者確切的購買需求，不僅品牌鉚足了勁頭，平臺也憋了一口氣。
春節(jié)作為全年最重要的營銷節(jié)點之一，不僅流量最大，覆蓋人群也最廣，向來是兵家必爭之地。借助春節(jié)，各個平臺都在補足自己的短板。
其中，最為努力的是小紅書和京東，都結(jié)合年貨節(jié)，給出了多樣的活動策劃和超低的價格優(yōu)勢。
近期最受熱議的，就是雙方相繼拿下了春晚合作。
1月19日，“春晚”賬號正式入駐小紅書，并表示小紅書將成為2024年總臺春晚筆記與直播分享平臺；緊接著，1月24日，京東宣布，將作為總臺春晚獨家互動合作平臺，為海內(nèi)外觀眾送上1億份實物好禮。
延續(xù)了近十年的互聯(lián)網(wǎng)大廠贊助史，在去年被白酒企業(yè)打斷后，今年又續(xù)寫了。兩個平臺聯(lián)袂接下春晚，但各自的目的并不相同。
對于僅有1億多日活、商業(yè)化剛剛開始的小紅書而言，春晚合作的目的在于拉取更多的新用戶、并建立電商平臺的心智。
此次，小紅書發(fā)起了“大家的春晚”2024春晚陪伴式直播活動，用戶可以通過分享才藝、生活趣事以及預(yù)測春晚節(jié)目，仍然是以小紅書最擅長的內(nèi)容形式，參與互動年貨禮品抽獎。
去年年底，據(jù)雷鋒網(wǎng)消息，小紅書社區(qū)內(nèi)容負責(zé)人河童（花名）離職，據(jù)內(nèi)部人士透露，原因是，小紅書去年的增長并未達到預(yù)期，“在2023年初日活破億后，小紅書曾經(jīng)定下了2023年達到1.4億日活的目標，但是經(jīng)過一年的努力，直到現(xiàn)在，這一目標仍未實現(xiàn)。”
春晚的10多億流量池，對近3億月活、1億多日活的小紅書而言，誘惑巨大，但一番操作下來，究竟小紅書能網(wǎng)到多少用戶，還是個問號。
而對于已經(jīng)有約6億用戶的京東而言，如今最大的痛點在于在電商價格戰(zhàn)中，失去了低價心智、不夠下沉，逐漸落到了行業(yè)第三的位置。春晚大作戰(zhàn)成為2024年京東反攻、奪回用戶的一個起點。
除此之外，淘寶則是花費了大力氣去填補直播的乏力。
一方面，從形式上面，聯(lián)合達人主播、官方店播，推出掃空超市、云逛集市、產(chǎn)地直播節(jié)等一系列場景化直播，主打源頭好物；另一方面，也在策劃直播活動，扶著主播出圈。
例如，上周五（1月26日）沸沸揚揚的C羅與烈兒寶貝直播風(fēng)波，雖已取消，但也被網(wǎng)友調(diào)侃“神仙來了中國，也得帶貨?！?/p>
C羅與烈兒寶貝直播風(fēng)波/來源：淘寶直播
在這些平臺之中，要說最為淡定的，可能還是拼多多。今年的年貨節(jié)除了一如既往向農(nóng)產(chǎn)品傾斜，在活動期間，繼續(xù)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品實行“零傭金”，傾斜“百億補貼”以外，也請到了央視新聞直播帶貨，填補直播短板。值得注意的是，直播間內(nèi)大量的非品牌店百億補貼大牌產(chǎn)品，例如海藍之謎精粹水、YSL粉底液......等等，強化了正品尖貨的用戶心智。
不能不參與、但也不多做的多多，或許把更多的精力投向了更廣闊的海外，暫時離開了這場內(nèi)卷的風(fēng)暴中心。
這場春節(jié)年貨之戰(zhàn)，也預(yù)示著2024年電商平臺流量爭奪的持久戰(zhàn)不會輕松。