文|Tech星球 王琳
1月19日，在哪吒汽車全球價值鏈（營銷）大會上，哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO張勇再一次重申，過去一年，哪吒汽車在營銷方面的不足。在張勇看來，2023年哪吒汽車有喜有憂，而國內(nèi)營銷未達(dá)銷量預(yù)期是其中唯一的短板。
2022年，號稱“為人民造車”的哪吒，依靠性價比創(chuàng)造了全年15萬輛的銷量。2023年，價格戰(zhàn)開打，哪吒汽車從銷冠的位子上跌落下來，一年賣了12.75萬輛車，幾乎是主流造車新勢力中唯一一個全年交付量同比下滑的。銷售業(yè)績最差的12月份，哪吒汽車的銷量不到6000輛。一位哪吒汽車一線銷售向Tech星球抱怨，已經(jīng)記不起上次開單是什么時候了。
相比于年度目標(biāo)銷量翻6倍的問界，哪吒汽車今年的銷量目標(biāo)看起來很克制，2024年哪吒汽車的銷量目標(biāo)為30萬輛，其中國內(nèi)20萬輛，海外10萬輛。這意味著，平均到每個月需要完成2.5萬銷量。
造車新勢力幾乎每家都遇到過銷量低谷，小鵬、問界、蔚來汽車皆是如此，但這些車企基本都有自己明顯的品牌特色，小鵬主打智駕，蔚來主打服務(wù)，過硬的品牌形象加上策略的改變造就了銷量的回暖。
營銷短板，只是影響哪吒汽車的一個因素。而哪吒的困境是，除去價格，它缺乏一個明顯的長板。這就導(dǎo)致，幾乎所有的汽車廠商開始卷價格時，它失去了最佳的戰(zhàn)斗武器。
車圈的共識是，2024年，新能源汽車的競爭將越來越激烈，哪吒要如何突出重圍？
01 拿營銷開刀
造車新勢力中的每一位創(chuàng)始人都極具標(biāo)簽。譬如，理想創(chuàng)始人李想的標(biāo)簽是“優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理”，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬的標(biāo)簽是“技術(shù)極客”，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌的標(biāo)簽是“用戶運(yùn)營的佼佼者”。這些構(gòu)成了“蔚小理”各具特色的品牌形象，理想汽車是奶爸車首選，小鵬主打智能駕駛，蔚來突出服務(wù)。
但是，當(dāng)提起哪吒汽車時，很少有消費(fèi)者說清楚它的定位。Tech星球曾詢問過多個潛在購車用戶，許多人給出的答案是外觀不錯。而外觀在用戶的消費(fèi)決策中占比并不多。多位汽車行業(yè)從業(yè)者也向Tech星球表示，哪吒的品牌不太強(qiáng)。
這和哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO張勇的背景多少有些不符。在加入哪吒汽車之前，張勇有兩段較為重要的職業(yè)經(jīng)歷，一段是在奇瑞新能源，一段是在北汽新能源，在這兩家公司，張勇都是主管營銷業(yè)務(wù)。
但一個擅長營銷的CEO，在過去一年中卻沒有創(chuàng)造出多少出圈的營銷話題。過去一年，在各大新能源汽車品牌頻繁上熱搜時，哪吒幾乎銷聲匿跡。最典型的是，2023年，幾乎所有的新能源汽車都在強(qiáng)調(diào)增程、城市NOA（自動輔助導(dǎo)航駕駛）、800V充電時，哪吒汽車都沒有什么存在感。事實上，2022年7月底上市的哪吒S，便已經(jīng)提供增程與純電兩種動力。
車主對此也頗有微詞。在張勇的微博下面，有車主留言：極氪車硬鋪天蓋地的新聞，而哪吒S以130KM/H的速度撞飛3棵樹，車主毫發(fā)無損，卻沒有任何宣傳。
在乘聯(lián)會公布完2023年最后一個月交付量后，張勇在微博上反思，指出2023年在經(jīng)營層面存在的五大問題，其中兩個指向營銷。其一是，傳播方式老舊，好的東西說不出去；其二是，組織陣型的問題，營銷總部集權(quán)又管理力度軟弱。
為了讓營銷跟上銷售節(jié)奏。哪吒汽車今年年初就對營銷側(cè)進(jìn)行了改革，張勇本人兼任營銷公司總裁。
一位汽車行業(yè)資深從業(yè)者告訴Tech星球，現(xiàn)在車圈流行CEO親自下場。最典型的是雷軍，小米Su7離正式上市還有好幾個月，雷軍的社交媒體幾乎天天在造勢。事實上，李斌、李想、雷軍，甚至包括余承東本身就是流量。
對比之下，哪吒汽車CEO張勇顯然不自帶流量。主流造車新勢力中，只有小鵬汽車和哪吒汽車有代言人。一位哪吒內(nèi)部員工認(rèn)為，哪吒營銷不足的原因是，現(xiàn)在的營銷模式和以前不一樣了，而哪吒的創(chuàng)始人都是傳統(tǒng)車企出身。
“哪吒汽車的營銷確實不太行，可能錢沒有花到位”，一位哪吒汽車員工稱。這種說法不無道理，Tech星球查詢百度指數(shù)發(fā)現(xiàn)，對比“蔚小理”以及和哪吒定位差不多的零跑汽車，其百度指數(shù)大部分都低于前者。熱度較高的，是今年4月號稱開啟跑車新紀(jì)元的哪吒GT版上市后的2個月。
但這些卻并沒有轉(zhuǎn)化成銷量。過去一年，哪吒GT版整體銷量為9010臺。雖然，這個數(shù)據(jù)領(lǐng)先于保時捷718和保時捷911等知名跑車，但前者的價格在20萬左右，后者動輒百萬元。
不過，一位哪吒汽車內(nèi)部員工認(rèn)為，營銷只是為銷量下滑背鍋，畢竟和銷量直接相關(guān)。
02 低端失守，高端難突破
號稱“為人民造車”的哪吒靠性價比起家，在“北上廣深”等一線城市可能很少見到它的身影，早期，他們甚至去青島平度（縣級市）的大集上宣傳。
2022年哪吒賣了15萬臺車，成為造車新勢力中首個銷量破15萬輛的車企，但是在可觀數(shù)字背后，售價10萬以下的“哪吒V”占到了銷量的65%。
哪吒汽車早期以B端客戶為主，后來逐漸轉(zhuǎn)向C端市場。汽車市場研究機(jī)構(gòu)杰蘭路向Tech星球提供的數(shù)據(jù)顯示，2022年哪吒汽車的總上保險量中，單位用戶為17%，個人用戶為83%。而2023年，單位用戶為57%，個人用戶為33%。單位用戶出現(xiàn)如此大的變化，業(yè)內(nèi)人士解釋稱，可能是經(jīng)銷商以公司名義提前上險了。
如果從車輛使用性質(zhì)來看，數(shù)據(jù)上并太大變化。杰蘭路提供的數(shù)據(jù)顯示，2022年出租租賃占比為9%，非營運(yùn)占比為91%；2023年則分別為10%和90%。
這樣來看，哪吒汽車向C端市場的轉(zhuǎn)型算得上成功。但不同于B端更考驗資源，C端市場的競爭更為激烈。2023年年初，特斯拉等車企發(fā)起價格戰(zhàn)后，哪吒的性價比優(yōu)勢被大規(guī)模削弱。
一位哪吒汽車經(jīng)銷商告訴Tech星球，2022年，“哪吒V”這款車幾乎在市場上沒有對手。但2023年，品牌競爭力更強(qiáng)的比亞迪海鷗和五菱繽果強(qiáng)勢圍攻，導(dǎo)致2022年主力車型“哪吒V”，在2023年上半年累計銷售不足2萬輛，同比下降52%。
不過，歸根結(jié)底，市面上的新能源車型當(dāng)中，哪吒的產(chǎn)品很難找出一個真正讓用戶感知到的“長板”?！爸翱苛畠r，現(xiàn)在大家都倦價格了，所以沒優(yōu)勢了”，一位汽車圈資深人士評價稱。
聚焦中低端并沒有為哪吒帶來財務(wù)上的改變，自2020年以來，哪吒汽車一路虧損，三年內(nèi)累計虧損111.5億元，平均賣一輛車就要虧損4萬元。
哪吒汽車希望改變自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，2023年開始沖擊中高端。比如，哪吒GT和哪吒S在2023年上市，但他們并沒有在銷量上打開市場。
哪吒S在2023年10月達(dá)到2589輛的銷量巔峰，4月上市的哪吒GT每月銷量也沒有超過3000輛，最差的9月甚至只賣了900輛。“車子質(zhì)量沒有問題，但一開始定價太高了，錯失了先發(fā)優(yōu)勢”，他補(bǔ)充道。
“現(xiàn)在哪吒沒有走量產(chǎn)品，全是偏小眾的車”，一位經(jīng)銷商表示。比如，哪吒GT和哪吒S都是更偏小眾的轎跑車型，而大部分新能源汽車沖高端都是從SUV切入。
一位二線城市的經(jīng)銷商稱，自己2023年的銷量幾乎減半，而2024年推出的哪吒L將是重點，“看能不能把價格打穿?！?/p>
03 卷向出海
在不到3年的時間里，中國汽車出口完成了三級跳。2021年，全年出口超200萬輛，超越韓國，成為世界第三大汽車出口國；2022年全年出口超300萬輛，超越德國，成為世界第二大出口國；2023年，中國汽車車出口量491萬輛，取代日本，摘下“全球第一汽車出口大國”的桂冠。
哪吒汽車雖然在國內(nèi)銷量下滑，但在海外走出一條新的強(qiáng)勢增長曲線。去年12.75萬銷量中，海外市場銷量占據(jù)了2萬輛，同比暴增567%，在造車新勢力中排名第一。
在海外市場，哪吒汽車主要深耕東盟地區(qū)，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和哪吒低端車型高度適配。在國內(nèi)極度內(nèi)卷的當(dāng)下，2024年哪吒汽車的目標(biāo)銷量是30萬輛，其中海外市場10萬輛。
時間拉得更長一些，哪吒汽車希望在2026年完成100萬銷量。它的計劃是，本土銷量占比達(dá)到65%，海外銷量達(dá)到35%。張勇曾在接受采訪時表示，根據(jù)規(guī)劃，未來哪吒的所有產(chǎn)品都將會布局海外版本，根據(jù)當(dāng)?shù)卣Z言和左右舵習(xí)慣進(jìn)行專門設(shè)計。
為了降低生產(chǎn)成本，哪吒汽車已經(jīng)在東南亞最大的汽車制造國泰國建立工廠，是第一家在泰國建廠的造車新勢力廠商，時間上和比亞迪保持一致。去年11月30日，哪吒汽車位于泰國的首家海外工廠正式投產(chǎn)下線新車。
不僅如此，哪吒汽車在印尼的工廠也將于今年第二季度投產(chǎn)。按照計劃，哪吒汽車會在今年加速出海步伐，覆蓋超60個國家的市場、海外渠道數(shù)量突破500家。
不過，對于主機(jī)廠來說，建廠是巨大的資源投入。汽車是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的極致體現(xiàn)，如果不能賣出去更多車，前期建廠造成的產(chǎn)能閑置會帶來巨大浪費(fèi)。譬如，上汽集團(tuán)2023年開始推進(jìn)歐洲建廠事宜，是因為其在歐洲的銷量已經(jīng)突破了10萬輛。
而在建廠需要的巨大投入面前，哪吒汽車的財務(wù)狀況不容樂觀。在哪吒汽車的投資方三六零公司發(fā)布的2022年財報顯示，2022年，哪吒汽車營收為133.29億元，凈虧損達(dá)69.19億元。三年時間，哪吒汽車?yán)塾嬏潛p達(dá)111.48億元。
不過，好消息是，2023年，哪吒累計累計交付12.75萬 輛，仍處于造車新勢力第一梯隊，哪吒汽車的平均單價也從2022年的9.3萬元提升至11萬元。這有利于改善財務(wù)狀況。
小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍在接受《央視財經(jīng)》專訪時表示，“智能電動車就跟消費(fèi)電子跟軟件行業(yè)最后是一樣的，是贏家通吃的，我們覺得不干到全球銷量前五，就可能生存不下去，因而從一開始就投資了100億美元造車?！?/p>
幾乎所有新能源汽車行業(yè)的從業(yè)者，都有一種危機(jī)感，擺在所有人面前的命題是如何持續(xù)賣好車。對哪吒汽車而言，2024年如果不能讓銷量持續(xù)走高，那品牌聲望、企業(yè)現(xiàn)金流都會大打折扣，它必須全力以赴。