文|零態(tài)LT 楊澤
編輯|胡展嘉
運(yùn)營|陳佳慧
茅臺和瑞幸又聯(lián)名了。
繼醬香拿鐵創(chuàng)下一億杯銷售的紀(jì)錄后，這次茅臺和瑞幸二度聯(lián)手又推出了“龍年醬香巧克力”，仍然是“每杯都含貴州茅臺酒”，仍然是20元以內(nèi)的實(shí)際價格，可跟“年輕人的第一杯茅臺”多次售罄，頻現(xiàn)各個社交媒體熱搜不同，醬香巧克力的銷售相對一般，據(jù)上海多家瑞幸咖啡門店的店員反饋，一上午銷量僅在十幾杯左右。
#茅臺巧克力# 的話題在社交媒體聲量也是寥寥。
是因?yàn)榍煽肆Σ蝗缒描F香?還是因?yàn)榍煽肆兔┡_不兼容？可去年茅臺和德芙的巧克力聯(lián)名也曾一盒難求過。那醬香巧克力為什么不香呢？
01 年輕人的第一杯茅臺是社交貨幣，第二杯不是
醬香拿鐵為什么能火爆全網(wǎng)？
因?yàn)獒u香拿鐵夠新鮮、奇怪、特別，以至于成了社交貨幣。
相信大家都對“社交貨幣”一詞并不陌生，簡單來說，社交貨幣就是為了在家人、朋友、同事獲得更多好評和更積極的印象而分享的內(nèi)容、物品、話題。
社交貨幣都有什么特征呢？我曾將其歸納總結(jié)為“四高”，也就是顏值高、成本高、專業(yè)高、密度高。
顏值高，顧名思義，就是外觀、樣式吸引人。愛美之心人皆有之，如今，顏值成了正義，有顏值才有在社交媒體炫耀的動力。泡泡瑪特等潮玩為什么流行？外觀樣式是重要原因。戴森、摩飛鍋要不是外觀獨(dú)特、設(shè)計感強(qiáng)，怎么會成為中產(chǎn)階級的社交貨幣。
成本高，有兩層含義，其一是價格高，比如奢侈品、豪車、高端白酒，還有一類成本是時間成本，比如定時搶購的茅臺、限時搶購的星巴克貓爪杯、深夜開始排隊搶購的限量版球鞋、潮牌周邊，雖然銷售價格不高，但因?yàn)閿?shù)量稀少，想買的人多，購買的成本依然很高。
專業(yè)高，當(dāng)某類商品、某些話題有著獨(dú)特的內(nèi)容、獨(dú)家的設(shè)計，以至于成為篩選專家、專業(yè)人士的方式，也就是只有專家懂，普通人無法理解，就比如只有體育迷喜歡的ESPN，古典>爵士>搖滾>民謠>電音>流行的音樂圈鄙視鏈，資深二次元才看的A站。
密度高，當(dāng)某類商品、某些話題受到某個群體強(qiáng)烈追捧，并逐漸成為某個群體的身份標(biāo)識和“入場券”，就比如中國有錢人喜歡的充滿傳奇經(jīng)歷的茅臺，硅谷名人們追捧的代表綠色環(huán)保的特斯拉Roadster，硅谷人士都在穿的Allbirds環(huán)保鞋。
當(dāng)這顏值高、成本高、專業(yè)高、密度高中的一項或幾項高出人對一個事物、一個話題原本預(yù)期時，就會覺得新奇特，進(jìn)而激發(fā)出分享欲，人們愿意在各種社交媒體上分享傳播，他們也就成了社交貨幣。
醬香拿鐵就是典型案例。
醬香拿鐵本身就是個新鮮的東西，杯身醬香拿鐵的標(biāo)識也十分獨(dú)特，這就奠定了其在社交媒體傳播的基礎(chǔ)。上市之初在瑞幸的營銷之下，抖音、小紅書的網(wǎng)紅、KOL紛紛推薦醬香拿鐵，快速獲得了年輕人的追捧，形成了高密度。醬香拿鐵本身價格不高，但由于一開始的快速銷售，人們不得不花費(fèi)較高的時間成本排隊搶購。
在很多地方出現(xiàn)售罄后，再加上現(xiàn)制飲品一直有限時限量銷售的傳統(tǒng)，進(jìn)一步助推了購買成本，激發(fā)了購買品嘗后分享的沖動，再加上茅臺本身耳熟能詳?shù)母鞣N品牌故事，可以說，上市之初的醬香拿鐵幾乎命中了顏值高、成本高、專業(yè)高、密度高，成功激發(fā)出了年輕人的分享欲，成了年輕人的社交貨幣。又因?yàn)樵谀贻p人中的熱銷，其他群體也抱著嘗試的心態(tài)開始對醬香拿鐵產(chǎn)生了興趣，于是醬香拿鐵成了2023年餐飲領(lǐng)域最大的爆款。
可第二杯茅臺跟第一杯有著本質(zhì)的區(qū)別。
“高”是個比較的概念，既然是比較，錨定物就很關(guān)鍵。
我們?yōu)槭裁从X得醬香拿鐵獨(dú)特？因?yàn)樵谒霈F(xiàn)之前，我們只知道拿鐵、知道醬酒，對醬香拿鐵沒有概念，因?yàn)闆]有錨定物，才會覺得新、奇特，才覺得顏值高、成本高，才會別人喝，我們也喝，別人分享，我們也分享。
可到了醬香巧克力，它的錨定物就成了醬香拿鐵。
跟醬香拿鐵比，醬香巧克力產(chǎn)品本身已沒有那么強(qiáng)的新鮮感，更何況去年茅臺與德芙合作推出過巧克力，新奇感進(jìn)一步降低。而此次的標(biāo)識沿用了醬香拿鐵，要知道醬香拿鐵爆火后，醬香拿鐵設(shè)計元素已被各種濫用，也就是說無論是產(chǎn)品本身，還是產(chǎn)品包裝，醬香巧克力都缺乏新奇點(diǎn)。在定價方面，18元的折扣價格同樣在20元以內(nèi)的價格區(qū)間。再加上瑞幸和茅臺此次也沒有邀請網(wǎng)紅、KOL種草推薦，沒有在年輕人中形成一定的密度，更沒有形成排隊搶購盛況。
如果說新奇特的醬香拿鐵是年輕人的社交貨幣，那失去高顏值、高密度、高成本要素的醬香巧克力，只是又一款不到20元的醬香系列飲料。要知道在國內(nèi)茶飲市場，幾乎所有產(chǎn)品都集中在這一價格區(qū)間，年輕人自然不會對“又一款”顯示出那么高的熱情。這也就不難理解年輕人對第二杯茅臺的熱情遠(yuǎn)不如第一杯。
第二杯已然如此，那第三杯、第四杯呢？可以想見，醬香系列或許將重復(fù)茅臺冰淇淋從開始的大熱到后來的打折促銷的命運(yùn)。
莫非茅臺取悅年輕人的計劃又一次要擱淺了？
02 奢侈品茅臺就不該“下凡”，茅臺為什么和瑞幸合作？
瑞幸很強(qiáng)。根據(jù)瑞幸財報數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月底，瑞幸門店總數(shù)已達(dá)13273家，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入72億元，門店總數(shù)和銷售額均超過了星巴克的中國門店，成了真正的“本土王牌”。
瑞幸規(guī)模很大，而這個規(guī)模也與價格有關(guān)。相比星巴克，瑞幸價格本來就便宜，去年又跟庫迪打起價格戰(zhàn)，常規(guī)飲品的售價進(jìn)一步下降到了10元以內(nèi)。
也就是說，渠道和價格是瑞幸的殺手锏。
茅臺只要與瑞幸合作，就能快速通過其萬余家門店，讓喜歡瑞幸的年輕人，以低價格品嘗到茅臺醬酒。
可品嘗到醬香拿鐵就會喜歡上茅臺嗎？且不說按含有酒精計算，每杯醬香茅臺只含有1.8-2.7毫升茅臺酒，這含量可以忽略不計，就是真茅臺，喝幾杯就能喜歡上茅臺嗎？
品酒門檻沒那么低，我朋友曾做過白酒盲測，即便經(jīng)常喝白酒的人，也只有20%的人可以分辨出醬香和濃香，更別說準(zhǔn)確的分辨出哪個是茅臺，哪個是五糧液，哪個是汾酒，哪個是劍南春了。
茅臺有必要培育市場嗎？
更何況在中國人眼中，茅臺或許就不是白酒。
茅臺并非一直是白酒的龍頭，21世紀(jì)之初白酒市場的老大是五糧液。
彼時，茅臺一直強(qiáng)調(diào)其品類屬性，說自己是健康酒。因?yàn)椴捎锚?dú)特的高溫蒸餾接酒工藝，去除了醛類、硫化物等有害物質(zhì)，相較于其他白酒口感辣而刺激，喝多第二天頭痛難忍，茅臺入口柔和醇香，不上頭，第二天也沒有不適感。
到了2003年這一年，茅臺改變了策略，開始將“釀造高品位生活”作為企業(yè)使命，首次提出了“文化酒”概念。除了歷史悠久，茅臺還強(qiáng)化自身的“紅色基因”，并采取的種種營銷手段，包裝“國酒”標(biāo)簽，讓“國酒茅臺”深入人心。
在“文化酒”的營銷策略推動下，茅臺才超越了五糧液，成了白酒市場的龍頭。這之后，在“四萬億”經(jīng)濟(jì)刺激計劃的影響下，大量政務(wù)、商務(wù)社交需求爆發(fā)出來，最貴的白酒茅臺開始占據(jù)高端宴請市場，逐漸成了我們現(xiàn)在看到的樣子：“今晚喝茅臺”等于這次宴請、聚會的規(guī)格和檔次。
沒錯，茅臺不僅僅是一瓶白酒，更是身份的象征，是一種奢侈品。
奢侈品是怎么做營銷的？兩個字：造夢。
奢侈品造夢通常分為三步：
首先奢侈品會強(qiáng)化其品牌的起源或者創(chuàng)始人的夢想，讓消費(fèi)者產(chǎn)生向往，比如LV、愛馬仕的皇室專屬，卡地亞的皇帝珠寶商；
接著奢侈品會想盡辦法讓名人明星穿戴上、使用上，再把這個做成文字、圖片、視頻等各種形式的軟硬廣告，給希望那些想成功、想成名的中產(chǎn)階級看，在他們心中埋下種子；
最后把線下門店塑造成一座如夢如幻的夢想城堡，當(dāng)中產(chǎn)階段有朝一日認(rèn)為自己成功，且想證明自己成功的時候，他們就走進(jìn)城堡，在導(dǎo)購的引導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)自己早就心心念的夢想。
為什么LVMH集團(tuán)想盡辦法收購各種歷史悠久的奢侈品牌？為什么奢侈品牌那么重視好萊塢？為什么明星云集的奧斯卡頒獎禮？為什么花巨資贊助各種影視??？以及經(jīng)濟(jì)衰退，中產(chǎn)收入縮水，奢侈品為什么就不好賣了？都是因?yàn)檫@套“造夢”的邏輯。
愛馬仕、LV可以，茅臺自然也可以造夢。
恐怕沒有比年輕人更渴望功成名就的，他們成功以后也需要名車豪宅，也需要奢侈品，也需要茅臺這類名酒證明宴請聚會的隆重與檔次，而不是人人都能喝得起的十幾塊錢的醬香口味飲料，人人都能買得起的幾十塊錢的醬香口味冰淇淋，人人都能吃得起的一百來塊錢的醬香夾心巧克力。
因此，茅臺沒必要想方設(shè)法讓年輕人嘗到醬香味道，而是繼續(xù)高舉高打，與名人明星合作，讓年輕人在想證明成功、詮釋高端的時候，首先想到擺上一瓶茅臺。
這才是奢侈品。
說到底，茅臺就應(yīng)該像神仙一樣高高在上，待在天庭，受人膜拜。而不是隨意進(jìn)入塵世，讓普通人接觸到，要知道古往今來的故事里，下凡的神仙不是之前犯了錯的，就是正在犯錯的。
造神需要九九八十一難，毀神只需要一個錯誤。
品牌，也是如此。