文|壹娛觀察 太史詹姆斯
對于大主播來說，平臺一哥爭奪戰(zhàn)的話題依舊無法避免。
淘寶和快手的帶貨一哥還是李佳琦和辛巴，而抖音則已經(jīng)從羅永浩到董宇輝再到小楊哥，更替到了第三代。
現(xiàn)如今，老羅撤了，交個朋友控股的市值只有20多億；東方甄選和三只羊不得不緊急謀劃下一步的出路。
1月24日晚，俞敏洪首次出席財報會，直言“到地面開店不是東方甄選現(xiàn)階段要考慮的問題，但沒有App就沒有自己的家?！睎|方甄選APP的注冊人數(shù)現(xiàn)在超過了360萬，付費會員接近20萬人，會員人均月消費金額將近800元。
東方甄選2024財年中期財報
除此之外，在做APP之前，東方甄選也入過淘，也曾在視頻號上開了官方號。
面對2024年直播電商徹底走向下半場，以及大主播時代爭奪的愈發(fā)激烈，再加上視頻號、小紅書加大了直播電商的基建步伐、高調(diào)高投入入場，以東方甄選為代表的頭部MCN們該如何選擇下一個紅利之處。
除此之外，卷完國內(nèi)卷國外。
老俞在會上也提到了要在TikTok試水，并且相關(guān)招聘早早在市場上掛出，三只羊早在1月15日就行動起來了，在海外首站新加坡創(chuàng)紀錄地完成了單場霸榜。
在看到新霸主拼多多和字節(jié)跳動在海外的成就后，沒有人會否認出?？赡苁潜葍?nèi)卷更大的機會。
急速而來的2024，或許新戰(zhàn)場的選擇，又要影響這批直播電商玩家們新的排位。
選小紅書，還是視頻號？
最有望在國內(nèi)為直播帶貨提供增量的平臺，非10年還未上市的小紅書，以及騰訊“全村的希望”視頻號莫屬。
去年，小紅書在電商業(yè)務(wù)上實現(xiàn)突破，董潔和章小蕙直播帶貨出圈。他們的直播風格，少了叫賣的聒噪，還有“1、2、3，上鏈接”的緊迫感，而是把專業(yè)細致的講解融入閑話家常當中，給觀眾帶來親切感。
直播風格立住了，成績自然也有所突破。雙十一期間，小紅書電商購買用戶數(shù)同比增長3.3倍，訂單相應(yīng)暴漲3.8倍。
而今年春節(jié)，小紅書又成了央視春晚的筆記與直播分享平臺，聯(lián)合準備了陪伴式直播節(jié)目《大家的春晚》。
為了繼續(xù)吸納增量用戶，小紅書卷向春晚。
這點與已經(jīng)在抖音上做起來的MCN們不謀而合，都是在求增量。但三代抖音帶貨王交個朋友、東方甄選和三只羊捧紅的都是一哥，和女性社區(qū)小紅書的風格有些差異。
羅永浩和小楊哥無疑給他們各自的MCN奠定了男性用戶為主的方向，而吸引大量“丈母娘粉”的董宇輝所在的東方甄選則看上去和小紅書更匹配，再加上溫潤如玉的頓頓就算到了小紅書，也會讓人感覺毫不違和。
不過，小紅書也難以避免受到當前低價電商風潮的沖擊。
當前，中產(chǎn)消費正在被“撕裂”：逐漸分化成講究效率的性價比電商，和促使用戶沖動消費的直播電商。
這種“撕裂感”也在影響小紅書的社區(qū)氛圍。它當然擁有提供“生活解決方案”的輕奢風直播帶貨，效果也很好；但是越來越多的無貨源商家開始涌入，也把小紅書電商拉進了低價的戰(zhàn)場。
當然，這種長期趨勢并不需要頭部MCN考慮的問題。他們只需要利用自己的人氣和資源優(yōu)勢，在新開拓的平臺捧紅一個主播就算達到目的了。東方甄選的主播人才來自廣大的新東方老師，而這一類文化人才轉(zhuǎn)型小紅書買手的成功案例還是有不少的。
在2023年雙11累計成交額突破億元的小紅書頭部買手“一顆KK”，在做家居博主之前一名電視臺新聞記者；“容姨”起家做的是東方甄選擅長的水果品類，但后來轉(zhuǎn)到了穿搭；綠植行業(yè)帶貨第一的“Gri:nFingers”的創(chuàng)始人一丁考過研，對銀飾和攝影也感興趣，新東方老師群體里這樣的也大有人在。
在現(xiàn)實層面，小紅書加速商業(yè)化的壓力可能來自投資人。雖然在去年12月25日，小紅書迅速否認了2024年下半年赴港上市的傳聞。
但紅杉中國去年購買老股的事實說明，原先的投資者們漸漸失去了耐心。即使是2018年6月D輪融資進場的機構(gòu)們的股權(quán)持有也超過了5年的常規(guī)投資期了。
小紅書融資歷程
新勢力小紅書在商業(yè)化急進，老巨頭騰訊也充分感受到互聯(lián)網(wǎng)更新?lián)Q代的壓力。
雖然營收和利潤雙雙被字節(jié)跳動超越，但騰訊的市值依然超過3000億美元，而上個月剛剛進行了期權(quán)回購的字節(jié)跳動當時的估值只有2680億美元。最被投資者寄予厚望的就是微信的視頻號。
微信在本月11日的公開課上透露，2023年直播帶貨GMV達到了2022年的3倍，商家數(shù)量同比增長300%。這兩項指標也是視頻號電商今年的主要KPI。除了視頻號團隊本身，微信支付也被引入加速視頻號電商的推廣中。
微信掃碼點餐已經(jīng)成了很多人到店消費的標配，微信在去年年初的微信公開課上個就表示，要在年內(nèi)測試上線本地生活組件。
但重產(chǎn)品的視頻號團隊一直沒有人手投入這塊重運營的業(yè)務(wù)，直到近期明確由微信支付團隊承擔。這一塊業(yè)務(wù)很可能在今年618上線，進而卷入到美團和抖音的本地生活大戰(zhàn)當中。
視頻號現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)穩(wěn)定的頭部大主播，這也是已經(jīng)在其他平臺做出名堂的MCN們的機會。
早在2022年1月5日董宇輝沒有爆火之前，東方甄選就開通了視頻號。但后來入淘、自有APP都有一定的聲勢，依然不見他們在視頻號上面有什么大動作。
視頻號在去年7月開通了對直播切片的支持。在這一塊踩過坑的東方甄選和授權(quán)玩的飛起的三只羊都可能用這種輕量級的方式進行試水。
不過，綜合來說，小楊哥偏娛樂的搞笑表演相比東方甄選的文化人軍團，可能在受眾年齡偏大的視頻號上做推廣要更加受限。
出海要做高客單價
抖音上的大型MCN會考慮在國內(nèi)市場跨平臺發(fā)展，而在國外，他們最好的選擇就是做國際版“抖音”TikTok。
如果說在2022年還有人懷疑直播帶貨在海外行不行得通，經(jīng)過過去一年，這種質(zhì)疑已經(jīng)被擊得粉碎。
TikTok在東南亞的月活高達3.25億，覆蓋了當?shù)爻^一般的人口。TikTok Shop也是那里增長最快的電商平臺，去年GMV超過了130億美元，在印尼突破40億，泰國市場也有35億。政策合規(guī)一向是TikTok在海外的最大風險。但在印尼搞合資后重新上線就反映了TikTok歷經(jīng)磨練后手法的靈活性。
在美國市場，經(jīng)過漫長的“合規(guī)等待”，從去年9月開始，TikTok Shop在美國全面上線，并在9月12日取消了半閉環(huán)模式，力推全閉環(huán)小店。
到了去年的“黑五”購物節(jié)當天，TikTok Shop美國站單日GMV突破了3300萬美元，被Fast Moss預(yù)計將在今年實現(xiàn)單日GMV突破1億美元。
隨著印尼市場的解禁和美國市場業(yè)績的釋放，今年TikTok電商的目標GMV是500億美元，同比翻倍。其中，在美國的GMV目標是175億美元，為當前規(guī)模的10倍。在高速增長的同時，TikTok電商有望挑戰(zhàn)更高的價格帶。它在印尼重新上線后，就有商家發(fā)現(xiàn)價格更高的商品獲得了更多的流量。根據(jù)虎嗅的報道，TK百億聯(lián)盟做過測試，同一種產(chǎn)品的價格在提升20%至25%之后，曝光率和轉(zhuǎn)化率的提升幅度都很大。
這背后的原因在于，印尼政府向TikTok提出的要求包含這樣的兩條：“禁止在原產(chǎn)國傾銷商品或出口價格低于原產(chǎn)國的進口商品”、“禁止銷售價格低于所售商品成本的商品”。
TikTok在東南亞市場都在鼓勵高價商品，在歐美市場更不用說。在去年3月的字節(jié)跳動11周年線上直播會上，TikTok電商負責人康澤宇就坦誠，“歐美國家的用戶對于商品質(zhì)量、售后政策、客服要求都很高”。
這種態(tài)勢對于已經(jīng)在抖音站穩(wěn)腳跟的大型MCN是個好消息，他們在高端商品上比小商家有優(yōu)勢的多。東方甄選在國內(nèi)就偏高端，這種市場定位看來可以嘗試平移到國外。
當然，東方甄選在抖音上賣的很好的農(nóng)產(chǎn)品品類可能不能繼續(xù)了。畢竟，美國和東南亞的當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品都很不錯，不太需要跨境電商來彌補這一塊的需求。
本月初，東方甄選就在各個招聘渠道發(fā)布了TikTok崗位的信息，主要面向的就是歐美市場。
俞敏洪此前在和董宇輝的對談中也提及，“與輝同行”正在考慮國外直播的機會。他給董宇輝的建議是去澳大利亞。如果“與輝同行”未來一段時間把重心放在國外，那么老俞也能避免董宇輝和東方甄選的其他主播在國內(nèi)“自相殘殺”。
本月15日，三只羊網(wǎng)絡(luò)發(fā)布了“已開啟TikTok海外帶貨”的短視頻，首站新加坡，主打跨境模式，單場直播創(chuàng)紀錄霸榜。新加坡因為收入水平很高，TikTok小店的客單價也在10美元到15美元之間，遠高于其他的東南亞國家。
連小楊哥這樣在抖音上主打低價的，在海外都拔高了檔次，這充分反映了大型MCN出海的打法。
大主播停不下來，MCN停不下來，老板們的生意要做的什么時候才算個頭呢？
正如俞敏洪在財報會上所說：“我的目標非常簡單，帶領(lǐng)東方甄選走向像新東方上市以后那樣的平穩(wěn)的發(fā)展軌道?！?/p>
把老俞接下來的話改造一下，我們就能看到MCN的理想狀態(tài)：在全網(wǎng)各平臺全面開花、而且有眾多主播各自貢獻力量的時候。