文|一名鯨人
東方甄選公布了中期業(yè)績。6-11月，東方甄選營收28億，同比增長34%；利潤2.49億，同比下滑57%。
“增收不增利”，股價兩天跌超15%，創(chuàng)年內(nèi)新低。
這會是常態(tài)，俞敏洪在電話會上透露，“小作文”風(fēng)波后，東方甄選所有主播的薪資都有所調(diào)整，“會使我們的利潤下降一點(diǎn)”。
但隨即他又說，“只要公司做大了，這就不是個事兒?！?/p>
可以看出，東方甄選的主要目標(biāo)是規(guī)模而不是利潤。
董宇輝“秒殺”羅永浩
要規(guī)模，說到底就是繼續(xù)做大直播電商。
自營產(chǎn)品和直播電商業(yè)務(wù)中期創(chuàng)造營收24.1億，同比增37%，占總營收的86%，這項業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了早期的爆發(fā)，本財季增速開始平緩，但仍然是東方甄選增速最快的部分。大學(xué)教育和機(jī)構(gòu)客戶分別增長23.9%和6.2%，剝離給新東方垂直經(jīng)營是合適的選擇。
對比另一家上市的直播電商“交個朋友”，東方甄選的直播業(yè)務(wù)高出了后者一個數(shù)量級。去年上半年，交個朋友直播電商業(yè)務(wù)只有3.9億，相當(dāng)于新東方的零頭。根據(jù)財報，從2019年至去年6月，交個朋友GMV（交易額）剛剛過50億元，而東方甄選在抖音半年的GMV就達(dá)到57億。
可以說，董宇輝“秒殺”羅永浩。
為了維持這樣的優(yōu)勢和增速，東方甄選還在持續(xù)擴(kuò)充團(tuán)隊。目前，直播及自營團(tuán)隊擴(kuò)充到了1587人，比年初增加了484人。
人員的增加攤薄了人效，粗略測算，東方甄選在這一報告期，直播團(tuán)隊人均創(chuàng)造收入超過152萬元，而在22年11月-5月則為193萬元。
人員增加，會增加成本。東方甄選銷售及營銷開支5.6億，同比增加146%。主要是由于員工成本增加。行政開支1.4億元，同比增加130%，由于股份薪金開支增加。研發(fā)開支7550萬元，同比增加56.5%，主要由于東方甄選APP投資導(dǎo)致。銷售和行政翻番式增加，利潤下滑57%也就并不讓人意外了。
剖析東方甄選的費(fèi)用開支，除了員工增加，還有兩個信息值得關(guān)注。
其一，股份薪金；其二自營品牌建設(shè)。前者引導(dǎo)到董宇輝與團(tuán)隊穩(wěn)定，這是東方甄選需要解決的關(guān)鍵矛盾，后者是東方甄選區(qū)別于其他直播賬號的重要標(biāo)簽。
人均月薪6萬元
“小作文”事件后，俞敏洪執(zhí)掌東方甄選。他“揮淚斬馬謖”安撫了董宇輝，讓事件逐漸平息。但其實，關(guān)于董宇輝的待遇、與新東方的關(guān)系問題依然是社會關(guān)注的熱點(diǎn)。
目前，雙方的模式類似于“邦聯(lián)”。董宇輝執(zhí)掌“與輝同行”，享有高度自主權(quán)，自行決定賣什么商品，擁有收入有保底承諾，享受股權(quán)激勵而非銷售提成。董宇輝究竟能拿多少錢，這一點(diǎn)在本期財報中還未體現(xiàn)，未來或許會有詳細(xì)數(shù)據(jù)披露。
但俞敏洪保留了三個基本前提：
1、與輝同行是東方甄選100%控股，收入計入東方甄選
2、符合東方甄選發(fā)展的核心戰(zhàn)略，至于核心戰(zhàn)略是什么，未來會不會與董宇輝有沖突，無法預(yù)測
3、收入和利潤有一定要求，但非剛性
站在東方甄選的角度，俞敏洪的策略可謂非常高明。
安撫董宇輝，使其獨(dú)立運(yùn)作，避免其他主播與團(tuán)隊有所不滿。同時，絕對控制權(quán)在東方甄選，上市公司業(yè)績不會受影響。更為關(guān)鍵的是，俞敏洪很好地完成了風(fēng)險分散。
董宇輝的作用自然不必多言。只是小試牛刀，就已經(jīng)充分證明了自己的價值甚至超過整個東方甄選。1月9日，“與輝同行”首次開播，直播銷售額超1.5億。到如今不過17天，粉絲數(shù)量已經(jīng)1400萬人。逼近東方甄選的一半。董宇輝帶貨的《人民文學(xué)》，4小時賣出8萬多套；銷售額一晚達(dá)到了1700萬元。
做一個粗暴的推測，董宇輝非直播帶貨的個人抖音號，粉絲數(shù)2308萬人，大概率他直播帶貨的粉絲數(shù)也會在短期逼近這個數(shù)值。
東方甄選勢必會掉粉，但仍然保留了基本盤。目前，其抖音粉絲數(shù)量3117萬，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，其場均帶貨金額仍然在1000萬到2500萬之間。
一波三折后，東方甄選擁有了兩個粉絲量千萬級的大號。
未來，無論是董宇輝過氣，還是東方甄選粉絲流失殆盡，兩條腿走路的風(fēng)險總歸小于一條腿。
經(jīng)此一役，俞敏洪實現(xiàn)了價值最大化。這也是俞敏洪被低估之處，雖然被噴“油膩”，新東方屢屢傳出“國企風(fēng)格”，新東方在線措施在線教育風(fēng)口等等，但在關(guān)鍵問題上，他做出了最優(yōu)解。
從俞敏洪的表態(tài)看，在自己和高管團(tuán)隊“吃完肉”、在“小作文”事件爆發(fā)后，他終于意識到讓團(tuán)隊“喝湯”的重要性。實際上，在本財報周期內(nèi)，新東方用在薪酬上的開支已經(jīng)在增加。
報告期內(nèi)，東方甄選的薪酬開支6.2億元，同比增加168%。按照平均數(shù)值計算，每名員工的平均月薪從3.1萬元，增加到5.8萬元。當(dāng)然，這其中有幾項關(guān)鍵的指標(biāo)尚不明確。
1、這只是公司承擔(dān)的開支，實際員工拿到的薪資要少很多
2、這是平均薪資，很多員工被高薪資平均，實際會有大部分人低于這一水平
不過，在財報溝通會上，俞敏洪充分表達(dá)了對于員工激勵和團(tuán)隊穩(wěn)定的重視。他表示，“東方甄選所有主播的薪資都有所調(diào)整。目前，主播的薪資包含期權(quán)、基礎(chǔ)薪資?！贝送猓€要給主播們再發(fā)一批港交所允許范圍之內(nèi)的期權(quán)。
“這是我用兩年的時間來穩(wěn)定團(tuán)隊的一個必要的方法和手段。是為了在這兩年之內(nèi)，調(diào)動大家的積極性?！彼f道。
董宇輝恢復(fù)直播，東方甄選最關(guān)鍵的問題已經(jīng)解決，除非接下來雙方再度出現(xiàn)巨大分歧，否則，東方甄選的基本盤能夠保證。
而關(guān)于東方甄選獨(dú)特標(biāo)簽的問題，似乎依然沒有定數(shù)。
自營毛利率降10pct？
俞敏洪在溝通會中稱，“東方甄選應(yīng)該是一家雙經(jīng)濟(jì)、雙引擎推動的農(nóng)產(chǎn)品和生活用品的服務(wù)提供商。雙經(jīng)濟(jì)就指的是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和流量經(jīng)濟(jì)；雙引擎也指的產(chǎn)品和流量。”
簡單來說，俞敏洪對于單純直播帶貨沒有什么安全感，通過自營品牌+自營APP，把確定性握在手里。
京東自營產(chǎn)品數(shù)量還在兇猛增加。上一財年同期東方甄選的自營產(chǎn)品還只有65個，到本財季末已經(jīng)變?yōu)?64個，半年增加144個，預(yù)計到年底將增加到400個。在目前在東方甄選的抖音直播間，已經(jīng)幾乎全是自營商品。
自營與普通直播帶貨沒有優(yōu)劣，自營可以更好地把控產(chǎn)品質(zhì)量，也會推動營收快速擴(kuò)大。正如同京東的營收高于阿里，自營模式會將剔除退貨后的GMV計入營業(yè)額，變相拉高東方甄選的營收規(guī)模。
付出的代價同樣還是利潤。本報告期內(nèi)，東方甄選總體毛利率從47%降到39%，下降了8pct，而自營毛利率成為拖后腿的業(yè)務(wù)，毛利率大疆10pct到33%。對于毛利增加，東方甄選將其歸因于自營產(chǎn)品及電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展。
對比交個朋友，其直播帶貨業(yè)務(wù)毛利率從55%漲到58%，毛利率顯著高于東方甄選。
實際上，東方甄選的成本原本可能更高，但與順豐、京東合作建立倉庫網(wǎng)絡(luò)，使其節(jié)省了一部分物流倉儲的成本。
自營商品的持續(xù)增加，對經(jīng)營效率的要求也會越來越高。截至報告期末，東方甄選的存貨從期初1.4億增加到3.6億，大增155%。存貨周轉(zhuǎn)效率將會是接下來的重要指標(biāo)。
未來，規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，東方甄選似乎正在朝著“線上山姆”或者“京東直播帶貨板塊”的方向演化。
這其中有幾個關(guān)鍵問題需要解決：
1、東方甄選的流量仍然依附于抖音。俞敏洪坦言，“沒有App就沒有自己的家，沒有自己的家就永遠(yuǎn)是流浪漢?！?/p>
2、東方甄選依然極度依賴董宇輝。東方甄選沒有停止孵化新的主播，俞敏洪說，“如果東方甄選只是依賴董宇輝一個人發(fā)展的話，那這就不是一個正常的公司?！?/p>
建成“自己的家”，孵化新的主播，眼下抖音、淘寶提供的流量、董宇輝帶來的強(qiáng)支撐提供了寶貴的時間窗口。流量來的快、去得也快，俞敏洪要達(dá)到目標(biāo)，當(dāng)前的機(jī)會窗口很緊迫。
俞敏洪的書《我曾走在崩潰的邊緣》中提到，“想要做成一件事，你必須把人才配置到位，并且不能讓人才最后把你所創(chuàng)立的事業(yè)翻過來，而是要讓大家共同獲利?！边@句話可以引申到他一直以來對于員工的態(tài)度。
“小作文”危機(jī)表明，他對人才應(yīng)當(dāng)獲得的利益過于吝嗇，而今他試圖亡羊補(bǔ)牢。所幸，董宇輝沒有像王強(qiáng)、徐小平一樣離開，東方甄選的發(fā)展機(jī)遇得以延續(xù)。