文|小食代 何丹琳
隨著中國消費者減少對奢侈洋酒的購買，多家國際烈酒巨頭眼下的日子有點不太好過。
小食代留意到，北京時間1月26日，全球奢侈品巨頭LVMH和全球烈酒集團(tuán)人頭馬君度（Rémy Cointreau Group）先后發(fā)布財報。在酒類業(yè)務(wù)上，這兩家公司都提到，中國市場的消費需求有所下滑。
這背后有哪些影響因素，洋酒公司們在“躺平”還是“卷起來”，對接下來的在華業(yè)務(wù)又有何最新預(yù)判？下面，我們就帶大家一起來關(guān)注下。
中國雙位數(shù)下滑
先來看下人頭馬君度。
今天，人頭馬君度公布了2023-24財年第三季度（2023年10月-12月）的業(yè)績。小食代翻看的會議演示資料顯示，在該集團(tuán)收入中“占大頭”的干邑品類上，中國市場的銷售額有著“非常強(qiáng)的雙位數(shù)下滑”，主要受到農(nóng)歷新年前大規(guī)模去庫存的影響，以及今年春節(jié)時間較早帶來的不利因素。
“在中國市場，集團(tuán)在春節(jié)前夕顯著降低了庫存水平。與此同時，集團(tuán)加大了市場營銷投入?！比祟^馬君度在財報中提到，人頭馬CLUB攜手首位品牌代言人李現(xiàn)開展了新的營銷活動，同時人頭馬XO特優(yōu)香檳干邑在熱播電視劇《繁花》中出鏡。
該公司又提到，第三季度的“雙十一”期間，人頭馬君度在天貓和京東平臺發(fā)起了眾多電商活動，使得“電商渠道的銷售額飆升”。
在利口酒和其他烈酒（除干邑外的其他烈酒，包含白蘭地、威士忌、朗姆酒等）品類上，第三季度，中國市場銷售額同樣表現(xiàn)不佳，出現(xiàn)“非常強(qiáng)的兩位數(shù)下滑”。
該公司解釋說，受到威士忌持續(xù)去庫存以及終端需求疲軟（主要是來自年輕一代）的影響?！霸谥袊?，威士忌品類的需求增長緩慢。”該公司指出。
中國市場變化對這家洋酒巨頭的業(yè)績影響，也引發(fā)了外媒關(guān)注。
小食代留意到，彭博社今天報道稱，人頭馬君度第三財季銷量下降了23.5%，與分析師的預(yù)期一致，主要原因是中國和美國的消費者都減少了對該公司昂貴的干邑的購買。但該公司又表示，預(yù)計中國的銷售疲軟趨勢不會持續(xù)下去。
“這家釀酒商備受打擊，因為隨著與疫情相關(guān)的需求熱潮消退，以及與路威酩軒集團(tuán)（LVMH）等競爭對手的激烈價格戰(zhàn)仍在繼續(xù)，消費者對人頭馬君度昂貴酒類的需求發(fā)生了變化?！眻蟮婪Q。
影響“暫時”
展望2023-24財年全年（即2023年4月-2024年3月），人頭馬君度表示，預(yù)計全年銷售額有機(jī)下滑20%左右。在亞太地區(qū)，該公司預(yù)計銷售額將會增長，但會因為中國后疫情時期低于預(yù)期的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇而有所放緩。
人頭馬君度集團(tuán)全球首席財務(wù)官Luca Marotta在業(yè)績會議上表示，亞太地區(qū)、歐洲和中東去庫存帶來的負(fù)面影響“是暫時的”，第四季度（2023年1月-3月）應(yīng)該不會帶來這么大的波動。他又提到，在中國，第四季度的去庫存情況“將會十分樂觀”。
但該公司還將面臨一些其他外部挑戰(zhàn)。
彭博社今天的報道指出，隨著最近對來自歐盟的白蘭地等酒類產(chǎn)品發(fā)起反傾銷調(diào)查，人頭馬君度等洋酒公司面臨的挑戰(zhàn)加劇。
今天，人頭馬君度則在一份聲明中聲稱，它“確信其產(chǎn)品和商業(yè)實踐完全符合法規(guī)，并將以自信和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度參與未來的討論?！?/p>
值得一提的是，盡管銷售額下滑，但人頭馬君度的股價大漲，在周五巴黎早盤交易中股價一度飆升17%。彭博社認(rèn)為，這得益于其成本削減計劃。
小食代介紹過，作為應(yīng)對銷售額大幅下滑的辦法之一，這家洋酒巨頭要勒緊褲腰帶過日子了。人頭馬君度此前宣布，計劃削減1億歐元（約合人民幣7.8億元）的成本，以保護(hù)其盈利能力。
然而，在過去一年里，人頭馬君度的股價依然下跌了超過40%。其中，在去年10月份，因下調(diào)了銷售預(yù)期，該公司的股價下跌了兩位數(shù)。
中國需求
再來看下旗下經(jīng)營著葡萄酒和烈酒業(yè)務(wù)的路威酩軒集團(tuán)（Louis Vuitton Mo t Hennessy，英文簡稱LVMH）。
根據(jù)財報顯示，2023年全年，這家全球最大奢侈品集團(tuán)的營收同比增長9%達(dá)到862億歐元，全年持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)利潤同比增長8%至228億歐元，凈利潤同比增長8%至152億歐元。
該公司首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony在業(yè)績會上指出，從該集團(tuán)的全球銷售來看，亞洲（包括中國大陸市場）是占比最大的地區(qū)，達(dá)到31%，25%在美國，25%在歐洲，剩下的19%來自全球其他市場。
LVMH是全球最大的奢侈品集團(tuán)，旗下?lián)碛熊幠嵩?、酩悅、路易威登、迪奧、蒂芙尼、Celine、Fendi、Loro Piana、Loewe、Marc Jacobs等多個品牌。該集團(tuán)業(yè)務(wù)橫跨多個領(lǐng)域，包括葡萄酒及烈酒、時尚和皮革商品、香水和化妝品、鐘表和珠寶、精品零售。
從不同業(yè)務(wù)板塊來看，葡萄酒與烈酒則成為了LVMH唯一出現(xiàn)營收下滑的業(yè)務(wù)。
財報顯示，2023年，葡萄酒及烈酒業(yè)務(wù)有機(jī)收入下降4%，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)利潤下降2%。該公司解釋說，之所以產(chǎn)生下降，是由于2022年基數(shù)較高。2023年，酒類業(yè)務(wù)也面臨庫存量大的問題。
“美國和中國的消費者需求減弱。”LVMH表示，去年上半年，軒尼詩在美國的銷量大幅放緩，不過年底開始逐漸復(fù)蘇；去年年初，新冠疫情對中國春節(jié)慶?；顒釉斐捎绊懀撈放埔彩艿讲?。盡管如此，軒尼詩仍然成功地擴(kuò)大了其在烈酒領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)地位。
該公司又提到，旗下的蘇格蘭威士忌格蘭杰（Glenmorangie）和雅伯威士忌（Ardbeg）的收入受到美國和中國市場狀況的影響，但由于旅游零售和日本等市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)，其收入仍大幅超過新冠疫情前的水平。“這兩家品牌繼續(xù)專注于創(chuàng)新，雅伯威士忌推出了禮品套裝?！?/p>
“充滿不確定性”
與人頭馬君度一樣，盡管短期受挫，LVMH的葡萄酒與烈酒業(yè)務(wù)仍在中國市場加大投入。
“為了與終端消費者建立更緊密、更直接的聯(lián)系，我們開出了新的銷售網(wǎng)點，包括中國大陸第一家軒尼詩門店和位于巴黎市中心的Cravan雞尾酒吧?！痹摴驹谪攬笾刑岬?。
小食代留意到，去年11月，軒尼詩亞洲首家零售旗艦店在上海前灘太古里開業(yè)，正式布局D2C（直接面向消費者）零售模式。店內(nèi)呈現(xiàn)了包含限量版在內(nèi)的軒尼詩全系列產(chǎn)品，從年輕的軒尼詩新點、經(jīng)典的軒尼詩V.S.O.P和軒尼詩X.O，到定位奢華的軒尼詩百樂廷和軒尼詩李察，還有珍藏版以及藝術(shù)家合作版等。
此外，就在本月早些時候，酩悅軒尼詩旅游零售宣布與中免集團(tuán)再次攜手，于cdf?？诿捞m國際機(jī)場免稅店開設(shè)全新品牌旗艦店。隨著該旗艦店的開業(yè)，軒尼詩2024龍年新春限量版系列也于店內(nèi)同步亮相。
據(jù)介紹，今年春節(jié)，軒尼詩推出了三款限量版干邑：軒尼詩V.S.O.P 2024新春限量版、軒尼詩X.O 2024新春限量版和軒尼詩百樂廷2024新春限量版。三款限量版的瓶身設(shè)計都來自于中國多媒體視覺藝術(shù)家楊泳梁為軒尼詩創(chuàng)作的藝術(shù)作品。春節(jié)前夕，軒尼詩還在線下推出了龍年新春快閃空間，首站登陸長沙IFS。
展望2024年，LVMH表示，在仍然充滿不確定性的環(huán)境中，尤其是在美國和中國，以及由于消費者行為的轉(zhuǎn)變，該集團(tuán)將“以謹(jǐn)慎和務(wù)實的態(tài)度迎接2024年”。其表示，將繼續(xù)依靠其充滿活力的團(tuán)隊，利用好堅實的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的優(yōu)勢，包括均衡的地域覆蓋范圍和多元化的高端品牌組合。
截至發(fā)稿前，LVMH的股價周五大漲近13%。在過去12個月里，該公司股價下跌近4%。