文|TopMarketing
全球競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，讓出海已經(jīng)從企業(yè)的選修課，變成必修課。
然而走出國(guó)門(mén)就天廣地寬了嗎？似乎也沒(méi)有。宏觀上，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)沒(méi)有顛覆性技術(shù)創(chuàng)新的背景下，各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都在降速，全球市場(chǎng)都陷入了相對(duì)的存量競(jìng)爭(zhēng)中。
微觀上，消費(fèi)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的分布越來(lái)越分散，內(nèi)容從題材到體裁上越來(lái)越多元，出海營(yíng)銷要想實(shí)現(xiàn)范圍更廣的精準(zhǔn)觸達(dá)，僅布局單一渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而是需要打通各個(gè)渠道用戶的觸點(diǎn)、構(gòu)建全鏈路用戶畫(huà)像，從而實(shí)現(xiàn)全渠道的精細(xì)化營(yíng)銷需求。這就要求品牌能夠快速洞察各個(gè)渠道的關(guān)鍵能力和信息，建立有效數(shù)據(jù)串聯(lián)，借助更專業(yè)的營(yíng)銷平臺(tái)和營(yíng)銷工具達(dá)成品牌表達(dá)。
在這樣的情況下，一方面是系統(tǒng)性的增長(zhǎng)難題，另一方面是更具差異化、個(gè)性化的用戶群體，于是企業(yè)面臨的困難、瓶頸都陸續(xù)凸顯了出來(lái)。在“逆全球化”的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該如何深耕、破局，打開(kāi)出海營(yíng)銷的新局面呢？
TOP君盤(pán)點(diǎn)了目前出海營(yíng)銷的幾個(gè)瓶頸和可能的破局方法，希望可以給當(dāng)下面臨同樣問(wèn)題的品牌一點(diǎn)點(diǎn)啟發(fā)。
瓶頸一: 環(huán)境陌生，本地化素材缺乏
出海先要“出”，意味著離開(kāi)熟悉的地方，去到客場(chǎng)，進(jìn)入一個(gè)更陌生、可控性更低的地方，品牌會(huì)面臨很多壓力和挑戰(zhàn)。很多企業(yè)從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)海外市場(chǎng)，提到出海一抹黑，更何況去做出海營(yíng)銷了。不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境、政策法規(guī)、消費(fèi)者習(xí)慣等都存在較大差異，在缺乏深入調(diào)研能力和當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的情況下，企業(yè)要靠自己去實(shí)現(xiàn)海外本土化的精細(xì)運(yùn)營(yíng)亦是困難重重。
這個(gè)時(shí)候就特別需要一個(gè)具備全球化視野的合作伙伴，一站式解決企業(yè)“從入門(mén)到不斷發(fā)展”各階段的不同訴求。
解決方案
一般來(lái)說(shuō)，Meta(原Facebook)和Google是很多企業(yè)首先想到的選擇，畢竟這是目前全球最大的兩家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司，也是全球最大的兩家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。以往，跨境電商的主要獲客途徑也都來(lái)自于這兩個(gè)平臺(tái)，但新興平臺(tái)的迅猛發(fā)展也不容錯(cuò)過(guò)。
近幾年，短視頻平臺(tái)異軍突起，無(wú)論是2020年8月Meta將Reels置入Instagram，還是去年2月，Meta又在Facebook中增加Reels入口，行業(yè)對(duì)于短視頻的重視無(wú)可忽視。而作為行業(yè)元老，TikTok仍舊是大部分品牌的合作首選。
平臺(tái)搭臺(tái)，需要內(nèi)容唱戲。品牌在剛開(kāi)始進(jìn)行海外投放時(shí)，尚且有一些內(nèi)容儲(chǔ)備可以應(yīng)付，加之用戶的新鮮感，會(huì)獲得一波流量。然而，隨著運(yùn)營(yíng)時(shí)間的延長(zhǎng)，內(nèi)容越發(fā)枯竭，同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，邊際效應(yīng)遞減帶來(lái)用戶的審美疲勞，自然流量開(kāi)始減少。
這時(shí)候除了BGC內(nèi)容外，品牌要擅于利用平臺(tái)，借助普通用戶、達(dá)人生產(chǎn)內(nèi)容，通過(guò)BGC、UGC、PGC三方共創(chuàng)品牌資產(chǎn)。
在TikTok上，用戶被鼓勵(lì)去進(jìn)行不設(shè)限的自我表達(dá)，因而催生出獨(dú)樹(shù)一幟的、極度豐富的社群文化。在TikTok上不存在社會(huì)階級(jí)或主流文化，相反多元化社群賦予了每個(gè)用戶基于個(gè)人興趣展現(xiàn)不同身份的機(jī)會(huì)。
任何人、任何主題都可以在TikTok上成為焦點(diǎn)。這進(jìn)一步激發(fā)了全民的創(chuàng)造力，讓多元聲音、創(chuàng)意形式和小眾題材都可以受到用戶和品牌的青睞。所以任何品類、任何風(fēng)格、任何定位的產(chǎn)品都可以在TikTok找到它的目標(biāo)用戶。
加之TikTok for Business擁有豐富的聯(lián)動(dòng)資產(chǎn)，無(wú)論是本地節(jié)慶、流行IP還是自有內(nèi)容池等應(yīng)有盡有，源源不斷地激發(fā)社群用戶產(chǎn)生新的內(nèi)容。這些內(nèi)容一方面讓平臺(tái)變得更加豐富多彩，另一方面其實(shí)也解決了很多品牌缺乏本地化素材的問(wèn)題。通過(guò)原生內(nèi)容反哺品牌，無(wú)疑會(huì)更有效地觸達(dá)品牌的目標(biāo)用戶。
瓶頸二：買(mǎi)量成本高，轉(zhuǎn)化差
進(jìn)入出海營(yíng)銷下半場(chǎng)之后，流量紅利消失，買(mǎi)量成本飆升。
眾多的出海品牌對(duì)此深有體會(huì)，初期以粗獷方式借助流量紅利就能夠在海外市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，而如今高企的流量成本吃掉了利潤(rùn)，于是倒逼越來(lái)越多的品牌開(kāi)始重視內(nèi)容的制作，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動(dòng)低價(jià)甚至免費(fèi)的流量。
另外，就算沒(méi)有高昂的流量成本，無(wú)腦買(mǎi)量的時(shí)代也已經(jīng)逐漸過(guò)去。如今互聯(lián)網(wǎng)用戶處于一個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代，普通的內(nèi)容哪怕精準(zhǔn)投放給目標(biāo)用戶，也經(jīng)常無(wú)法吸引他們的關(guān)注，能帶來(lái)深度互動(dòng)的內(nèi)容才有可能帶來(lái)更有效的轉(zhuǎn)化。
解決方案
通過(guò)商業(yè)流量放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值經(jīng)常可以獲得事半功倍的投放效果。生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——商業(yè)流量放大——更大影響力&更深度互動(dòng)，在這個(gè)鏈條里，首先需要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。一是可以自己生產(chǎn)，這樣做成本較低，內(nèi)容更可控，但這有賴于品牌對(duì)當(dāng)?shù)匚幕牧私獬潭?，且自產(chǎn)內(nèi)容容易有自賣(mài)自夸之嫌。第二種就是與KOL合作，通過(guò)“種子用戶”擴(kuò)散產(chǎn)品/品牌的影響力。
Ulike此前出海美國(guó)的營(yíng)銷是一個(gè)特別好的案例。這個(gè)品牌已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深耕數(shù)年，是同品類市占率第一的品牌。為尋求第二增長(zhǎng)曲線，他們與TikTok for Business合作進(jìn)軍美國(guó)。不過(guò)，他們并沒(méi)有采取大曝光廣撒網(wǎng)式的投放策略，而是借力TikTok的達(dá)人生態(tài)，讓本地達(dá)人從自身脫毛需求點(diǎn)出發(fā)，產(chǎn)出符合本地用戶痛點(diǎn)和偏好的內(nèi)容。之后再使用更貼近原生形式的商業(yè)化流量Spark Ads（注：TikTok 上的一種原生廣告樣式，品牌可以利用它把普通原生視頻變?yōu)?TopView 或者信息流廣告進(jìn)行推廣，從而提升視頻曝光，增強(qiáng)轉(zhuǎn)化）為優(yōu)質(zhì)的達(dá)人種草內(nèi)容進(jìn)行加熱，使內(nèi)容影響最大化。完成對(duì)受眾群的高度覆蓋之后，再利用達(dá)人視頻的高光幀混剪，配合品牌折扣機(jī)制，反復(fù)觸達(dá)與達(dá)人視頻有過(guò)互動(dòng)行為的用戶以獲得訂單轉(zhuǎn)化，形成種草、消費(fèi)的閉環(huán)。
這是一次非常成功的營(yíng)銷動(dòng)作，成功覆蓋了數(shù)千萬(wàn)美國(guó)女性用戶。Ulike不僅獲得了喜人的銷售轉(zhuǎn)化，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了從中國(guó)品牌到國(guó)際品牌的蛻變。
瓶頸三：全域思考，多渠道布局能力不足
目前海外消費(fèi)者接受信息的渠道跟國(guó)內(nèi)用戶一樣，越來(lái)越趨于多樣化，僅僅頭部社交媒體就有四五家，更不要提各種線下渠道。Shopify數(shù)據(jù)顯示，每增加一個(gè)渠道，產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)會(huì)上升38%；當(dāng)銷售渠道增至3個(gè)，銷售數(shù)據(jù)會(huì)提升至190%。
但是對(duì)于希望尋找更多增量的品牌而言，一個(gè)巨大的瓶頸擺在眼前：如何拓展更多渠道，且將不同渠道進(jìn)行有效融合打通，觸達(dá)不同圈層的本地用戶。
解決方案
的確，渠道越多覆蓋越廣，越有可能通過(guò)不同觸點(diǎn)更多、更頻繁地觸達(dá)用戶。但任何事情都有代價(jià)，多渠道布局不僅帶來(lái)成本高企的問(wèn)題，更棘手的是隨之而來(lái)的管理難題。不同平臺(tái)需要輸出統(tǒng)一的品牌信息，不能打架，而且各個(gè)渠道還需要分工不同、有所側(cè)重，最后進(jìn)行有機(jī)串聯(lián)形成合力。
比較簡(jiǎn)單的方法是搭載超級(jí)平臺(tái)的超級(jí)事件，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷的方式獲得跨渠道的超級(jí)曝光。
OPPO上次跟“For You Stage 達(dá)人頒獎(jiǎng)盛典”的合作就是一個(gè)搭載超級(jí)平臺(tái)+超級(jí)事件破圈的經(jīng)典案例。OPPO進(jìn)入印尼市場(chǎng)已經(jīng)10年，是當(dāng)?shù)厥姓嫉谝坏闹悄苁謾C(jī)品牌。在品牌覆蓋的用戶年齡層已經(jīng)非常完整的情況下，它希望可以進(jìn)一步滲透新生代的年輕群體，完成新一輪破圈。于是OPPO選擇通過(guò)TikTok for Business與印尼第一電視臺(tái)RCTI共同打造“For You Stage 達(dá)人頒獎(jiǎng)盛典”。除了在TikTok上創(chuàng)建相關(guān)話題，發(fā)起品牌挑戰(zhàn)賽，配合達(dá)人共創(chuàng)增加關(guān)注外，活動(dòng)還聯(lián)動(dòng)了線下樓宇、沿街燈箱廣告造勢(shì)。這場(chǎng)包括 PSY 鳥(niǎo)叔在內(nèi)的眾多明星參與的盛典，在 TikTok 東南亞六個(gè)主要市場(chǎng)直播，總觀看 PV 達(dá)到數(shù)百萬(wàn)，節(jié)目期間還登上了推特?zé)衢T(mén)話題榜一。配合盛典當(dāng)晚掀起的觀看和討論熱潮，OPPO最終實(shí)現(xiàn)了多渠道、多觸點(diǎn)的全域曝光和破圈觸達(dá)。
其實(shí)實(shí)現(xiàn)多渠道布局，最簡(jiǎn)單粗暴的方式當(dāng)然就是直接投放多個(gè)渠道，但這樣未免太過(guò)笨重。如果可以用內(nèi)容營(yíng)銷的方式，搭載超級(jí)事件，就可以通過(guò)內(nèi)容本身實(shí)現(xiàn)跨渠道、破圈的傳播，這不僅可以讓流量成本得到有效分?jǐn)偅€可以通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的觸達(dá)和更高效的轉(zhuǎn)化，同時(shí)也更容易構(gòu)建起全鏈路用戶畫(huà)像，從而實(shí)現(xiàn)全渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
結(jié)語(yǔ)
粗暴買(mǎi)量的時(shí)代已經(jīng)逐漸過(guò)去，如果沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，品牌一定會(huì)在出海營(yíng)銷中栽跟頭。
在社交媒體時(shí)代，用戶越來(lái)越多元化、圈層化，營(yíng)銷越來(lái)越趣味化、內(nèi)容化，不管是品牌還是效果營(yíng)銷的邏輯都會(huì)因此而改變。永遠(yuǎn)要記住，用戶在哪里，流量就在哪里，增長(zhǎng)就會(huì)發(fā)生在哪里。品牌只需要找到一個(gè)合適的杠桿，就可以通過(guò)巧勁兒撬動(dòng)更大的發(fā)展。