文|三易生活

編輯|菠菜

過(guò)去一年里，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最受矚目的賽道顯然是AI，而“百模大戰(zhàn)”所營(yíng)造的千帆競(jìng)逐，更仿佛讓人重新回到了互聯(lián)網(wǎng)的黃金年代。而競(jìng)爭(zhēng)最殘酷的賽道則可能是電商，各大巨頭以價(jià)格力作為武器互相攻伐，但最熱鬧的就非本地生活服務(wù)賽道莫屬了。在2023年，除了美團(tuán)、阿里兩大傳統(tǒng)豪強(qiáng)之外，抖音、快手、視頻號(hào)、小紅書等一眾新興勢(shì)力也紛紛入局，更上演了一出“大亂斗”。

要知道，當(dāng)初國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)志“千團(tuán)大戰(zhàn)”，恰恰就是在本地生活服務(wù)領(lǐng)域打響。那么時(shí)隔十余年，為什么本地生活服務(wù)這個(gè)賽道又被一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠覬覦呢？答案是互聯(lián)網(wǎng)此前對(duì)于高頻、且剛需的本地生活服務(wù)改造水平不高，別看美團(tuán)、阿里在這個(gè)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)了多年，但依然有相當(dāng)多的線下商家并沒有接入他們的體系，甚至還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，團(tuán)購(gòu)滲透率不到40%、外賣滲透率則為15.6%，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.6%。并且隨著線上餐飲、線上團(tuán)購(gòu)等場(chǎng)景的不斷拓寬，本地生活服務(wù)的線上滲透率也將大幅增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到30.8%。

相比于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到一定地步的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)賽道，本地生活服務(wù)依然是一個(gè)天花板很高的領(lǐng)域。因此有能力、有野心的互聯(lián)網(wǎng)廠商盯上這款蛋糕，簡(jiǎn)直就再正常不過(guò)了。

群雄逐鹿本地生活服務(wù)賽道，各大廠商的思路卻不盡相同。其中最受矚目的抖音同時(shí)也最為直接，“美團(tuán)有的，抖音也必須要有”。借助自身在流量方面的優(yōu)勢(shì)，抖音以提供商家與探店達(dá)人的撮合服務(wù)為矛，切入了本地生活服務(wù)領(lǐng)域，借助達(dá)人的力量將相關(guān)視頻內(nèi)容直接推送到用戶眼前，緊接著用運(yùn)營(yíng)和推廣服務(wù)置換商家的簽約，引導(dǎo)希望用抖音流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)的商家入駐。

隨著商家數(shù)量的不斷增加，抖音也開啟了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，并以大中城市為核心逐步鋪開外賣服務(wù)。為了培養(yǎng)消費(fèi)者在抖音購(gòu)買本地生活服務(wù)的習(xí)慣，抖音也選擇了“撒幣”，即通過(guò)降低對(duì)商家的抽成和提高對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼，讓平臺(tái)上的相關(guān)產(chǎn)品擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。到目前為止，抖音的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了跑通業(yè)務(wù)流程的目標(biāo)，并形成酒旅、到餐和外賣、到綜三大業(yè)務(wù)線，諸如酒店、景區(qū)門票、交通、外賣、團(tuán)購(gòu)、超市等服務(wù)，都能在抖音上直接獲得。

根據(jù)“抖音生活服務(wù)”微信公眾號(hào)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額同比增長(zhǎng)256%，有超過(guò)450萬(wàn)家門店在該平臺(tái)獲得生意增長(zhǎng)。內(nèi)容觸達(dá)用戶、讓用戶種草，緊接著在平臺(tái)上拔草，這就是抖音在本地生活賽道的方法論。

同樣，作為短視頻平臺(tái)的快手也是如此，左手用流量來(lái)吸引商家，右手就直接拿出價(jià)格補(bǔ)貼。去年夏季，快手本地生活方面上線服務(wù)品牌 "敢比價(jià)"，在通過(guò)大范圍、高額度的補(bǔ)貼，用低價(jià)來(lái)強(qiáng)化用戶心智。

與高舉高打的抖音不同，快手的策略則是以點(diǎn)到面、區(qū)域先行。顯然，這一模式是快手基于其社區(qū)獨(dú)特的老鐵文化所衍生出的信任生態(tài)量身定制，優(yōu)勢(shì)就在于為每一個(gè)城市的用戶提供內(nèi)容差異化服務(wù)，相對(duì)也更容易占領(lǐng)用戶心智。

至于微信視頻號(hào)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的嘗試，則是以聚合模式為主，單純只是將自身作為平臺(tái)。視頻號(hào)的做法不僅僅是因?yàn)轵v訊和美團(tuán)之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，更重要的是做平臺(tái)顯然更有經(jīng)濟(jì)性，也避免了一個(gè)本地生活服務(wù)賽道最大的“坑”，即線下履約，只需扮演中間商就能賺差價(jià)。畢竟在這個(gè)賽道，一眾新入局者最大的問(wèn)題就是線下履約能力的缺失，以至于抖音要與達(dá)達(dá)快送合作來(lái)建設(shè)高效彈性配送網(wǎng)絡(luò)。

與當(dāng)年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”不同，這一輪本地生活服務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是流量的傾軋、是內(nèi)容的比拼，并且新玩家還有一個(gè)共性，那就是它們都是內(nèi)容平臺(tái)，0押金、0傭金、流量扶持、運(yùn)營(yíng)扶持、達(dá)人助力幾乎是他們的共同策略。

在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，或許這才是讓美團(tuán)左支右絀、更是其整個(gè)2023年股價(jià)累計(jì)跌幅達(dá)54%的關(guān)鍵。

盡管如今美團(tuán)還是本地生活服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，點(diǎn)外賣、團(tuán)購(gòu)美食上美團(tuán)的用戶心智也還沒有被動(dòng)搖，可架不住用戶在休閑娛樂(lè)時(shí)就順帶點(diǎn)外觀、團(tuán)購(gòu)餐券。強(qiáng)大的工具屬性雖然是美團(tuán)在BAT時(shí)代活得有滋有味的保障，可隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透越來(lái)越多消費(fèi)者日常生活的幾乎每一個(gè)角落，線上已然成為了大多數(shù)人度過(guò)休閑娛樂(lè)時(shí)間的主要場(chǎng)景。

面對(duì)內(nèi)容平臺(tái)侵入本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)此前也缺乏相應(yīng)的反制手段。雖然在抖音、快手、視頻號(hào)、小紅書上就能實(shí)現(xiàn)“種草+拔草”的消費(fèi)閉環(huán)，但用戶的購(gòu)買力畢竟是有限的，在抖音上點(diǎn)了外賣，自然就不會(huì)去美團(tuán)。為此，美團(tuán)后續(xù)也加大在短視頻和直播方面的投入，短視頻成為了美團(tuán)App首頁(yè)的一級(jí)入口、直播更是在美團(tuán)外賣App上隨處可見。

但問(wèn)題在于，內(nèi)容層面的比拼美團(tuán)并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，因此也就很難奪走用戶的注意力。如今本地生活服務(wù)賽道的狀態(tài)，就是美團(tuán)憑借多年的積累，占據(jù)了一定的用戶心智、復(fù)購(gòu)率更勝一籌，而抖音、快手等平臺(tái)的客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率雖然較低，但內(nèi)容卻可以在一定程度上幫助商家轉(zhuǎn)化新的客戶。所以雙方的互相滲透，或?qū)?huì)成為2024年這一賽道的最大看點(diǎn)。