文|連線Insight 王慧瑩
編輯|子夜
臨近春節(jié)，春晚再一次受到互聯(lián)網(wǎng)大廠的爭奪。
以2015年騰訊推出“搖一搖”為分界點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)連續(xù)多年取代白酒企業(yè)，成為春晚贊助商?？?，儼然一副“你方唱罷我登場”的模樣。巨頭們的目標(biāo)很一致，就是在十多億人觀看的“國民級(jí)”節(jié)目上增加自身的曝光度，通過各種互動(dòng)形式吸引新用戶，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為平臺(tái)消費(fèi)者。
春晚歌舞表演《難忘今宵》，圖源央視新聞
隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)增量觸頂，春晚這個(gè)流量高地變得更加誘人。這場盛會(huì)的商業(yè)價(jià)值毋庸置疑，巨頭們也開始出手爭奪。
1月24日，京東正式官宣，成為2024年總臺(tái)春晚獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)。春節(jié)期間，京東將在App上設(shè)置春晚主會(huì)場，以抽獎(jiǎng)互動(dòng)的形式送出一億份一分錢實(shí)物獎(jiǎng)品，以及汽車使用權(quán)等大獎(jiǎng)。
1月19日，小紅書官宣其正式成為中央廣播電視總臺(tái)《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》筆記與直播分享平臺(tái)，并將與春晚一起準(zhǔn)備一場陪伴式直播《大家的春晚》。兩家平臺(tái)的加入，今年春晚營銷戰(zhàn)或許更加激烈。不過，相比于小紅書，京東或許更需要這次流量。
過去一年，是京東面臨增長壓力、尋找更多下沉用戶的一年。從創(chuàng)始人劉強(qiáng)東喊出低價(jià)口號(hào)后，全面實(shí)行低價(jià)策略，推行百億補(bǔ)補(bǔ)貼，京東通過包括組織內(nèi)部調(diào)整在內(nèi)的一系列動(dòng)作，重拾低價(jià)心智。
只是，業(yè)績不佳、增長難尋并非一朝一夕，京東想要恢復(fù)戰(zhàn)斗力也非一蹴而就。上個(gè)月，因?yàn)槿狈?chuàng)新力和戰(zhàn)斗力，低價(jià)機(jī)制復(fù)雜等問題，劉強(qiáng)東直言“現(xiàn)在組織龐大臃腫低效，改變起來確實(shí)需要時(shí)間?！?022年春晚，京東撒下15億紅包換來當(dāng)天1.51億的日活；2024年，京東能換來多少增長還是未知，但京東不能錯(cuò)過這次機(jī)會(huì)。
1、京東要在春晚上博一把
時(shí)隔一年，春晚又成為互聯(lián)網(wǎng)公司的營銷之地。今年依然熱鬧，前有小紅書官宣與春晚合作直播的消息，后有京東官宣獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)。如果說今年春晚是小紅書的練兵場，那對(duì)“老朋友”京東來說，京東更像是有備而來。
1月24日，京東正式官宣成為2024年央視春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)，將以抽獎(jiǎng)互動(dòng)形式送出一億份實(shí)物獎(jiǎng)品，還有汽車使用權(quán)等大獎(jiǎng)加碼。
圖源京東黑板報(bào)微信公眾號(hào)
與2022年喊出15億紅包和禮品的口號(hào)不同，今年京東暫未透露禮品總金額。
從官宣時(shí)間上看，留給京東準(zhǔn)備的時(shí)間并不多。2022年距離春晚還有一個(gè)月時(shí)，京東就宣布了與春晚達(dá)成獨(dú)家合作；但2024年，距離春晚僅剩半個(gè)月，京東才對(duì)外官宣。不過，從動(dòng)作上看，今年的京東提出了更高的要求，并將投入整個(gè)集團(tuán)的力量，利用多個(gè)平臺(tái)打起組合拳。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2024春晚主會(huì)場要聯(lián)動(dòng)京東旗下幾乎所有業(yè)務(wù)一起發(fā)出獎(jiǎng)品，包括京東小時(shí)購、京東 Plus 會(huì)員、跨境等，主打下沉市場的京喜APP也會(huì)在今年首次參與春晚抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
要知道，2022年時(shí)，京東發(fā)放了價(jià)值15億的紅包實(shí)物，從2022年臘月二十二（1月24日）開始，持續(xù)到2022年正月十五（2月15日），總活動(dòng)長達(dá)22天。
盡管當(dāng)時(shí)的活動(dòng)“玩法簡單、福利多樣、持續(xù)時(shí)間長”，但主要來自京東主站?；?dòng)在哪，增長就來自哪，此次京東多個(gè)業(yè)務(wù)都將參與到春晚的互動(dòng)中來。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，一位最近剛離職的京東人士稱，今年京東在春晚項(xiàng)目上的營銷壓力明顯大于2022年，上千人的項(xiàng)目組需要直接背GMV、交易用戶數(shù)這兩個(gè)指標(biāo)，而2022年的GMV考核要求更寬松，且重點(diǎn)考核用戶活躍度。和往年不同的是，2024年情人節(jié)也在春節(jié)假期期間，對(duì)于這類傳統(tǒng)節(jié)日的營銷節(jié)點(diǎn)，京東也沒有忽略。劉強(qiáng)東要求京東在情人節(jié)前后送出 99999 朵玫瑰花，春節(jié)期間要保證玫瑰這類生鮮商品的履約時(shí)效，意味著要儲(chǔ)備好大量履約人員。
京東方面透露，為迎接數(shù)億人都將參與的春晚互動(dòng)和最復(fù)雜春運(yùn)送貨場景下的雙重大考，京東技術(shù)體系已經(jīng)在第一時(shí)間成立了春晚項(xiàng)目“重?！惫ぷ黝I(lǐng)導(dǎo)小組，迎接這一場“大考”。
1月24日，京東云宣布“春晚保障AI指揮官”正式上崗。京東云方面透露，“春晚保障AI指揮官”通過大模型等新一代人工智能技術(shù)，將春晚保障工作及相應(yīng)系統(tǒng)統(tǒng)籌起來，從而提高效率。種種跡象都在表明，二次登上春晚，京東的投入和預(yù)期都達(dá)到了最高值。對(duì)于京東而言，在春晚為新的一年搏一把，至關(guān)重要。
2、今年，京東為何重返春晚？
2015年，微信支付成為春晚的合作伙伴，在當(dāng)年春節(jié)期間，微信支付新增2億綁卡量用戶。而這個(gè)數(shù)字，支付寶用了八年。
這個(gè)被阿里巴巴稱為“偷襲珍珠港”的事件驗(yàn)證了春晚的商業(yè)價(jià)值。作為重量級(jí)晚會(huì)，無論是規(guī)模還是影響力上都堪稱一年之最，誰能在春晚上露出，誰就能抓住春節(jié)期間的流量。時(shí)隔兩年，二次登上春晚，是因?yàn)榫〇|已經(jīng)嘗過了“甜頭”。
2022年，京東第一次登上春晚，拿出了價(jià)值15億元的紅包和商品，投入力度遠(yuǎn)超以往抖音、快手、百度等對(duì)手。
京東官方數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，全球華人參與京東APP紅包累計(jì)互動(dòng)量達(dá)691億次。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022年1月31日除夕當(dāng)天，京東日活達(dá)到1.51億，較前一日環(huán)比增長81.4%，位列所有APP之首。
春晚這個(gè)流量富礦給京東帶來的增長顯而易見，今年重返春晚，是因?yàn)榫〇|比兩年前更需要增長。
過去一年，京東沒有躺平，而是不斷調(diào)整。去年，無論是開啟百億補(bǔ)貼頻道，還是強(qiáng)調(diào)下沉市場，亦或是開拓直播業(yè)務(wù)、輪換CEO、創(chuàng)始人掛帥，幾乎每個(gè)月就有京東調(diào)整的消息出現(xiàn)，而調(diào)整的本質(zhì)就在于增長。但從結(jié)果上看，重回低價(jià)市場一年的京東，并沒有達(dá)到預(yù)期。
2023年第三季度，京東集團(tuán)收入2476.98億元，同比增長1.7%，凈利潤79.36億元，同比增長31.67%。
分品類看，京東旗下的優(yōu)勢(shì)品類電子產(chǎn)品及家用電器商品貢獻(xiàn)的收入為1193.2億元，與去年同期相比，并沒有明顯的提升；日用百貨商品收入同比甚至出現(xiàn)下滑，從去年同期的777.4億元下降到了759.9億元。
反映到資本市場，京東也告別了高增長。從市值上看，截至發(fā)稿，京東市值為376.54億美元，較今年年初的高點(diǎn)上跌去了64%；拉長時(shí)間來看，較京東集團(tuán)2020年港股上市以來的股價(jià)最高點(diǎn)，跌幅超過了75%。
上個(gè)月，一位來自京東運(yùn)營員工的千字長文，將京東低價(jià)貫徹得不徹底、機(jī)制復(fù)雜等問題暴露在臺(tái)面上，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東對(duì)京東的現(xiàn)狀做出了反思，并總結(jié)了京東存在的問題——缺乏戰(zhàn)斗力和創(chuàng)新性。劉強(qiáng)東提到，“我不會(huì)躺平，也希望兄弟們不會(huì)躺平。”
回到此次與春晚的合作，京東勢(shì)必要全力以赴。一方面，京東低價(jià)的標(biāo)簽需要春晚這樣國民級(jí)的晚會(huì)；另一方面，春晚當(dāng)天的流量互動(dòng)拉新對(duì)京東來說很重要。需要明白的是，拉新固然重要，但留存同樣重要。尤其對(duì)于陷入增長困境的京東來說，把新用戶吸引到平臺(tái)，再培養(yǎng)成活躍買家數(shù)才是最終目的。
這并不是一件容易的事。以2022年京東第一次參與春晚為例，京東2022年Q1財(cái)報(bào)顯示，一季度用戶平均購物頻次創(chuàng)歷史新高，ARPU值接近三年最高。在截至2022年3月末的12個(gè)月內(nèi)，京東活躍購買用戶數(shù)達(dá)到5.805億，同比增長16.2%。
然而在2022年Q3財(cái)報(bào)中，京東再次披露，截至當(dāng)年9月末平臺(tái)年度活躍用戶數(shù)為5.883億，僅同比增長6.5%。盡管如此，春晚對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司的吸引力猶在，隨著龍年春節(jié)的臨近，這對(duì)參與其中的平臺(tái)也是一場資金和服務(wù)的壓力賽。怎么打好春晚這張牌，要看企業(yè)本身。
3、京東如何重打下沉之戰(zhàn)？
對(duì)于今年的京東而言，春晚有著特殊的意義。既是新年流量的金礦，也是新年京東打下沉之戰(zhàn)的入口。
2023年，低價(jià)是貫穿京東一整年的關(guān)鍵詞。京東早在2022年末就釋放出了信號(hào)。彼時(shí)，劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)低價(jià)對(duì)于京東的重要性，“如果不再重視京東的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧?！?/p>
事實(shí)上，京東很早就意識(shí)到了下沉市場的重要性，從未停止過對(duì)下沉市場的探索。
2015年，京東推出京喜通（京東新通路），被稱為“京東火車頭一號(hào)項(xiàng)目”，通過改造夫妻老婆店，完成向線下場景擴(kuò)展，以及向下沉市場滲透。
2019年，京東將旗下特價(jià)購京喜拼購更名為“京喜”，并接入微信一級(jí)流量，形成以微信為載體，手機(jī)QQ、京喜小程序、京喜APP、京喜M站，粉絲群為主的六大移動(dòng)端入口，并借助京喜達(dá)快遞完成下沉市場訂單履約。
2020年，劉強(qiáng)東在員工的內(nèi)部信中表示，當(dāng)年將以贏得下沉市場作為目標(biāo)。隨之而來的是，京喜升級(jí)為事業(yè)群，整合社交電商平臺(tái)京喜、便利店業(yè)務(wù)京喜通（原京東新通路）和社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)京喜拼拼。此外，京東優(yōu)選、線下京東家電實(shí)體店、京東母嬰店、京東便利店等實(shí)體門店布局加深。一系列的布局，給京東帶來了實(shí)打?qū)嵉挠脩簟?020年京東年報(bào)披露，全年凈增1.1億活躍用戶，其中有超過八成來自下沉市場。
只是，社區(qū)團(tuán)購賽道遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜，這場燒錢大戰(zhàn)京東選擇及時(shí)止損?！吧虡I(yè)競爭瞬息萬變，有時(shí)候甚至是殘酷的?！睍r(shí)任京東CEO的徐雷在2021年Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)上總結(jié)道。
2022年6月，京喜事業(yè)群宣告解散，特價(jià)購物平臺(tái)京喜App、社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)京喜拼拼被并入京東零售，人員被大量裁撤，微信一級(jí)入口也從京喜換回了京東主站。京喜解散了，京東下沉的腳步并沒有停止。2023年3月6日，比預(yù)告消息早了20個(gè)小時(shí)，京東正式上線百億補(bǔ)貼頻道。百億補(bǔ)貼頻道在京東APP內(nèi)擁有一級(jí)入口，并打出了“官方補(bǔ)貼、天天低價(jià)”的口號(hào)。
隨著京東一號(hào)位劉強(qiáng)東的回歸、百億補(bǔ)貼頻道上線，重拾低價(jià)心智，重打下沉之戰(zhàn)成為京東最核心的戰(zhàn)略。
2023年7月，京東創(chuàng)新零售部成立，京喜拼拼更名為京東拼拼，再次被予以下沉的重任。和拼拼業(yè)務(wù)名字一起變化的，還有創(chuàng)新零售業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。新負(fù)責(zé)人閆小兵在京東線上、線下融合的創(chuàng)新零售，以及低價(jià)競爭體系方面，都做出過不小的成績。在京東20周年活動(dòng)上，京東CEO許冉提出了未來集團(tuán)的三大戰(zhàn)略：下沉市場、技術(shù)服務(wù)、國際業(yè)務(wù)。
今年和春晚再次合作，勢(shì)必會(huì)為京東新一年下沉之路產(chǎn)生助力?？偱_(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)觀眾總規(guī)模達(dá)12.96億，春晚作為春節(jié)國民級(jí)的“年夜飯”，其穿透力可以打通社會(huì)的各種圈層，滲透到每一個(gè)角落，完成一場真正意義上的全民覆蓋。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，一位京東人士表示，盡管知道春晚是電商交易的低點(diǎn)，但京東還是希望能借此機(jī)會(huì)爭取到更多下沉市場用戶，因此設(shè)置了很多“一分錢”獎(jiǎng)品。
此外，原本主打拼團(tuán)購物的特價(jià)購物平臺(tái)京喜，2024年也將迎來大改版。未來京喜App將對(duì)標(biāo) “網(wǎng)易嚴(yán)選”，主打產(chǎn)業(yè)帶商家，精選上千款SKU，根據(jù)用戶需求定制化生產(chǎn)商品。對(duì)現(xiàn)在的京東而言，抓住一切可能獲得增長的機(jī)會(huì)，是當(dāng)下最重要的事，而最大的流量富礦，則是下沉市場。對(duì)這家想要靠低價(jià)爭奪下沉市場的企業(yè)來說，重返春晚是新年的第一戰(zhàn)。