文|未來(lái)跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯|陳龍
洗臉也可以成為一門(mén)新的美業(yè)生意？
最近，《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，“洗臉吧”生意火了。公開(kāi)信息顯示，成立于2018年的洗臉吧頭部品牌“洗臉貓”，不到6年就已開(kāi)出1700家門(mén)店；另一品牌“洗臉熊”14個(gè)月簽約1300+門(mén)店，均已超過(guò)千店規(guī)模。
此外，還有洗臉吧品牌“洗臉醫(yī)森”于去年6月完成5000萬(wàn)天使輪融資。同時(shí)，還有十多個(gè)類(lèi)似的項(xiàng)目如雨后春筍一般冒出來(lái)。
在如今傳統(tǒng)線下生意增長(zhǎng)困難的背景下，洗臉生意為何能在短短幾年實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張？洗臉生意的內(nèi)核是什么？是否是短暫地割一波“韭菜”就消失？它是否能成為驅(qū)動(dòng)線下生意增長(zhǎng)的新引擎？
目前，似乎并沒(méi)有一個(gè)確定性的答案。
01 毛利潤(rùn)高達(dá)90%？經(jīng)營(yíng)模式低成本、易復(fù)制
據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2023—2028年美容行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)分析顯示：2022年，中國(guó)生活美容市場(chǎng)規(guī)模約為8000億元，到2025年，這一數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)突破“萬(wàn)億”。
盡管市場(chǎng)龐大，但傳統(tǒng)美容院在消費(fèi)均價(jià)高、服務(wù)同質(zhì)化等背景之下，也逐漸走入發(fā)展瓶頸。不過(guò)，院線服務(wù)下探的市場(chǎng)需求一直存在。
另一方面，美妝行業(yè)線下實(shí)體在賣(mài)貨方面效率低于線上，體驗(yàn)與服務(wù)逐漸成為線下實(shí)體的新定位，畢竟，消費(fèi)者沒(méi)有辦法在線上洗臉。洗臉吧就誕生在這背景之下。
通俗來(lái)講，洗臉吧就是低配版的“量販?zhǔn)矫廊菰骸?，以明碼標(biāo)價(jià)的方式提供深層清潔、補(bǔ)水保濕、美白嫩膚、淡化細(xì)紋等輕美容項(xiàng)目。一個(gè)項(xiàng)目的服務(wù)時(shí)長(zhǎng)大約在1小時(shí)左右，單項(xiàng)價(jià)格大約在50到150元之間，主要面向90、00后年輕消費(fèi)群體。
這盤(pán)看似簡(jiǎn)單的生意，在短短數(shù)年迅速擴(kuò)張，我們可以從項(xiàng)目明細(xì)上找到一些端倪：
1、小規(guī)模、低成本、高回報(bào)。
“在一線城市總投資大概15到18萬(wàn)左右，產(chǎn)品毛利潤(rùn)高達(dá)90%以上，一個(gè)月盈利2萬(wàn)到3萬(wàn)元沒(méi)什么問(wèn)題，大概8個(gè)月就能回本?！蹦诚茨槹善放乒ぷ魅藛T表示。
低成本、高回報(bào)，是這類(lèi)洗臉吧品牌吸引加盟商的關(guān)鍵所在。據(jù)了解，以洗臉貓品牌為例，其加盟門(mén)店往往以40平方米左右為標(biāo)準(zhǔn)，床位、人工、設(shè)備都是推薦4X4X4的模式，即4個(gè)床位、4個(gè)人工、4臺(tái)設(shè)備。整體只運(yùn)行6個(gè)項(xiàng)目，（一個(gè)基礎(chǔ)清潔項(xiàng)目加5個(gè)增項(xiàng)），增項(xiàng)則主要包括補(bǔ)水保濕、美白嫩膚、眼部護(hù)理等。
洗臉熊的模式也十分接近，只是4X4X4變?yōu)?X3X3，目的都是將單店運(yùn)營(yíng)成本控制在較低范圍內(nèi)。其門(mén)店外觀也明顯區(qū)別于傳統(tǒng)美容院的豪華裝修，大多色調(diào)明快、風(fēng)格簡(jiǎn)約。
那么，這筆15萬(wàn)元左右的總投資、90%以上毛利潤(rùn)的帳是怎么算的呢？
《FBeauty未來(lái)跡》通過(guò)調(diào)研得知，這類(lèi)洗臉吧品牌基本不收加盟費(fèi)，前期費(fèi)用主要用于店鋪?zhàn)饨?、員工薪資、設(shè)備押金租金以及洗臉床的購(gòu)買(mǎi)、門(mén)店設(shè)計(jì)費(fèi)等。
以洗臉貓為例，前期加盟商需要給品牌支付的設(shè)備押金、洗臉床費(fèi)用及門(mén)店設(shè)計(jì)費(fèi)等總共為5.5萬(wàn)元，加上店鋪?zhàn)饨?、人員薪資等一套下來(lái)，在一線城市的總投資大約為15萬(wàn)到18萬(wàn)元。
90%的毛利率的算法也十分簡(jiǎn)單，一次項(xiàng)目服務(wù)的收益去掉不到10元的耗材成本，毛利率確實(shí)可以超過(guò)90%。某洗臉吧品牌的工作人員表示“5萬(wàn)的產(chǎn)品大概能為您帶來(lái)18萬(wàn)到20萬(wàn)的業(yè)績(jī)?！?/p>
這里的產(chǎn)品是指在項(xiàng)目中配套使用的精油、潔面等護(hù)膚產(chǎn)品，一些洗臉吧品牌會(huì)自行生產(chǎn)，另一些不進(jìn)行自主生產(chǎn)的洗臉吧，則主要為消費(fèi)者提供一些知名護(hù)膚品牌的產(chǎn)品。
2、易復(fù)制、門(mén)檻低。
和許多加盟項(xiàng)目一樣，洗臉吧品牌往往會(huì)提供相關(guān)配套服務(wù)，從門(mén)店選址、設(shè)計(jì)、裝修、人員培訓(xùn)、物料配送、活動(dòng)支持等各個(gè)方面進(jìn)行打包式服務(wù)，降低開(kāi)店門(mén)檻。
與此同時(shí)，品牌會(huì)宣傳此類(lèi)服務(wù)項(xiàng)目上手難度極低，沒(méi)有任何相關(guān)技能經(jīng)驗(yàn)的店員可經(jīng)過(guò)短時(shí)間培訓(xùn)即可掌握技能，且對(duì)文化水平?jīng)]有要求。
此外，品牌還會(huì)為加盟門(mén)店提供相關(guān)流量賦能，例如在美團(tuán)、抖音等平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)及活動(dòng)更新，都是由總部的半托管運(yùn)營(yíng)模式，門(mén)店只需提供服務(wù)即可。
3、低價(jià)洗臉項(xiàng)目引流、提升復(fù)購(gòu)率盈利。
那么，門(mén)店又如何吸引客人來(lái)消費(fèi)？主要的盈利點(diǎn)又在哪里呢？
據(jù)了解，洗臉貓、洗臉熊等品牌門(mén)店都是以實(shí)惠的基礎(chǔ)洗臉項(xiàng)目進(jìn)行引流。例如美團(tuán)平臺(tái)顯示，洗臉貓的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目中，售價(jià)62.9元的“60分鐘面部清潔補(bǔ)水”項(xiàng)目顯示已售82.5萬(wàn)+，洗臉熊的“清顏+超多水泡沖”顯示已售21.1萬(wàn)+。
截圖自美團(tuán)平臺(tái)
不過(guò)，這類(lèi)優(yōu)惠項(xiàng)目每個(gè)手機(jī)賬號(hào)只能購(gòu)買(mǎi)一次，而消費(fèi)者在到店進(jìn)行基礎(chǔ)消費(fèi)之后，店員往往會(huì)推薦顧客做其他增項(xiàng)服務(wù)，以及辦卡消費(fèi)。
所以，和傳統(tǒng)美容院一樣，老客辦卡復(fù)購(gòu)是美容業(yè)態(tài)能長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的核心。洗臉吧相同的門(mén)店能在業(yè)績(jī)上拉開(kāi)差距的關(guān)鍵在于高客單項(xiàng)目的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，而影響復(fù)購(gòu)率的除開(kāi)門(mén)店所處地段的人流量，還包括線上好評(píng)率、門(mén)店服務(wù)質(zhì)量等。
為了能提升每位顧客的復(fù)購(gòu)率，洗臉吧品牌往往會(huì)制定較高頻率的消費(fèi)次數(shù)推薦。例如洗臉熊官網(wǎng)顯示，其每個(gè)項(xiàng)目推薦頻次大致都為每天1次、每周1次、每周3次等。其“超多水泡沖”項(xiàng)目美團(tuán)售價(jià)為91.9元，若按其推薦的每天1次的頻率計(jì)算，一個(gè)消費(fèi)者每年（365天）大約就要消費(fèi)33534.5元。
截圖自洗臉熊官網(wǎng)
洗臉吧品牌還會(huì)鼓勵(lì)門(mén)店在抖音等平臺(tái)進(jìn)行單店?duì)I銷(xiāo)，通過(guò)單店IP打造的方式，吸引消費(fèi)者。
15萬(wàn)的低成本即可開(kāi)店，項(xiàng)目還對(duì)加盟商進(jìn)行全方位服務(wù)，還有如此之高的利潤(rùn)率，粗看之下，這類(lèi)洗臉項(xiàng)目具有十足的吸引力。
02 男性消費(fèi)者高達(dá)45%以上，體驗(yàn)賦能線下零售
不可否認(rèn)，服務(wù)和體驗(yàn)確實(shí)是線下實(shí)體的風(fēng)口。站在風(fēng)口上的洗臉吧類(lèi)項(xiàng)目，一定程度上迎合了當(dāng)下消費(fèi)者在專(zhuān)業(yè)美容領(lǐng)域的性?xún)r(jià)比需求，部分門(mén)店確實(shí)能夠吃到市場(chǎng)的紅利，甚至吃透了一部分男性消費(fèi)群體。
一方面，雖然是lite（輕量級(jí)）的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，但這類(lèi)通過(guò)輕儀器與產(chǎn)品結(jié)合的方式確實(shí)能夠給到消費(fèi)者完全不同的護(hù)膚體驗(yàn)，拋開(kāi)真實(shí)功效不論，這種護(hù)膚體驗(yàn)遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)家用護(hù)膚品。
有從業(yè)人員表示，消費(fèi)者對(duì)更高生活品質(zhì)的追求是不會(huì)改變的，當(dāng)下的實(shí)體店是通過(guò)服務(wù)創(chuàng)造更好美妝體驗(yàn)的，自己在家用化妝品是1，在家用化妝品+到店享受服務(wù)是1+1>2。
所以，即便現(xiàn)在大部分洗臉吧不具備設(shè)備、產(chǎn)品的核心技術(shù)，仍能用服務(wù)與體驗(yàn)吸引到大量消費(fèi)者。
另一方面，服務(wù)與體驗(yàn)，確實(shí)是一些傳統(tǒng)線下門(mén)店轉(zhuǎn)型的剛需。
在賣(mài)貨價(jià)格拼不過(guò)線上的時(shí)代背景下，消費(fèi)者進(jìn)線下店買(mǎi)產(chǎn)品的概率不斷減少。在同樣的賣(mài)貨邏輯之下，線下門(mén)店并不具備優(yōu)勢(shì)，必須用服務(wù)和體驗(yàn)為消費(fèi)者創(chuàng)造不同的價(jià)值。
所以，當(dāng)下的零售門(mén)店尤其需要依靠這種服務(wù)模式，來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。例如當(dāng)下越來(lái)越多的CS門(mén)店開(kāi)始提供類(lèi)似服務(wù)，赫蓮娜等大牌護(hù)膚品也加速在商場(chǎng)開(kāi)設(shè)美容坊，目的都是為了以體驗(yàn)賦能線下銷(xiāo)售。
從生意層面來(lái)說(shuō)，然而現(xiàn)在線下受互聯(lián)網(wǎng)沖擊越來(lái)越嚴(yán)重，純賣(mài)貨利潤(rùn)低，門(mén)店坪效也很低，而提升坪效的最好選擇就是服務(wù)。
最重要的是，線下護(hù)膚市場(chǎng)對(duì)于服務(wù)、體驗(yàn)需求提升。
洗臉吧主要面向80%的大眾市場(chǎng)，而非美容院爭(zhēng)搶的20%的高端客戶(hù)，這部分人群在專(zhuān)業(yè)護(hù)膚領(lǐng)域存在大量的真空地帶。洗臉貓類(lèi)項(xiàng)目恰好填補(bǔ)了大眾尤其是男性消費(fèi)者在線下進(jìn)行專(zhuān)業(yè)護(hù)膚的市場(chǎng)空白。
據(jù)了解，這類(lèi)洗臉吧的男性消費(fèi)者占比高達(dá)45%以上。男性消費(fèi)人群面對(duì)傳統(tǒng)美容院往往會(huì)拒之千里，但洗臉吧明碼標(biāo)價(jià)、主打“不套路、不推銷(xiāo)”的市場(chǎng)定位，恰好滿足了具有美容需求的男性消費(fèi)者。
對(duì)他們而言，洗臉吧就類(lèi)似于足療、泡澡、按摩等休閑服務(wù)，是個(gè)放松、緩解疲勞，同時(shí)又提升“顏值”的好去處。許多洗臉吧品牌也會(huì)專(zhuān)門(mén)推出男士服務(wù)套餐，來(lái)吸引男性消費(fèi)者。
小紅書(shū)平臺(tái)顯示，“洗臉吧”相關(guān)筆記已經(jīng)高達(dá)192萬(wàn)+，許多用戶(hù)分享其在洗臉吧的體驗(yàn)，已擁有較高的討論熱度。
03 實(shí)際經(jīng)營(yíng)難題多，“洗臉吧”未來(lái)是否可持續(xù)？
“門(mén)檻低、可復(fù)制性高、低成本、高回報(bào)”，這是許多洗臉吧品牌在進(jìn)行加盟招商時(shí)主打的標(biāo)語(yǔ)，但一切過(guò)于美好的事物，往往會(huì)存在“失真”。
王先生就遭遇了實(shí)操層面的骨感。
兩年前，王先生曾投資加盟過(guò)一家洗臉吧，在剛接觸洗臉吧業(yè)務(wù)時(shí)，也是被其市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)模式吸引，加上自己有過(guò)美妝零售經(jīng)驗(yàn)，便想試一試。但在店鋪進(jìn)入實(shí)際運(yùn)營(yíng)階段時(shí)，很快便發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題。
首先，洗臉吧類(lèi)項(xiàng)目高度依賴(lài)人工。一方面，員工的培養(yǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的簡(jiǎn)單，盡管許多洗臉吧品牌在招商時(shí)表示，員工是沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的“小白”就可以。但即便是培訓(xùn)下來(lái)，看似簡(jiǎn)單的洗臉?lè)?wù)手法，做出來(lái)還是千差萬(wàn)別，很難形成統(tǒng)一。
同時(shí)，因?yàn)橄茨槹赡Ｊ降挠P(guān)鍵就是轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，促成轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵在于服務(wù)人員，除了手法之外，需要在產(chǎn)品介紹、消費(fèi)者溝通、服務(wù)銷(xiāo)售、消費(fèi)者管理等各方面深度培訓(xùn)，培養(yǎng)這樣一位員工，需要投入的時(shí)間和金錢(qián)不低，一名“熟手”的薪資水平也會(huì)非常高。
另一方面，引流依舊是一個(gè)大問(wèn)題。門(mén)店前期利用潔面項(xiàng)目引流十分簡(jiǎn)單，單個(gè)門(mén)店若是想要在抖音等平臺(tái)進(jìn)行投流會(huì)是一筆巨大的開(kāi)銷(xiāo)，但要是進(jìn)行低價(jià)引流，吸引來(lái)的客戶(hù)也只是為了進(jìn)行最優(yōu)惠的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率有限，在這類(lèi)非門(mén)店精準(zhǔn)用戶(hù)上的投入要遠(yuǎn)高于想象。
這一系列問(wèn)題導(dǎo)致王先生的投資最終以虧損告終，他表示沒(méi)門(mén)檻、可復(fù)制所帶來(lái)的也可能是同質(zhì)化，要想在一堆同質(zhì)化的門(mén)店中脫穎而出，絕對(duì)沒(méi)有想象中的簡(jiǎn)單。
另一位從事過(guò)洗臉吧相關(guān)業(yè)務(wù)的人士則持有相同看法，他表示：“這類(lèi)項(xiàng)目還處于初級(jí)階段，有的項(xiàng)目甚至急于圈錢(qián)，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)不清晰、項(xiàng)目運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制不成熟都是目前所面臨的發(fā)展缺陷?！边@位人士強(qiáng)調(diào)，有的品牌號(hào)稱(chēng)其產(chǎn)品能有90%以上的毛利率，但實(shí)際店租加人工費(fèi)、水電費(fèi)等的一系列費(fèi)用算下來(lái)，用于引流的入門(mén)洗臉項(xiàng)目的凈利潤(rùn)其實(shí)很小，在越來(lái)越多同類(lèi)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，門(mén)店甚至要賠錢(qián)賺吆喝。
同時(shí)，所有的項(xiàng)目費(fèi)時(shí)費(fèi)力，如果不能給員工足夠的貼花和提成，員工很難有做好推銷(xiāo)、服務(wù)的主動(dòng)性，加盟商對(duì)成本把控的精細(xì)度，絕不是90%毛利的粗暴算法可以滿足的。
所以，他認(rèn)為：“洗臉吧本質(zhì)上還是重人工重私域的玩法，具有一定風(fēng)險(xiǎn)性，即便項(xiàng)目方把加盟者的期待值拉到再高，加盟者還是做出充分冷靜的思考?！?/p>
與此同時(shí)，對(duì)于洗臉吧的合規(guī)性質(zhì)疑也逐漸出現(xiàn)，例如部分洗臉吧項(xiàng)目中有注射等操作，盡管只是打入表皮，但按照相關(guān)法規(guī)，任何穿透皮膚的醫(yī)療設(shè)備都將受到嚴(yán)格控制的標(biāo)準(zhǔn)，按照醫(yī)療器械分類(lèi)規(guī)定屬于第三類(lèi)醫(yī)療器械，但不少洗臉吧品牌沒(méi)有相關(guān)資質(zhì)。同時(shí)，洗臉吧品牌生產(chǎn)的美白等特殊化妝品是否具有化妝品特證也存疑。
就其業(yè)務(wù)模式來(lái)看，也有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑其體系不完整、缺乏科研依據(jù)，存在過(guò)度清潔及過(guò)度護(hù)膚嫌疑。
可見(jiàn)，雖然洗臉吧相關(guān)業(yè)態(tài)目前已經(jīng)擁有一定發(fā)展規(guī)模，但若想渡過(guò)“草莽期”實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，甚至成為線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)中的固定模式，其實(shí)還有很長(zhǎng)的路要走。
“品牌化運(yùn)作或許是一個(gè)方向?！鄙鲜鋈耸勘硎荆缃袼珜?dǎo)0技術(shù)門(mén)檻可能不是一個(gè)好的方向，如何實(shí)現(xiàn)科學(xué)加深、科研入局，形成獨(dú)有的護(hù)膚體系，或許是洗臉吧品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)然，這都是建立在品牌想做長(zhǎng)期生意，而非圈了一波加盟費(fèi)就“跑路”的基礎(chǔ)上。
值得注意的是，盡管洗臉吧的總體發(fā)展還處于初級(jí)階段，但“內(nèi)卷”已經(jīng)開(kāi)始，在天眼查平臺(tái)搜索“洗臉吧”關(guān)鍵詞，共跳出1671家相關(guān)企業(yè)。而許多洗臉吧的經(jīng)營(yíng)模式都十分接近，如何在同質(zhì)化的市場(chǎng)中做出差異和優(yōu)勢(shì)，或許是下一階段競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
可以確定的是，“洗臉吧”的確抓住了線下洗臉護(hù)膚這一大市場(chǎng)，尤其填補(bǔ)了線下專(zhuān)業(yè)護(hù)膚的市場(chǎng)空白。在紅利期的市場(chǎng)里，擁有更多企業(yè)百花齊放的繁榮，也有足夠多的試錯(cuò)空間。
但我們也更希望看到，借著風(fēng)口，洗臉吧類(lèi)的體驗(yàn)與服務(wù)項(xiàng)目能夠摸清道路，看向長(zhǎng)遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)向合規(guī)程度、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品及器械功效等方向發(fā)展，而不是像早期熱門(mén)的“割韭菜”加盟項(xiàng)目一樣，成為“時(shí)代的眼淚”。