文|氨基觀察
字節(jié)跳動(dòng)一直都有一個(gè)龐大的醫(yī)療夢(mèng)。
正值疫情市場(chǎng)紅利釋放期間，幾乎只用了一年的時(shí)間，其一路從線上買(mǎi)到線下，完成了“內(nèi)容+線上問(wèn)診+線下服務(wù)”的醫(yī)療健康版圖。
字節(jié)跳動(dòng)一如既往的高效率。但關(guān)于醫(yī)療健康，BAT都已布局6、7年之久，且尚未有特別的成果。在外界看來(lái)，無(wú)論京東健康還是阿里健康，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療都是噱頭，本質(zhì)還是“賣(mài)藥”的，營(yíng)收大頭都是賣(mài)藥收入。
退休之前的張一鳴，曾總結(jié)公司開(kāi)拓新業(yè)務(wù)的一個(gè)原則：盡量不做別人已經(jīng)做好的事，不能比別人做得更好就不做，除非是業(yè)務(wù)防御關(guān)鍵點(diǎn)。
顯然，2020年大舉進(jìn)軍醫(yī)療領(lǐng)域的字節(jié)跳動(dòng)，要么是認(rèn)為別人沒(méi)有做好這件事，要么是認(rèn)為自己能比別人做得更好。
三年過(guò)去了，字節(jié)跳動(dòng)的大力也沒(méi)有出奇跡。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，四處碰壁后，抖音下場(chǎng)賣(mài)藥的拓展雖晚但到。
抖音的最大長(zhǎng)板莫過(guò)于流量和算法，但在國(guó)內(nèi)監(jiān)管高壓下，醫(yī)療健康無(wú)論是線上還是線下，這個(gè)長(zhǎng)板的效用都著實(shí)有限。
而眼前的現(xiàn)實(shí)是，無(wú)論監(jiān)管還是平臺(tái)對(duì)于藥品的網(wǎng)售，都十分謹(jǐn)慎。抖音作為已走過(guò)野蠻生長(zhǎng)階段的平臺(tái)，坐擁8億日活的平臺(tái)，在合規(guī)性、合法性上也有著更高的要求和責(zé)任。
如何基于長(zhǎng)板，讓其醫(yī)療健康業(yè)務(wù)在政策允許范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)協(xié)同轉(zhuǎn)化，乃至在友商之外，衍生出更具突破性的力量，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)仍是個(gè)難題。
01 大力沒(méi)有出奇跡
如果一定要定義字節(jié)跳動(dòng)布局醫(yī)療的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，那應(yīng)該是2020年5月。
在此之前，字節(jié)跳動(dòng)也曾在醫(yī)療領(lǐng)域有過(guò)摸索，但都不太成功。從時(shí)間上看，疫情的到來(lái)，加速了其對(duì)醫(yī)療進(jìn)軍的速度。
2020年5月，字節(jié)跳動(dòng)6億元收購(gòu)了百科名醫(yī)網(wǎng)；6個(gè)月后，字節(jié)跳動(dòng)旗下醫(yī)療健康業(yè)務(wù)品牌“小荷醫(yī)療”正式曝光，并發(fā)布了面向患者的“小荷健康A(chǔ)PP”，以及服務(wù)醫(yī)生的“小荷醫(yī)生”。
正值疫情，這是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)紅利釋放期，也可能是字節(jié)下一個(gè)快速增長(zhǎng)點(diǎn)。《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》中明確指出，2020年我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到8萬(wàn)億，2030年將達(dá)16萬(wàn)億。
醫(yī)療大健康，早已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭必爭(zhēng)之地。字節(jié)跳動(dòng)雖晚到，但效率極高。
搭起線上矩陣后，迅速轉(zhuǎn)向線下。2021年1月，字節(jié)收購(gòu)了線下門(mén)診品牌松果門(mén)診，更名為小荷門(mén)診；9月到2022年9月，字節(jié)先后投資了心理服務(wù)平臺(tái)好心情、高端私立幼兒醫(yī)療機(jī)構(gòu)美中宜和、腫瘤多學(xué)科會(huì)診平臺(tái)宏達(dá)愛(ài)瑞，實(shí)驗(yàn)室自動(dòng)化系統(tǒng)供應(yīng)商上海匯像和新藥研發(fā)平臺(tái)水木未來(lái)。
其中，美中宜和收購(gòu)價(jià)高達(dá)100億元。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)傳聞，張一鳴表態(tài)，如果運(yùn)營(yíng)不好就做成字節(jié)內(nèi)部的員工醫(yī)院。
需要注意的是，在此之前，幾乎沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)公司，如此高舉高打地闖入高壁壘的線下醫(yī)療場(chǎng)景。顯然，手握巨大線上流量入口的字節(jié)跳動(dòng)，希望在醫(yī)療健康這個(gè)賽道上，復(fù)制大力出奇跡。
幾乎只用了一年的時(shí)間，字節(jié)跳動(dòng)便完成了“內(nèi)容+線上問(wèn)診+線下服務(wù)”的醫(yī)療健康版圖。其中以小荷健康為主要抓手，貫穿線上線下。小荷健康更是點(diǎn)燃外界對(duì)于字節(jié)醫(yī)療的種種想象，比如線上診療、醫(yī)藥電商等；字節(jié)跳動(dòng)后續(xù)的一系列線下收購(gòu)和投入更是放大了人們的期待值。
但小荷健康，三年的發(fā)展一言難盡。
2022年3月，字節(jié)跳動(dòng)明確把抖音醫(yī)療垂類(lèi)交給小荷健康來(lái)負(fù)責(zé)，與上線之初的萬(wàn)眾矚目相比，抖音垂類(lèi)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者的新角色顯然要黯淡許多。
字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)初通過(guò)小荷健康收購(gòu)美中宜和。但由松果門(mén)診更名而來(lái)的小荷門(mén)診，僅存在了一個(gè)月，便改名為“新中關(guān)宜和門(mén)診部”，相關(guān)小程序停運(yùn)下線，由美中宜和小程序接替。
作為收購(gòu)方，小荷健康沒(méi)有換掉被收購(gòu)方美中宜和的品牌，自己的門(mén)診品牌卻被后者取而代之。這也再度凸顯互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍線下醫(yī)療之難度。
到了2023年，其幾乎走到曲終人散。36氪去年初報(bào)道稱，小荷健康品牌背后的極光部門(mén)，業(yè)務(wù)整體并入抖音，負(fù)責(zé)運(yùn)行小荷健康app的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)部分人員已離職，小荷醫(yī)典團(tuán)隊(duì)保留。
大力沒(méi)有出奇跡，這是為什么？
02 小荷的得與失
此時(shí)復(fù)盤(pán)小荷健康及字節(jié)醫(yī)療的布局，并不是為了談資，而是因?yàn)?，這樣一個(gè)被投入海量資源、寄予眾望的項(xiàng)目，也未能在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域能蹚出成功之路，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)能夠帶來(lái)諸多經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)的經(jīng)典案例。
回過(guò)頭去看，集團(tuán)的戰(zhàn)略重視，無(wú)疑是小荷健康最大的底氣。
最初的小荷健康幾乎承載著外界對(duì)于字節(jié)醫(yī)療健康的全部想象。專門(mén)的大健康業(yè)務(wù)部門(mén)由原百度副總裁吳海峰帶隊(duì)，直接向張一鳴匯報(bào)；抖音、今日頭條則在流量方面對(duì)小荷健康全面傾斜。
在外界看來(lái)，吳海鋒等人的加入，如此高級(jí)別的人物“創(chuàng)業(yè)”相對(duì)罕見(jiàn)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)相當(dāng)豪華，可見(jiàn)字節(jié)對(duì)醫(yī)療之重視。
對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域，摸著百度過(guò)河，引入?yún)呛７鍩o(wú)疑是實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)、成本最低的一個(gè)方式。
當(dāng)然，業(yè)內(nèi)也并非沒(méi)有質(zhì)疑。當(dāng)時(shí)，字節(jié)的醫(yī)療事業(yè)部已然成了“百度”人的天下，而百度此前出現(xiàn)過(guò)“魏則西事件”，他們真能做好醫(yī)療嗎？
而字節(jié)跳動(dòng)最初對(duì)小荷的定位，無(wú)疑是將體系內(nèi)所有的醫(yī)療健康板塊歸于它，體系內(nèi)所有新媒體平臺(tái)作為流量入口，小荷則提供醫(yī)療內(nèi)容和服務(wù)。
換句話說(shuō)，小荷將作為橋梁，連接醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)鏈上下游。
但這條道路并未跑通。問(wèn)題的核心或許在于，上下游可能并不需要它。
在上游即內(nèi)容環(huán)節(jié)，小荷健康坐擁百科名醫(yī)網(wǎng)，加上不斷拓展的醫(yī)院和醫(yī)生資源，可以源源不斷地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容，注入抖音生態(tài)。但僅靠輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，無(wú)法從根本上解決抖音醫(yī)療健康垂類(lèi)的問(wèn)題，虛假信息、擦邊球、偽科普等等。
而在自身內(nèi)容方面，小荷健康上線之初就加入了多項(xiàng)內(nèi)容服務(wù)，包括健康科普、在線問(wèn)診、小荷醫(yī)典等；但其后續(xù)把slogan改為“真實(shí)經(jīng)驗(yàn)，安心借鑒”，試圖把診療經(jīng)驗(yàn)社區(qū)分享作為主打服務(wù)。
但診療經(jīng)驗(yàn)，既不像大眾熱衷談?wù)摰拿缞y和母嬰經(jīng)驗(yàn)，也不同于美食好物的種草與分享，更沒(méi)法和旅游筆記攻略相提并論。
在連接下游環(huán)節(jié)，小荷健康的潛在價(jià)值是給線下醫(yī)療體系貢獻(xiàn)客流。但在字節(jié)初搭建的線下體系內(nèi)，最核心的是美中宜和。作為面向高端人群的婦兒醫(yī)院，其獲客方式主要是口碑傳播+私域營(yíng)銷(xiāo)，小荷健康的線上流量?jī)r(jià)值并不大。
小荷健康為數(shù)不多的流量主要被分發(fā)給了公立醫(yī)院及其醫(yī)生。但無(wú)法網(wǎng)購(gòu)處方藥等硬傷，也引發(fā)不少體驗(yàn)問(wèn)題。
回到小荷健康本身，倉(cāng)促上線，也并未承接住抖音、頭條的巨大流量。
無(wú)論是處方藥，還是OTC解決方案，小荷健康都在沒(méi)有準(zhǔn)備好的情況下，將患者引導(dǎo)到平臺(tái)問(wèn)診，問(wèn)診之后缺乏完整的交付方案，導(dǎo)致患者來(lái)了就走，沒(méi)有實(shí)質(zhì)的留存。
換句話說(shuō)，在線問(wèn)診的導(dǎo)流并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)小荷健康的服務(wù)變現(xiàn)，用戶在線下就診也只是給內(nèi)容創(chuàng)作者所在醫(yī)院增加流量。
這樣的小荷健康如何撐起字節(jié)跳動(dòng)的醫(yī)療野心？
03 抓住賣(mài)藥這根稻草
在字節(jié)跳動(dòng)七周年慶上，張一鳴講述字節(jié)跳動(dòng)短視頻業(yè)務(wù)和“頭條號(hào)”在起步階段，都曾遇到曲折的故事，“做很多事情，初始都是很困難的，要調(diào)動(dòng)資源全力以赴嘗試很多次，才可能取得進(jìn)展”。
但他顯然低估了醫(yī)療這件事的難度。當(dāng)然，2021年他選擇急流勇退，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)入了“梁汝波時(shí)代”。
互聯(lián)網(wǎng)也進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)、嚴(yán)監(jiān)管時(shí)代，過(guò)去高速發(fā)展的字節(jié)跳動(dòng)也放慢了腳步，公司開(kāi)始降本增效，重新梳理架構(gòu)和業(yè)務(wù)線，收縮邊界、依靠抖音做大營(yíng)收成了新的選擇。將字節(jié)更名為“抖音集團(tuán)”，字節(jié)跳動(dòng)旗下多家公司也陸續(xù)更名，重點(diǎn)突出“抖音”。
醫(yī)療也不例外。如今，小荷健康被納入抖音醫(yī)療業(yè)務(wù)體系，回歸健康科普視頻和醫(yī)生MCN孵化業(yè)務(wù)。這意味著，抖音的任務(wù)不再是給小荷健康導(dǎo)流，而是承載著抖音的醫(yī)療夢(mèng)想，負(fù)重前行。
當(dāng)然，相比曾經(jīng)宏大的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療夢(mèng)想，四處碰壁后的抖音似乎認(rèn)清了當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)。
賣(mài)藥，成了抖音必須抓住的稻草。
看看隔壁在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療摸爬滾打多年的前輩，無(wú)論是阿里健康還是京東健康，營(yíng)收的大頭仍是賣(mài)藥。
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，這些巨頭才逐步從“賣(mài)藥為生”的單一模式，向綜合型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康服務(wù)體系過(guò)渡，在尋求新盈利點(diǎn)的同時(shí)，介入患者病程管理。
相比這兩大巨頭，抖音似乎也具備復(fù)制它們賣(mài)藥的能力。比如，其擁有巨大的流量入口；再比如，其已經(jīng)深入美團(tuán)腹地，在本地生活領(lǐng)域，通過(guò)內(nèi)容傳播的模式，證明了自身的變現(xiàn)路徑。
但從字節(jié)在電商、生活服務(wù)的操作模式來(lái)看，通常是讓MCN機(jī)構(gòu)、明星或達(dá)人先帶動(dòng)內(nèi)容生態(tài)，等B端與C端的使用習(xí)慣養(yǎng)成后，再嫁接變現(xiàn)渠道。
但就醫(yī)藥電商這件事來(lái)說(shuō)，雖然抖音流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，但無(wú)論是平臺(tái)生態(tài)、藥企的重視度還是用戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等，與成熟電商平臺(tái)差距不小。
對(duì)不少行業(yè)來(lái)說(shuō)，賺錢(qián)跟流量往往成正比，但醫(yī)藥、醫(yī)療卻非常特殊又格外敏感。流量大、熱度高有時(shí)并非好事，真正“賺錢(qián)”的模式往往秘而不宣。
氨基君此前了解到，一家規(guī)模并不大的醫(yī)療MCN，通過(guò)運(yùn)營(yíng)醫(yī)生IP，將用戶引至私域問(wèn)診，再通過(guò)一系列話術(shù)推薦，賣(mài)給用戶成百上千的保健藥品。業(yè)務(wù)好時(shí)，一個(gè)粉絲十幾萬(wàn)的賬號(hào)，半年流水就接近500萬(wàn)。并且這一過(guò)程，基本不再需要醫(yī)生配合，也不用給醫(yī)生分成。
當(dāng)然，抖音出手封禁后，一夜之間醫(yī)療MCN巨震，這種模式也沒(méi)了生存之地。
04 小心試探、步步為營(yíng)
字節(jié)管理層奉行顛覆性思維，相信大力出奇跡，一切行業(yè)都應(yīng)該按照字節(jié)的飽和打法重做一遍。
要么不做，要么大力去做，很少存在遮遮掩掩的中間態(tài)。但醫(yī)療卻是一個(gè)極為特殊的領(lǐng)域。
事實(shí)上，抖音在賣(mài)藥層面的布局，一直都是小心試探的節(jié)奏。
2023年以來(lái)，抖音開(kāi)始在打開(kāi)藥品銷(xiāo)售的道路上，不斷嘗試。年初時(shí)，抖音率先試水OTC直播賣(mài)藥，一度引發(fā)業(yè)界強(qiáng)烈關(guān)注。
但很快在4月份，就有消息指出試水直播賣(mài)藥的成績(jī)平平，尤其是5月1日起施行的新版互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法，旗幟鮮明地列舉出互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布的禁區(qū)和紅線，抖音的直播賣(mài)藥按下了暫停鍵。
對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，直播行不通，就做電商。
8月份，抖音更新了一版《藥品類(lèi)目管理規(guī)范》，降低了入駐專營(yíng)店門(mén)檻的最低要求。這是抖音加大非處方藥銷(xiāo)售的信號(hào)。當(dāng)然，抖音依然非常謹(jǐn)慎，對(duì)非處方藥仍采取定向準(zhǔn)入方式，即先接收商家入駐申請(qǐng)，再審查許可后才許可其經(jīng)營(yíng)。
2024年1月4日，抖音電商公開(kāi)上線兩則處方藥相關(guān)公告，分別為【處方藥品類(lèi)管理規(guī)范】和【處方藥準(zhǔn)入品牌清單】。目前并未全面放開(kāi)，而是定向邀約。
從上述動(dòng)作來(lái)看，抖音在醫(yī)藥類(lèi)的拓展雖晚但到。
實(shí)際上，隨著2022年12月《藥品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售監(jiān)督管理辦法》正式落地，既對(duì)藥品網(wǎng)售的合規(guī)指引和要求更明確，同時(shí)也通過(guò)法規(guī)肯定了網(wǎng)售處方藥的合法性，抖音開(kāi)賣(mài)處方藥，只是時(shí)間問(wèn)題。
因?yàn)?，目前在醫(yī)藥電商領(lǐng)域，得處方藥者得天下。這也是京東健康、阿里健康的故事。
因?yàn)樘幏剿幷紦?jù)整個(gè)醫(yī)藥電商市場(chǎng)最大的市場(chǎng)份額。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)處方藥市場(chǎng)占藥品終端消費(fèi)市場(chǎng)85%的份額以上，但約80%是通過(guò)醫(yī)院渠道銷(xiāo)售。國(guó)內(nèi)處方藥市場(chǎng)規(guī)模在1萬(wàn)億元左右，目前網(wǎng)上藥店處方藥銷(xiāo)售占全部醫(yī)藥市場(chǎng)比重僅10%，隨著醫(yī)藥分離的推進(jìn)，處方藥外流規(guī)模約為4000億元-5000億元，其中零售市場(chǎng)規(guī)模約3000億元。
京東健康曾在招股書(shū)中表示：零售藥房的盈利能力主要取決于處方藥利用率。在未來(lái)處方外流和醫(yī)保線上打通的趨勢(shì)下，這一故事還有得講。
然而，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，一步步拓展至處方藥銷(xiāo)售的同時(shí)，還要回答一個(gè)問(wèn)題，如何打通從內(nèi)容到銷(xiāo)售的變現(xiàn)路徑。
雖然字節(jié)跳動(dòng)在信息計(jì)算和流量上是強(qiáng)項(xiàng)，但醫(yī)藥、醫(yī)療并不是一件單純的流量生意。正如前文所說(shuō)，抖音的流量是巨大優(yōu)勢(shì)；互聯(lián)網(wǎng)巨頭最熟悉的也莫過(guò)于流量變現(xiàn)。但醫(yī)療不能出錯(cuò)，更不能試錯(cuò)。按流量邏輯變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)，都死得差不多了。
否則，抖音也不必如此小心試探、步步為營(yíng)。
而按照目前的法律政策，處方藥是需要憑處方進(jìn)行銷(xiāo)售的；同時(shí)，目前的處方藥網(wǎng)售要求：在處方藥銷(xiāo)售主頁(yè)面、首頁(yè)面不得直接公開(kāi)展示處方藥包裝、標(biāo)簽等信息。通過(guò)處方審核前，不得展示說(shuō)明書(shū)等信息，不得提供處方藥購(gòu)買(mǎi)的相關(guān)服務(wù)。
這些政策、監(jiān)管門(mén)檻對(duì)于抖音賣(mài)藥運(yùn)營(yíng)提出了很高的挑戰(zhàn)。在吸引入駐藥店層面，勢(shì)必要考慮，在推廣利潤(rùn)品種上可能性不大的情況下，有多少藥店愿意入駐抖音，并投入真金白銀嘗試？
在打造用戶心智層面，作為后來(lái)者，抖音要想從現(xiàn)有網(wǎng)購(gòu)處方藥的平臺(tái)手上搶走顧客，不付出代價(jià)，如何讓這些顧客愿意嘗試？
要知道，在常用處方藥的銷(xiāo)售上，價(jià)格已經(jīng)高度透明，也是競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化的品類(lèi)。若沒(méi)有藥店、平臺(tái)投入的吸引，又如何對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)格局產(chǎn)生很大的沖擊力？
或許，抖音還要繼續(xù)試探。