文|字母榜 薛亞萍
編輯|王靖
隨著“小作文風(fēng)波”的結(jié)束，董宇輝和東方甄選的關(guān)系得到重構(gòu)，個(gè)人IP價(jià)值打開了天花板，正在逼近粉絲意義上的“抖音一哥”瘋狂小楊哥。
成立“與輝同行”直播間之后，董宇輝迅速積累粉絲過千萬，1月 9日 的“單飛”首秀，一夜吸金1.5億元，12日甚至因?yàn)椤柏涃I完了”而停播一天， 聲勢堪比當(dāng)年李佳琦復(fù)出。單論粉絲購買力，董宇輝已經(jīng)有超越瘋狂小楊哥的苗頭。首秀當(dāng)晚，董宇輝單個(gè)粉絲平均貢獻(xiàn)了 12.5元，而瘋狂小楊哥1月20日帶貨8個(gè)小時(shí)，1.2億的粉絲貢獻(xiàn)了2億+的銷售額，單個(gè)粉絲貢獻(xiàn)額為 1.7元。
董宇輝狂飆突進(jìn)，但背后的東方甄選有點(diǎn)跟不上旗下大主播的腳步了。
在貢獻(xiàn)了1.5億元的首秀之后，董宇輝的新號“與輝同行”持續(xù)狂奔，無論是觀看人次還是銷售額，都遠(yuǎn)超東方甄選主號。近半個(gè)月有4.24億人次涌入與輝同行直播間，日均銷售額在2500萬-5005萬元；而東方甄選有1.96億人次觀看，日均銷售額在1000萬-2500萬元。不久前東方甄選的股東大會(huì)上，管理層就曾披露，與輝同行目前業(yè)績和盈利情況很可觀，在抖音上的非直播銷售已經(jīng)占到自營品銷售的30%。
1月24日晚間，東方甄選發(fā)布2024財(cái)年上半年（2023年6月-2023年11月）財(cái)報(bào)顯示，營收同比增長34.4%至27.95億元，凈利潤卻同比下滑57.4%至2.49億元。其中，自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的營收同比增長36.6%至24.1億元。早在2023財(cái)年下半年，東方甄選的凈利潤就出現(xiàn)環(huán)比下降32.8%至3.9億元。
圖源：東方甄選財(cái)報(bào)
除此之外，東方甄選過于依賴的抖音渠道，增長也在逐漸放緩。訂單數(shù)量上來看，2023財(cái)年上半年至2024財(cái)年上半年，半年度訂單數(shù)分別為7020萬，6610萬，5960萬；在抖音的關(guān)注人數(shù)也環(huán)比下降40%。
無論如何，57.4%的凈利潤下滑，對于一家正在處于高速增長期的新公司來說，都不是一個(gè)好的現(xiàn)象。東方甄選的壓力仍然在董宇輝身上。一位直播業(yè)內(nèi)人士稱，雖然俞敏洪沒有給董宇輝定下銷售業(yè)績，但是董宇輝不得不扛起東方甄選的大旗。與輝同行的業(yè)績未來將并表在東方甄選財(cái)報(bào)中，要承受股價(jià)壓力，而且短期來看，東方甄選主號銷售額正在下降，粉絲數(shù)近一個(gè)月也在下滑，董宇輝面臨的壓力勢必會(huì)很大。
A
雖然董宇輝帶貨額超越小楊哥的背后有首秀的加持，但不可否認(rèn)的是，與輝同行在1.5億元的首秀之后，仍然保持高速增長。與輝同行的日均銷售額為2500萬-5000萬元，而小楊哥則保持著每個(gè)月4-5天的直播頻率，直播一天的銷售額為1億+。如果按照月份計(jì)算，與輝同行直播間或?qū)⒊^瘋狂小楊哥的帶貨額。
高額的帶貨數(shù)字背后是董宇輝的鐵桿粉絲。家住山東濟(jì)南的劉好（化名），在董宇輝直播首秀當(dāng)天，一次性下了十單來支持董宇輝，有橙子、蘿卜、奶粉、電動(dòng)牙刷等產(chǎn)品。在北京工作的白領(lǐng)黃明（化名）不僅自己在與輝同行的直播間陸續(xù)下單了商品，也買了一些東西送給自己的親戚，“只要是董老師推薦的，都閉眼入，自己不缺，董老師講的好的，還可以買給家人”。作為董宇輝的粉絲，她已經(jīng)取關(guān)了東方甄選直播間。
董宇輝粉絲的戰(zhàn)斗力不僅僅表現(xiàn)在直播間實(shí)實(shí)在在的GMV上，經(jīng)過了小作文風(fēng)波之后，粉絲間的凝聚力和向心力更強(qiáng)了。雖然從粉絲數(shù)量上來看，董宇輝和小楊哥并不是一個(gè)量級的。小楊哥勝在數(shù)量上，有1.2億的抖音粉絲。董宇輝的“與輝同行”只有1350萬粉絲，加上董宇輝抖音個(gè)人賬號的2400萬粉絲，合起來有3750萬粉絲。
但是，董宇輝的粉絲“丈母娘”卻表現(xiàn)出了強(qiáng)悍的戰(zhàn)斗力和凝聚力，使得他們在小作文風(fēng)波中不僅帶火了教培圈另外兩家轉(zhuǎn)型帶貨的公司，而且最終為董宇輝爭取到了更多的利益。而董宇輝反過來也在直播間注重粉絲運(yùn)營，使得雙方之間的聯(lián)系更加密切和堅(jiān)固。
不過，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，目前還無法看出兩人誰更勝一籌。頭部競爭屬于綜合實(shí)力的比拼，從雙方的團(tuán)隊(duì)和企業(yè)實(shí)力來看，東方甄選在營銷、資源和知識(shí)體系方面，以及上市公司的背書都是優(yōu)勢。董宇輝借助這些優(yōu)勢可以得到很快的成長。小楊哥在直播團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)豐富，背后也有強(qiáng)大的資金支持和更加成熟的供應(yīng)鏈體系。
莊帥稱，小楊哥目前走的更多是多主播矩陣的模式，而且貼片銷售規(guī)模也很大。董宇輝已經(jīng)算是相對獨(dú)立做文旅業(yè)務(wù)，后續(xù)可能與小楊哥會(huì)有比較大的差異化，所以還需要再觀察戰(zhàn)略上和品類上的調(diào)整和變化，“董宇輝說過不想賣貨，現(xiàn)在還有個(gè)很重要的身份是東方文旅集團(tuán)的副總裁，所以從個(gè)人意愿和集團(tuán)戰(zhàn)略來看，未來走向大抵不會(huì)只是賣貨?！?/p>
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在主播各自突破天花板，尋求更多流量的當(dāng)下，董宇輝已經(jīng)攻入了小楊哥的核心腹地，向下拓展。
不久前的股東大會(huì)上，就有股東指出，“與輝同行”上代銷的產(chǎn)品，很大一部分是知名度和單價(jià)相對較低，供貨能力不足的品牌。當(dāng)時(shí)東方甄選管理層就說，目前直播間對于第三方代銷產(chǎn)品的經(jīng)營模式，不管是選品團(tuán)隊(duì)，還是選品思路，都是和東方甄選共用的。
言外之意，“知名度和單價(jià)相對較低”的產(chǎn)品東方甄選也有，但是在董宇輝直播間卻占據(jù)了很大一部分，一方面是董宇輝直播間并沒有上架東方甄選自營品，也就意味著直播間并沒有所謂的“高端”定位。
另一方面是，在東方甄選直播間不暢銷的中低端品牌，在與輝同行上銷售猛增。譬如在三線以下城市暢銷的六個(gè)核桃，同款產(chǎn)品在東方甄選直播間近三個(gè)月賣了不到100萬元，在與輝同行直播間三天賣了500萬元-750萬元。
除了選品，董宇輝新號“與輝同行”的粉絲也在很大程度上和瘋狂小楊哥有所重疊。達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，小楊哥的粉絲群體以三線城市為主，三線以下城市用戶占比在50%?！芭c輝同行”的用戶中除了有40%來自一線城市，來自四線城市的用戶也占到了40%，這樣的粉絲基礎(chǔ)為董宇輝降低直播間客單價(jià)、向下沉市場拓展提供了一定的基礎(chǔ)。
“向下”的董宇輝不僅攻入了小楊哥腹地，未來或?qū)?huì)和小楊哥有一戰(zhàn)。董宇輝和小楊哥雖然有著南轅北轍的帶貨方式，導(dǎo)致他們一個(gè)深耕中產(chǎn)階層，一個(gè)崛起于下沉市場。但是在主播尋求更多流量和拓展版圖的當(dāng)下，董宇輝向下拓展低端，小楊哥有意向上沖擊高端，雙方在選品或者未來的受眾之間或?qū)⒂幸欢ㄖ丿B。
一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，小楊哥直播間的客單價(jià)要高于董宇輝。近一個(gè)月，與輝同行直播間的客單價(jià)在50-100元，而小楊哥在100-200元。細(xì)分產(chǎn)品來看，小楊哥直播間的食品飲料、服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚、其他品類的均價(jià)均在100元以上。
圖源：第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，瘋狂小楊哥直播間商品分析
而董宇輝直播間的食品飲料、日用百貨、生鮮蔬果、圖書音像、其他的品類均價(jià)皆不到100元。
圖源：第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，與輝同行直播間商品分析
小楊哥直播間近一個(gè)月貢獻(xiàn)銷售額前三的分別是售價(jià)3199元的飛天茅臺(tái)，近一個(gè)月賣出了2500萬-5000萬；第二是售價(jià)8982元的黃金鐲子，近一個(gè)月大賣1000萬-2500萬元；第三是139元的三只松鼠，貢獻(xiàn)了750萬-1000萬元。董宇輝直播間貢獻(xiàn)銷售額前三的分別是售價(jià)118元的鐵鍋、399元的海參、288元的書刊。
但是正如小楊哥“向上”有困境，董宇輝的“向下”也有困難，特別是選品方面。在小紅書和抖音等社交平臺(tái)，都有許多消費(fèi)者在反映“與輝同行”直播間的部分商品品質(zhì)不行，如售價(jià)18.8元的紫菜、32.8元的柿餅、平均4元一桶的酸辣粉都在其中。
在抖音上，有消費(fèi)者連發(fā)4條視頻反映在與輝同行直播間買到的比比妙堅(jiān)果質(zhì)量不行，不僅買了其他品牌的同類產(chǎn)品做對比，并且找到了相關(guān)客服投訴問題，訴求不僅僅是退款，更希望能夠得到反饋。盒飯財(cái)經(jīng)聯(lián)系她進(jìn)一步求證的時(shí)候，卻被用戶拉黑。盒飯財(cái)經(jīng)通過比比妙堅(jiān)果的抖音旗艦店發(fā)現(xiàn)，在上述產(chǎn)品鏈接的評論區(qū)，不少消費(fèi)者反映自己是通過與輝同行直播間購買，但是質(zhì)量不行，希望宇輝團(tuán)隊(duì)可以嚴(yán)格把關(guān)，不要影響與輝同行的口碑。
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大主播的比拼，說到底還是背后MCN機(jī)構(gòu)的比拼。
小楊哥背后的三只羊網(wǎng)絡(luò)在2022年直播帶貨產(chǎn)值超過了100億元，合肥市瑤海區(qū)人民政府發(fā)布政府信息顯示，預(yù)計(jì)2023年將超過300億元，按此計(jì)算，同比增長200%。東方甄選2023財(cái)年的GMV達(dá)到了100億元，2024財(cái)年上半年的GMV為57億元，同比增長19%。
從GMV上來看，東方甄選有些后勁不足。眼下，三只羊網(wǎng)絡(luò)和東方甄選又瞄準(zhǔn)了同一賽道：出海。不過，雖然東方甄選動(dòng)作更早，從2022年7月開始招聘TikTok主播到現(xiàn)在，但是出海還停留在招聘階段。而瘋狂小楊哥卻打響了出海第一槍，今年1月10日，三只羊網(wǎng)絡(luò)與新加坡本地達(dá)人@shopwithsasax進(jìn)行首場合作直播，創(chuàng)下了TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)的新紀(jì)錄，一舉登上新加坡本地榜第一。
東方甄選更大的危機(jī)仍然是來自于自己。東方甄選的小作文風(fēng)波，加強(qiáng)了董宇輝的個(gè)人IP價(jià)值，使得董宇輝朝著大主播的方向更進(jìn)一步；但是東方甄選的問題卻并沒有得到解決，譬如流量困境，銷售額陷入瓶頸期，利潤率增長仍在下降。
小作文風(fēng)波之前，東方甄選在抖音的流量幾乎陷入停滯。10月和11月，東方甄選連續(xù)兩個(gè)月跌出抖音帶貨榜前五，其中10月份更是跌出了前十。與之相應(yīng)的是，銷售額的大幅下降。鞭牛士引用第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)三眼查數(shù)據(jù)顯示，東方甄選10月、11月銷售額分別為2.09億元、3.9億元。
而自有渠道東方甄選APP的發(fā)展也不容樂觀。1月24日晚間，東方甄選APP上有六個(gè)直播間開播，除了會(huì)員店正在直播，有230人在線觀看；其余五個(gè)直播間皆為回放，合計(jì)在線人數(shù)約100人。
流量困境導(dǎo)致東方甄選不得不四處尋求流量，從而增加銷售及營銷開支。2024財(cái)年上半年這一開支為5.6億元，而上年同期這一開支為2.8億元。銷售及營銷開支同比增長100%，但是營收增長卻只有34%。這也一定程度上導(dǎo)致了增收不增利的出現(xiàn)，雖然營收同比增長34%，但是凈利潤卻同比下滑57%。
圖源：東方甄選財(cái)報(bào)
東方甄選在自營產(chǎn)品上的投入力度加大，去年6月-11月，自營產(chǎn)品占電商業(yè)務(wù)的79%，上年同期則為67%。但是自營產(chǎn)品卻常常處于降價(jià)促銷和品牌日的日常促銷中，不久前的股東大會(huì)上，東方甄選管理層在回應(yīng)“階段性促銷”問題時(shí)說，“目前處在快速發(fā)展階段，優(yōu)先追求的是規(guī)模和銷量，其次才是利潤?！辈⑶冶硎荆懊恳粋€(gè)產(chǎn)品我們都是賺錢的，這樣也可以提升整體交易額和利潤率?！?/p>
大搞促銷如何傷害到東方甄選，主播天權(quán)曾在直播間解釋過，“你想搞垮東方甄選很容易，你在被我們拉黑或者取關(guān)之前，你先買一單，買那些優(yōu)惠券10元的雞蛋，芭樂和果凍橙之類的，東方甄選鐵定是虧的?！?/p>
雖是玩笑話，但是從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上來看，顯然利潤率不升反降。實(shí)際上，2023財(cái)年下半年（2022年12月-2023年5月），東方甄選為了挖掘新流量已經(jīng)加大了銷售及營銷開支，下半年相較于2023財(cái)年上半年環(huán)比增長70%，已經(jīng)導(dǎo)致下半年凈利潤環(huán)比下降32.8%至3.9億元。
增收不增利的背后不僅有銷售及營銷開支的加大，東方甄選為了綁定員工而增加的股份酬金開支也在猛增。去年6月到11月，東方甄選的薪酬開支總額（包括股份酬金開支）大幅增長167.7%至6.25億元。
圖源：東方甄選財(cái)報(bào)
流量、GMV和利潤均在下降的時(shí)候，東方甄選也沒有一位可以和董宇輝相提并論的大主播接班。1月份以來，與輝同行的粉絲呈現(xiàn)不斷上漲的狀態(tài)，截至發(fā)稿粉絲達(dá)到1352萬，相應(yīng)的，東方甄選卻呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，自1月份以來掉粉41萬至3119萬。銷售額也并未有大的突破，仍然保持在日均1000萬-2500萬元的水平。
此外，東方甄選的模式問題依然沒有得到解決，盡管東方甄選強(qiáng)調(diào)自己并非傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)，董宇輝并不會(huì)像傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)那樣拿提成。但是東方甄選不可避免的正事實(shí)上成為一家MCN機(jī)構(gòu)，公司治理上并沒有減輕對董宇輝的依賴，直播間做了物理隔離，收入分配不是提成，但是卻通過股權(quán)方式與東方甄選保持長期利益綁定。
與輝同行首播當(dāng)天，董宇輝曾在直播間說，自己也是東方甄選合伙人，希望兩家公司都好。但顯然，小作文風(fēng)波成就了董宇輝，而東方甄選若再不努力就跟不上董宇輝了。
參考資料：
《俞敏洪孫東旭道歉，董宇輝疑似再停播三天！5天掉粉40萬，東方甄選有底氣切割嗎》澎湃新聞
《時(shí)代里的小楊哥》遠(yuǎn)川研究所
《瘋狂小楊哥，在李佳琦的地盤上翻車》
《小楊哥、辛巴的“向上”困境》連線Insight
《東方甄選回應(yīng)股東：董宇輝不會(huì)像傳統(tǒng)MCN那樣拿提成，“與輝同行”盈利可觀》澎湃新聞