文|字母榜 薛亞萍
編輯|王靖
隨著“小作文風波”的結束，董宇輝和東方甄選的關系得到重構，個人IP價值打開了天花板，正在逼近粉絲意義上的“抖音一哥”瘋狂小楊哥。
成立“與輝同行”直播間之后，董宇輝迅速積累粉絲過千萬，1月 9日 的“單飛”首秀，一夜吸金1.5億元，12日甚至因為“貨買完了”而停播一天， 聲勢堪比當年李佳琦復出。單論粉絲購買力，董宇輝已經(jīng)有超越瘋狂小楊哥的苗頭。首秀當晚，董宇輝單個粉絲平均貢獻了 12.5元，而瘋狂小楊哥1月20日帶貨8個小時，1.2億的粉絲貢獻了2億+的銷售額，單個粉絲貢獻額為 1.7元。
董宇輝狂飆突進，但背后的東方甄選有點跟不上旗下大主播的腳步了。
在貢獻了1.5億元的首秀之后，董宇輝的新號“與輝同行”持續(xù)狂奔，無論是觀看人次還是銷售額，都遠超東方甄選主號。近半個月有4.24億人次涌入與輝同行直播間，日均銷售額在2500萬-5005萬元；而東方甄選有1.96億人次觀看，日均銷售額在1000萬-2500萬元。不久前東方甄選的股東大會上，管理層就曾披露，與輝同行目前業(yè)績和盈利情況很可觀，在抖音上的非直播銷售已經(jīng)占到自營品銷售的30%。
1月24日晚間，東方甄選發(fā)布2024財年上半年（2023年6月-2023年11月）財報顯示，營收同比增長34.4%至27.95億元，凈利潤卻同比下滑57.4%至2.49億元。其中，自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務的營收同比增長36.6%至24.1億元。早在2023財年下半年，東方甄選的凈利潤就出現(xiàn)環(huán)比下降32.8%至3.9億元。
圖源：東方甄選財報
除此之外，東方甄選過于依賴的抖音渠道，增長也在逐漸放緩。訂單數(shù)量上來看，2023財年上半年至2024財年上半年，半年度訂單數(shù)分別為7020萬，6610萬，5960萬；在抖音的關注人數(shù)也環(huán)比下降40%。
無論如何，57.4%的凈利潤下滑，對于一家正在處于高速增長期的新公司來說，都不是一個好的現(xiàn)象。東方甄選的壓力仍然在董宇輝身上。一位直播業(yè)內人士稱，雖然俞敏洪沒有給董宇輝定下銷售業(yè)績，但是董宇輝不得不扛起東方甄選的大旗。與輝同行的業(yè)績未來將并表在東方甄選財報中，要承受股價壓力，而且短期來看，東方甄選主號銷售額正在下降，粉絲數(shù)近一個月也在下滑，董宇輝面臨的壓力勢必會很大。
A
雖然董宇輝帶貨額超越小楊哥的背后有首秀的加持，但不可否認的是，與輝同行在1.5億元的首秀之后，仍然保持高速增長。與輝同行的日均銷售額為2500萬-5000萬元，而小楊哥則保持著每個月4-5天的直播頻率，直播一天的銷售額為1億+。如果按照月份計算，與輝同行直播間或將超過瘋狂小楊哥的帶貨額。
高額的帶貨數(shù)字背后是董宇輝的鐵桿粉絲。家住山東濟南的劉好（化名），在董宇輝直播首秀當天，一次性下了十單來支持董宇輝，有橙子、蘿卜、奶粉、電動牙刷等產(chǎn)品。在北京工作的白領黃明（化名）不僅自己在與輝同行的直播間陸續(xù)下單了商品，也買了一些東西送給自己的親戚，“只要是董老師推薦的，都閉眼入，自己不缺，董老師講的好的，還可以買給家人”。作為董宇輝的粉絲，她已經(jīng)取關了東方甄選直播間。
董宇輝粉絲的戰(zhàn)斗力不僅僅表現(xiàn)在直播間實實在在的GMV上，經(jīng)過了小作文風波之后，粉絲間的凝聚力和向心力更強了。雖然從粉絲數(shù)量上來看，董宇輝和小楊哥并不是一個量級的。小楊哥勝在數(shù)量上，有1.2億的抖音粉絲。董宇輝的“與輝同行”只有1350萬粉絲，加上董宇輝抖音個人賬號的2400萬粉絲，合起來有3750萬粉絲。
但是，董宇輝的粉絲“丈母娘”卻表現(xiàn)出了強悍的戰(zhàn)斗力和凝聚力，使得他們在小作文風波中不僅帶火了教培圈另外兩家轉型帶貨的公司，而且最終為董宇輝爭取到了更多的利益。而董宇輝反過來也在直播間注重粉絲運營，使得雙方之間的聯(lián)系更加密切和堅固。
不過，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，目前還無法看出兩人誰更勝一籌。頭部競爭屬于綜合實力的比拼，從雙方的團隊和企業(yè)實力來看，東方甄選在營銷、資源和知識體系方面，以及上市公司的背書都是優(yōu)勢。董宇輝借助這些優(yōu)勢可以得到很快的成長。小楊哥在直播團隊和經(jīng)驗豐富，背后也有強大的資金支持和更加成熟的供應鏈體系。
莊帥稱，小楊哥目前走的更多是多主播矩陣的模式，而且貼片銷售規(guī)模也很大。董宇輝已經(jīng)算是相對獨立做文旅業(yè)務，后續(xù)可能與小楊哥會有比較大的差異化，所以還需要再觀察戰(zhàn)略上和品類上的調整和變化，“董宇輝說過不想賣貨，現(xiàn)在還有個很重要的身份是東方文旅集團的副總裁，所以從個人意愿和集團戰(zhàn)略來看，未來走向大抵不會只是賣貨?！?/p>
B
在主播各自突破天花板，尋求更多流量的當下，董宇輝已經(jīng)攻入了小楊哥的核心腹地，向下拓展。
不久前的股東大會上，就有股東指出，“與輝同行”上代銷的產(chǎn)品，很大一部分是知名度和單價相對較低，供貨能力不足的品牌。當時東方甄選管理層就說，目前直播間對于第三方代銷產(chǎn)品的經(jīng)營模式，不管是選品團隊，還是選品思路，都是和東方甄選共用的。
言外之意，“知名度和單價相對較低”的產(chǎn)品東方甄選也有，但是在董宇輝直播間卻占據(jù)了很大一部分，一方面是董宇輝直播間并沒有上架東方甄選自營品，也就意味著直播間并沒有所謂的“高端”定位。
另一方面是，在東方甄選直播間不暢銷的中低端品牌，在與輝同行上銷售猛增。譬如在三線以下城市暢銷的六個核桃，同款產(chǎn)品在東方甄選直播間近三個月賣了不到100萬元，在與輝同行直播間三天賣了500萬元-750萬元。
除了選品，董宇輝新號“與輝同行”的粉絲也在很大程度上和瘋狂小楊哥有所重疊。達多多數(shù)據(jù)顯示，小楊哥的粉絲群體以三線城市為主，三線以下城市用戶占比在50%。“與輝同行”的用戶中除了有40%來自一線城市，來自四線城市的用戶也占到了40%，這樣的粉絲基礎為董宇輝降低直播間客單價、向下沉市場拓展提供了一定的基礎。
“向下”的董宇輝不僅攻入了小楊哥腹地，未來或將會和小楊哥有一戰(zhàn)。董宇輝和小楊哥雖然有著南轅北轍的帶貨方式，導致他們一個深耕中產(chǎn)階層，一個崛起于下沉市場。但是在主播尋求更多流量和拓展版圖的當下，董宇輝向下拓展低端，小楊哥有意向上沖擊高端，雙方在選品或者未來的受眾之間或將有一定重疊。
一個顯而易見的事實是，小楊哥直播間的客單價要高于董宇輝。近一個月，與輝同行直播間的客單價在50-100元，而小楊哥在100-200元。細分產(chǎn)品來看，小楊哥直播間的食品飲料、服飾內衣、美妝護膚、其他品類的均價均在100元以上。
圖源：第三方數(shù)據(jù)平臺，瘋狂小楊哥直播間商品分析
而董宇輝直播間的食品飲料、日用百貨、生鮮蔬果、圖書音像、其他的品類均價皆不到100元。
圖源：第三方數(shù)據(jù)平臺，與輝同行直播間商品分析
小楊哥直播間近一個月貢獻銷售額前三的分別是售價3199元的飛天茅臺，近一個月賣出了2500萬-5000萬；第二是售價8982元的黃金鐲子，近一個月大賣1000萬-2500萬元；第三是139元的三只松鼠，貢獻了750萬-1000萬元。董宇輝直播間貢獻銷售額前三的分別是售價118元的鐵鍋、399元的海參、288元的書刊。
但是正如小楊哥“向上”有困境，董宇輝的“向下”也有困難，特別是選品方面。在小紅書和抖音等社交平臺，都有許多消費者在反映“與輝同行”直播間的部分商品品質不行，如售價18.8元的紫菜、32.8元的柿餅、平均4元一桶的酸辣粉都在其中。
在抖音上，有消費者連發(fā)4條視頻反映在與輝同行直播間買到的比比妙堅果質量不行，不僅買了其他品牌的同類產(chǎn)品做對比，并且找到了相關客服投訴問題，訴求不僅僅是退款，更希望能夠得到反饋。盒飯財經(jīng)聯(lián)系她進一步求證的時候，卻被用戶拉黑。盒飯財經(jīng)通過比比妙堅果的抖音旗艦店發(fā)現(xiàn)，在上述產(chǎn)品鏈接的評論區(qū)，不少消費者反映自己是通過與輝同行直播間購買，但是質量不行，希望宇輝團隊可以嚴格把關，不要影響與輝同行的口碑。
C
大主播的比拼，說到底還是背后MCN機構的比拼。
小楊哥背后的三只羊網(wǎng)絡在2022年直播帶貨產(chǎn)值超過了100億元，合肥市瑤海區(qū)人民政府發(fā)布政府信息顯示，預計2023年將超過300億元，按此計算，同比增長200%。東方甄選2023財年的GMV達到了100億元，2024財年上半年的GMV為57億元，同比增長19%。
從GMV上來看，東方甄選有些后勁不足。眼下，三只羊網(wǎng)絡和東方甄選又瞄準了同一賽道：出海。不過，雖然東方甄選動作更早，從2022年7月開始招聘TikTok主播到現(xiàn)在，但是出海還停留在招聘階段。而瘋狂小楊哥卻打響了出海第一槍，今年1月10日，三只羊網(wǎng)絡與新加坡本地達人@shopwithsasax進行首場合作直播，創(chuàng)下了TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)的新紀錄，一舉登上新加坡本地榜第一。
東方甄選更大的危機仍然是來自于自己。東方甄選的小作文風波，加強了董宇輝的個人IP價值，使得董宇輝朝著大主播的方向更進一步；但是東方甄選的問題卻并沒有得到解決，譬如流量困境，銷售額陷入瓶頸期，利潤率增長仍在下降。
小作文風波之前，東方甄選在抖音的流量幾乎陷入停滯。10月和11月，東方甄選連續(xù)兩個月跌出抖音帶貨榜前五，其中10月份更是跌出了前十。與之相應的是，銷售額的大幅下降。鞭牛士引用第三方數(shù)據(jù)平臺三眼查數(shù)據(jù)顯示，東方甄選10月、11月銷售額分別為2.09億元、3.9億元。
而自有渠道東方甄選APP的發(fā)展也不容樂觀。1月24日晚間，東方甄選APP上有六個直播間開播，除了會員店正在直播，有230人在線觀看；其余五個直播間皆為回放，合計在線人數(shù)約100人。
流量困境導致東方甄選不得不四處尋求流量，從而增加銷售及營銷開支。2024財年上半年這一開支為5.6億元，而上年同期這一開支為2.8億元。銷售及營銷開支同比增長100%，但是營收增長卻只有34%。這也一定程度上導致了增收不增利的出現(xiàn)，雖然營收同比增長34%，但是凈利潤卻同比下滑57%。
圖源：東方甄選財報
東方甄選在自營產(chǎn)品上的投入力度加大，去年6月-11月，自營產(chǎn)品占電商業(yè)務的79%，上年同期則為67%。但是自營產(chǎn)品卻常常處于降價促銷和品牌日的日常促銷中，不久前的股東大會上，東方甄選管理層在回應“階段性促銷”問題時說，“目前處在快速發(fā)展階段，優(yōu)先追求的是規(guī)模和銷量，其次才是利潤?！辈⑶冶硎荆懊恳粋€產(chǎn)品我們都是賺錢的，這樣也可以提升整體交易額和利潤率?！?/p>
大搞促銷如何傷害到東方甄選，主播天權曾在直播間解釋過，“你想搞垮東方甄選很容易，你在被我們拉黑或者取關之前，你先買一單，買那些優(yōu)惠券10元的雞蛋，芭樂和果凍橙之類的，東方甄選鐵定是虧的?！?/p>
雖是玩笑話，但是從財報數(shù)據(jù)上來看，顯然利潤率不升反降。實際上，2023財年下半年（2022年12月-2023年5月），東方甄選為了挖掘新流量已經(jīng)加大了銷售及營銷開支，下半年相較于2023財年上半年環(huán)比增長70%，已經(jīng)導致下半年凈利潤環(huán)比下降32.8%至3.9億元。
增收不增利的背后不僅有銷售及營銷開支的加大，東方甄選為了綁定員工而增加的股份酬金開支也在猛增。去年6月到11月，東方甄選的薪酬開支總額（包括股份酬金開支）大幅增長167.7%至6.25億元。
圖源：東方甄選財報
流量、GMV和利潤均在下降的時候，東方甄選也沒有一位可以和董宇輝相提并論的大主播接班。1月份以來，與輝同行的粉絲呈現(xiàn)不斷上漲的狀態(tài)，截至發(fā)稿粉絲達到1352萬，相應的，東方甄選卻呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，自1月份以來掉粉41萬至3119萬。銷售額也并未有大的突破，仍然保持在日均1000萬-2500萬元的水平。
此外，東方甄選的模式問題依然沒有得到解決，盡管東方甄選強調自己并非傳統(tǒng)MCN機構，董宇輝并不會像傳統(tǒng)MCN機構那樣拿提成。但是東方甄選不可避免的正事實上成為一家MCN機構，公司治理上并沒有減輕對董宇輝的依賴，直播間做了物理隔離，收入分配不是提成，但是卻通過股權方式與東方甄選保持長期利益綁定。
與輝同行首播當天，董宇輝曾在直播間說，自己也是東方甄選合伙人，希望兩家公司都好。但顯然，小作文風波成就了董宇輝，而東方甄選若再不努力就跟不上董宇輝了。
參考資料：
《俞敏洪孫東旭道歉，董宇輝疑似再停播三天！5天掉粉40萬，東方甄選有底氣切割嗎》澎湃新聞
《時代里的小楊哥》遠川研究所
《瘋狂小楊哥，在李佳琦的地盤上翻車》
《小楊哥、辛巴的“向上”困境》連線Insight
《東方甄選回應股東：董宇輝不會像傳統(tǒng)MCN那樣拿提成，“與輝同行”盈利可觀》澎湃新聞