文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
逐漸走出“小作文”風(fēng)波陰霾的東方甄選，交出了截至2023年11月30日止的中期答卷。不過，此次曬出的這份成績(jī)單，東方甄選凈利潤(rùn)銳減近六成的情況，還是讓外界不少人有些意外。
面對(duì)這份“增收不增利”的財(cái)報(bào)，東方甄選解釋稱，這主要由于公司的業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)，導(dǎo)致自營(yíng)產(chǎn)品的存貨成本及運(yùn)輸成本增加所致。此外，公司為擴(kuò)張自營(yíng)選品規(guī)模、直播業(yè)務(wù)招聘更多員工，投入更多銷售和營(yíng)銷開支，研發(fā)上線東方甄選App也造成了成本支出的顯著上升。
不久前剛剛落下帷幕的“小作文”事件，東方甄選幕后的真正大佬俞敏洪僅用很短的時(shí)間便平息了這場(chǎng)風(fēng)波。孫東旭免職、董宇輝升任東方甄選高級(jí)合伙人等一系列的決定，讓東方甄選順利渡過危機(jī)?！柏i被逼到墻角也會(huì)咬人”，回顧這起事件，展現(xiàn)出殺伐決斷一面的俞敏洪如是說道。
為了給董宇輝的廣大“丈母娘”有個(gè)交代，也為了展現(xiàn)留住董宇輝的誠(chéng)意，俞敏洪為董宇輝設(shè)立了新的工作室和直播間。與輝同行上線后，直接威脅到了東方甄選在抖音直播的地位。在東方甄選掉粉的同時(shí)，與輝同行卻飛速漲粉，后者更是僅用半個(gè)月左右的時(shí)間便在GMV上實(shí)現(xiàn)了對(duì)東方甄選主賬號(hào)的碾壓。
不過，有聲音認(rèn)為，盡管與輝同行扛起了新的銷售大旗，但其仍是隸屬于東方甄選公司旗下的直播IP，只是沒有放在東方甄選的賬號(hào)矩陣之中。從這個(gè)角度來看，東方甄選過于依賴董宇輝的情況仍舊沒有得到根本性的解決。對(duì)于還未培養(yǎng)出第二個(gè)董宇輝的東方甄選而言，盡可能地深度綁定董宇輝成為了其當(dāng)下最好的選擇。
東方甄選曬最新成績(jī)單，半年凈利銳減近六成
自2021年末正式入局直播電商以來，東方甄選已從當(dāng)年無(wú)人問津的小透明搖身一變成為了當(dāng)下備受外界矚目的頭部直播帶貨機(jī)構(gòu)。相比最初起步時(shí)的“自由”，如今東方甄選的一舉一動(dòng)都有可能在網(wǎng)絡(luò)上激起層層漣漪。
1月24日，東方甄選發(fā)布了截至2023年11月30日止六個(gè)月中期業(yè)績(jī)公告。不過，東方甄選曬出這份成績(jī)單后，資本市場(chǎng)上隨即做出反應(yīng)，1月25日港股東方甄選低開6.44%。截至1月25日收盤，東方甄選報(bào)收24.2港元/股，股價(jià)較前一個(gè)交易日下跌8.33%，最新市值為246億港元。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)通過財(cái)報(bào)了解到，東方甄選于本報(bào)告期內(nèi)共錄得營(yíng)收27.95億元，與上年同期20.8億元的營(yíng)收相比實(shí)現(xiàn)34.4%的增長(zhǎng)，但相比上年同期高達(dá)590.23%的營(yíng)收增速有了明顯的放緩。不過，東方甄選2022年同期的營(yíng)收之所以可以實(shí)現(xiàn)如此強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，也與公司2021年主營(yíng)教育業(yè)務(wù)且受“雙減”影響營(yíng)收基數(shù)較低有關(guān)。
本報(bào)告期內(nèi)，東方甄選來自抖音、淘寶及自有應(yīng)用程序等所有銷售渠道的已付GMV為57億元，而上年同期其GMV數(shù)據(jù)為48億元。盡管東方甄選目前實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)布局，但其GMV中來自抖音平臺(tái)的GMV仍占絕大部分。
而在用戶規(guī)模最為龐大的抖音陣地，東方甄選一定程度上也顯現(xiàn)出了頹勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，東方甄選來自抖音平臺(tái)上的已付訂單數(shù)量出現(xiàn)了下滑，從2022年同期的7020萬(wàn)單下降到了5960萬(wàn)單。
相比營(yíng)收仍保持著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，東方甄選期內(nèi)溢利的變化，或是引發(fā)公司股價(jià)波動(dòng)的最大“元兇”。報(bào)告期內(nèi)，東方甄選的期內(nèi)溢利為2.49億元，雖然與2019年至2021年同期一直處于虧損的境地相比滋潤(rùn)不少，但與2022年同期高達(dá)5.85億元的期內(nèi)溢利相比卻出現(xiàn)了明顯的下滑，同比降幅達(dá)到57.42%。
與毛利同比增長(zhǎng)11.4%至11億元不同的是，受自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展影響，東方甄選的毛利率從上年同期的47.2%減少至報(bào)告期的39.1%。
進(jìn)一步拆解東方甄選的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，造成其利潤(rùn)下滑的原因是多方面的。由于公司業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)導(dǎo)致自營(yíng)產(chǎn)品的存貨成本及運(yùn)輸成本增加，東方甄選的總營(yíng)收成本總額由上年同期的10.98億元至報(bào)告期的17.01元，同比增加55%。
報(bào)告期內(nèi)，東方甄選的銷售及營(yíng)銷開支、研發(fā)開支同比分別上漲145.6%、56.5%至5.6億元、7550萬(wàn)元。這是因?yàn)闁|方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品及直播業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)招聘及吸引更多人才，以及對(duì)自有品牌和直播電商業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)系統(tǒng)和應(yīng)用進(jìn)行的投資，均導(dǎo)致公司的員工成本有所增加所致。
值得一提的是，在直播電商領(lǐng)域愈發(fā)如魚得水的東方甄選，接下來還將在提升物流效率方面做出更多努力。據(jù)東方甄選透露，2024年其將與第三方物流商合作在北京等一線城市開展前置倉(cāng)試點(diǎn)。東方甄選希望通過設(shè)置前置倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)更快、更具成本效益的運(yùn)輸，并在兩小時(shí)內(nèi)完成訂單到交付過程。
力挽狂瀾平息風(fēng)波，俞敏洪展現(xiàn)殺伐決斷一面
此次財(cái)報(bào)發(fā)布之前，東方甄選剛剛經(jīng)歷了一起后院起火的風(fēng)波。面對(duì)此次愈演愈烈的“內(nèi)亂”，俞敏洪展現(xiàn)出了其殺伐決斷的一面。
最終，這起風(fēng)波以孫東旭卸任東方甄選CEO，董宇輝升任東方甄選高級(jí)合伙人、新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理、新東方文旅集團(tuán)副總裁暫時(shí)告一段落。
對(duì)于外界掛空職的質(zhì)疑，俞敏洪強(qiáng)調(diào)，“東方甄選高級(jí)合伙人”并不是網(wǎng)友所說的“高級(jí)打工人”，這一職位將對(duì)公司有話語(yǔ)權(quán)，相當(dāng)于VP（副總裁）地位，是帶有股東身份色彩的一個(gè)概念。
在談到俞敏洪許諾的股票時(shí)，董宇輝表示俞敏洪給得“很公允、甚至是很高的”。俞敏洪也表示，“常常也有人在問為什么看不到董宇輝在股東名單，現(xiàn)在在網(wǎng)上傳的那些什么股東、股份之類的，基本上沒有一條是真實(shí)的。而且在上市以后的股東名單是不需要公布的，作為對(duì)于個(gè)人隱私的保護(hù)，我們也是不會(huì)公布的。”
除了擁有更多頭銜外，俞敏洪還為董宇輝設(shè)立了新的直播間——與輝同行。天眼查顯示，與輝同行（北京）科技有限公司（簡(jiǎn)稱“與輝同行公司”）成立于2023年12月22日，注冊(cè)資本達(dá)1000萬(wàn)元，公司法定代表人為董宇輝本人。
股東信息顯示，與輝同行公司由北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司全資控股，而后者的法定代表人正是孫東旭，并由新東方教育科技集團(tuán)有限公司100%控股。股權(quán)穿透后，與輝同行公司的受益所有人和實(shí)際控制人，則是在該公司擔(dān)任監(jiān)事的俞敏洪。
在與輝同行還未正式上線前，俞敏洪就曾在直播間表示，新的賬號(hào)不會(huì)給董宇輝設(shè)立GMV要求，更多是想讓董宇輝去做自己喜歡的事情。他還表示，未來的某一天，即便董宇輝選擇離開東方甄選，新賬號(hào)的所有權(quán)也還是會(huì)歸董宇輝所有，“不會(huì)讓宇輝出去的時(shí)候一無(wú)所有”。
等到與輝同行上線開播之后，董宇輝也曾在直播間笑著表示，與輝同行獨(dú)立核算，有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)。但俞敏洪也說過，與輝同行的收入都會(huì)計(jì)入東方甄選，是一個(gè)“獨(dú)立IP概念”。
在俞敏洪看來，“小作文”風(fēng)波是個(gè)契機(jī)，“盡管之前有一些小的風(fēng)波，但我覺得后來的結(jié)果是有波折比沒波折好，這讓宇輝做自己的平臺(tái)提前了”。
俞敏洪還透露，其實(shí)一年前，自己曾跟董宇輝談過做自己平臺(tái)的想法，但一直沒有落實(shí)。經(jīng)歷過這一次的落差和起伏之后，才加快了這一事情的發(fā)展。而此次調(diào)整，也讓俞敏洪意識(shí)到一個(gè)公司要給每一個(gè)能干的人最大的平臺(tái)。
在1月20日舉行的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者峰會(huì)上，俞敏洪回顧此次風(fēng)波時(shí)再次吐露真言，“我對(duì)一件事情的方向性的能力還算是可以的，但是我身上這種殺伐決斷的能力，以及遇到問題的時(shí)候要果敢地處理問題的能力，其實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的”。
不過，此次幫助東方甄選渡過危機(jī)，俞敏洪殺伐決斷的一面被淋漓盡致地展現(xiàn)了出來，以至于俞敏洪的朋友們都大為吃驚對(duì)其直呼，“這是你嗎？怎么一兩天之內(nèi)你做了那么多的大動(dòng)作？”對(duì)此，俞敏洪則回復(fù)道，“沒有辦法了，豬被逼到墻角也會(huì)咬人的”。
有聲音認(rèn)為，此前從新東方出走的大佬不在少數(shù)，而這一定程度上也與公司未能給表現(xiàn)優(yōu)異的人才給予相匹配的報(bào)酬和激勵(lì)有關(guān)?；蚴俏〉搅酥叭瞬蓬l頻出走的教訓(xùn)，俞敏洪在此次面對(duì)“小作文”風(fēng)波時(shí)才展現(xiàn)出了十分果斷的一面。
與輝同行“吊打”東方甄選，俞敏洪或成最大贏家
值得注意的是，東方甄選的“小作文”風(fēng)波爆發(fā)于去年12月，這起事件發(fā)生的時(shí)間節(jié)點(diǎn)剛好不在此次財(cái)報(bào)的統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)，因此東方甄選此次交出的中期業(yè)績(jī)報(bào)告并未受到這起事件的影響。
盡管東方甄選并未在此次發(fā)布的財(cái)報(bào)中透露有關(guān)與輝同行的更多信息，但在近日舉辦的一場(chǎng)臨時(shí)股東大會(huì)上，公司管理層談到了新成立的與輝同行直播間以及核心主播利益分成和未來戰(zhàn)略等核心問題。
東方甄選管理層表示，與輝同行是東方甄選全資子公司，保證由東方甄選100%控股。供應(yīng)鏈和人員激勵(lì)由東方甄選說了算，而董宇輝則可以決定賣什么和不賣什么。至于利益分配，公司和董宇輝不會(huì)像MCN那樣算提成，更多是通過股權(quán)方式，實(shí)現(xiàn)與公司長(zhǎng)期利益的綁定。
與此同時(shí)，外界也可以根據(jù)第三方平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)，一窺這個(gè)由董宇輝率隊(duì)的全新直播間的實(shí)力。“小作文”風(fēng)波發(fā)生后，董宇輝確定不會(huì)離開公司的表態(tài)曾幫助東方甄選止住了主賬號(hào)不斷掉粉的趨勢(shì)。但隨著與輝同行的上線，東方甄選近期又出現(xiàn)了掉粉的情況?；译鄶?shù)據(jù)顯示，最近30天東方甄選的粉絲數(shù)凈減少超過24萬(wàn)。
而東方甄選跑掉的部分粉絲，很有可能投奔到了與輝同行的直播間。相比東方甄選不斷掉粉的尷尬窘境，與輝同行則以飛快的速度實(shí)現(xiàn)了粉絲量破千萬(wàn)的壯舉。截至目前，與輝同行的粉絲數(shù)達(dá)1360萬(wàn)+。若將董宇輝個(gè)人抖音賬號(hào)2410多萬(wàn)的粉絲數(shù)疊加在內(nèi)，前述兩個(gè)賬號(hào)的總粉絲量已超過東方甄選主賬號(hào)3118萬(wàn)的粉絲數(shù)。
東方甄選吸粉能力被與輝同行“吊打”的同時(shí)，與輝同行還展現(xiàn)出了驚人的帶貨能力。與輝同行剛上線時(shí)，就一度因賣斷貨停播一天。另?yè)?jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，最近30天，東方甄選主賬號(hào)共計(jì)攬下6.3億元的GMV，而與輝同行的GMV則高達(dá)6.7億元。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，與輝同行和東方甄選最近30天內(nèi)的GMV數(shù)據(jù)看似差距不是特別大，但其實(shí)與輝同行實(shí)現(xiàn)前述成績(jī)僅用了半個(gè)月左右的時(shí)間，因?yàn)榕c輝同行首播時(shí)間為年初的1月9日。換言之，與輝同行僅僅半個(gè)月的時(shí)間，帶貨成績(jī)便碾壓東方甄選一個(gè)月的GMV。
不久前東方甄選的股東大會(huì)上，公司管理層也曾透露，與輝同行目前業(yè)績(jī)和盈利情況很可觀，在抖音上的非直播銷售已經(jīng)占到自營(yíng)品銷售的30%，有很多客戶不看直播直接回購(gòu)。
若結(jié)合團(tuán)隊(duì)的人員規(guī)模來看，則可以更加明顯地看出董宇輝這一IP的強(qiáng)大號(hào)召力。據(jù)東方甄選此次發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至2023年11月30日，公司自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商團(tuán)隊(duì)總?cè)藬?shù)達(dá)到1587人，其中供應(yīng)鏈及產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)達(dá)到643人。
而俞敏洪此前曾在直播間透露，董宇輝團(tuán)隊(duì)規(guī)模大約有60人至70人，并且還會(huì)在后續(xù)繼續(xù)招聘壯大團(tuán)隊(duì)規(guī)模。盡管與輝同行在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，也需要東方甄選包括供應(yīng)鏈等在內(nèi)的團(tuán)隊(duì)的支持，但與輝同行僅用六七十人便將東方甄選GMV甩在身后仍是不可爭(zhēng)辯的事實(shí)。
有分析人士指出，俞敏洪為董宇輝新設(shè)獨(dú)立直播間的行為非常明智。一方面，這一決定能在一定程度上滿足董宇輝“丈母娘”為其爭(zhēng)取更多話語(yǔ)權(quán)的訴求，從而平息此前的“小作文”風(fēng)波。
另一方面，東方甄選、與輝同行左右互搏，持不同觀點(diǎn)、站不同隊(duì)伍的粉絲都有了自己購(gòu)物下單的領(lǐng)地。前兩者不論誰(shuí)的帶貨實(shí)力更勝一籌，俞敏洪及其掌舵的公司無(wú)疑都是背后的最大贏家。
不過，前述人士也指出，盡管與輝同行接下來大概率將扛起東方甄選的銷售大旗，但其實(shí)公司過于依賴董宇輝的問題并沒有得到根本性的解決。粉絲對(duì)于董宇輝的追捧，實(shí)質(zhì)上只是從東方甄選轉(zhuǎn)移到了與輝同行。即便再怎么強(qiáng)調(diào)與輝同行獨(dú)立核算、有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)，但與輝同行仍無(wú)法摘下東方甄選子品牌的標(biāo)簽。
不可否認(rèn)，董宇輝目前的確算得上是直播電商界的當(dāng)紅炸子雞，其不僅擁有海量的粉絲，其在公司也越來越受到俞敏洪的重視，甚至包括周鴻祎、馮侖等在內(nèi)的企業(yè)大佬也都組團(tuán)去找俞敏洪和董宇輝學(xué)習(xí)交流。
在搜狐創(chuàng)始人張朝陽(yáng)看來，企業(yè)家學(xué)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)很正確，董宇輝的個(gè)人品牌效應(yīng)，等同于一個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力、影響力。時(shí)代在變化，如今視頻自媒體崛起、網(wǎng)紅時(shí)代到來，這個(gè)時(shí)候要明白自己的競(jìng)爭(zhēng)力在哪。每個(gè)人也要思考是否要改變一下自己的工作方式，這是關(guān)鍵點(diǎn)。
然而，“人怕出名豬怕壯”，就連俞敏洪都曾坦言自己現(xiàn)在說話已經(jīng)很小心。董宇輝被逐漸捧上神壇的背后，其便不可避免地需要接受外界越來越多審視的目光，這意味著董宇輝的一舉一動(dòng)都有可能會(huì)被外界放大，因此董宇輝相比從前需要更加愛惜自己的羽毛。
否則一旦出現(xiàn)輿情危機(jī)，董宇輝率隊(duì)的與輝同行及背后的東方甄選將再次迎來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在“去董宇輝化”很難推進(jìn)的背景下，如何讓與輝同行服務(wù)好更多的消費(fèi)者便變得尤為重要。
東方甄選、與輝同行并行之后，由俞敏洪、董宇輝出演的“中國(guó)合伙人2.0”后續(xù)將交出怎樣的答卷，則需要等到東方甄選下一次財(cái)報(bào)發(fā)布之際揭曉答案。