文｜酒周志
工欲善其事必先利其器，為達(dá)成千億目標(biāo)，郎酒少將上任后，從優(yōu)化銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)開(kāi)始。
2024年，白酒圈的主旋律，大概率是人事地震。
茅臺(tái)、洋河、今世緣去年年末便開(kāi)始打響第一階段調(diào)整，郎酒今年順利接過(guò)接力棒。
全面主持股份公司事務(wù)后，郎酒“87后”總經(jīng)理汪博煒再次向銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)動(dòng)刀。
1月23日，郎酒在2023品牌年會(huì)上對(duì)兼香事業(yè)部的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，小郎酒事業(yè)部正式更名順品郎事業(yè)部，郎牌特曲事業(yè)部正式更名龍馬郎事業(yè)部。
而在此之前，洋河股份發(fā)布公告稱(chēng)，因工作調(diào)整，林青和鄭步軍辭任副總裁職務(wù)，聘任范曉路、陳太松、張學(xué)謙、宋志敏為副總裁。
再往前追溯，還有茅臺(tái)、今世緣的組織架構(gòu)調(diào)整。
殊途同歸，白酒大廠在人事上的布局，最終都要在增長(zhǎng)上落地，郎酒宣布將實(shí)施新的“351”工程：未來(lái)3年、5年、10年分別實(shí)現(xiàn)300億元、500億元、1000億元營(yíng)收；洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東提出“十四五”瞄準(zhǔn)500億，每年增長(zhǎng)不低于18%；茅臺(tái)將進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)，力爭(zhēng)在2027年實(shí)現(xiàn)“國(guó)際出口市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入超100億元”的目標(biāo)；今世緣酒業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理顧祥悅提到計(jì)劃2025年挑戰(zhàn)營(yíng)收150億元目標(biāo)、加快邁入“雙百億時(shí)代”。
人是怎么調(diào)的
事實(shí)上，2023年以來(lái)，郎酒已經(jīng)進(jìn)行多次人事調(diào)整，尤其是青花郎團(tuán)隊(duì)：1月，青花郎事業(yè)部拆分設(shè)立青花郎事業(yè)部和紅花郎事業(yè)部；6月，完善青花郎事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)班子；8月，公司副董事長(zhǎng)汪博煒出任郎酒股份總經(jīng)理，付饒任郎酒股份副董事長(zhǎng)，同時(shí)再次調(diào)整青花郎事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)班子。
來(lái)到今年1月初，郎酒更是進(jìn)行了三年來(lái)最大的一次人事調(diào)整，公司常務(wù)副總經(jīng)理、銷(xiāo)售公司總經(jīng)理梅剛兼任青花郎事業(yè)部總經(jīng)理，青花郎事業(yè)部現(xiàn)任經(jīng)營(yíng)班子為總經(jīng)理梅剛（兼）、常務(wù)副總經(jīng)理?xiàng)罟θA、總經(jīng)理助理張磊。此外，郎酒銷(xiāo)售公司市場(chǎng)運(yùn)作體系設(shè)青花郎事業(yè)部、紅花郎事業(yè)部、小郎酒事業(yè)部等六大部門(mén)。
酒周志從郎酒相關(guān)人士了解到，梅剛兼任青花郎事業(yè)部總經(jīng)理，則體現(xiàn)了公司對(duì)百年郎酒戰(zhàn)略第一重要產(chǎn)品青花郎的高度重視。
有業(yè)內(nèi)人士指出，作為公司銷(xiāo)售體系中身經(jīng)百戰(zhàn)的老將，梅剛的上任利于郎酒對(duì)青花郎進(jìn)行資源傾斜。
公開(kāi)資料顯示，梅剛自2001年進(jìn)入郎酒，曾歷任辦事處經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理等基層管理崗位，擔(dān)任過(guò)老郎酒事業(yè)部總經(jīng)理、紅花郎事業(yè)部總經(jīng)理、銷(xiāo)售公司總經(jīng)理助理、分管銷(xiāo)售及電商業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理等多個(gè)核心職務(wù)。2018年，梅剛出任古藺郎酒銷(xiāo)售公司總經(jīng)理。
去年11月，洋河股份發(fā)布公告稱(chēng)，因工作調(diào)整，林青和鄭步軍辭任副總裁職務(wù)，聘任范曉路、陳太松、張學(xué)謙、宋志敏為副總裁。而就在前不久，洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東提出“十四五”瞄準(zhǔn)500億，每年增長(zhǎng)不低于18%。
有業(yè)內(nèi)人士表示，洋河的人事變動(dòng)，對(duì)于雙溝酒業(yè)的重視程度顯著，寄希望通過(guò)提升雙溝酒業(yè)的管理力量、發(fā)力雙溝酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，為洋河股份的業(yè)績(jī)做增量。其中蘇酒·頭排酒定位全國(guó)高端化品牌，下一步將在全國(guó)布局。
無(wú)獨(dú)有偶，去年今世緣為沖擊百億營(yíng)收目標(biāo)，從產(chǎn)品布局到組織架構(gòu)等方面均進(jìn)行調(diào)整。去年7月，今世緣在組織架構(gòu)調(diào)整中，成立戰(zhàn)略研究部、總工程師辦公室、大數(shù)據(jù)中心；合并銷(xiāo)售管理部與省外事業(yè)部，組建銷(xiāo)售部等等。
去年8月，茅臺(tái)集團(tuán)二把手以及其他副總職務(wù)進(jìn)行調(diào)整，茅臺(tái)集團(tuán)原副總經(jīng)理、總工程師王莉接替李靜仁任茅臺(tái)集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，原貴州茅臺(tái)酒股份公司副總經(jīng)理涂華彬和王曉維升任為茅臺(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理。
有內(nèi)人士指出，此次人事的調(diào)整，更重要的意義在于確立了茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍的領(lǐng)導(dǎo)核心，利于組織的穩(wěn)定性。
年輕團(tuán)隊(duì)擔(dān)重任
“ 白酒進(jìn)入 3.0時(shí)代 ， 整個(gè)環(huán)境 、市場(chǎng)、渠道、消費(fèi)主體均 發(fā)生變化 ”， 廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬 跟酒周志說(shuō)道，酒企對(duì)組織架構(gòu)調(diào)整，可以匹 配新形勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)需求 ，及時(shí)進(jìn)行 人員調(diào)整， 打造年輕化、專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì) ，是 未來(lái) 酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 的一個(gè) 核心要素 。
酒周志梳理郎酒近年來(lái)的人事變動(dòng)時(shí)注意到，為更好地服務(wù)產(chǎn)品，年輕化、知識(shí)化和專(zhuān)業(yè)化正在成為郎酒銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的新特征。
此前被任命的多位高管，均為80后，甚至85后的“高材生”：去年8月被任命為供應(yīng)鏈總監(jiān)的馬興坤，是1988年出生的清華大學(xué)光學(xué)工程博士；被任命為機(jī)械自動(dòng)化總監(jiān)的王磊，為1986年出生的中國(guó)兵器科學(xué)研究院光學(xué)工程碩士；兼任郎酒品質(zhì)研究院院長(zhǎng)的副總經(jīng)理、常務(wù)副總工程師沈毅，則于1980年出生，曾經(jīng)是中國(guó)最年輕國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委之一，并持有“中國(guó)釀酒大師”證。
郎酒銷(xiāo)售公司人員的這一特征更為明顯，官方信息顯示，2023年，郎酒銷(xiāo)售公司入職的90余名員工平均年齡23歲，其中58%為00后，且全部為本科及以上學(xué)歷，碩士研究生及以上學(xué)歷占比26%。
這背后，或許是基于汪博煒對(duì)白酒一線市場(chǎng)的認(rèn)知，從而對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了調(diào)整。
酒周志梳理郎酒股份的官方公眾號(hào)信息，在過(guò)去的一年里，汪博煒對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行密集調(diào)研，先后奔赴深圳、唐山、長(zhǎng)沙、德陽(yáng)、泉州、北京等多地，并走訪了多家核心經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行溝通交流。
洋河方面，公開(kāi)信息顯示，四位副總裁的年齡跨度從65后到80后，都是在洋河工作多年。洋河方面告訴酒周志，此次人事調(diào)整，凸顯和拔高了雙溝、貴酒未來(lái)發(fā)展的重要性，也是組織內(nèi)部更加注重市場(chǎng)銷(xiāo)售能力以及戰(zhàn)略管理能力。
值得一提的是，在茅臺(tái)集團(tuán)此前的重大人事變動(dòng)中，提拔上來(lái)的干部多為技術(shù)骨干，且均為“70后”。
不過(guò)留給年輕管理團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)也是嚴(yán)峻的。
郎酒的《百年郎酒》戰(zhàn)略宣布，將實(shí)施新的“351”工程：未來(lái)3年、5年、10年分別實(shí)現(xiàn)300億元、500億元、1000億元營(yíng)收。
“目標(biāo)越具體，實(shí)施路徑越清晰，結(jié)合郎酒的《百年郎酒》戰(zhàn)略，按照目前郎酒的發(fā)展速度與規(guī)模，市場(chǎng)對(duì)于郎酒2025年末完成兼香百億普遍抱有樂(lè)觀態(tài)度，兼香百億戰(zhàn)略對(duì)于做大郎酒體量，做高郎酒價(jià)值，做強(qiáng)郎酒競(jìng)爭(zhēng)力，躋身全部頭部酒企也有著重要的里程碑意義?！本祁?lèi)分析師、知趣營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示。
洋河董事長(zhǎng)張聯(lián)東則在去年年中放話(huà)“十四五”瞄準(zhǔn)500億，每年增長(zhǎng)不低于18%。
今世緣酒業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理顧祥悅在公司2024年新年獻(xiàn)詞中提到，計(jì)劃2025年挑戰(zhàn)營(yíng)收150億元目標(biāo)、加快邁入“雙百億時(shí)代”。
茅臺(tái)集團(tuán)國(guó)際化市場(chǎng)工作會(huì)上，董事長(zhǎng)丁雄軍提到具體目標(biāo)，從2024年逐步增加茅臺(tái)酒、醬香系列酒和家族產(chǎn)品出口量，2027年力爭(zhēng)國(guó)際出口市場(chǎng)營(yíng)收超百億。此前，相關(guān)媒體報(bào)道稱(chēng)，茅臺(tái)集團(tuán)的目標(biāo)是2027年?duì)I業(yè)收入突破2400億元，利潤(rùn)總額突破1400億元，白酒產(chǎn)能突破16萬(wàn)噸。
為什么要?jiǎng)尤耍?/h4>
頻繁的人事調(diào)整背后，內(nèi)在原因是什么？多位業(yè)內(nèi)人士表示， 從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，重大的人事變動(dòng)往往伴隨著酒企的戰(zhàn)略調(diào)整 ，背后 隱含著對(duì)未來(lái)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的 方向選擇與 精準(zhǔn)把握。
首先，組織架構(gòu)年齡老化，與白酒消費(fèi)主體呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)，并不適配。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，白酒主力消費(fèi)群體呈現(xiàn)出代際交替的特征，最近五年，白酒市場(chǎng)涌入了兩成新進(jìn)消費(fèi)群體。不同于存量人群，增量人群呈現(xiàn)更年輕、居住在高線城市、初入職場(chǎng)等特征，其中83%的增量人群是“95后”。如此背景下，不少白酒企業(yè)將年輕消費(fèi)群體視為長(zhǎng)期發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
在山東省個(gè)體私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)酒業(yè)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)歐陽(yáng)千里看來(lái)，白酒要想年輕化，首先是年輕人服務(wù)年輕人，無(wú)論是釀酒到配送，均要實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)年輕化；其次是表達(dá)方式的年輕化，一方面賦予經(jīng)典包裝更多與時(shí)俱進(jìn)的理念，另一方面則是提升新包裝的具象化、時(shí)尚化表達(dá)；最后，酒企要調(diào)整產(chǎn)品和口味，適應(yīng)消費(fèi)者的需求。
其次，架構(gòu)是上一個(gè)時(shí)代的架構(gòu)，跟如今的消費(fèi)環(huán)境并不貼近，而銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)渠道隨之改變，直播帶貨、即時(shí)零售等渠道開(kāi)始上位。
近年來(lái)，隨著白酒行業(yè)調(diào)整期的到來(lái)，酒企主動(dòng)擁抱電商渠道，加緊布局線上以尋求新的增長(zhǎng)曲線，甚至一些酒企還建立了自己的電商平臺(tái)，以直接觸達(dá)C端消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者之間的距離。
郎酒今年1月份的人事組織調(diào)整中，市場(chǎng)運(yùn)作體系組成部門(mén)也較此前有明顯變化，其中取消此前的綜合渠道事業(yè)部，取而代之的則是電商KA事業(yè)部，全面負(fù)責(zé)郎酒電商、商超KA、國(guó)際業(yè)務(wù)等版塊銷(xiāo)售工作，下轄授權(quán)電商部、電商旗艦店、商超及區(qū)域產(chǎn)品部、國(guó)際業(yè)務(wù)部四個(gè)部門(mén)。這也意味著其對(duì)于電商等渠道的重視。
即使是老大哥茅臺(tái)，在征戰(zhàn)國(guó)際化時(shí)，實(shí)行清單管理，研究成立“茅臺(tái)國(guó)際化”工作領(lǐng)導(dǎo)小組，建立“1+1”工作協(xié)同機(jī)制，做好后方組織的保障。
最后，為了產(chǎn)品與市場(chǎng)的適配度更為合理，當(dāng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，組織架構(gòu)也要跟著變化。
隨著新任掌門(mén)人張聯(lián)東上任，洋河提出了“雙名酒、多品牌、多品類(lèi)”發(fā)展戰(zhàn)略，雙溝酒業(yè)、貴州貴酒迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。而洋河管理層重大調(diào)整的背后，就是老名酒雙溝重回C位。
歐陽(yáng)千里表示，白酒企業(yè)調(diào)整架構(gòu)，一方面，新組織架構(gòu)、管理團(tuán)隊(duì)激活新的圈層構(gòu)建新的生態(tài)，從而形成鯰魚(yú)效應(yīng)，倒逼老的生態(tài)作出正向的改變。另一方面，新的組織架構(gòu)、管理團(tuán)隊(duì)去改革舊有的頑疾，如調(diào)整市場(chǎng)、提升價(jià)格、更迭產(chǎn)品。
動(dòng)人能不能解決問(wèn)題？
那么，白酒企業(yè)進(jìn)行人事調(diào)整后，能不能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的目標(biāo)？酒周志與業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了交流，整體來(lái)看，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行的組織架構(gòu)調(diào)整，利于企業(yè)找到新增量。
歐陽(yáng)千里表示，白酒企業(yè)為激發(fā)團(tuán)隊(duì)斗志，常用的策略是股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)、階梯式的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)、職位的提升，甚至是業(yè)績(jī)的對(duì)賭。
一方面，股權(quán)、銷(xiāo)售等激勵(lì)政策可進(jìn)一步綁定企業(yè)和員工，以及經(jīng)銷(xiāo)商的利益，利于激發(fā)管理層、銷(xiāo)售隊(duì)伍的積極性。另一方面，隨著股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃的實(shí)施，將加持團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性，給公司未來(lái)整體發(fā)展提供了較好的政策推動(dòng)力。
基于這樣的背景，要想團(tuán)隊(duì)優(yōu)化起到積極的推動(dòng)作用，企業(yè)要答好兩個(gè)問(wèn)題，一是股權(quán)激勵(lì)有沒(méi)有；二是銷(xiāo)售激勵(lì)夠不夠。
丁雄軍在推進(jìn)茅臺(tái)國(guó)家化的渠道建設(shè)方面，就是拿出激勵(lì)政策、配比政策、價(jià)格政策、業(yè)務(wù)政策等，引導(dǎo)鼓勵(lì)各渠道商積極拓展國(guó)際市場(chǎng)。
早在2020年4月，今世緣曾推出股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。2022年7月，顧祥悅上任后，今世緣就將上述股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃的考核期調(diào)整、業(yè)績(jī)考核指標(biāo)進(jìn)行了調(diào)整。在股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃的考核壓力下，促使業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)成為新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子不得不完成的任務(wù)。而調(diào)整營(yíng)收目標(biāo)后的完成情況，也給了今世緣管理團(tuán)隊(duì)極大的信心。
不過(guò)，蔡學(xué)飛指出，股權(quán)激勵(lì)只能在企業(yè)要有良好發(fā)展前景的前提下才能有效，并且還要配合著相關(guān)的品牌產(chǎn)品，以及市場(chǎng)策略才能夠見(jiàn)到效果。
“動(dòng)刀”組織之所以能帶來(lái)增長(zhǎng)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，還體現(xiàn)在兩個(gè)方面。
第一，市場(chǎng)格局仍有變化的可能性。
目前，白酒企業(yè)的市場(chǎng)格局仍在不斷調(diào)整。除了傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品，一些企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍特色酒、高端餐飲和文化體驗(yàn)領(lǐng)域，另外還有一些企業(yè)積極探索國(guó)際市場(chǎng)，整體來(lái)看，白酒企業(yè)依然還有巨大的機(jī)會(huì)。
歐陽(yáng)千里告訴酒周志，“當(dāng)前來(lái)看，白酒發(fā)展進(jìn)入成熟期，格局從’頭部引領(lǐng)’演變?yōu)椤畠沙鄰?qiáng)’的格局，即‘鐵打的茅五，流水的前三甚至是前十’。”
第二，要抓住白酒圈的變數(shù)。
近幾年來(lái)，白酒行業(yè)呈現(xiàn)量減價(jià)升、量減利增態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)情況復(fù)雜多變，這標(biāo)志著白酒市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期。
蔡學(xué)飛表示，今年酒類(lèi)的關(guān)鍵詞是持續(xù)分化、高庫(kù)存、價(jià)格倒掛、跨界營(yíng)銷(xiāo)與品類(lèi)創(chuàng)新，傳統(tǒng)白酒的產(chǎn)區(qū)化發(fā)展，果酒、威士忌、預(yù)調(diào)酒等小酒種迎來(lái)新機(jī)遇，并且酒莊體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、電商直播、社群營(yíng)銷(xiāo)等機(jī)遇新消費(fèi)、新技術(shù)與新平臺(tái)等可能重塑整個(gè)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，誕生新的品牌機(jī)遇。
在歐陽(yáng)千里看來(lái)，白酒圈的變數(shù)在于消費(fèi)升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)模式、資本介入等方面，從消費(fèi)升級(jí)方面來(lái)看，以口糧酒為例，當(dāng)用戶(hù)想喝質(zhì)價(jià)比的口糧酒時(shí)，意味著渠道需要主推利潤(rùn)尚可的光瓶酒；以營(yíng)銷(xiāo)模式為例，渠道商、跨界商等均希望入股上游酒企或銷(xiāo)售公司，意味著渠道需要更加靈活的股權(quán)模式甚至管理方式。