文|斑馬消費(fèi) 楊偉
洋河股份，這匹中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上最大的黑馬，正在逐漸褪色。
20年前，洋河股份通過(guò)恰到好處的混改，激活市場(chǎng)機(jī)制；推出洋河藍(lán)色經(jīng)典，作為高端化的抓手；并改革經(jīng)銷體系。最終強(qiáng)勢(shì)突圍，從一個(gè)并不突出的地方酒廠，成長(zhǎng)為中國(guó)白酒老三，與茅臺(tái)和五糧液相提并論。
這20年來(lái)，白酒行業(yè)歷經(jīng)跌宕起伏，風(fēng)云變幻之間，瀘州老窖、山西汾酒等老巨頭，找到了新引擎，對(duì)洋河股份形成了洶洶的追趕之勢(shì)。
2010年，洋河股份以一己之力，將“茅五劍”變成了“茅五洋”。如今，白酒市場(chǎng)一個(gè)最大的懸念是，“茅五洋”還能叫多久？取代洋河晉升行業(yè)老三的會(huì)是誰(shuí)？
洋河股份能否守擂成功，接下來(lái)的兩年，極為關(guān)鍵。
白酒黑馬
白酒，算是一個(gè)特別依賴于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和品牌積淀的產(chǎn)業(yè)，糧食、水源乃至空氣，都會(huì)影響白酒的品質(zhì)。貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)、四川的宜賓瀘州產(chǎn)業(yè)帶、安徽皖北，因獨(dú)特的地理位置，誕生了多家白酒巨頭；至于品牌，看看貴州茅臺(tái)就知道了，實(shí)質(zhì)上的“國(guó)酒”地位，是茅臺(tái)神話最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
這些優(yōu)勢(shì)，洋河都不具備。
早期，蘇酒有“三溝一河”之說(shuō)，分別指高溝、雙溝、湯溝、洋河，只不過(guò)，它們都不算強(qiáng)勢(shì)。中國(guó)白酒圈遍地“金花”，四川、河南各有六朵，就連江蘇隔壁的安徽，也有四朵。
就產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)而言，并非蘇酒孕育了洋河，而是洋河崛起之后，提升產(chǎn)能+打響品牌，帶動(dòng)了蘇酒板塊的雄起，讓其成為中國(guó)白酒版圖的一極。
洋河品牌，早年也并不突出。中國(guó)評(píng)酒會(huì)一共舉辦了五屆，最早、最具含金量的前兩屆，分別評(píng)出了1952年的老四大名酒和1963年的八大名酒，茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖、西鳳酒等入圍，沒(méi)有洋河。
盡管，洋河也算是歷史悠久、較早進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的白酒品牌，但一直就是不溫不火。即便到上世紀(jì)90年代，山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等老牌酒企輪番上市，洋河也未能出頭，只能算是一家地方中小酒廠。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在新世紀(jì)前后。1998年，“蘇酒振興”的口號(hào)被提出。當(dāng)年，楊廷棟執(zhí)掌洋河，2002年出任董事長(zhǎng)。
當(dāng)時(shí)，為了激活市場(chǎng)，國(guó)企改革如火如荼?？嗫鄬ふ彝粐窂降难蠛樱怖_(kāi)了混改大幕。
經(jīng)過(guò)2002年及2006年的兩次改制，國(guó)有獨(dú)資公司洋河股份，引入上海海煙、上海捷強(qiáng)、江蘇高投、中食發(fā)酵以及綜藝投資等國(guó)資、民資投資方，公司高管及經(jīng)銷商通過(guò)多個(gè)投資平臺(tái)持股，形成了國(guó)資實(shí)控人、外部投資人、公司管理層三足鼎立的局面。
洋河恰到好處的混改，成為白酒行業(yè)典范。既保證了國(guó)有企業(yè)的性質(zhì)不變，又最大程度上借助了外部資源、激活了管理層的積極性。
業(yè)務(wù)層面，洋河股份的高端化抓手，藍(lán)色經(jīng)典系列，于2003年橫空出世。
在此之前，洋河的核心產(chǎn)品是洋河大曲；從那之后，就變成了夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)，后來(lái)又衍生出夢(mèng)之藍(lán)的M3、M6、M9等等。
那個(gè)時(shí)代，白酒產(chǎn)品的VI設(shè)計(jì)多是以紅色為主色調(diào)。洋河藍(lán)色經(jīng)典以差異化的形象呈現(xiàn)，配合高端大氣上檔次的廣告語(yǔ)，“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，掀起了一場(chǎng)“藍(lán)色風(fēng)暴”。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌定位，再配合洋河創(chuàng)造性的“1+1”經(jīng)銷模式，藍(lán)色經(jīng)典系列一炮打響。
相較于傳統(tǒng)大商模式，1+1模式由廠商往各大市場(chǎng)派駐銷售人員，輔助經(jīng)銷商開(kāi)展業(yè)務(wù)，公司在經(jīng)銷體系擁有較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。
僅僅幾年時(shí)間，藍(lán)色經(jīng)典系列便拉動(dòng)了洋河的躍升。2003年，公司規(guī)模2億元，2006年突破10億元；2010年，洋河股份實(shí)現(xiàn)收入76.19億元，正式成為中國(guó)白酒老三，僅次于貴州茅臺(tái)（600519.SH）和五糧液。高端白酒前三強(qiáng)從“茅五劍”變成“茅五洋”，一直延續(xù)至今。
茅臺(tái)崛起的2003年-2012年，正值中國(guó)白酒的黃金時(shí)代。這一時(shí)期，全國(guó)白酒產(chǎn)量從331萬(wàn)噸增長(zhǎng)至1153萬(wàn)噸，行業(yè)規(guī)模從545億元提升至4466億元。
洋河的崛起，搭上了白酒黃金時(shí)代的順風(fēng)車。其實(shí)，反過(guò)來(lái)說(shuō)也成立：洋河憑借市場(chǎng)化運(yùn)作異軍突起，以黑馬之勢(shì)，助推了白酒行業(yè)的黃金時(shí)代。
告別神話
2012年，因限制三公消費(fèi)和塑化劑事件，白酒黃金時(shí)代戛然而止。2013年-2015年，行業(yè)迎來(lái)深度調(diào)整期。絕大部分白酒企業(yè)都出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑，洋河股份（002304.SZ）也不例外。
不過(guò)，“藍(lán)色風(fēng)暴”的勢(shì)能還在，洋河憑借對(duì)經(jīng)銷體系的控制力和深度捆綁，扛過(guò)調(diào)整期并率先走出危機(jī)，2015年-2018年打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
暗潮涌動(dòng)之中，危機(jī)，同時(shí)開(kāi)始醞釀了。那幾年，洋河股份的業(yè)績(jī)像坐上了過(guò)山車，2018年-2020年開(kāi)啟俯沖模式。原因，來(lái)自多個(gè)方面。
對(duì)于藍(lán)色經(jīng)典這個(gè)新的品牌而言，并不存在茅臺(tái)酒和五糧液（000858.SZ）這樣根深蒂固的品牌認(rèn)可度，只能不斷在大單品上推陳出新，在廣告營(yíng)銷上下足工夫，不斷提高認(rèn)知。
然而，2003年推出藍(lán)色經(jīng)典系列、2010年夢(mèng)之藍(lán)裂變?yōu)镸3、M6、M9后，這幾款產(chǎn)品一直是洋河股份的銷售核心。此后幾年陸續(xù)推新，但難言爆款。
藍(lán)色經(jīng)典系列單一品牌的價(jià)值承載有限，于是，洋河股份也開(kāi)啟了多元化。2010年-2011年先后分多次，斥資17.12億元收購(gòu)“三溝一河”之一的雙溝酒業(yè)；2013年收購(gòu)湖北梨花村酒業(yè)，次年南下湖南、北上黑龍江，相繼收購(gòu)寧鄉(xiāng)汨羅春和賓州釀酒廠；2016年收購(gòu)貴州貴酒，先后投入近10億元布局醬酒業(yè)務(wù)；2017年收購(gòu)厚工坊迎賓酒業(yè)……
在豪飲白酒的同時(shí)，公司始終沒(méi)有放棄對(duì)紅酒市場(chǎng)的追逐，并在2018年初，通過(guò)集中競(jìng)價(jià)，奪得智利葡萄酒商VSPT 12.50%股權(quán)，成為其重要股東。
事至如今，這些投入并未取得大規(guī)模的收獲。紅酒板塊始終收入萎靡；貴酒并未進(jìn)入醬酒頭部陣營(yíng)；就連其中最具價(jià)值的雙溝品牌，也并未發(fā)揮出應(yīng)有價(jià)值。
2018年-2020年，算是白酒行業(yè)的又一個(gè)中興期，全面高端化如火如荼。但是，白酒老三，以高端化著稱的洋河股份，居然成為頭部白酒公司中最失意的一家，營(yíng)收規(guī)模和業(yè)績(jī)雙雙下滑。
就連頭部白酒企業(yè)都在做的金融投資，洋河股份也技不如人。
坐擁巨額存量資金，洋河股份也投資了部分金融資產(chǎn)，包括泗陽(yáng)農(nóng)商行、紫金財(cái)險(xiǎn)、蘇寧消費(fèi)金融、中銀國(guó)際證券等。紫金財(cái)險(xiǎn)和中銀國(guó)際證券都屬于行業(yè)中等水平；蘇寧消費(fèi)金融受蘇寧影響陷入危機(jī)，洋河股份已于2022年8月退出。
就這一點(diǎn)而言，洋河遠(yuǎn)不及瀘州老窖。后者作為戰(zhàn)略級(jí)股東的華西證券（002926.SZ）和瀘州銀行（01983.HK）實(shí)力雄厚，前幾年紛紛上市，為公司帶來(lái)了豐厚的投資收益。
至于前些年洋河股份購(gòu)買的那些最終投向房地產(chǎn)等行業(yè)的金融理財(cái)產(chǎn)品，不僅沒(méi)能給公司帶來(lái)豐厚的回報(bào)，反而因?yàn)闇p值等原因，拖累了公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
痛則思變
2019年的業(yè)績(jī)危機(jī)爆發(fā)后，洋河股份痛定思痛，開(kāi)啟了第二輪大變革。
人事大調(diào)整之后，公司層面，開(kāi)啟了新一輪的股權(quán)激勵(lì)，規(guī)模大、范圍廣，雖然所涉股份比例與2002年及2006年不可同日而語(yǔ)，但放在當(dāng)下的白酒行業(yè)，仍然是大手筆。
產(chǎn)品上，洋河藍(lán)色經(jīng)典推出夢(mèng)之藍(lán) M6+、夢(mèng)之藍(lán) M3 水晶版；并且，公司正在將雙溝和貴酒作為兩大發(fā)力點(diǎn)。
渠道端，過(guò)去，公司引以為傲的“1+1模式”，擠壓了經(jīng)銷商的盈利空間和現(xiàn)金流，已積久成疾。公司順勢(shì)做出調(diào)整，過(guò)渡至“一商為主、多商為輔”。實(shí)際上，回到了白酒行業(yè)最傳統(tǒng)的大商模式，只是側(cè)重點(diǎn)略有不同。
為此，洋河股份的經(jīng)銷體系在前幾年遭遇巨震，經(jīng)銷商數(shù)量從2018年的1萬(wàn)家下降至如今的8000家出頭；近幾年，公司的經(jīng)銷商更換比例達(dá)到20%-30%。
一系列調(diào)整，讓洋河股份在2020年之后重新回到了增長(zhǎng)軌道。此時(shí)，洋河猛一抬頭，突然發(fā)現(xiàn)，更大的威脅，已經(jīng)來(lái)到家門口。
在洋河扎根的江蘇市場(chǎng)，小弟今世緣（603369.SH），已經(jīng)逐漸形成了挑戰(zhàn)者的實(shí)力和地位。
今世緣由“三溝一河”中的高溝改制而來(lái)。2016年白酒行業(yè)回暖之后，今世緣摸著洋河過(guò)河，終于迎來(lái)了自己的黃金時(shí)代。2016年?duì)I收、凈利分別為25.62億元、7.58億元；2022年，這組數(shù)字增至78.88億元、25.03億元。
放眼整個(gè)白酒行業(yè)，洋河股份最具實(shí)力的兩位追趕者是山西汾酒（600809.SH）和瀘州老窖，它們幾乎稍一伸手，就能摸到洋河的肩膀了。
2016年，洋河股份的營(yíng)業(yè)收入是瀘州老窖（000568.SZ）的兩倍、山西汾酒的四倍，凈利潤(rùn)相當(dāng)于3個(gè)瀘州老窖、10個(gè)山西汾酒。
到2021年，瀘州老窖的凈利潤(rùn)超越洋河股份；2022年，瀘州老窖和山西汾酒繼續(xù)高速增長(zhǎng)追趕洋河；到2023年前三季度，山西汾酒與洋河的規(guī)模差距已經(jīng)很小，瀘州老窖的凈利潤(rùn)依然力壓洋河。
如果瀘州老窖山西汾酒高速增長(zhǎng)、洋河股份規(guī)模和業(yè)績(jī)低速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)不改變，洋河徹底丟掉白酒老三這件白酒行業(yè)的大事，大概率發(fā)生在2024年或2025年。
鐵三角茅五洋在白酒行業(yè)的統(tǒng)治地位，還能維持多少年？規(guī)模、業(yè)績(jī)同時(shí)超越洋河的，到底是瀘州老窖還是山西汾酒？你猜。
白酒行業(yè)逐漸過(guò)渡至存量時(shí)代，擠壓式增長(zhǎng)與結(jié)構(gòu)性繁榮，讓原本就市場(chǎng)有限的高端白酒市場(chǎng)，進(jìn)入此消彼長(zhǎng)的局面。
在洋河療傷的那幾年，山西汾酒和瀘州老窖，各自找到了突圍的抓手。
山西汾酒在戰(zhàn)略股東華潤(rùn)的支持下，大舉南征并取得勝利，成為近幾年一線白酒企業(yè)中的增長(zhǎng)王。
瀘州老窖則是新興渠道的急先鋒，通過(guò)直播帶貨、線上旗艦店等形式，做大直營(yíng)渠道。羅永浩直播間出現(xiàn)次數(shù)最多的白酒品牌，應(yīng)該就是瀘州老窖了。
客觀規(guī)律告訴我們，一些重大、關(guān)鍵的跳躍，必須要有強(qiáng)大的跳板來(lái)提供動(dòng)力。
洋河股份成為白酒老三，因?yàn)樗?0年前擁有了天時(shí)、地利與人和。背靠包郵區(qū)廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，整合江蘇白酒資源，通過(guò)機(jī)制充分激勵(lì)了管理層和經(jīng)銷商的積極性。
20年后，洋河針對(duì)業(yè)務(wù)困境作出的一系列變革，可以讓公司重新回到增長(zhǎng)軌道，但無(wú)法提供如上一個(gè)黃金時(shí)代那樣的躍升動(dòng)力。
于是，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果不能尋找到下一個(gè)突破口，不進(jìn)則退，恐怕會(huì)成為這家白酒巨頭難以逃脫的宿命。