文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
近日，新中式烘焙品牌“虎頭局渣打餅行”的關(guān)聯(lián)公司上海萬物有樣餐飲管理有限公司新增了一則破產(chǎn)審查案件。
異議期公告顯示，申請(qǐng)人盛某某以該公司不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且明顯缺乏清償能力為由向上海市第三中級(jí)人民法院申請(qǐng)?jiān)摴酒飘a(chǎn)清算，現(xiàn)已立案。如對(duì)申請(qǐng)有異議，應(yīng)在公告后7日內(nèi)向法院書面提出。
圖源：企查查
上海萬物有樣餐飲管理有限公司成立于2020年12月，注冊(cè)資本約15.2萬元，法定代表人為胡亭，由胡亭、宋歡平、上海飽佑企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）等共同持股。風(fēng)險(xiǎn)信息顯示，該公司存在多個(gè)被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額超533萬元，此外還存在多個(gè)失信被執(zhí)行人、限制消費(fèi)令及終本案件信息。
早在2023年3月，虎頭局創(chuàng)始人胡亭曾出面否認(rèn)倒閉傳聞，表示正在努力恢復(fù)。然而到了4月，虎頭局陸續(xù)關(guān)停了天貓、抖音、拼多多、得物等線上渠道的旗艦店。
事實(shí)上，綜合虎頭局近年來的表現(xiàn)以及公司后續(xù)動(dòng)作，虎頭局被申請(qǐng)破產(chǎn)清算不過是“倒閉”進(jìn)入官方流程的第一步。
01 起高樓，宴賓客，樓塌了
虎頭局，全名“虎頭局渣打餅行”，創(chuàng)立于2019年，首家門店開在餐飲網(wǎng)紅地標(biāo)城市——長(zhǎng)沙，主打產(chǎn)品包括麻薯、奶油泡芙、蛋撻等。
2021年是新中式烘焙品牌廣受消費(fèi)者和資本追捧的一年，不少品牌打出了“新國(guó)潮”這張牌，虎頭局作為其中的領(lǐng)軍品牌收獲頗豐。
1、快速融資
2021年第一季度，虎頭局先后獲得來自紅杉中國(guó)、IDG和挑戰(zhàn)者資本的天使輪和Pre-A輪投資。彼時(shí)，虎頭局的門店還不到10家。同年7月，虎頭局完成近5000萬美元的A輪融資，由GGV紀(jì)源資本、老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、IDG跟投。據(jù)傳，虎頭局本輪投后估值超20億元，單店估值近億元。
2、瘋狂擴(kuò)張
在資本的加持下，虎頭局加快了擴(kuò)張的腳步。從2019年起，虎頭局在全國(guó)10座城市開了80余家門店。2021年，虎頭局創(chuàng)始人胡亭曾表示要在一年之內(nèi)，在一線核心區(qū)域開出100家直營(yíng)店，門店數(shù)達(dá)150家。
3、撤城、開放加盟
然而進(jìn)入2022年，虎頭局再未獲得新的融資，跟不上的現(xiàn)金流也就意味著擴(kuò)張腳步的暫停。對(duì)此虎頭局選擇一邊收縮門店，一邊開放加盟。
2022年11月22日，虎頭局在官方公眾號(hào)發(fā)布了一篇題為《想和你聊聊虎頭局的一些變化》的文章。文中稱，因經(jīng)營(yíng)環(huán)境極其不確定、資金壓力巨大，虎頭局將暫時(shí)退出部分區(qū)域市場(chǎng)，集中精力提高門店運(yùn)營(yíng)效率，未來以華東、華南區(qū)域?yàn)榛c(diǎn)，輻射周邊城市。此外，公司將持續(xù)深化線上電商業(yè)務(wù)，加大產(chǎn)品研發(fā)投入與供應(yīng)鏈的建設(shè)，并逐步開放部分城市的事業(yè)合伙人加盟業(yè)務(wù)，具體開放城市和合作方式將于近期公布。
不過緊接著該文章就被刪除?；㈩^局方面表示，公司確有收縮經(jīng)營(yíng)、開放加盟的打算，只是公告部分措辭需要修改，修改完成后會(huì)再次發(fā)布。
12月12日，虎頭局宣布開放加盟，稱將借這一輪確定性的復(fù)蘇快速落定新戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向直營(yíng)+事業(yè)合伙人并行的規(guī)?；?。創(chuàng)始人胡亭同時(shí)表示，2023年也將是虎頭局孵化海外業(yè)務(wù)的元年。
圖源：虎頭局渣打餅行微信公眾號(hào)
4、拖欠工資及工程款
現(xiàn)金斷流不僅使得虎頭局無法維持現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)，在關(guān)店撤城的同時(shí)開放加盟，還造成了員工工資、供應(yīng)商貨款及裝修款拖欠等情況。
2022年年底，虎頭局被爆出員工工資從9月開始出現(xiàn)延遲發(fā)放的情況。據(jù)“時(shí)代周報(bào)”此前報(bào)道，接近年底公司才給員工發(fā)出10月工資的一半。與此同時(shí)，公司員工還收到通知，自12月21日起，虎頭局全體職能線員工開始放假，放假期間，所有員工工資按所在城市最低工資發(fā)放。
與此同時(shí)，虎頭局內(nèi)部傳出拖欠供應(yīng)商貨款的消息。部分收不到貨款的供應(yīng)商選擇斷供，虎頭局麻薯老虎卷、米蛋糕等多款明星產(chǎn)品生產(chǎn)受到影響。
據(jù)自媒體“大廠青年”爆料，早在2022年年中虎頭局就已開始裁員，包括客服團(tuán)隊(duì)、會(huì)員中心、信息化中心在內(nèi)的團(tuán)隊(duì)相繼解散。
5、再獲融資2023年，沉寂一年的烘焙賽道煥發(fā)新生。
1月內(nèi)，虎頭局獲得兩次融資。先是獲得來自紅杉基金和GGV紀(jì)源資本數(shù)千萬人民幣的投資，雖然未公布本輪融資具體用途，但資金很可能被投入虎頭局的新戰(zhàn)略：加盟、出海。此后又獲得來自嘉興水滴資產(chǎn)的戰(zhàn)略融資。
圖源：企查查
6、被曝破產(chǎn)
2023年3月30日晚，一位名為“瘋狂產(chǎn)品Jason”的用戶在小紅書上發(fā)帖稱：虎頭局倒閉了！自己先后經(jīng)歷了公司“融資3億、瘋狂開店、網(wǎng)紅營(yíng)銷、資金斷裂、關(guān)店撤城、欠款2億、拖欠工資、安撫欺騙、破產(chǎn)清算”等一系列事件。
Jason直言：公司仍不承認(rèn)“破產(chǎn)清算”問題。同時(shí)有其他虎頭局員工在帖子評(píng)論區(qū)表示：正在進(jìn)行勞動(dòng)仲裁，不知道工資能不能要回來。
圖源：小紅書
7、創(chuàng)始人被傳跑路
Jason在視頻中表示，虎頭局的老板準(zhǔn)備跑路了。由于并沒有指名道姓，老板大概率是指虎頭局的創(chuàng)始人胡亭、姜波。
胡亭：虎頭局渣打餅行創(chuàng)始人，畢業(yè)于上海復(fù)旦大學(xué)新聞系，同時(shí)也是江西泰和杰出女創(chuàng)業(yè)者企業(yè)家，曾任職于互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌 21Cake 和連鎖西式烘焙創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。
姜波：對(duì)于去年底虎頭局被曝遭上門討債、面臨資金壓力等消息，姜波曾對(duì)媒體表示：“不清楚，暫不回應(yīng)，在家發(fā)燒中。”
02 創(chuàng)始人胡亭：復(fù)旦新聞人的“國(guó)潮大戲”
虎頭局創(chuàng)始人胡亭，自復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院畢業(yè)后的十余年間，她做過媒體、市場(chǎng)營(yíng)銷，從事過洋酒生意，也曾在上海開出9家奶茶店。
在胡亭的自述中，做虎頭局與自己所學(xué)專業(yè)、餐飲創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)密不可分。
但如果說虎頭局的生意沒有那么忙之后，胡亭愿望清單的第一項(xiàng)，就是再去讀一個(gè)植物學(xué)，“我個(gè)人很喜歡農(nóng)業(yè)，與家庭成長(zhǎng)環(huán)境有關(guān)，高考填報(bào)的是生命科學(xué)專業(yè)，無奈調(diào)劑去了新聞。”
胡亭（中） 圖源：晚點(diǎn)LatePost
市場(chǎng)營(yíng)銷出身的品牌創(chuàng)始人不在少數(shù)，比如說樸樸超市的創(chuàng)始人陳興文（又名陳木旺），廣告咨詢行業(yè)出身，具備多年創(chuàng)意策劃經(jīng)驗(yàn)，又被稱為生鮮界“營(yíng)銷鬼才”。
這類品牌創(chuàng)始人通常自帶營(yíng)銷“天賦”?；㈩^局快速破圈、頻繁融資的背后，正是對(duì)新消費(fèi)品牌財(cái)富密碼的快速破譯——唱著國(guó)潮營(yíng)銷大戲、瘋狂投新生代所好。
從誕生之初，虎頭局就精準(zhǔn)拿捏了Z世代對(duì)“國(guó)潮”的偏愛。
虎頭局全稱“虎頭局渣打餅行”，把品牌名拆開來看，虎、局、餅行這些詞匯充滿中國(guó)江湖氣息。
胡亭認(rèn)為，“老虎”很容易做成超級(jí)IP，非常適合流量運(yùn)營(yíng)。
于是，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及包裝上，虎頭局將“虎”這一國(guó)畫風(fēng)格的logo置于最中心，以此形成視覺沖擊力，提高品牌認(rèn)知度，突出品牌記憶點(diǎn)。
圖源：虎頭局官方微博
在門店裝修上，虎頭局也是極盡國(guó)風(fēng)，門店采用大紅、寶藍(lán)、白色等飽和度、對(duì)比度高的顏色，以福字、對(duì)聯(lián)、書法等國(guó)風(fēng)元素充當(dāng)點(diǎn)綴，并融合長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)孛袼祝夏贻p人追求個(gè)性的需求，門店甚至成為消費(fèi)者們的打卡地。
除了店鋪裝修和產(chǎn)品包裝上迎合當(dāng)下年輕人的審美，虎頭局能成為一時(shí)難求的網(wǎng)紅爆款，主要是借助社交媒體傳播其品牌形象，拉近其與新消費(fèi)群體之間的距離，更得益于資本助推下完成的跨區(qū)域擴(kuò)張。
然而，沿襲“網(wǎng)紅”打法最終會(huì)落于俗套，爆款走紅后也就意味著模仿者的出現(xiàn)，品牌很難保住創(chuàng)新的紅利，同時(shí)還要面臨品牌粘性低、復(fù)購(gòu)率低、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等一系列挑戰(zhàn)。
相較于2021年接受采訪時(shí)的樂觀，胡亭在短短一年間便改變了想法，覺得自己 “還是不夠克制”，“資本可以催生規(guī)模，作為速度的杠桿，但也會(huì)把人的嗨點(diǎn)撬起來，在規(guī)模和節(jié)奏把控上，沒有特別冷靜”。
如今來看，虎頭局的產(chǎn)品并不擁有核心壁壘，其品牌的真實(shí)想法是短期收割還是長(zhǎng)期價(jià)值，還得打個(gè)問號(hào)。
03 虎頭局“危”，墨茉點(diǎn)心局“險(xiǎn)”
當(dāng)潮水褪去，才能看清誰在裸泳。
虎頭局深陷“倒閉”疑云的同時(shí)，行業(yè)也將目光投向了——墨茉點(diǎn)心局。近日，墨茉點(diǎn)心局武漢公司注銷，省外門店已全部關(guān)閉。
圖源：企查查
墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)立于2020年，與虎頭局、瀘溪河并稱為“機(jī)構(gòu)搶不進(jìn)投資”的三大新中式糕點(diǎn)連鎖品牌。截至目前，墨茉點(diǎn)心局共拿到5輪融資，并在資本助力下逐步走出長(zhǎng)沙。
圖源：企查查
新消費(fèi)品牌的爆火就如同暴熱的天氣，熱得“莫名其妙”，涼得“悄無聲息”。說到底，還是資本圍著流量轉(zhuǎn)，品牌圍著資本轉(zhuǎn)。
自2021年下半年起，資本對(duì)新消費(fèi)的投資熱情減弱，烘焙行業(yè)的融資事件也隨之減少。 綜合IT桔子、艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年1-8月，烘焙行業(yè)投資事件多達(dá)22起，金額更是創(chuàng)新高，達(dá)57億元。反觀2022年1-10月，我國(guó)烘焙食品行業(yè)投融資事件數(shù)僅為12起。
圖源：艾媒咨詢
與此同時(shí)，文和友、茶顏悅色相繼卷進(jìn)裁員、降薪等傳聞。到了2022年初，墨茉點(diǎn)心局進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整。據(jù)新京報(bào)此前報(bào)道，墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄稱將“戰(zhàn)線收縮、退守湖南”，并稱未來會(huì)重返外地市場(chǎng)，但要做足準(zhǔn)備。
2023年3月底也有消費(fèi)者發(fā)帖表示，墨茉點(diǎn)心局湖濱銀泰in77店向消費(fèi)者發(fā)布短信通知，該店將于3月26日營(yíng)業(yè)結(jié)束后正式閉店。
墨茉點(diǎn)心局公眾號(hào)顯示，全國(guó)共8個(gè)城市設(shè)有門店。湖南省內(nèi)的位于長(zhǎng)沙、常德、衡陽(yáng)、邵陽(yáng)、株洲5市，省外分布在北京、杭州、武漢3市。截至1月25日，省外3市均已經(jīng)沒有該品牌門店。
虎頭局因錯(cuò)誤估計(jì)市場(chǎng)需求，在盲目擴(kuò)張之下背上或高達(dá)2億元的欠款。僅靠資本輸血難以持久，更遑論打造品牌。對(duì)于尚未確定未來發(fā)展方向，和虎頭局擁有相似發(fā)展歷程的墨茉點(diǎn)心局來說，如何避免前車之鑒才是當(dāng)下最值得思考的問題。
一位不具名的烘焙企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，此前新中式糕點(diǎn)品牌擴(kuò)張速度較快，2022年消費(fèi)投融資基本停滯，單店運(yùn)營(yíng)不善加上疫情、天氣影響，導(dǎo)致門店不得已收縮。而所謂的新中式糕點(diǎn)品牌沒有從根本上改變烘焙的底層邏輯，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，與西式烘焙沒有本質(zhì)區(qū)別。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，無論是虎頭局還是墨茉點(diǎn)心局，它們披上國(guó)潮外衣，扎根長(zhǎng)沙熱土，試圖占盡天時(shí)地利，但其現(xiàn)有形態(tài)只不過是Z世代、現(xiàn)烤、國(guó)潮、中式點(diǎn)心、打卡等關(guān)鍵詞排列組合后的產(chǎn)物。
門店對(duì)比，圖源：虎頭局與墨茉點(diǎn)心局微博
復(fù)購(gòu)率是檢驗(yàn)這類品牌優(yōu)秀與否的重要指標(biāo)，更反映了其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。
虎頭局渣打餅行與墨茉點(diǎn)心局并向而行，“同質(zhì)化”的品牌通病一展無遺。他們的網(wǎng)紅模式、饑餓營(yíng)銷的確能成功吸引年輕人來打卡，但產(chǎn)品沒有核心壁壘勢(shì)必?zé)o法俘獲Z世代的味蕾，也很難成為新生代獨(dú)家記憶的烘焙品牌。
參考資料：
1.《左手融資右手欠薪，虎頭局的氣泡還能飄多遠(yuǎn)？》新消費(fèi)Daily
2.《活著但不只是活著，疫情下的 12 位新消費(fèi)企業(yè)家》晚點(diǎn)LatePost
3.《迷茫的虎頭局：一邊欠薪一邊融資，烘焙明星能靠續(xù)命錢翻身嗎？》時(shí)代周報(bào)
4.《部分門店歇業(yè)，墨茉點(diǎn)心局步入調(diào)整期》 綠松鼠
5. 《收縮門店之后，虎頭局又被爆拖欠工資及工程款》 界面新聞
6. 《虎頭局撐不住了，該怪誰？》新零售商業(yè)評(píng)論