文｜豹變 陳法善
編輯 | 劉楊
「核心提示」
這不是快遞企業(yè)第一次做副業(yè)，之前試水電商算不上成功，更陌生的本地生活，能玩明白嗎？
9.9元一杯奈雪、39元一頓火鍋、109元上海迪士尼旁酒店一晚，不知道的還以為是哪個(gè)本地生活達(dá)人在直播，實(shí)際上，這是順豐同城在帶貨。
隨著行業(yè)競爭持續(xù)白熱化，快遞企業(yè)也急于找到新的增長曲線，繼試水電商后，本地生活又成了新的目標(biāo)。
集合了“吃、喝、玩、樂、住、行”的本地生活，是電商之外又一個(gè)萬億級市場，已經(jīng)吸引美團(tuán)、抖音、快手、阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠入局，也成為快遞企業(yè)做“副業(yè)”補(bǔ)貼家用的新場景。
順豐、中通、韻達(dá)等頭部快遞企業(yè)，或搭建直播間直接帶貨，或在小程序?yàn)槊缊F(tuán)、餓了么導(dǎo)流，或上架餐飲代金券賺點(diǎn)零花錢，均已將觸角伸向了本地生活。順豐同城在2023半年報(bào)中表示，本地生活服務(wù)保持旺盛需求，助力公司提前扭虧為盈，也從側(cè)面說明了本地生活巨大的市場潛力。
不過，快遞企業(yè)能否經(jīng)營好新業(yè)務(wù)還需要打個(gè)問號，畢竟，此前試水的電商效果并不好。而本地生活與主營的快遞業(yè)務(wù)更是相差甚遠(yuǎn)，快遞企業(yè)們能順利分一杯羹嗎？
快遞公司的盡頭是“美團(tuán)”？
經(jīng)歷多輪價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)極致內(nèi)卷之后，快遞巨頭開始試水新的副業(yè)：本地生活。
據(jù)浙商證券估算，2023年，快遞行業(yè)平均單票價(jià)格低至9.1元，為歷史低點(diǎn)。與此同時(shí)，單量及收入增速亦不及預(yù)期。2023年，全國快遞業(yè)共完成1320億件，同比增長19.5%；實(shí)現(xiàn)收入1.2萬億元，同比增長14.5%。要知道，這是在2022年行業(yè)增速僅為2.1%的基礎(chǔ)上，2023年仍遠(yuǎn)低于此前數(shù)年30%+的增速。
當(dāng)增長曲線放緩，從業(yè)者也把目光放在了培育新的機(jī)會(huì)上，以期在存量競爭中找到新的突破口。
2023年，順豐單量近119億件，同比增速僅為7.46%，低于大盤，但其同城即時(shí)配送業(yè)務(wù)表現(xiàn)不俗，同比增長16.2%，首次扭虧為盈，開始反哺集團(tuán)。
而在抖音上，順豐正以另一種姿態(tài)參與本地生活業(yè)務(wù)。擁有7.5萬粉絲的順豐同城生活抖音號每月會(huì)進(jìn)行40多場直播帶貨，售賣必勝客、肯德基、瑞幸、星巴克等餐飲品牌團(tuán)購券。
1月23日下午，該賬號直播肯德基專場，峰值在線人數(shù)超過1900人。置頂?shù)?號鏈接售價(jià)79元，包含一份價(jià)值120.5元的“萬事如意新年桶”以及價(jià)值69元的“金玉滿堂炸雞桶”，免配送費(fèi)，全國9100多家門店通用。
由于該套餐太好賣，主播干脆放棄賣其他套餐，循環(huán)介紹1號鏈接。截至當(dāng)天下午5點(diǎn)15分，該套餐已賣了4000多份。
同一時(shí)間段，《豹變》在肯德基官方小程序并未發(fā)現(xiàn)相同配置的套餐，多位肯德基用戶表示，該套餐具有不錯(cuò)的性價(jià)比。
順豐同城生活抖音號隸屬于豐速啟航，后者為順豐旗下的本地生活MCN機(jī)構(gòu)。從主頁的“團(tuán)購?fù)扑]”信息看，該賬號還銷售酒店住宿、速食食品等。只不過這些產(chǎn)品有明顯主次之分：肯德基、必勝客、星巴克等知名連鎖餐飲品牌是直播間?？?，而酒旅等其他品類團(tuán)購券只能掛在商品櫥窗，被動(dòng)等待用戶下單。
除了順豐，中通也在布局本地生活，但采用的形式是小程序。在中通旗下“兔喜生活+”小程序，首頁中部位置為“生活服務(wù)”專區(qū)，包括外賣、附近美食、休閑娛樂、特惠電影等類目。
中通與順豐的區(qū)別在于，兔喜并不親自下場，更多是通過導(dǎo)流的方式，扮演分銷商的角色，例如外賣業(yè)務(wù)會(huì)將用戶導(dǎo)向美團(tuán)、餓了么提供的資源。用戶在點(diǎn)擊購買時(shí)，需要跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)或餓了么界面，中途彈出的對話框或要求登錄外賣平臺(tái)賬號，或要求獲取定位權(quán)限，下單體驗(yàn)不算絲滑。
兔喜生活+小程序購買團(tuán)購券，現(xiàn)金返現(xiàn)
附近美食、休閑娛樂等類目的商品鏈接，也存在類似情況。既然如此，用戶為什么還要在兔喜下單？兔喜參考了返利網(wǎng)站的玩法，用戶下單后，可獲得現(xiàn)金返利。例如，一份售價(jià)21.8元的脆皮雞腿便當(dāng)，下單后可返現(xiàn)0.24元；一份54元的星巴克下午茶套餐，可返利0.4元。
可見，即便無法吃透本地生活鏈條上的收益，快遞企業(yè)也可適當(dāng)流量變現(xiàn)，補(bǔ)貼“家用”。
什么樣的副業(yè)能帶來安全感？
這不是快遞公司第一次做副業(yè)，在此之前，順豐已經(jīng)多次試水了與快遞關(guān)系更緊密的電商，中通、達(dá)達(dá)等也上線了生鮮、水果等品類產(chǎn)品。
其中，副業(yè)情節(jié)最重的當(dāng)屬順豐。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2010年起，順豐上線的電商產(chǎn)品多達(dá)十余款。例如，2010年推出綜合電商“順豐E商圈”；憑借速度、冷鏈優(yōu)勢，又在2012年上線生鮮電商“順豐優(yōu)選”；此后，又看上O2O、社區(qū)電商、跨境電商風(fēng)口，分別推出“嘿客”“豐伙臺(tái)”“豐溯GO”等。
順豐熱衷做副業(yè)，很大程度源于創(chuàng)始人王衛(wèi)的野心。王衛(wèi)曾表示，依托物流載體，布局順豐商業(yè)，將是未來順豐的重要戰(zhàn)略。未來順豐會(huì)走到很多行業(yè)里，做深很多行業(yè)，而不是“最后一公里”的倉庫配送，也不會(huì)單純只是一家快遞公司。
上述電商業(yè)務(wù)可看作是順豐在不同細(xì)分領(lǐng)域做副業(yè)的試點(diǎn)。不過可惜的是，雖然踩中了每一輪風(fēng)口，但效果很難說成功，也未能成為順豐新的增長曲線。
此外，受制于人的不安全感也加劇了順豐“卷”副業(yè)的焦慮：電商件是快遞公司業(yè)務(wù)的大頭，但命脈卻掌握在電商平臺(tái)手中。特別是在阿里組建菜鳥、京東自營物流的情況下，打造自己的電商平臺(tái)，成了順豐彌補(bǔ)安全感的重要選擇。
在某種程度上，順豐做本地生活，也出于類似的不安全感。曾與順豐有深度合作、現(xiàn)為抖音本地生活員工的林哲對《豹變》表示，本地生活是未來趨勢，順豐承擔(dān)了不少必勝客、肯德基、瑞辛門店的配送業(yè)務(wù)。直播賣這些品牌的團(tuán)購券，除了能夠賺一筆傭金，也相當(dāng)于提供增值服務(wù)，吸引客戶繼續(xù)使用順豐配送。
公開資料顯示，順豐同城主要聚焦本地餐飲、同城零售、近場電商和近場服務(wù)四大消費(fèi)場景。
在2023半年報(bào)中，順豐同城認(rèn)為，本地生活服務(wù)保持旺盛需求，給業(yè)務(wù)帶來活力，促進(jìn)公司提前扭虧為盈。同時(shí)，將公司收入增長的首要原因歸為本地生活、即時(shí)零售趨勢下，參與者和即配場景日益豐富，“所見即所得”消費(fèi)習(xí)慣加速養(yǎng)成；僅2023上半年，茶飲收入同比增長80%。
在流量多極化趨勢下，基于直播切入本地生活，是目前鏈路最短、見效較快的方式。抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，平臺(tái)直播交易額增長5.7倍。
而全國通兌的連鎖品牌的團(tuán)購券是本地生活直播的“硬通貨”，雖然跟夫妻店、小品牌相比傭金不高，但勝在用戶認(rèn)可度高、銷量大，一直處于不愁賣的狀態(tài)，也就不難理解為何順豐會(huì)將注意力集中放在這一品類。
本地生活是餡餅還是陷阱？
粉絲不到8萬，在直播界只能算小咖，也就注定順豐的本地生活直播不可能像頭部主播那樣賺得盆滿缽滿。
為了彌補(bǔ)粉絲和流量上的劣勢，順豐同城只有在選品上下功夫，通過高核銷率，保證直播間ROI。
從本地生活直播選品看，常見的類目有餐飲、酒旅、休閑娛樂等類型。浙江一頭部本地生活MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人謝晴對《豹變》表示，平臺(tái)更傾向于扶持商家號直播，例如給予優(yōu)惠券支持等；賬號推流目前也是商家號流量優(yōu)于達(dá)人號，如果達(dá)人號沒有專屬貨盤，或者跟商家號同時(shí)開播的話，就會(huì)吃虧，起量的難度更大。
“不過如果達(dá)人號有獨(dú)家優(yōu)勢的貨盤，加上適當(dāng)投流，銷量也會(huì)起飛。”謝晴說。
與一件發(fā)全國的電商不同，由于本地生活的地域限制，商家的服務(wù)范圍通常是店周圍幾公里區(qū)域，因此，本地生活的流量屬于網(wǎng)格化流量。換言之，除非達(dá)人直播賬號播一些全國貨盤、知名連鎖的產(chǎn)品，不然不一定做得過深耕本地的垂類達(dá)人號。
從這個(gè)角度看，為了拉高GMV跟核銷率，也就不難理解順豐同城為何將直播重心放在肯德基、必勝客、星巴克等知名連鎖餐飲品牌，而把酒旅等產(chǎn)品放在商品櫥窗“自生自滅”。
從酒店類型看，順豐同城帶貨的主要是連鎖經(jīng)濟(jì)型商務(wù)酒店，但這類酒店不是直播間的強(qiáng)剛需品，加上與順豐同城生活賬號的粉絲畫像匹配度不高，自然難以帶來高轉(zhuǎn)化。
而直播間賣得好的酒旅產(chǎn)品，要數(shù)熱門旅游目的地的度假型酒店，但這部分酒店的直播，又非?？戳髁克诘亍?/p>
謝晴所在的MCN曾直播銷售過廈門30多家酒店團(tuán)購套餐，也與劉畊宏等頭部主播合作賣過酒旅產(chǎn)品，雖然GMV不錯(cuò)，但核銷量并不高。反而是江浙滬酒旅達(dá)人號、北京酒旅達(dá)人號單場GMV能夠達(dá)到100萬元，核銷超過50萬元。因?yàn)閺B門的酒店客戶主要來自北京、上海、浙江，同時(shí)這些垂類賬號粉絲和流量都很精準(zhǔn)。
對于順豐同城銷售酒旅套餐，謝晴并不看好，她認(rèn)為，順豐業(yè)務(wù)跟酒旅重合度低，酒旅流量跟餐飲完全不一樣，不一定賣得動(dòng)酒店套餐。
而除了順豐同城生活賬號，還有多個(gè)矩陣賬號在相互打配合。例如，有62萬粉絲的“順豐同城穩(wěn)哥”抖音號，前期發(fā)布的視頻多展示企業(yè)文化、員工風(fēng)采，自2023年10月起，變身成為帶貨賬號，通過探店短視頻帶貨團(tuán)購券。用戶下單后，自行到店核銷，賬號則賺取傭金。
但是，短視頻探店賺傭金的模式，已經(jīng)被眾多達(dá)人證實(shí)是個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的體力活，很難賺大錢。多位頭部探店博主對《豹變》表示，自己已經(jīng)放棄探店，轉(zhuǎn)做文旅、情感類賬號。
同時(shí)，過多的探店視頻很容易被平臺(tái)判定為營銷內(nèi)容，從而進(jìn)行限流，點(diǎn)贊數(shù)也從之前的兩三千，下跌至目前只有十幾個(gè)贊?？梢?，本地化營銷也是一把雙刃劍，用不好容易反噬自身。
基于配送，又不止于配送，是快遞公司卷副業(yè)的深層原因。由于有配送基因，快遞公司固然能與肯德基、必勝客、星巴克等有外賣需求的客戶打好配合，但面對更多樣的到店需求，快遞公司們顯然還需要再動(dòng)一番腦筋。
（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名）