文 | 窄播 CY
編輯 | 張婭
在大廠成功挪用「畢業(yè)」一詞并賦予其全新含義之前，國內只有一家公司與「學?！咕o緊掛鉤——「快消行業(yè)的黃埔軍?！箤殱?。
寶潔是影響中國消費品行業(yè)最重要的商業(yè)力量之一。過去十年，國貨美妝興起，其中最重要的新生勢力，也幾乎有一大半創(chuàng)始人屬于寶潔系，如HFP（HomeFacialPro）、完美日記、溪木源、花皙蔻、植觀等。其中，HFP創(chuàng)始人呂博、完美日記創(chuàng)始人黃錦峰和溪木源創(chuàng)始人劉世超幾乎是寶潔的「同期學員」。
據熊貓資本統(tǒng)計，截至2018年，從寶潔離職的3000多人中，有20%的寶潔人選擇創(chuàng)業(yè)或以合伙人身份加入創(chuàng)業(yè)型公司。第一財經也曾報道，寶潔入華以來，已累計為國內消費品及相關行業(yè)輸送高層次人才超過6000人。
此外，珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人方玉友曾表示，珀萊雅采用矩陣型組織結構的一個參考對象就是寶潔；韓束創(chuàng)始人呂偉雄在2023年更新多條組織文化，背后就結合了對寶潔、歐萊雅等行業(yè)巨頭的經驗總結。
按照張耀東的總結，消費品企業(yè)需要具備的能力，已經隨著周期改變發(fā)生了變化：1990 年代為分銷時代，拓展就是生產力；2000 年代渠道并起，決戰(zhàn)終端是關鍵；2016年-2019 年進入移動互聯(lián)時代，逐流量而居是顯著特征；2020 年開始，美妝產業(yè)進入了品牌時代，這個階段企業(yè)拼的是智商、審美和魄力。張耀東曾擔任玉蘭油全國零售負責人，并先后在歐萊雅中國和阿芙精油任職。
從這個視角來看，寶潔、珀萊雅、完美日記等，剛好是各自周期的典型。
如今，國產美妝的品牌化方興未艾。我們試圖還原寶潔創(chuàng)業(yè)幫在過去十年間如何內化寶潔的基礎訓練，乘風而起；我們更想探尋在周期變化的大背景下，他們各自分化出什么能力，能否支撐他們在新起跑線上走得更遠。
大媒體、大品牌
多年來，寶潔的成功秘訣已被外界無數遍總結，一個得到廣泛共識的增長模式是：品牌增長=滲透率X想得起X買得到。
首先，要做一個大品牌，擁有大用戶基數，才能提高滲透率；其次，通過大媒體的飽和式廣告投放，全方位「轟炸」占領消費者心智，消費者才能在需要的時候想到這個品牌，產生購買欲望；最后，建立大渠道的壁壘，讓消費者完成決策后方便購買。
在進入中國市場時，寶潔用這個模式把產品重做了一遍。2018年后，HFP和完美日記又通過復制這種模式實現(xiàn)快速增長。
2018年，HFP用品牌成立2年即達到10億規(guī)模的成績，打破美妝市場的沉寂。關于其成長速度的驚人，可以對比的數據是，當年15歲的珀萊雅規(guī)模在20.96億，14歲的丸美規(guī)模在14億。
呂博畢業(yè)于浙江大學，2006年入職寶潔，2014年創(chuàng)辦廣州蛋殼網絡科技有限公司，推出上門美容O2O平臺「美顏家HomeFacial」，后迅速轉型，把重心放在了旗下的功能性護膚品牌HFP。
HFP的創(chuàng)辦源于「成分黨」的興起，也采用了「成分黨+功效渲染」的內容營銷，對市場熱門成分如煙酰胺、玻尿酸、氨基酸等科普，飽和式投放占領消費者心智。根據聚美麗統(tǒng)計，2018年HFP累計投放了6萬多篇各類型微信公眾號文章。
當時，HFP的推新打法被業(yè)內很多品牌拿來研究。細拆下來，這套打法依然是寶潔底層方法論的體現(xiàn)，重點是從消費者心理出發(fā)，抓消費者的痛點、癢點和爽點。
有消息稱，HFP組建了專門的團隊，把內容生產變成了一個流水線工作，將每一篇需要投放內容拆分成標題、引語、賣點和結尾等部分，分別讓不同的人負責生產。同時，團隊會將市面上每一個品牌投放的達人和內容進行庖丁解牛般分析，細致到圖片的結構、人物在左還是在右邊、人物占比和產品占比等。
HFP之后，在2017年3月才正式上線淘寶店的完美日記又創(chuàng)下新的紀錄。完美日記母公司逸仙電商招股書顯示，2018年完美日記實現(xiàn)6.3億營收，2019年大漲至29億。逸仙電商的第二和第三個品牌（小奧汀和完子心選）也以驚人的速度增長。增長神話推動逸仙電商于2021年11月登陸紐交所，成為最年輕的在美上市美妝公司。
小奧汀在重新啟動后的第8個月，即達到完美日記第12個月銷售額水平，完子心選則將這一時間縮短至第3個月 資料來源：逸仙電商招股書
招股書顯示，截至2020年9月30日，完美日記已經累計合作了15000個KOL，這些KOL中有800多個是擁有超過百萬粉絲的大V。
HFP和完美日記都幸運地坐上了時代電梯。
在HFP崛起時，微信公眾號的流量正處于洼地。有業(yè)內人士對我們回憶，2015年-2016年間「隨便投，ROI都能到十幾」。雖然后來成本逐漸上升，但由于HFP很早下場，依然能夠拿到較低的價格。
留給完美日記的福氣則在小紅書——有用戶在小紅書上自發(fā)分享完美日記的產品體驗，引發(fā)討論和熱度，讓完美日記注意到這一新興渠道。那時小紅書的營銷成本很低，完美日記吃到了第一波種草紅利。
回顧HFP和完美日記的冷啟動過程，其實都是寶潔「大媒體」和「大品牌」策略在社交媒體時代的化用，稱得上寶潔創(chuàng)業(yè)幫的「本能打法」。
但流量紅利或者投放策略是明牌，任何一個企業(yè)都可以在幾個月內從結果倒推其背后的打法，為什么只有HFP和完美日記能跑出來？
一個原因或許在于創(chuàng)始人當時的選擇。
一名曾在植觀工作的人士告訴我們，植觀在投放還能盈利的時候就踩下了剎車，「在當年公眾號紅利的鼎盛時期，理應一腳油門ALL IN，但我們不是，我們是踩一下停一下?！?/p>
敢ALL IN的人是黃錦峰。他對36氪曾經用「敢做所有人不敢做的事，敢堅持」來自我評價。在2022年復盤完美日記崛起過程時他提及：「有流量紅利的時候，就是要抓住機會，快速上規(guī)模。這真的沒有錯?！?/p>
爭議
流量打法成立的最重要條件，是有源源不斷的資金作為子彈。但在2017年前后，美妝消費在投資人眼里并不是一個性感的故事。黃錦峰曾回憶，自己見了80個投資人才有1個愿意投資。
直到完美日記起量，資本市場認識到，當時正在流行的DTC（Direct To Customer）也可以在美妝行業(yè)跑通。
DTC模式下，品牌除了更快做大營收規(guī)模，還可以直接觸達消費者并且打造私域，由此快速進行產品和品牌上的決策及迭代。而能把以消費者為中心作為核心競爭力，很大程度上正是黃錦峰將寶潔底層邏輯的發(fā)揚光大。
同樣曾供職于寶潔的逸仙電商CMO孫蕾在接受聚美麗采訪時提到，寶潔對于消費者的洞察和研究幾乎到了某種偏執(zhí)的狀態(tài)。這讓完美日記在誕生之初就很擅長研究消費者和數據分析?！阜饪诤貌缓盟?，我們都可以直接聽到消費者的反饋然后迅速迭代?！?/p>
在DTC故事的驅動下，據36氪的數據，逸仙電商在2019年-2020年間完成三輪共計4.5億美元的融資，「投資人擠破頭都擠不進去」，這有利于其最大化利用流量紅利。
產品更新層面，逸仙電商招股書寫到，得益于DTC模式，完美日記從產品概念確定到上線銷售6個月，而海外品牌普遍為7-18個月。
但快速上新，意味著需要投入大量營銷成本。2018年-2023年逸仙電商的毛利保持在60%-70%之間，與行業(yè)平均水平相當，市場銷售費用占比從40%多增加到60%以上。這也導致了逸仙電商除在2019年實現(xiàn)盈利之外，一直處于虧損狀態(tài)，成了逸仙電商上市以來股價的阿克琉斯之踵。
圖片來源：逸仙電商2022年年報
完美日記「犧牲盈利，追求增長」的打法引起過眾多爭議。
反對者認為，先圈用戶再賺錢的互聯(lián)網打法在消費品行業(yè)不成立；通過品牌力，而非運營打法、渠道紅利、大資本助推起來的品牌，隱形門檻更高，后勁也更大。
但在理解完美日記的人看來，國際大牌們有數十年甚至上百年的品牌沉淀，讓新品牌在品牌建設上跟他們正面硬剛，無疑是「自殺」。
「誠實一口」的創(chuàng)始人姚懿就曾在2022年的寶潔校友會上分享：「很多民營企業(yè)的老板，他們會經歷品牌資產重塑的過程，是『渡劫』，但是沒達到一定規(guī)模，甚至沒有『渡劫』的權力。所以規(guī)模對于早期民營企業(yè)的生意才是最重要的?！?/p>
新時代
2020年是一個重要轉折點。
大環(huán)境上，中國移動互聯(lián)網的流量紅利已進入尾聲。QuestMobile的數據顯示，2019年中國移動互聯(lián)網月度活躍設備規(guī)模觸頂11.4億后回落，Q2用戶規(guī)模單季度內下降近200萬。
五岳資本投資人錢坤復盤2020年消費市場時提出，雖然紅利或許會在渠道之間轉移，但整體成本開始水漲船高，投放效率下降。「一個社交媒體的流量紅利大約是6個月到12個月，可能也就是八九個月?！?/p>
HFP和逸仙電商的營收變化可以作為上述結論的一個注腳。
華創(chuàng)證券的數據透露，2021年1月-7月，HFP的GMV為4.37億元，同比大降50.9%。
逸仙電商財報則顯示，2021年，公司營收同比漲幅從上一年的72.65%下降至 11.6%；2022年營收出現(xiàn)負增長，同比下降約36.54%。
這意味著通過大媒體、大投放拉動品牌增長的路徑失靈了。
寶潔時代的媒介渠道并不發(fā)達，抓住有限且頭部的渠道，用大媒體轉化成大品牌的路徑可以跑通。但到了社交媒體時代，KOL/KOC的分散性無法給品牌帶來可預測的心智轉化，加上流量成本上漲，消費者對品牌營銷的疲憊感上升，投放的邊際效益必定持續(xù)下降。
寶潔的中國「學生」們必須另謀出路。
在2022年的年會上，逸仙電商的主要基調變成了反思和轉變。黃錦峰在接受36氪的采訪時也坦承，「只會流量打法，當流量紅利不在，企業(yè)經營就會有風險?！?/p>
逸仙電商決定從「求速度」轉向「高質量」——在流量紅利消失，資本熱潮減退的背景下，放棄從前流量換增長的路徑，選擇用品牌建設及研發(fā)驅動，爭取溢價空間，實現(xiàn)自我造血。
小紅書用戶們發(fā)現(xiàn)，很久不見完美日記的廣告了，甚至笑稱其已經成為「時代的眼淚」。這也可視作是完美日記轉型的一個側寫。
在產品端，雅詩蘭黛亞太區(qū)原研發(fā)副總裁承靜于2023年履新逸仙電商首席科學官，首先推出了「仿生膜口紅」。完美日記對該新品的重視程度，從宣傳資源可見一斑——產品預熱期推出了全新升級的視覺體系及LOGO，并罕見地讓周迅、劉昊然及趙露思三大代言人齊聚發(fā)布會現(xiàn)場。去年9月份上線以來，該口紅在天貓旗艦店已有10w+人付款，抖音旗艦店已售18.5萬。
仿生膜口紅于完美日記抖音旗艦店已售18.5萬
有觀察指出，該口紅日常定價為120-150元，隨后推出的四色眼影也在190-210元之間，幾乎是完美日記此前產品單價的翻倍。完美日記似乎是在通過這一波產品及品牌升級，實現(xiàn)品牌客單價的上探，換取更大的毛利空間。
「一支口紅，劃分兩個時代。」這句文案或許更像在宣告完美日記告別流量驅動時代，進入品牌建設時代。
從財報來看，逸仙電商的轉型計劃的確在被逐步推進：2022年開始，護膚品牌已占公司營收三成以上；2022年Q4以來，毛利率一直維持在70%以上；2022年，研發(fā)費用占其凈收入的比例從上年同期的2.4%增至3.4%。
但留在逸仙電商面前的考驗仍待解決。團隊的思維能否擺脫流量時代的路徑依賴，底層能力能否從流量運營往品牌建設轉變，并建立與之匹配的組織架構，或許是其在品牌時代要邁過的第一個關卡。
比細分更細分
大氣候轉變之下，另外的力量也開始孕育。
早在2019年，放在這群新消費品牌創(chuàng)始人面前的問題就變成了：沒有流量紅利，新品牌如何突圍而出？
2010年，還在寶潔工作的劉世超看到市場研究咨詢公司英敏特的一個報告，發(fā)現(xiàn)女性敏感肌占人群的25%。到2018年，這個數字上升至了45%，而當時市場專注敏感肌的品牌只有2家。他判斷，敏感肌功能性賽道是切入護膚紅海的最佳撬動點。2019年，溪木源正式上線。
但在這賽道早已駐守著老大哥薇諾娜。
溪木源另辟蹊徑的方法是「比細分更細分」——在國內護膚品牌，溪木源是少有的針對敏感肌不同膚質或需求而推出產品系列的品牌，按干敏肌、油敏肌、油痘肌、敏感抗衰、敏感美白來劃分產品系列。
劉世超在2022年寶潔校友上表示：「創(chuàng)業(yè)三年，我們只做了兩個系列，但都在各自的細分市場拿到了第一名。在細分市場做到第一，才能在未來撬動更大的蛋糕?！?/p>
不過，相比起前輩們動輒三年數十億規(guī)模、數月內幾十倍增長，溪木源的成長速度絕不算快，卻頗為穩(wěn)健。溪木源的GMV在2020年突破1億元，2022年增至15億元，并實現(xiàn)盈利。
某種程度上，溪木源同樣延續(xù)了寶潔的市場細分邏輯。
傳統(tǒng)化妝品集團如歐萊雅等多以價格帶/品牌調性來細分市場，因為這個領域的品牌屬性大于產品屬性，調性表達重于功效，品牌的區(qū)分本質上是購買力和審美的區(qū)分。
但以日化產品為主營業(yè)務的寶潔，產品功能性很強，渠道趨同，價格帶較窄，重產品而非調性，適合按功效劃分，如海飛絲的去屑、飄柔的柔順。
在功效護膚時代，寶潔的打法更能在0-1階段幫助品牌明確賣點、迅速建立差異化心智。
此外，從寶潔的品牌管理部門出身，劉世超對品牌資產的重視和意識的確更為突出。
在2022年品牌成立三年之際，溪木源才官宣了第一位品牌代言人樸樹，據說劉世超本人與樸樹的私交甚好。
劉世超稱，自己在為溪木源選擇品牌代言人上猶豫了很久：「是選一個能夠在短期內產生巨大銷量推動的當紅流量小生，還是選一個跟品牌深度契合的形象大使？」
他最后認為，品牌代言人是品牌形象的放大器，必須能夠代表品牌，而樸樹身上聚集了溪木源最重要的特質，「樸樹堅持要做出符合自己標準的高水平音樂作品，20多年只出了三張專輯，可是幾乎所有作品都是經典，這在中國的歌手里非常罕見?！?/p>
溪木源于2022年官宣樸樹為品牌代言人
但到了2023年5月，溪木源又官宣王源為面膜代言人，至此補齊了「調性+流量」的代言人矩陣。
「慢慢來，比較快」是劉世超常掛在嘴邊的一句話。他在接受媒體采訪時強調，在美妝賽道創(chuàng)業(yè)，最重要的是尊重常識，「研發(fā)、品牌這兩件事，就是我們這個行業(yè)的基本客觀規(guī)律——就是常識?！篃o論是在品牌建設和產品研發(fā)上，他都表現(xiàn)出一副更有耐心且更舍得投入的態(tài)度。
在接受《云頂新勢界》的采訪時，劉世超認為，自己這套打法的正確性在男士系列上得到了驗證：「別人可能是用三個月做產品，用十年運營，我們是用三年做產品，只用了42天運營?！?/p>
據其介紹，溪木源在2019年10月開始圍繞該系列的核心成分展開研究，直到2022年12月產品才正式上線。雖然這個周期遠長于正常周期，但產品的后發(fā)勢能正逐步得到釋放。在2023年天貓男士護理行業(yè)雙11全周期排行榜上，溪木源排名第七，前面均為國際品牌。
先品牌，后產品
就在HFP、完美日記和溪木源或主動或被動放慢腳步的同時，依然有后浪孜孜不倦地追趕而來，并且采用了更先鋒的路徑——先品牌，后產品。
2019年，離開寶潔的閃爍和郭文慈決定創(chuàng)業(yè)，在還沒有產品、沒有選擇賽道的情況下，兩人首先就確定做品牌是創(chuàng)業(yè)的第一目標。
她們坦言，站在寶潔的肩膀上，讓她們搭建品牌的過程少走了很多彎路。
「很多品牌其實不知道消費者買護膚品真正要的是什么，但寶潔的品牌資產金字塔體系很早就告訴我，要從功能和情感兩方面來提煉品牌的亮點。所以我從一開始就知道這是一個好品牌的兩個落腳點。」閃爍此前在接受我們采訪時說。
在此基礎上，閃爍發(fā)現(xiàn)，寶潔強調功效劃分品牌，但到后期，主打去屑的海飛絲有柔順的產品，強調柔順的飄柔也有去屑產品，就會阻礙品牌品類的拓展，影響一部分消費者的忠誠度。
因此，閃爍提出用品牌人格而非功效來切分市場：「我們在進入新消費賽道時，第一刀切的就是品牌的人格畫像，不僅要滿足消費者對功效的需求，更向用戶傳遞品牌的精神價值，讓消費者追尋和認同?！?/p>
在「外向型探索者」的品牌人格下，PMPM通過一切跟消費者相關的觸點和物料，不遺余力地傳遞和營造品牌氣質，比如酷似行李箱的快遞包裹并附送冰箱貼、明信片和創(chuàng)始人手寫的一封信。
PMPM在2021年感恩節(jié)發(fā)起征集明信片活動
情感之外，PMPM提出的「X+Y+Z」（來自全球各地的自然成分+明星科研成分+國際前沿技術）配方公式，則從功能價值上補全品牌的另一個支撐點。
在產品上，PMPM復制了玉蘭油當年推出肌底液和輕乳霜這些新品類的辦法，即找到「高增長、低滲透」的品類。具體的做法是，通過對國內外300多個護膚品牌的調研，再將這些品類與目標受眾市場需求交叉對比，最后確定品類和產品的主要功效。
「PMPM創(chuàng)建的時候，中國涂抹面膜只有貼片面膜四分之一的體量，這個領域是相對的藍海?！归W爍回憶。由此，PMPM僅花一個月就打爆了第一個單品「發(fā)光面團面膜」。
根據PMPM在2023年3月發(fā)布的數據，上線一周年，品牌GMV突破6億元，3年半的時間，銷售額已超20億。
寶潔還能反擊嗎？
雖然優(yōu)秀「學生」幾乎都集中在美妝，但寶潔近年來在美妝領域卻難言優(yōu)秀。
在截至2023年6月30日的2023財年，美容板塊在寶潔五大業(yè)務板塊中業(yè)績位列倒數第二，增速僅為2%；2024財年第一季度更下滑至倒數第一，增速為3%。
疲軟已經是盤踞在寶潔美容板塊多年的主旋律。2018財年，美容板塊銷售增速開始放緩，2022財年低于集團平均增速，2023財年勉強趕上集團平均增速，從「遙遙領先」變成了剛過及格線。
圖片來源：青眼根據寶潔2018-2023財年財報制作
寶潔在財報中把「鍋」甩給了SK-II，在2022財年Q4到2023財年Q3的財報中均點名「美容板塊的增長部分被SK-II銷量下滑抵消」。
SK-II賣不動了是浮在水上的表象，「百年不變的成分」、「產品線單一」等問題，再次讓行業(yè)關注到寶潔打造高端美妝產品乏力的底層問題。
更不樂觀的是，在日化板塊已經將品牌定位細分玩出花的寶潔，卻始終沒能把這一能力復制到美妝板塊，至今只有SK-II和玉蘭油苦苦支撐。無論是曾被寄予厚望針對敏感肌的品牌First Aid Beauty，還是高端護膚品牌Snowberry，均落得退出中國市場或轉賣他人的下場。
美妝板塊的失勢，或許反映出寶潔在底層能力上與美妝賽道的某種不匹配。
從渠道來看，渠道和營銷是消費品品牌建設的基礎，曾使寶潔形成壁壘，但渠道、媒介為快變量，寶潔在互聯(lián)網時代略顯乏力。
從營銷來看，寶潔依舊遵循著過去的那套滲透策略結合渠道經營，以絕對的規(guī)模增長和利潤為導向，在新的時代語境下，沒有講出對的故事。功效護膚時代，在其他品牌科學傳播的對比之下，SK-II核心成分Pitera的「洗米水故事」已經蒼白無力。
而且，對于同樣的成分，寶潔旗下美妝品牌沒有形成矩陣化利用。對照歐萊雅復用「玻色因」養(yǎng)活了多個品牌，Pitera卻沒能帶動品牌其他單品的銷量。
但落后的處境，寶潔并不是第一次面臨。
2011年開始，寶潔整體營收增長放緩。2015財年寶潔更是面臨著凈利潤和營收雙雙負增長的局面，營收同比下跌4.9%，凈利潤同比大跌39.4%。對中國市場變化反應的滯后，是其失速的最重要原因之一。寶潔一晃神，發(fā)現(xiàn)身后已經站滿了曾經的「學生」，正摩拳擦掌與它同臺競技。
發(fā)現(xiàn)癥結后，寶潔轉身的動作堪稱風馳電掣。2015年，寶潔任命許敏（今寶潔大中華區(qū)董事長、CEO）為中國電商業(yè)務負責人，建了一個80%的成員都是00后的團隊，開始把營銷預算從電視轉向社交媒體，電商成為主要發(fā)力的銷售渠道。同年，寶潔中國數字創(chuàng)新中心在廣州開發(fā)區(qū)正式成立，成為了寶潔數字創(chuàng)新的「大腦」，服務于電商、營銷、供應鏈等業(yè)務部門的數字化進程。
到2019年，寶潔在中國的銷售收入有30%來自于電商；有70%～80%的廣告投在社交媒體；新品從零到正式上市的時間，已經從3～4年縮短至6～8個月，甚至是4個月；在社交網絡上，玉蘭油小白瓶、Downy留香珠等產品開始頻繁被「種草」給新一代年輕人們。直到2020財年，寶潔實現(xiàn)凈銷售額710億美元，是2015年以來寶潔最佳業(yè)績，宣告著寶潔從泥濘中成功轉身。
如今，面對著又一次的可能落后，寶潔已經開始行動。其在2022年3月成立了專業(yè)美妝部門，宣布Colin Walsh為部門新主管。后者曾在歐萊雅負責過專業(yè)美發(fā)品牌Matrix，并擔任寶潔收購的高端護發(fā)品牌OUAI 的CEO多年。
這一次，時代的機遇或許站在了寶潔這一邊。
從歐萊雅的業(yè)績曲線來看，從2021年開始，拉動集團增長的主要力量從高端化妝品交棒至活性健康化妝品（2023年更名為皮膚醫(yī)學美容部）部門，廣為大眾所知的功效護膚品牌理膚泉、薇姿、適樂膚、修麗可同屬這一部門。
作為第一個創(chuàng)立企業(yè)產品實驗室的公司，寶潔具備強大的基礎研發(fā)實力，一度是以基礎研究驅動產品更迭。隨著在雷富禮時代將寶潔的創(chuàng)新模式由技術驅動轉變?yōu)橄M者拉動后，「消費者是老板」被提到了新的高度，與互聯(lián)網時代的產品開發(fā)思路已經基本趨同。而功效護膚時代的來臨，或許能夠給予擁有強大研發(fā)能力基礎，又熟悉功效細分市場中打造品牌的寶潔留下趕超的機會。