界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 許悅
隨著出境游在2023年恢復(fù)，中國內(nèi)地居民的海外奢侈品消費(fèi)也出現(xiàn)反彈，但較疫情前的“盛況”差距仍然明顯。貝恩公司預(yù)計(jì)，2023年內(nèi)地居民海外奢侈品消費(fèi)占總奢侈品消費(fèi)的比重約為30%左右，絕大多數(shù)奢侈品消費(fèi)仍在內(nèi)地本土市場完成。
根據(jù)貝恩公司最新發(fā)布的《2023年中國奢侈品市場報告》，與2021年內(nèi)地奢侈品消費(fèi)達(dá)到九成的峰值相比，2023年內(nèi)地居民在內(nèi)地貢獻(xiàn)的奢侈品消費(fèi)金額回落至七成左右，這意味著內(nèi)地居民的海外奢侈品消費(fèi)已經(jīng)開始復(fù)蘇。
1月25日，貝恩公司消費(fèi)品和零售業(yè)務(wù)資深全球合伙人Bruno Lannes，以及貝恩公司消費(fèi)品和零售業(yè)務(wù)全球合伙人邢微微在一場線上會議上指出，海內(nèi)外奢侈品價差仍然是促成境外奢侈品消費(fèi)回彈的關(guān)鍵因素。
貝恩公司對中國內(nèi)地、歐洲和亞洲市場的奢侈品牌主要SKU的抽查顯示，奢侈品時裝、皮具和鞋履等品類在中國內(nèi)地的價格顯著高于出境游首選目的地的價格。
以中國內(nèi)地與歐洲市場的奢侈品定價為例，定價在1萬元以上的奢侈品箱包在兩地市場的價差為20%至25%，定價1萬元以下的入門級奢侈品皮具的價差甚至高達(dá)30%至40%，而珠寶高端鞋履在兩地市場的價差在20%至30%，而這些都還沒有把增值稅退稅考慮進(jìn)去。
而這樣的價差在2023年與2022年底的數(shù)據(jù)相比幾乎沒有變化，這因此吸引部分內(nèi)地消費(fèi)者在出境游恢復(fù)后，在海外購買奢侈品。
因此對于奢侈品公司的中國從業(yè)者而言，若想要將奢侈品消費(fèi)留存在內(nèi)地市場，貝恩公司指出，“全球統(tǒng)一的定價策略仍是關(guān)鍵。”
從2023年海外奢侈品消費(fèi)的表現(xiàn)來看，距離中國內(nèi)地更近的亞洲區(qū)域市場的表現(xiàn)要好于歐洲市場。根據(jù)貝恩公司數(shù)據(jù)，2023年中國內(nèi)地游客在歐洲的奢侈品消費(fèi)恢復(fù)至2019年的40%，而在亞洲的奢侈品消費(fèi)已經(jīng)恢復(fù)至當(dāng)年的65%。
出境游的成本因歐美通脹、機(jī)票價格等因素的影響，遠(yuǎn)赴歐美旅游的成本顯然比去日韓高得多。因此中國消費(fèi)者傾向于選擇距離更近、成本更低的目的地，尤其是“尤其是日本等本國貨幣相對較弱的國家或地區(qū)，這也是前往歐洲的內(nèi)地游客數(shù)量恢復(fù)較慢的原因。”
部分奢侈品公司披露的2023年財務(wù)數(shù)據(jù)也應(yīng)證了這一趨勢?？ǖ貋喣腹尽⑷鹗?a href="http://m.hbyanyusl.cn/article/10722484.html" target="_blank">歷峰集團(tuán)近期在2023年第四季度業(yè)績（該公司23/24財年第三財季）報告會上談到了中國內(nèi)地游客在全球奢侈品消費(fèi)的表現(xiàn)。
“我們觀察到中國游客在日本市場貢獻(xiàn)了雙位數(shù)銷售額占比，但這一數(shù)字仍然大幅低于疫情前30%的占比。”歷峰集團(tuán)首席財務(wù)官Burkhart Grund表示，“而對于歐洲和中東市場來說，我們?nèi)匀恢灰姷搅阈堑闹袊⒖?，而不是大?guī)模的旅游團(tuán)客。歐洲的中國人奢侈品生意大概占比在5%至6%左右，情況隨著月份會有變化。”
Burkhart Grund表示，中國內(nèi)地消費(fèi)者的海外奢侈品消費(fèi)仍然在重建中。“重建工作可能才完成了一半?？赡芤ㄉ蟽赡甑臅r間來進(jìn)行這項(xiàng)恢復(fù)工作。”
而根據(jù)貝恩公司兩位合伙人的看法，在出境游旅游加速回暖的情況下，2024年中國內(nèi)地消費(fèi)者海外奢侈品消費(fèi)會延續(xù)2023年的反彈之勢。不過，重點(diǎn)仍然是亞洲市場。
貝恩綜合攜程、世界旅游業(yè)理事會等多家旅行社和機(jī)構(gòu)預(yù)測，中國內(nèi)地出境游客數(shù)量有望在2024年中后期完全恢復(fù)，而中國香港和日本等地區(qū)將仍然是中國內(nèi)地游客的首選目的地。值得注意的是，東南亞的泰國、新加坡和馬來西亞目前都與中國政府實(shí)現(xiàn)了公民旅游簽證互免政策。
經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行和海外消費(fèi)回暖的雙重考驗(yàn)，貝恩公司預(yù)計(jì)中國內(nèi)地內(nèi)地奢侈品市場在2023年實(shí)現(xiàn)銷售額增長12%，但尚未完全恢復(fù)至2021年水準(zhǔn)。
從長遠(yuǎn)來看，貝恩公司認(rèn)為中國奢侈品消費(fèi)的基本面依然強(qiáng)勁，但近期存在一些不確定因素。預(yù)計(jì)2024年中國內(nèi)地奢侈品市場將取得中等個位數(shù)增長，中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者將進(jìn)入后疫情時期的穩(wěn)增長階段。