界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 許悅
隨著出境游在2023年恢復，中國內地居民的海外奢侈品消費也出現(xiàn)反彈，但較疫情前的“盛況”差距仍然明顯。貝恩公司預計，2023年內地居民海外奢侈品消費占總奢侈品消費的比重約為30%左右，絕大多數(shù)奢侈品消費仍在內地本土市場完成。
根據(jù)貝恩公司最新發(fā)布的《2023年中國奢侈品市場報告》，與2021年內地奢侈品消費達到九成的峰值相比，2023年內地居民在內地貢獻的奢侈品消費金額回落至七成左右，這意味著內地居民的海外奢侈品消費已經開始復蘇。
1月25日，貝恩公司消費品和零售業(yè)務資深全球合伙人Bruno Lannes，以及貝恩公司消費品和零售業(yè)務全球合伙人邢微微在一場線上會議上指出，海內外奢侈品價差仍然是促成境外奢侈品消費回彈的關鍵因素。
貝恩公司對中國內地、歐洲和亞洲市場的奢侈品牌主要SKU的抽查顯示，奢侈品時裝、皮具和鞋履等品類在中國內地的價格顯著高于出境游首選目的地的價格。
以中國內地與歐洲市場的奢侈品定價為例，定價在1萬元以上的奢侈品箱包在兩地市場的價差為20%至25%，定價1萬元以下的入門級奢侈品皮具的價差甚至高達30%至40%，而珠寶高端鞋履在兩地市場的價差在20%至30%，而這些都還沒有把增值稅退稅考慮進去。
而這樣的價差在2023年與2022年底的數(shù)據(jù)相比幾乎沒有變化，這因此吸引部分內地消費者在出境游恢復后，在海外購買奢侈品。
因此對于奢侈品公司的中國從業(yè)者而言，若想要將奢侈品消費留存在內地市場，貝恩公司指出，“全球統(tǒng)一的定價策略仍是關鍵。”
從2023年海外奢侈品消費的表現(xiàn)來看，距離中國內地更近的亞洲區(qū)域市場的表現(xiàn)要好于歐洲市場。根據(jù)貝恩公司數(shù)據(jù)，2023年中國內地游客在歐洲的奢侈品消費恢復至2019年的40%，而在亞洲的奢侈品消費已經恢復至當年的65%。
出境游的成本因歐美通脹、機票價格等因素的影響，遠赴歐美旅游的成本顯然比去日韓高得多。因此中國消費者傾向于選擇距離更近、成本更低的目的地，尤其是“尤其是日本等本國貨幣相對較弱的國家或地區(qū)，這也是前往歐洲的內地游客數(shù)量恢復較慢的原因。”
部分奢侈品公司披露的2023年財務數(shù)據(jù)也應證了這一趨勢?？ǖ貋喣腹?、瑞士歷峰集團近期在2023年第四季度業(yè)績（該公司23/24財年第三財季）報告會上談到了中國內地游客在全球奢侈品消費的表現(xiàn)。
“我們觀察到中國游客在日本市場貢獻了雙位數(shù)銷售額占比，但這一數(shù)字仍然大幅低于疫情前30%的占比。”歷峰集團首席財務官Burkhart Grund表示，“而對于歐洲和中東市場來說，我們仍然只見到零星的中國散客，而不是大規(guī)模的旅游團客。歐洲的中國人奢侈品生意大概占比在5%至6%左右，情況隨著月份會有變化。”
Burkhart Grund表示，中國內地消費者的海外奢侈品消費仍然在重建中。“重建工作可能才完成了一半。可能要花上兩年的時間來進行這項恢復工作。”
而根據(jù)貝恩公司兩位合伙人的看法，在出境游旅游加速回暖的情況下，2024年中國內地消費者海外奢侈品消費會延續(xù)2023年的反彈之勢。不過，重點仍然是亞洲市場。
貝恩綜合攜程、世界旅游業(yè)理事會等多家旅行社和機構預測，中國內地出境游客數(shù)量有望在2024年中后期完全恢復，而中國香港和日本等地區(qū)將仍然是中國內地游客的首選目的地。值得注意的是，東南亞的泰國、新加坡和馬來西亞目前都與中國政府實現(xiàn)了公民旅游簽證互免政策。
經歷了經濟環(huán)境下行和海外消費回暖的雙重考驗，貝恩公司預計中國內地內地奢侈品市場在2023年實現(xiàn)銷售額增長12%，但尚未完全恢復至2021年水準。
從長遠來看，貝恩公司認為中國奢侈品消費的基本面依然強勁，但近期存在一些不確定因素。預計2024年中國內地奢侈品市場將取得中等個位數(shù)增長，中國內地奢侈品消費者將進入后疫情時期的穩(wěn)增長階段。