文|獵云網(wǎng) 孫媛
1月24日，東方甄選交出新一份成績單。
這一次，高速增長的營收與下滑的凈利潤形成較為鮮明的對比。具體來看，2023年6月1日至11月30日，公司總營收27.95億元，同比增長34.4%；凈利潤2.49億元，同比下滑57.4%。經(jīng)調(diào)整EBITDA為5.95億元，同比下滑13.3%。
昨晚財報數(shù)據(jù)直指“增收不增利”，今日二級市場便快速做出反應(yīng)。
1月25日，東方甄選港股開盤價為24.7港元/股，較昨日26.4港元/股收盤價下跌6.44%，隨后便呈現(xiàn)下跌態(tài)勢，截至午間休盤，股價下跌11.93%，股價為23.25港元/股，總市值236.34億港元，較昨日收盤時268.4億市值蒸發(fā)超30億港元。
市場投入、人員成本“雙高”，東方甄選增收不增利
對于增收不增利的現(xiàn)況，在分析師會議上，東方甄選董事長兼CEO俞敏洪、東方甄選CFO尹強解釋道，2024財年上半年，影響利潤的主要有兩方面因素，其一是加大了市場投入成本，其二是股票期權(quán)費用（反映在員工成本上）的增加也影響了利潤。
尹強表示，經(jīng)調(diào)整利潤更能說明問題：“如果從經(jīng)調(diào)整利潤來看，報告期內(nèi)，東方甄選的經(jīng)調(diào)整凈利潤為5.085億元，而2023財年上半年經(jīng)調(diào)整凈利潤為6.01億元，2023財年下半年經(jīng)調(diào)整凈利潤為4.883億元。雖然和2023財年上半年相比有下降，但是和2023財年下半年相比是上升的。主要因為2023財年上半年，東方甄選剛發(fā)展，人員投入比較少，從2023財年的下半年開始做了一些投入?！?/p>
具體到財報上，加大市場投入成本主要由于公司的業(yè)務(wù)大幅增長，導(dǎo)致自營產(chǎn)品的存貨成本及運輸成本增加所致。
據(jù)財報披露，報告期內(nèi)總營收成本為17億元，同比增長55%，其中自營產(chǎn)品及直播電商分部的總營收成本為16億元，占比94.1%。
在供應(yīng)鏈和自營產(chǎn)品方面，東方甄選通過視頻監(jiān)控、“一鏡到底”的視頻拍攝，實現(xiàn)了對食品安全和透明度的把控；憑借品牌影響力和增長速度優(yōu)勢，公司與頭部供應(yīng)商建立了合作；在倉儲物流上，報告期內(nèi)公司再次進(jìn)行倉儲能力升級，并額外增加青島、昆山、新疆倉，擴(kuò)展倉庫網(wǎng)絡(luò)，做到常溫發(fā)貨國內(nèi)覆蓋99%以上，冷鏈發(fā)貨國內(nèi)覆蓋97%以上。
此外，東方甄選為擴(kuò)張自營選品規(guī)模、直播業(yè)務(wù)招聘更多員工，投入更多銷售和營銷開支，為研發(fā)上線“東方甄選APP”進(jìn)行了人員招聘和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)系統(tǒng)和應(yīng)用投資，也造成了成本支出的顯著上升。
截至2023年11月30日，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商團(tuán)隊總?cè)藬?shù)達(dá)到1587人，其中供應(yīng)鏈及產(chǎn)品團(tuán)隊達(dá)到643人。報告期內(nèi)，其銷售及營銷開支約5.6億元，同比增長145.6%；研發(fā)開支約0.76億元，同比增長56.5%；行政開支約1.43億元，同比增長129.6%。
從供應(yīng)鏈到人員擴(kuò)招等一系列動作，使得東方甄選營收成本快速增長，而毛利率快速收縮。報告期內(nèi)，公司自營產(chǎn)品及直播電商部分毛利率為32.9%，而去年同期毛利率為42.5%。
但東方甄選認(rèn)為，其上線的獨立APP，包括付費會員、積分優(yōu)惠券、文旅產(chǎn)品、直播間等功能，極大地增強了用戶參與度及用戶粘性，優(yōu)化了購物體驗，被視為公司增長引擎的關(guān)鍵動力源之一。
在財報會上，俞敏洪認(rèn)為獨立APP非常有必要，“沒有APP就沒有自己的家，沒有自己的家就永遠(yuǎn)是流浪漢。要是靠我們自己來推廣，App就變得必不可少?！?/p>
俞敏洪透露，從2023年7月推出APP開始到現(xiàn)在，東方甄選APP的注冊人數(shù)達(dá)到了360萬人，目前每天APP的注冊人數(shù)以5000到8000人的速度增加，且基本沒有花太多的成本。APP下載人數(shù)要更多。同時APP的付費會員已經(jīng)接近20萬人。付費會員人均每月在東方甄選消費800元左右。
當(dāng)然，自營產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)力，也讓其營收占比顯著提升。
據(jù)披露，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商分布的總營收為24.1億元，同比增加36.6%，占總營收86.2%。其中，自營產(chǎn)品總營收約19億元，占電商業(yè)務(wù)的78.8%。這一數(shù)據(jù)相較2023年年報，有超10%的提升。
東方甄選表示，將專注于打造更多爆款產(chǎn)品，擴(kuò)大SKU范圍，確保產(chǎn)品質(zhì)量，同時盡量減少不必要的添加，為消費者開發(fā)更健康、更天然的產(chǎn)品，以更實惠的價格為客戶提供更好的產(chǎn)品。俞敏洪更是透露，希望在2024年年底時，自營品SKU能達(dá)到400個左右。截至2023年11月30日，東方甄選已推出總計264個SKU的自有品牌產(chǎn)品。
同時隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張，東方甄選的員工數(shù)量也持續(xù)上升，財報顯示，截至2023年11月30日，東方甄選共有1785名全職員工、720名兼職員工。
受員工總數(shù)增加等因素影響，東方甄選的薪酬開支也有明顯增長。財報顯示，截至2023年11月30日的6個月，東方甄選的薪酬開支總額為6.25億元，而2022年6月1日到11月30日的6個月內(nèi)，東方甄選薪酬開支為2.33億元，增幅為167.7%。
關(guān)于主播薪酬，俞敏洪坦言，“小作文”風(fēng)波后，東方甄選所有主播的薪資都有所調(diào)整。目前，主播的薪資包含期權(quán)、基礎(chǔ)薪資。他表示：“這個調(diào)整會使我們的利潤下降一點，但是不會下降太多。因為只要公司做大了，這就不是個事兒?！?/p>
同時，他透露，由于還要給主播們再發(fā)一批港交所允許范圍之內(nèi)的期權(quán)，東方甄選的股權(quán)費用下一季度還會有所增加，但是，這次股權(quán)激勵之后，在兩年之內(nèi)就不會有更多的股權(quán)成本增加。
東方甄選表示，未來將繼續(xù)壯大、留住及持續(xù)培養(yǎng)成熟且有遠(yuǎn)大前途的直播人才團(tuán)隊。
“殺伐決斷30年”俞敏洪首次出席，一一回應(yīng)能否成為“定心丸”？
值得注意的是，這次財報會，是俞敏洪第一次參加?xùn)|方甄選的分析師會議。
關(guān)于東方甄選的熱點話題，俞敏洪也進(jìn)行了一一回應(yīng)，并對股東們提出了“要有點耐心”的建議，并強調(diào)“急事慢做，行穩(wěn)致遠(yuǎn)”。
“我相信，我在商場中殺伐決斷了30年，30年大家一直信任新東方，東方甄選到現(xiàn)在就只有兩年的時間?，F(xiàn)在的東方甄選仍在發(fā)展，但它的發(fā)展還不是那么穩(wěn)定，而且有時還會出現(xiàn)驚濤駭浪。我這個老舵手，會持續(xù)引領(lǐng)東方甄選發(fā)展。即使未來我不當(dāng)CEO，我這個董事長還是不會放手，能起到重要作用。請大家放心，我會急事慢做，用自己的努力和資源，把東方甄選給帶好?！?/p>
近期，東方甄選向母公司新東方出售其全部教育業(yè)務(wù)已獲批準(zhǔn)。預(yù)計出售教育業(yè)務(wù)后，東方甄選將成為一家純粹的自營及直播電商公司，截至2023年11月30日，東方甄選擁有貨幣資金總計35億元。
對此，俞敏洪表示，公司賬上有現(xiàn)金不是壞事兒。東方甄選才成立兩年，后面還要有不少投入。現(xiàn)在公司還那么年輕，必須要把錢投入到刀刃上，用在公司的發(fā)展上。并透露，未來東方甄選的賬上現(xiàn)金支出將聚焦在自營品的研發(fā)、APP的建設(shè)與推廣等方面。
財報會上，俞敏洪強調(diào)自營品戰(zhàn)略，并表示東方甄選成立伊始，就已經(jīng)確定了自營品來作為公司長遠(yuǎn)發(fā)展的基石。同時，他表示，希望在穩(wěn)定的前提之下，盡可能快地增加APP的注冊量和增加APP上的產(chǎn)品的銷售額?！斑@需要做活動，會消耗一部分錢，甚至也可能導(dǎo)致利潤的下降。但是從長遠(yuǎn)來看，只要這個平臺穩(wěn)定了以后，這些錢就不用再花了?！?/p>
此外，就子公司與輝同行來說，俞敏洪相信其將會為東方甄選的發(fā)展做出重大的貢獻(xiàn)。
俞敏洪表示，與輝同行公司是東方甄選下屬的百分之百的子公司。但是為了充分發(fā)揮公司能量，與輝同行公司的收入和利潤獨立核算。與輝同行并沒有成立董事會，而是只有一個總經(jīng)理、執(zhí)行董事，都是董宇輝，意味著董宇輝有充分的管理權(quán)限和決策的權(quán)限，能夠讓他發(fā)揮自己的能量，把這個平臺做得更好。
俞敏洪強調(diào)，其跟董宇輝在公司的核心戰(zhàn)略上是保持充分的溝通和一致。與輝同行公司所做的任何的事情，都不能違背東方甄選發(fā)展的核心戰(zhàn)略。
據(jù)悉，東方甄選對與輝同行并沒有設(shè)定收入和利潤的剛性要求。同時，為了確保董宇輝的收入不受太大影響，東方甄選對董宇輝的收入有保底承諾，包括了股權(quán)和現(xiàn)金。如果與輝同行將來有利潤收益，董宇輝及其團(tuán)隊也會從利潤收益中獲得獎勵。
據(jù)第三方平臺灰豚數(shù)據(jù)顯示，在過去的一個月內(nèi)，東方甄選、與輝同行在抖音平臺上的帶貨業(yè)績十分接近。其中，東方甄選總銷售規(guī)模約為6.1億元，與輝同行銷售規(guī)模可達(dá)6.4億元，而后者僅開播了半個月。
1月23日，董宇輝在與輝同行直播間通過訪談知名作家梁曉聲、蔡崇達(dá)，更是吸引了超70萬人在線觀看，一晚上完成了《人民文學(xué)》雜志近百萬冊的銷量，再次出圈。
對此，俞敏洪表示，從銷量來看，盡管東方甄選日常的流量不如與輝同行高，但是東方甄選的銷量較為穩(wěn)定，所以在銷量上并沒有受到太大的影響。
“即便東方甄選和與輝同行互相溝通的時候會有點小摩擦，但這在公司運營中太正常了。每一次發(fā)生的事情，其實都是讓你的事業(yè)走上更高的臺階。有了（與輝同行）這樣的平臺，我相信東方甄選只會越來越好?！?/p>
俞敏洪說，東方甄選是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和流量經(jīng)濟(jì)雙引擎驅(qū)動的農(nóng)產(chǎn)品和生活用品的服務(wù)提供商，同時要為客戶提供優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容的傳播。
從某種意義上看，東方甄選跟與輝同行將會兩條腿并行發(fā)展。