文|價(jià)值星球Planet 程佳
編輯|唐飛
蘋果罕見地在其價(jià)格最堅(jiān)挺的官網(wǎng)渠道亮出“降價(jià)牌”。
蘋果中國官網(wǎng)于1月18日-21日開啟“迎新春限時(shí)優(yōu)惠”。據(jù)了解，此次優(yōu)惠政策幾乎覆蓋包括iPhone手機(jī)、Mac筆記本電腦、iPad平板電腦、AirPods耳機(jī)等在內(nèi)的蘋果全系產(chǎn)品，降價(jià)幅度最高可達(dá)800元。
優(yōu)惠消息一出，“蘋果官網(wǎng)罕見大降價(jià)”詞條便沖上微博熱搜榜首，引起網(wǎng)友熱議。
要說蘋果產(chǎn)品降價(jià)，算不上是大新聞。每逢“618”“雙11”等電商S級大促活動時(shí)，電商平臺就會對蘋果產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)并以此吸引更多消費(fèi)者。
但此番優(yōu)惠活動能引起如此大反響，根本原因作為蘋果產(chǎn)品價(jià)格“錨點(diǎn)”的官網(wǎng)渠道主動降價(jià)。這是過往鮮少出現(xiàn)的。
在全球主要消費(fèi)市場進(jìn)行促銷，或許是在此前新款iPhone銷量不佳的背景下做出的選擇。產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將向價(jià)值星球表示，“蘋果官網(wǎng)降價(jià)，說明此前iPhone15系列銷售不及預(yù)期，年終有清庫存的壓力。在以華為為代表的中國本土品牌發(fā)力高端，以及三星旗艦新機(jī)Galaxy24系列上市銷售等多重壓力下，蘋果需要盡快通過以價(jià)換量，在釋放舊款庫存的同時(shí)，為2024年新機(jī)銷售打下基礎(chǔ)?！?/p>
據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)追蹤，2023年9月，iPhone15發(fā)布后的17天內(nèi)銷量較iPhone14下降了4.5%，低于蘋果自身和業(yè)界預(yù)期。與此同時(shí)，iPhone15系列普通版在開售當(dāng)天便破發(fā)。往年“首發(fā)凌晨排隊(duì)”和“黃牛瘋狂囤貨”現(xiàn)象更是難以再現(xiàn)。
在降價(jià)“清庫存”的同時(shí)，蘋果在二級市場上也正遭華爾街機(jī)構(gòu)“做空”。近日，投資研究機(jī)構(gòu)Hedgeye宣布，將蘋果列為其最新的做空目標(biāo)。Hedgeye預(yù)計(jì)，直到2025年，蘋果的營收增長都將黯淡無光，蘋果的股價(jià)將較當(dāng)前水平暴跌30%。受此看空報(bào)告的沖擊，蘋果總市值在2024年以來蒸發(fā)超千億美元，也從而丟掉了全球市值最高公司的寶座。
無論是產(chǎn)品還是市場表現(xiàn)，蘋果近年來頗感“無力”，未來蘋果需要拿出更多打動消費(fèi)者和股東的方案，來重塑其市場地位和品牌形象。
01 新一輪蘋果降價(jià)潮：砍價(jià)1/5
價(jià)格最為堅(jiān)挺的官網(wǎng)都進(jìn)行“迎新春限時(shí)優(yōu)惠”活動，使得其他銷售渠道不得不跟進(jìn)。
價(jià)值星球了解到，蘋果官網(wǎng)1月18日-21日的活動時(shí)間，正處于天貓和京東等電商平臺的“年貨節(jié)”活動時(shí)間內(nèi)。價(jià)格常年低于官網(wǎng)售價(jià)的拼多多百億補(bǔ)貼渠道，近期的價(jià)格也在不斷觸底。以基本款iPhone15為例，拼多多上的蘋果經(jīng)銷商在疊加平臺無門檻券后，128GB的售價(jià)為4598元，256GB的售價(jià)為5498元，分別較發(fā)售價(jià)低了1401元和1501元。
即便沒有拼多多經(jīng)銷商那么“低價(jià)”，天貓和京東平臺蘋果旗艦店的活動力度，也還是要高于蘋果官網(wǎng)的優(yōu)惠力度，特別在平臺限量券疊加下，價(jià)格更低，而且指定款還可疊加12期免息分期服務(wù)。以天貓旗艦店為例，在1月17日-31日，購買iPhone15系列商品均可享1000元優(yōu)惠，如果領(lǐng)到平臺隨機(jī)掉落的紅包則更便宜。
價(jià)值星球于1月21日走訪了北京西城某家蘋果線下授權(quán)專營店，發(fā)現(xiàn)門店同樣有活動，相較于官網(wǎng)活動相差不大，iPhone15系列不同款分別有立減600元和700元的優(yōu)惠。在和店員咨詢店內(nèi)活動之時(shí)，有位同在店里選購耳機(jī)的顧客向價(jià)值星球悄悄透露，“你上外賣平臺看看，價(jià)格比店里買的要便宜更多?！?/p>
果不其然，價(jià)值星球發(fā)現(xiàn)在美團(tuán)和餓了么上，同一家蘋果授權(quán)直營店針對iPhone15系列均有1050元優(yōu)惠。
兩大外賣平臺小時(shí)達(dá)下單頁面。圖源：價(jià)值星球
最新款蘋果手機(jī)的價(jià)格是“打”下來了，但這波“清庫存”的戰(zhàn)績?nèi)绾危瑒t有待后續(xù)觀察。價(jià)值星球與多位“果粉”或有意換蘋果手機(jī)的消費(fèi)者交流后，發(fā)現(xiàn)其實(shí)大多消費(fèi)者覺得“低于5000元”的蘋果新機(jī)，優(yōu)惠力度還是可以的。
“在拼多多買了iPhone15，驗(yàn)了一下‘順利下車’，雖然128GB容量少了些，但這個(gè)價(jià)格很不錯(cuò)了?！痹趽Q新手機(jī)前，李怡一直用的是一臺“傳承”自媽媽的iPhone6s，這臺iPhone6s足足用了7年之久，除了中途換了一次電池外，手機(jī)沒有明顯“硬傷”。
不過在2023年畢業(yè)開始工作的李怡，還是做好了換新機(jī)的打算，用半年打工攢下的錢買了這臺128GB的iPhone15，“對于iPhone的硬件沒有太多的期待，主要是現(xiàn)在日常使用的電子設(shè)備工具都是蘋果系統(tǒng)的，如果要換成安卓系統(tǒng)的話過于麻煩。”
圖源：蘋果官網(wǎng)
與此同時(shí)，原本就計(jì)劃在年末大促活動換新手機(jī)的“果粉”李菲菲，最終還是沒換成，而是選擇“再等等”。
“我印象很深刻，就在這個(gè)月15日官網(wǎng)活動公布時(shí)，我路過家附近的蘋果直營店，拿著我的iPhone13去問的以舊換新說能抵3300元。那天正好看到微博熱搜說官網(wǎng)降價(jià)，我那時(shí)候就想著等幾天官網(wǎng)降價(jià)時(shí)候再以舊換新，能多省幾百元。”但最終李菲菲的算盤還是落空，“等到活動開始時(shí)，我的舊手機(jī)就只值2800元了。而我想換的15Pro官網(wǎng)也才便宜400元，一來一回我還得多花100元?！?/p>
盡管事后李菲菲還知道在天貓旗艦店購新機(jī)能優(yōu)惠力度比官網(wǎng)還要大，但李菲菲依舊覺得自己的iPhone13還能再戰(zhàn)幾年?！艾F(xiàn)在電池健康度還有80%，續(xù)航能力和新機(jī)相比是差了不少，但平時(shí)帶一個(gè)小充電寶出門的話問題也不大。”
02 蘋果在中國，正被國產(chǎn)高端機(jī)“圍剿”
蘋果手機(jī)“降價(jià)”的背后，除了上述提及的年終“清庫存”外，還有更深層的原因。
北京社科院副研究員王鵬認(rèn)為，“官網(wǎng)降價(jià)可能也是蘋果對中國市場的一次重要策略調(diào)整，意在進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大其在中國市場的份額?！?/p>
國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys分析稱，得益于高端市場持續(xù)穩(wěn)健的需求，蘋果在過去兩年中表現(xiàn)出頑強(qiáng)的生命力。iPhone15系列產(chǎn)品定位的提升，為蘋果在未來的產(chǎn)品戰(zhàn)略中指明了方向，以覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。
但從去年整體情況來看，蘋果“贏得了全球市場”，卻在中國市場遇到強(qiáng)敵。
2023年下半年以來，從華為Mate60系列手機(jī)攪局算起，國內(nèi)其他手機(jī)廠商在高端旗艦機(jī)型的持續(xù)投入效果也開始顯現(xiàn)，產(chǎn)品競爭力在不斷提升。
BCI數(shù)據(jù)顯示，去年11月，在4000元以上的手機(jī)市場中，蘋果市場份額為50.8%，大降了21個(gè)百分點(diǎn)，華為市場份額22.3%，大漲8.8個(gè)百分點(diǎn)，小米市場份額14.4%，增加11.8個(gè)百分點(diǎn)。
圖源：蘋果官網(wǎng)
丁少將直接指出，隨著中國本土品牌的崛起，如華為、OPPO、vivo、小米等，通過系統(tǒng)、影像、芯片、大模型等能力的升級，持續(xù)布局中高端市場，對蘋果構(gòu)成了越來越大的競爭壓力。與此同時(shí)，蘋果的戰(zhàn)略調(diào)整相對較慢，在影像技術(shù)方面，相繼被安卓陣營的頭部品牌反超，在折疊屏、AI大模型方面則動作遲緩，導(dǎo)致了用戶正呈現(xiàn)漸進(jìn)式流失之勢。
Canalys也認(rèn)為，在北美和歐洲等其他主要市場的高端換機(jī)需求趨于平穩(wěn)的情況下，華為在中國大陸的重新崛起和本土競爭將對蘋果的持續(xù)增長構(gòu)成挑戰(zhàn)。在新的一年里，蘋果必須尋求新的市場增長點(diǎn)和生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢，以重振iPhone業(yè)務(wù)。
中國信息協(xié)會常務(wù)理事、國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長朱克力向價(jià)值星球表示，蘋果在華市場份額的縮小，是多種因素共同作用的結(jié)果。一方面，隨著國產(chǎn)手機(jī)品牌崛起和電商渠道快速發(fā)展，消費(fèi)者有了更多樣化的選擇，蘋果面臨的市場競爭日益激烈。另一方面，蘋果在創(chuàng)新方面的步伐似乎有所放緩，一些用戶對其新產(chǎn)品的期待值降低，轉(zhuǎn)而選擇其他品牌。此外，蘋果在定價(jià)策略、售后服務(wù)等方面，也存在一定不足。這些都可能影響到其在華市場的表現(xiàn)。
過去每逢蘋果出新機(jī)必“閉眼沖”的曼達(dá)，最新一臺蘋果手機(jī)停留在iPhone14系列，因?yàn)樵?023年iPhone15新機(jī)發(fā)布會前，曼達(dá)就被華為Mate60系列所吸引，在去年8月底曼達(dá)和丈夫就在門店預(yù)定了兩臺mate60pro。預(yù)定的mate60pro到手還沒一禮拜，上新的mateX5又幸運(yùn)般被曼達(dá)丈夫搶到，在擁有兩臺高端華為手機(jī)后，曼達(dá)就沒想著再花錢買一臺iPhone15。
“最關(guān)鍵的還是在于15的參數(shù)和我手上的14ProMax，改動并不大，在軟件上的革新還不如華為?！甭_(dá)最后還是向價(jià)值星球表示，“如果蘋果接下來的16能別再‘?dāng)D牙膏’式上新，直接和國產(chǎn)機(jī)一樣‘卷’，那我還是會再為情懷付費(fèi)?！?/p>
03 蘋果“躺賺”時(shí)代結(jié)束了
不少用戶開始對蘋果意興闌珊的同時(shí)，國內(nèi)高端機(jī)市場這塊蛋糕，蘋果卻不容有失。
從商業(yè)角度來看，盡管最近全球智能手機(jī)行業(yè)整體呈現(xiàn)下降趨勢，但在過去的幾年中，高端市場已經(jīng)成為原本疲軟的市場中的一個(gè)增長點(diǎn)。
研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的手機(jī)銷量月度報(bào)告顯示，全球高端智能手機(jī)（批發(fā)價(jià)≥600美元）市場的銷售額預(yù)計(jì)將在2023年同比增長6%，創(chuàng)下新的紀(jì)錄，這與今年整體全球智能手機(jī)市場預(yù)計(jì)出現(xiàn)的下滑形成對比。高端市場預(yù)計(jì)將占2023年全球智能手機(jī)市場銷量近四分之一，收入占60%。
圖源：蘋果官網(wǎng)
Counterpoint Research的高級分析師Varun Mishra在談到高端市場增長時(shí)表示，“智能手機(jī)市場的消費(fèi)者購買模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。考慮到智能手機(jī)在用戶生活中的重要性，消費(fèi)者愿意花更多錢購買高質(zhì)量的設(shè)備，以便延長使用壽命。擁有最新旗艦機(jī)型也已成為許多消費(fèi)者，尤其是直接從中端市場跳到高端市場的消費(fèi)者的一種身份象征。此外，由于促銷季節(jié)和多種付款選項(xiàng)（如24期免息）的出現(xiàn)，這些設(shè)備也變得越來越實(shí)惠?！?/p>
這對于產(chǎn)品集中高端機(jī)的蘋果來說，本是一個(gè)再創(chuàng)輝煌的機(jī)遇，但隨著其他廠商特別是國產(chǎn)手機(jī)廠商也朝著高端機(jī)領(lǐng)域攻城略地，讓蘋果尚未體會到機(jī)遇降臨之喜，就先要面對份額流失之痛。
從蘋果自身而言，除了iPhone業(yè)務(wù)外，目前還沒有能夠挑起公司大梁的業(yè)務(wù)。蘋果2023財(cái)年第四季度（自然年2023年第三季度）業(yè)績報(bào)告顯示，除iPhone外，蘋果其他硬件產(chǎn)品營收均同比下滑，這也是蘋果連續(xù)第四個(gè)季度營收同比下滑。從具體產(chǎn)品線來看，iPhone業(yè)務(wù)凈銷售額為438.1億美元，同比增長3%，占總營收比例為52.1%。
在消費(fèi)電子需求不振整體背景下，仍有所增長的iPhone業(yè)務(wù)，難掩蘋果其他硬件產(chǎn)品的窘境。其中，Mac業(yè)務(wù)凈銷售額為76.1億美元，同比下降34%；iPad業(yè)務(wù)凈銷售額為64.4億美元，同比下降10%；可穿戴、家居以及配件業(yè)務(wù)凈銷售額為93.22億美元，同比小幅下降3%。
蘋果2023財(cái)年全年報(bào)告同樣不盡如人意。從產(chǎn)品來看，蘋果2023財(cái)年只有服務(wù)營收收獲了同比正向增長，其余包括iPhone、MAC、iPad等硬件在內(nèi)產(chǎn)品收入均同比下降，其中來自Mac收入較同期下降26.9%之多。
從區(qū)域來看，蘋果2023財(cái)年顯示，五大核心地區(qū)中只有美洲市場的收入同比增長了1%，其他區(qū)域都出現(xiàn)個(gè)位數(shù)下滑。其中占據(jù)蘋果近20%年收入的大中華區(qū)營收為725.6億美元，較上年同期的742億美元下降2.2%。從季度數(shù)據(jù)看，蘋果大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營收150.8億美元，同比下滑了2.5%，低于市場預(yù)估的170.1億美元。和上季度同比7.9%的增幅相比，下滑趨勢更加明顯。
面對手機(jī)市場激烈競爭和消費(fèi)者需求多樣化，蘋果需采取更加靈活和創(chuàng)新的策略來保持其領(lǐng)先地位。
對此，朱克力認(rèn)為，蘋果應(yīng)繼續(xù)加大在研發(fā)和創(chuàng)新方面的投入，推出更多具有顛覆性和引領(lǐng)性的產(chǎn)品，以滿足用戶對高品質(zhì)生活的追求。同時(shí)，蘋果也要更加關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求和反饋，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略和服務(wù)模式，提升用戶體驗(yàn)和滿意度。此外，蘋果還可考慮拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場空間，以實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展和風(fēng)險(xiǎn)分散。在保持其核心競爭力的基礎(chǔ)上，只有不斷適應(yīng)和引領(lǐng)市場變化，才能在未來的手機(jī)市場中立于不敗之地。
丁少將則認(rèn)為，蘋果在保持其高端定位和創(chuàng)新優(yōu)勢的同時(shí)，也要更加關(guān)注消費(fèi)者的需求和期望，“在智能手機(jī)之外，要繼續(xù)探索VisionPro這樣的高端新品類，以領(lǐng)軍者的姿態(tài)開拓新的藍(lán)海市場?！?/p>
降價(jià)是重要的促銷手段，但未必永遠(yuǎn)適應(yīng)。競爭日益激烈的智能手機(jī)市場中，蘋果除了靠“降價(jià)”，還需要更多手段去贏得消費(fèi)者的支持，如此才能在未來的挑戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟。
*文中李怡、李菲菲、曼達(dá)為化名