界面新聞?dòng)浾?| 李如嘉
近日，有用戶在社交平臺上分享，2024年開始，萬豪大中華區(qū)不再給第三方預(yù)定的白金卡及以上會員，提供免費(fèi)的酒廊、雙早、升級等會員待遇。據(jù)該用戶提供的萬豪內(nèi)部條例，這里的第三方預(yù)訂包括在線旅游渠道、旅行社、信用卡等。
界面新聞致電一家國內(nèi)萬豪酒店求證這一變化，接電工作人員證實(shí)，從2024年起，白金卡及以上會員只有通過萬豪旅享家官網(wǎng)、小程序，以及飛豬上的“萬豪國際集團(tuán)旗艦店”預(yù)訂的訂單才可以享受會員待遇，其他大部分OTA訂單都不再能享受該待遇。
實(shí)際上，洲際、凱悅、希爾頓等高星國際酒店品牌此前已有類似規(guī)定，在第三方預(yù)訂的高卡會員不能享受會員待遇，也無法進(jìn)行酒店積分。
“這樣做的主要目的是加強(qiáng)直營，提高直營比例，減少對第三方的依賴份額。通過利益調(diào)整來提升直營的吸引力。”旅游酒店行業(yè)高級經(jīng)濟(jì)師趙煥焱告訴界面新聞。
洛桑酒店管理機(jī)構(gòu)首席顧問夏子帆同樣對記者表示，萬豪等酒店品牌限制第三方會員待遇的提供有利于加強(qiáng)自有會員體系建設(shè)，增強(qiáng)會員的粘性，提升消費(fèi)者忠誠度。
“相比寄托OTA市場，自有渠道的建設(shè)更有利于長期發(fā)展。”她說。酒店集團(tuán)直營的優(yōu)勢在于開創(chuàng)自有的流量及會員入口，前期盡管艱難，但勝在鞏固了忠誠客戶，將第三方傭金轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃或者是流量切入的費(fèi)用，前期從成本控制上而言是可以持平的，未來直營的成本則將越來越低。做好直營渠道，除了會員復(fù)購可以提供增效，也能通過會員獲得更高的附加值，比如附加產(chǎn)品銷售、集團(tuán)新產(chǎn)品推廣合作等。
站在消費(fèi)者的立場上，OTA等第三方渠道對于酒店官網(wǎng)等直營渠道最直觀的沖擊在于價(jià)格優(yōu)勢。
夏子帆告訴記者，酒店在設(shè)定價(jià)格體系之初，直營渠道的價(jià)格與OTA等第三方平臺上架的價(jià)格基本一致，后期第三方的價(jià)格反而會低于直營渠道的主要原因有二：首先是平臺上長期有各種促銷活動(dòng)；其次是一些旅行社及會議公司和酒店簽訂合同，以月或年包售一定房數(shù)獲取酒店最低團(tuán)價(jià)，然后將該價(jià)格倒掛在第三方平臺，導(dǎo)致平臺價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于官方直營價(jià)。
“強(qiáng)勢的品牌一般都承諾直銷的價(jià)格是最低的，如果不是這樣，品牌方愿意賠償。酒店在第三方做促銷，導(dǎo)致價(jià)格低于直銷，這樣做弊大于利。”趙煥焱提到。
高星酒店品牌一方面通過限制第三方預(yù)訂可享受的會員待遇來提高直營渠道的吸引力，另一方面也在積極通過會員體系的互通來挖掘增量市場，以期將新流量整合進(jìn)自己的會員系統(tǒng)。
例如，洲際酒店集團(tuán)旗下全球賓客忠誠度計(jì)劃與中免集團(tuán)旗下中免會員達(dá)成深度合作，雙方實(shí)現(xiàn)雙向高端會員禮遇互通；萬豪與美高梅（MGM）達(dá)成合作，將美高梅旗下17家酒店納入萬豪旅享家忠誠度計(jì)劃，萬豪和美高梅的忠誠度會員能夠相互關(guān)聯(lián)賬戶，兌換積分并享受特定權(quán)益；萬豪、希爾頓、雅高、萬達(dá)酒店及度假村、君瀾等20余家高星酒店集團(tuán)已與飛豬實(shí)現(xiàn)會員打通，消費(fèi)者在飛豬品牌官方旗艦店預(yù)訂，既可享受會員等級匹配的權(quán)益以及積分累積，也同時(shí)獲得飛豬成長會員體系的對應(yīng)權(quán)益、累積飛豬會員里程。
在萬豪的新政策中，也只有飛豬的萬豪旗艦店依然可以享受會員待遇。
北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云對界面新聞表示，對于飛豬、中免、美高梅等合作方而言，這類合作也有助于拓展高端酒店的高消費(fèi)能力客源。
“直營是酒店集團(tuán)發(fā)展的重要需求。對品牌來說，跟飛豬采用這種模式合作，是在平臺上搭建了另一個(gè)‘官網(wǎng)’，而不僅是找線上銷售渠道。”飛豬會員合作負(fù)責(zé)人舒勇對界面新聞?wù)f。
他提到，雙重服務(wù)和積分能提升會員復(fù)購，品牌還能利用飛豬及阿里巴巴生態(tài)內(nèi)的場景開展?fàn)I銷計(jì)劃。對于飛豬來說，與品牌深入合作、提供穩(wěn)定的高質(zhì)量供給，同樣有助于飛豬自身成長。
關(guān)于酒店加強(qiáng)直營的種種措施對于酒店和OTA等第三方平臺會有怎樣的影響，各方持有不同看法。
在前述社交平臺用戶分享的萬豪內(nèi)部資料中，萬豪表示，取消白金卡及以上會員在第三方預(yù)訂的會員待遇對于客戶滿意度的負(fù)面影響很小，因?yàn)檫@些等級的會員所占整體預(yù)訂量的比例較小。
而吳麗云認(rèn)為，這項(xiàng)政策對酒店會員預(yù)訂會有多大影響，主要還是取決于高卡會員在享受額外權(quán)益和較低的價(jià)格中偏向選擇哪一種，不同消費(fèi)者會有不同偏好。
有OTA平臺相關(guān)人士則對界面新聞表示，取消第三方預(yù)訂的會員待遇對OTA的影響不會很大，因?yàn)橹覍?shí)的酒店高卡會員客人原本也更習(xí)慣在官方渠道預(yù)訂，而不是在平臺。
雖然酒店品牌直營是有利的，但趙煥焱認(rèn)為，為了利益最大化，品牌也不會完全關(guān)閉第三方的通道。而會員互通涉及到不同品牌的積分換算，比較復(fù)雜，難以大規(guī)模推廣和發(fā)展。
夏子帆對界面新聞表示，雖然現(xiàn)在酒店品牌可以利用新媒體等流量突破口加速直營渠道的建設(shè)，OTA等第三方預(yù)訂渠道依然保持著酒旅領(lǐng)域的優(yōu)勢，OTA平臺已經(jīng)形成交通、住宿、旅游一條龍服務(wù)，能快速解決消費(fèi)者出行前、中、后問題，憑借多年累積的消費(fèi)者基礎(chǔ)，在獲客上依然能夠占領(lǐng)先機(jī)。