文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 糕糕
編輯|Panda
2022年開始，鵪鶉蛋這種國人熟悉的食材，越來越多地以休閑零食的面貌與消費者見面。
打開電商平臺，市面上的鵪鶉蛋新品如雨后春筍，勁仔、賢哥、無窮、鹽津鋪子、良品鋪子等品牌，均有在售的鵪鶉蛋休閑零食產品。
鵪鶉蛋零食當然不只是傳統(tǒng)電商的寵兒。FBIF了解到，去年，僅在鹽津鋪子抖音店，鵪鶉蛋銷量便超過100萬單。線下商超如沃爾瑪、大潤發(fā)等，也少不了散裝單顆鵪鶉蛋的身影。
而在新業(yè)態(tài)零食量販店中，鵪鶉蛋同樣不曾缺位。在好特賣的貨架上，也能找到鵪鶉蛋零食。
和常常被當作“泡面伴侶”的鹵雞蛋不同，鵪鶉蛋會出現(xiàn)在各種人群和場合中。在鹽津鋪子的用戶調研中，鵪鶉蛋是用戶畫像最廣泛的零食之一，媽媽用戶會為全家購買食用。
在如此廣泛的售賣渠道和用戶基礎下，品牌們自然感到了“春江水暖”。從鵪鶉蛋嘗到甜頭的，少不了在2022年率先發(fā)力鵪鶉蛋賽道的勁仔食品。勁仔食品2023半年報記載：截至2023年6月，“小蛋圓圓”月度銷售收入已突破2700萬元，半年度銷售收入突破億元大關，成為公司黑馬產品。半年報還概括稱“禽類制品生產量較上年同期增長304.75%，主要是鵪鶉蛋產品銷量增加所致”[1]。
而“后來者”也有相當大的增長空間：在鹽津鋪子2023半年報中，蛋類零食收入達到9500萬元，同比增長582.38%，占營收比重也從2022年的1.15%來到5.03%[2]——2024年1月10日，鹽津鋪子果斷推出戰(zhàn)略子品牌“蛋皇”，定位高品質蛋類休閑零食，目前主要聚焦鵪鶉蛋品類。
勁仔食品的上一個拳頭產品是高蛋白的小魚干。無獨有偶，鹽津鋪子上一個獨立子品牌是走低熱量路線的魔芋爽。新起飛的健康食品鵪鶉蛋，幾乎同時成為了兩大品牌的第二增長點。
鵪鶉蛋的增長遠未停止。
那么問題來了：鵪鶉蛋從未遠離餐桌，為什么其作為零食的火爆，卻遲至今日？
一、鵪鶉蛋的“全面進化”
在了解今天的零食鵪鶉蛋為何受歡迎前，我們有必要看看以前的鵪鶉蛋作為零食，是怎樣賣的。
對90年代商超有印象的讀者，應該還對當年的“真空包裝帶殼鵪鶉蛋”有記憶：彼時的鵪鶉蛋以十顆甚至更多為一個單品規(guī)格，擠在一個無法單手把握的包裝袋里，是不去殼的。
與其說是“帶殼”，將這種鵪鶉蛋的蛋殼說成“渣渣”或許更形象。在真空包裝擠壓下，鵪鶉蛋的蛋殼已經如圖所示碎成粉末，甚至蛋白部分都有肉眼可見的形變。這樣一片一片的碎蛋殼剝起來有多麻煩，無需想象。
更何況，購買這種古早包裝鵪鶉蛋的消費者，沒有什么選擇空間。曾經的鵪鶉蛋完全跟隨鹵雞蛋的腳步，幾乎只有最常見的接近早餐“茶葉蛋”的口味，并不存在今天作為休閑零食開發(fā)的多種味道可選，沒太多好惦記的。
更糟糕的是，多個蛋擠在一起的包裝，也使整包鵪鶉蛋的口味沒有變化空間。今天買一包散裝鵪鶉蛋，里面可以是五顏六色的：鹵味、鹽焗、香辣、蜂蜜……
不僅口味上缺乏選擇和變化空間，古早鵪鶉蛋的口感也受到包裝方式的影響。鹵蛋擠壓后抽真空，難以避免蛋殼碎裂、汁水滲出。這不僅導致吃起來很麻煩，剝殼費勁、湯汁容易弄臟環(huán)境，蛋本身汁水損失嚴重，也使口感變得干澀甚至僵硬——類似的口感，在火車上吃過廉價鹵蛋的消費者可能會有共鳴。
與這樣的古早產品相比，今日鵪鶉蛋的進化，已經全面進化。上圖可見，鵪鶉蛋的“單顆”包裝，為鵪鶉蛋同時賦予了如下的“體驗升級”：
- 購買規(guī)格自由，口味任選；
- 取食方便，食用場景靈活；
- 可單顆食用，不僅帶來口味組合的便利，飽腹感負擔也更低；
- 攜帶、分享方便，社交屬性大增。
總而言之，單顆包裝的革命性升級賦予了鵪鶉蛋休閑零食屬性，使鵪鶉蛋在便攜、口味方面獲得極大的提升空間。
以鹽津鋪子剛剛推出的子品牌“蛋皇”為例，如今的單顆包裝不僅購買、攜帶、分享、打開都比較方便，體積小，開袋即食。蛋皇也更加重視外形，請了曾操刀“褚橙”“茅臺醬香拿鐵”的設計師潘虎打造新包裝。
而在進入零食賽道后，鵪鶉蛋也有必要精進口味。
在品牌化之前，鹽津鋪子的鵪鶉蛋主要有香鹵、鹽焗、辣味、蜂蜜等口味，而蛋皇在此基礎上推出了“虎皮香辣味”，將鹵擴展為鹵、炸、烤。同理，2022年勁仔推出“小蛋圓圓”時，“爆汁”是其重要賣點，也是與古早鵪鶉蛋較大的區(qū)別之一；在可見的未來，鵪鶉蛋的口味、工藝只會越來越“卷”。
在安全方面，如今的產品比從前也有顯著提升。鵪鶉蛋零食已高度品牌化，面對曾經的一些食品安全問題，例如散養(yǎng)可能導致的農殘，有著更好的解決方案。大品牌解決這一問題，靠的便是自建養(yǎng)殖基地，對產業(yè)鏈進行把控。
2023年，鹽津鋪子在江西修水注資1億元成立全資子公司江西蛋皇紀綠色食品有限公司，并建成年產值3.6億元的數字化鵪鶉養(yǎng)殖基地。其主要目的，是為了最大程度保證原料的新鮮和安全，實現(xiàn)產蛋后12小時內進工廠。
二、健康概念+休閑屬性的“通殺零食”
在鹽津鋪子2023年末的用戶調研中，有45.3%的用戶看重鵪鶉蛋的便攜特點，41.3%看重其營養(yǎng)健康的特點，42.8%用戶認為鵪鶉蛋零食實惠、性價比高。如今的鵪鶉蛋解決了多個消費痛點，實現(xiàn)“通殺”。
1、便利的不只是“小”
鵪鶉蛋的便利、便攜，主要是指上文提及的單顆包裝鵪鶉蛋產品。這樣的包裝不僅提供了購買、攜帶的便利，也利于鵪鶉蛋在不同場景下的食用和分享。例如在家庭、辦公室、派對甚至交通工具上，鵪鶉蛋都是一種易于傳遞、易于開包的方便零食。
也不能僅從字面意義理解“便攜”，因為便攜對鵪鶉蛋零食屬性的提升決不止于“方便”。
年輕人的零食場景相當多元，對零食規(guī)格提出了”盡量小“的要求。鹽津鋪子稱，Z世代年輕人的零食更為多樣，他們喜歡同時品嘗、購買多種零食，而非吃一種零食吃到飽；例如下午茶、宵夜或作為正餐的補充（比如常見的蛋類零食配泡面），大規(guī)格的零食飽腹感就會太強。
而鵪鶉蛋不止“小”在包裝規(guī)格上，單顆鵪鶉蛋體積小、容易入味，可以較為方便地展開口味創(chuàng)新?！谤g鶉蛋容易入味，鹵香、鹽焗、麻辣，這些都是中國人餐桌上熟悉的味道，屬于年輕人喜歡的‘新中式零食’，打開本地市場更容易?！丙}津鋪子向FBIF介紹口味時稱。
2、適應更多人群的健康零食
鵪鶉蛋的健康屬性，更是大幅擴展了其受眾人群。
在調查用戶群體時，鹽津鋪子遇到了一個頭疼的問題，想找到鵪鶉蛋的“原點人群”。
原點人群指的是在特定消費品市場中具有顯著影響力和示范作用的消費者群體，這些人可能是該品類的專家或重度消費者。不少消費品在早期會錨定這一群體，來塑造品牌形象或作為切入點，如耐克在早期選擇了專業(yè)運動員，又如百事可樂針對年輕人群推出了“年輕人的可樂”。
為得到更加客觀的結論，委托第三方機構進行調研，是鹽津鋪子與其消費者交流的方式之一。經過多次溝通，鹽津鋪子發(fā)現(xiàn)鵪鶉蛋沒有“原點人群”，它是一款相當普適的零食。鵪鶉蛋的核心消費人群是媽媽群體和Z世代用戶，二者比重相近；而在媽媽群體中，“自己吃”和“給孩子買”比重也相近。
考慮到“媽媽”“年輕人”這兩個群體是休閑零食的主要受眾，鵪鶉蛋的個性并不特別突出；與其他零食相比，鵪鶉蛋顯得更加“不挑人”——在“無窮”天貓旗艦店中，鵪鶉蛋被推薦于早餐、佐餐、零食場景；而在“賢哥”天貓旗艦店中，鵪鶉蛋則被推薦于工作和聚會，可見鵪鶉蛋零食的適用之廣。
“這樣的用戶畫像令人想起飲品中的牛奶?！胞}津鋪子舉例稱。在營養(yǎng)健康方面，鵪鶉蛋與牛奶有著相似之處，二者都是營養(yǎng)豐富的高蛋白食物。在消費者愈發(fā)關注配料表和營養(yǎng)成分的當下，鵪鶉蛋更受媽媽和年輕人青睞也是理所當然。
3、解饞不需太多顆
而鵪鶉蛋的“實惠”可以有多種理解。與大多數同價位零食相比，鵪鶉蛋的蛋白質含量顯著突出；而與其他高蛋白零食例如肉類、海鮮小吃相比，鵪鶉蛋的單價又顯得相當親民。
作為解饞零食，鵪鶉蛋的售賣規(guī)格多樣，性價比更是突出：在勁仔天貓旗艦店中，最小規(guī)格的18顆單顆裝鵪鶉蛋只需16.9元；鹽津鋪子天貓旗艦店中的最小規(guī)格，15顆單顆簡易包裝只需9.9元；即便是工藝升級、包裝也相當有設計感的新品牌“蛋皇”，16顆也只需12.9元。考慮到“解饞”場景往往只需一顆或數顆，“鵪鶉蛋解饞”的價格實在不算貴。
鵪鶉蛋便攜、單顆飽腹感低又幾乎沒有健康負擔，適合今時今日的廣泛消費者，也就不奇怪了。
三、鵪鶉蛋賽道，尚未決出老大
鵪鶉蛋在國內的這波快速增長，始于單顆包裝的關鍵創(chuàng)新。
在2023年末的鹽津鋪子分析報告中，光大證券稱：“目前鵪鶉蛋在C端市場規(guī)模約為20~30億元，對比其他休閑食品細分品類百億以上的終端規(guī)模仍有較大提升空間?！盵3]
機遇伴隨風險。鹽津鋪子稱，此前鵪鶉蛋制品多用半成品而非新鮮鵪鶉蛋來加工，產品品質難以保障；而且，鵪鶉蛋養(yǎng)殖以農戶散養(yǎng)為主，可能存在農殘等食品安全問題。大量企業(yè)涌入鵪鶉蛋賽道，造成需求大幅增加，鵪鶉蛋原料價格波動較大，原料供給存在較大提升空間。
此外，鵪鶉蛋如今雖有許多可選口味，各品牌的同質化問題卻較為嚴重。比如上文提過的四種主要口味，勁仔食品和鹽津鋪子便都有覆蓋，在其他品牌中也相當常見。蛋皇將鹵蛋工藝擴展到炸、烤，能否取得新的突破，還要觀察市場反應。但無論如何，鵪鶉蛋口味上的創(chuàng)新，還遠不到停止的時候。
單顆包裝雖帶來了諸多便利，卻因為規(guī)格偏小，在線下渠道存在感“較低”，可能會淡化消費者的品牌意識。如何在便利和品牌屬性間取得平衡，該推出怎樣規(guī)格的包裝同時抓住消費者的眼睛和手，也是一個需要思考的問題。
價格要素也不容忽視。如今消費者認為鵪鶉蛋“物美價廉”，很大程度是因為鵪鶉蛋作為一種原料單純、包裝簡單的零食“相對實惠”，而非真的比古早鵪鶉蛋產品“絕對便宜”。鵪鶉蛋在改善安全、品質、口味、包裝的同時，價格會發(fā)生怎樣的變化，是否會一直停留在“所見即所得”的簡單加工零食范疇，都可能會隨著時間而不同。
蛋皇向FBIF介紹稱，能否抓住增長機會，可能在于品牌對健康零食需求崛起，以及銷售場景被新興平臺如抖音等拓寬，這兩大趨勢的把握。
“目前國內鵪鶉蛋零食賽道競爭相當激烈，競爭格局還未成定局。考慮到鵪鶉蛋零食在用戶群上的普適性，我們相信未來還有較大的市場容量?！丙}津鋪子坦言，目前在鵪鶉蛋這一賽道，并沒有哪個品牌取得了絕對優(yōu)勢的地位，而這也是包括蛋皇在內的諸多品牌有目標、有動力的原因之一。
對于消費者，品牌不斷地自發(fā)革新，在小小的鵪鶉蛋上卷來卷去，當然是好事一樁。
參考來源：
[1] 勁仔食品2023半年報
[2] 鹽津鋪子2023半年報
[3] 光大證券鹽津鋪子投資價值分析報告，2023年12月17日