文|鋅財(cái)經(jīng) 陳妍
編輯|大風(fēng)
瘋狂小楊哥又有出海新動(dòng)作了。
剛剛結(jié)束新加坡首站直播帶貨后不久，三只羊TikTok事業(yè)部就發(fā)布預(yù)告稱，將出海的第二站選在了馬來西亞。2024年，三只羊在出海這件事上，大概會上演一部連續(xù)劇。
不止小楊哥，東方甄選最近也開始“招兵買馬”加速出海計(jì)劃，在招聘平臺上掛出多個(gè)TikTok電商業(yè)務(wù)的崗位，包括海外店鋪運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)理等。其他像辛選、交個(gè)朋友、遙望科技等國內(nèi)頭部直播機(jī)構(gòu)，前兩年就吹響了征戰(zhàn)海外市場的號角。
可見，國內(nèi)不少直播巨頭，都看上了海外市場的熱土。不過一切尚處于摸索階段，“水土不服”的問題有很多。出海一事，是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。
激烈競爭下，尋找新的增量
說起來，小楊哥出海新加坡的初次試水，成績還不錯(cuò)。
1月10日，三只羊網(wǎng)絡(luò)與新加坡本地達(dá)人@shop with sasax合作進(jìn)行了首場帶貨直播，賣的大部分是中國本土品牌產(chǎn)品。雖然沒給出具體數(shù)據(jù)，但這場直播下來，一舉創(chuàng)下了TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)的新紀(jì)錄，直播間同時(shí)登頂新加坡本地榜第一。
事實(shí)上，瘋狂小楊哥想出海的心思，也不是一兩天了。
早在去年4月份，瘋狂小楊哥就在直播中透露：“公司會改名為三只羊控股集團(tuán)，掙外國人的錢，因?yàn)門ikTok后面也會有電商。”
一開始，他們考慮過把出海的首站定在印度尼西亞，三只羊網(wǎng)絡(luò)CEO杜剛曾表示過，“TikTok最大的海外市場應(yīng)該是印度尼西亞，我們在那兒有很多粉絲?！焙髞硪?yàn)楫?dāng)?shù)卣邌栴}沒能成行，就把首站目的地改為同樣華人氛圍濃厚的新加坡。
等到10月，三只羊完成了出海團(tuán)隊(duì)的人員組建，創(chuàng)建海外MCN機(jī)構(gòu)，完成了三只羊IP在東南亞0到200萬粉絲的內(nèi)容矩陣搭建。
種種布局背后，是國內(nèi)的直播帶貨市場逐漸飽和，競爭進(jìn)入了白熱化階段。根據(jù)電數(shù)寶提供的數(shù)據(jù)，2023年上半年國內(nèi)直播間商交易規(guī)模約為19916億元，預(yù)計(jì)全年交易規(guī)模達(dá)到45657億元，同比增長30.44%，跟前幾年相比，增速正在逐年下降。
相比之下，海外市場是一片廣闊的藍(lán)海。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年，中國跨境直播電商市場預(yù)計(jì)規(guī)模為2845.8億元，同比增長率高達(dá)155%；2025年，市場規(guī)模將達(dá)到8287億元。
對于國內(nèi)的直播機(jī)構(gòu)來講，到海外，把國內(nèi)的生意再做一遍，是一件順理成章的事。去年克勞銳指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)也顯示，國內(nèi)接近30%的MCN機(jī)構(gòu)開始涉及出海，還有14.9%的機(jī)構(gòu)正在籌備和觀望。
比如在瘋狂小楊哥之前，2023年5月，快手辛巴的辛選集團(tuán)啟動(dòng)了國際出海計(jì)劃，第一站登陸了泰國。辛選官方數(shù)據(jù)顯示，首場直播辛巴及團(tuán)隊(duì)上架了水果、護(hù)膚品、乳膠枕等幾十款，全場帶貨總銷售額破8.3億，總訂單量超678萬單。
當(dāng)時(shí)辛巴還表示，未來辛選將開啟日本、新加坡、馬來西亞等地的專場直播帶貨。
交個(gè)朋友的海外業(yè)務(wù)開始得更早。據(jù)報(bào)道，在2017年5月，交個(gè)朋友就孵化了印尼的海外本土公司，第二年開始打造東南亞KOL 矩陣，到了2020年，又成立了美國公司。
前段時(shí)間，交個(gè)朋友負(fù)責(zé)人曾對外表示，相比于2022年，2023年的海外營收規(guī)模大概漲了4倍，2023年年底單月營收比年初也漲了3倍左右。海外業(yè)務(wù)增速越來越快，但整體規(guī)模還有30倍以上的增長空間。
瘋狂小楊哥、辛選、交個(gè)朋友……越來越多的直播巨頭們，把出海業(yè)務(wù)放在了重要的戰(zhàn)略位置。
同樣是出海，打法不一樣
各家都想征戰(zhàn)海外市場，但具體的思路還是不太一樣。
就拿瘋狂小楊哥來說，三只羊出海新加坡，是專門找當(dāng)?shù)刂_(dá)人合作，帶貨三只羊供應(yīng)鏈的產(chǎn)品。這次@shop with sasax帶貨過程中，三只羊自營品牌小楊臻選是力推的貨盤之一，主推的化妝品是跟三只羊關(guān)系密切的嬌潤泉。
這大概也是三只羊接下來一段時(shí)間出海的主要方式，利用當(dāng)?shù)氐腒OL資源來賦能品牌，有助于快速擴(kuò)大品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/p>
杜剛此前也回應(yīng)過，“外界可能會覺得，我們會搞很多直播間來干這個(gè)事情，好像三只羊有好多直播間和主播，干的是MCN機(jī)構(gòu)一樣的事情。但本質(zhì)上沒有，除了直播，我們有兩個(gè)運(yùn)營系統(tǒng)，一個(gè)是供應(yīng)鏈系統(tǒng)，一個(gè)是眾小二系統(tǒng)。2023年，我們又增加了小楊臻選?！?/p>
對比來看，快手辛巴在國內(nèi)的帶貨模式，和瘋狂小楊哥有許多類似的地方，但在出海這件事上，思路基本是反過來的。
好比說去年5月的泰國直播，辛巴帶領(lǐng)著自己的一幫徒弟浩浩蕩蕩地去了，他自己個(gè)人IP站在絕對的C位，也是賣貨的主力軍。
本質(zhì)上，辛巴的“辛選國際出海計(jì)劃”是一種“供應(yīng)鏈出?！?，也就是辛巴團(tuán)隊(duì)提到的“產(chǎn)業(yè)鏈溯源直播”，目的是為了接觸到更低價(jià)的海外供應(yīng)鏈，布局全球購業(yè)務(wù)。換句話說，辛巴沒有真的看中海外本土用戶市場，只是想把海外的產(chǎn)品或者特產(chǎn)賣回國內(nèi)，作為國內(nèi)直播帶貨的一種輔助手段。
不過瘋狂小楊哥、辛巴起碼都沒跳脫出“直播帶貨”這件事，交個(gè)朋友的出海手段更特別一點(diǎn)。
按照交個(gè)朋友負(fù)責(zé)人郝浠杰的說法：“我們打算做三件事，第一是營銷，第二是帶貨，第三件事情是幫商家解決TikTok平臺直播、短視頻以及店鋪運(yùn)營相關(guān)問題?！睋?jù)報(bào)道，達(dá)人營銷業(yè)務(wù)比重占總出海業(yè)務(wù)70%，CPS（商品推廣解決方案）分銷帶貨占10%，代運(yùn)營占比在20%左右。
同時(shí)，交個(gè)朋友也在布局海外電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)，主要分為兩塊，一是對跨境的國內(nèi)商家進(jìn)行出海培訓(xùn)；二是對海外本地商家開展的培訓(xùn)業(yè)務(wù)。其中，有關(guān)TikTok的電商直播培訓(xùn)是重中之重，包含了Tik Tok生態(tài)、行業(yè)發(fā)展等理論以及開店、直播等實(shí)操流程環(huán)節(jié)。
說到底，交個(gè)朋友不想直接帶貨，而是以機(jī)構(gòu)的形式，成為商家的最強(qiáng)輔助。
做好本土化，不太容易
對于這些直播機(jī)構(gòu)來說，它們還面臨一個(gè)核心難題——本土化。
盡管瘋狂小楊哥、交個(gè)朋友、辛選等機(jī)構(gòu)都是直播帶貨的老玩家了，但他們在國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)到了海外能不能落地，是個(gè)問題。
想要讓中國企業(yè)在當(dāng)?shù)亻L久被接受，其中比較關(guān)鍵的一點(diǎn)是“人員本地化”，畢竟當(dāng)?shù)厝瞬拍芾斫猱?dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境和市場需求。但在這過程中，將考驗(yàn)到國內(nèi)直播機(jī)構(gòu)全方位的能力，包括組織能力、戰(zhàn)略能力等，處處都是“坑”。
好比說，印尼職場是非常“反內(nèi)卷”的，不少直播機(jī)構(gòu)簽約達(dá)人挺順利的，但合作兩個(gè)月，發(fā)現(xiàn)履約能力非常差。TikTok數(shù)據(jù)平臺UTen負(fù)責(zé)人John曾分享過，他們給印尼達(dá)人發(fā)消息，往往三天以后達(dá)人才看到，看完三天后，才給回復(fù)。這放到國內(nèi)，是難以想象的工作效率。
很多時(shí)候，網(wǎng)紅達(dá)人也不重視契約精神，甚至合同在機(jī)構(gòu)與達(dá)人簽約的過程中起不到任何作用。但機(jī)構(gòu)也無可奈何，因?yàn)榘凑沼∧岙?dāng)?shù)胤?，可能跟一個(gè)達(dá)人合作的價(jià)值是1000美金，但一場官司是2萬美金。
這些還只是直播機(jī)構(gòu)在起步期會遇到的問題，隨著出海的進(jìn)一步深入，公司運(yùn)營后期還要面臨如何高效管理團(tuán)隊(duì)，乃至實(shí)現(xiàn)規(guī)?；入y題。走好每一步都不容易，而每一步的付出，背后都是巨大的成本投入。
2024年，三只羊的新加坡直播帶貨首秀，給中國直播機(jī)構(gòu)的出海開了個(gè)好頭。但這只是一個(gè)開始，想要在海外市場找到更多增量，國內(nèi)的直播巨頭們需要解決的難題還有很多。