文|天下網(wǎng)商 楊潔
直播電商出海這塊“肥肉”，被多家MCN機構盯上了。
近期，“瘋狂小楊哥”背后的MCN三只羊網(wǎng)絡正式開啟海外帶貨，首站是新加坡。據(jù)騰訊新聞報道，三只羊與新加坡本地達人@shopwithsasax合作的的首場直播，登上TikTok新加坡地區(qū)銷售排行榜第一名，接下來，三只羊還將同步進軍馬來西亞直播市場。
繼去年7月啟動全球市場布局后，三只羊網(wǎng)絡首次披露了其出海新進展。據(jù)三只羊官微透露，其組建了海外MCN機構“Three Sheep Network”后，通過剪輯團隊進行直播切片內(nèi)測，歷經(jīng)三月，便在東南亞搭建起了200萬的粉絲內(nèi)容矩陣。
無獨有偶，東方甄選也同樣選擇躍入TikTok這個流量池。東方甄選啟動TikTok相關職位招聘，包括內(nèi)容運營經(jīng)理、商務經(jīng)理、運營經(jīng)理和TikTok海外店鋪運營等崗位，月薪范圍在2萬元~4萬元不等。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，美ONE、辛選、交個朋友、謙尋都在用不同的形式，將國內(nèi)的直播電商模式搬運至海外，例如，謙尋研發(fā)數(shù)字人主播，幫助跨境商家突破語種限制，實現(xiàn)直播間多種語言的實時轉(zhuǎn)化，該技術已在泰國TikTok直播間成功應用；交個朋友的海外電商業(yè)務主要由“交個朋友海外事業(yè)部”以及“交個朋友海外電商學苑”組成，前者負責品牌出海營銷、達人分銷帶貨和直播代運營，后者聚焦TikTok電商培訓。
多家直播機構將目光轉(zhuǎn)向海外，一定程度上表達出一種共同認知海外市場，將是接下來最大的電商增量市場之一。
從國內(nèi)直播電商行業(yè)看，隨著競爭白熱化，流量飽和跡象明顯?！半姅?shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2023年直播電商用戶規(guī)模預計達5.4億人，同比增長14.16%，2023年全年直播電商滲透率預計達31.9%，用戶增長、滲透率增速逐漸放緩的同時，新進來的玩家數(shù)還在增長，加上品牌們都紛紛建立自有直播間“根據(jù)地”，這無疑又進一步增加了機構對流量的焦慮。去IP化、垂類直播間等路徑已是老生常談，探索了一兩年，機構和主播們依然是在這個固有的流量池子里撲騰。
另外，2023年的直播電商江湖，發(fā)生了許多“黑天鵝”時刻，李佳琦一句“哪里貴了”刷屏，讓“花西子風波”發(fā)酵，隨后小楊哥也深陷“控價”、“低俗帶貨”等輿論中，加之董宇輝與東方甄選的“小作文風波”，直播電商的問題紛紛被擺上臺面，面對內(nèi)外的不確定性，機構們需要找到更平衡、更可持續(xù)的新路子。
海外市場的“狂飆”，更讓機構坐不住了。新興平臺漲勢迅猛，TikTok、Temu以及SHEIN大舉擴張，據(jù)媒體報道，2024年，Temu定下了GMV300億美元的目標；TikTok更顯激進，2024年定下了500億美金的GMV目標，較其2023年200億美金的目標數(shù)字翻了一倍多。越早期的市場，越是潛藏著機會，隨著中國跨境電商邁向新臺階，海外營銷、供應鏈、直播、培訓都有大機會。
交個朋友海外CEO郝浠杰在接受采訪時公開表示，未來會有更多的品牌通過TikTok加速出海，很多原來的亞馬遜大賣家，或者一些超頭部品牌，會把核心放在美國市場。公開數(shù)據(jù)顯示，TikTok美國市場在黑五期間單天GMV超過3300萬美金，聚焦于營銷、商品和直播帶貨的機構們，可以在TikTok平臺上圈住這批核心商家。
作為出海的第一站，東南亞始終是機構們繞不開的“戰(zhàn)場”。各中緣由并不難理解：東南亞地區(qū)華人文化根基深厚，文化氛圍與中國相近，購物習慣及喜好也與中國消費者有較高的重合度，且東南亞在地理上靠近中國，商品和原材料運輸成本更低。在東南亞站穩(wěn)腳跟，跑出基本模型后，機構們可以再向歐美發(fā)達國家的核心城市擴張。
此外，背靠抖音電商，TikTok在東南亞的布局力度很大，也更成熟。2023年2月，繼進入印尼市場后，TikTok Shop商城宣布已經(jīng)在泰國、菲律賓正式上線，而后在東南亞其他市場也逐漸全面上線商城功能，跨境商家也有資格入駐商城。新加坡研究公司Momentum Works發(fā)布的報告顯示，2023年TikTok Shop在東南亞的市場份額預計將從4.4%躍升至13.2%。
《天下網(wǎng)商》觀察到，目前三只羊海外直播首場帶貨商品大牌較少，多以小楊甄選自營商品為主，包括垃圾袋、臉巾、襪子、浴巾、零食這些購買決策門檻低的商品，疊加了少量水之蔻、AKF、參半、雨寶等新品牌。
可以看出，要把中國的產(chǎn)品賣給外國消費者，三只羊的貨盤尚在摸索中。在目前的階段，先推小楊甄選自營品牌，成本更低、毛利更高；此外，上架不同客單價的產(chǎn)品測款，每一次賣貨的數(shù)據(jù)反饋都可以為下一次選品提供參考。
據(jù)三只羊透露，為了進一步提升用戶體驗，完善海外供應鏈系統(tǒng)，三只羊打通跨境物流體系，建立新加坡本地倉庫實現(xiàn)當?shù)刂卑l(fā)。
做跨境直播，背后還涉及供應鏈、營銷服務，以及文化跨界等眾多挑戰(zhàn)，要開啟海外增長，MCN機構們還有很多課要補。