文|奇偶派
剛剛過去的2023，對(duì)于本地生活戰(zhàn)場，是有著轉(zhuǎn)折點(diǎn)和標(biāo)志性意義的一年。各大玩家紛紛下場，從觀眾席走向牌桌，原本穩(wěn)坐釣魚臺(tái)的美團(tuán)也不再端著，放下姿態(tài)加入到這場爭奪之中。
事實(shí)上，隨著近兩年互聯(lián)網(wǎng)流量渠道收窄，引流迎來瓶頸期，互聯(lián)網(wǎng)大廠們普遍開始收縮不必要業(yè)務(wù)，對(duì)“降本增效”的迫切幾乎成為共識(shí)。這與越來越多的玩家涌入本地生活服務(wù)板塊的熱鬧場面形成鮮明對(duì)比。也愈加凸顯了這一賽道在并不算景氣的大環(huán)境背景下的可貴。
以抖音、快手、小紅書、高德等為代表的眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠或是通過相近的業(yè)務(wù)延伸，或是直接跨界到了本地領(lǐng)域，其中，尤其以抖音的攻勢(shì)最盛。從構(gòu)建本地的流量地基，到商家營銷平臺(tái)的建立，再從攻占低價(jià)心智滿屏的下沉市場入手，抖音攻勢(shì)兇猛。
整個(gè)2022年，抖音本地生活已覆蓋50%的中國城市，達(dá)到370個(gè)，合作門店超200萬家，GMV同比大漲7倍達(dá)到770億元。
圖源：安信國際
然而在第一輪沖擊之后，抖音陡然發(fā)現(xiàn)，似乎低估了“守江山”的美團(tuán)那堅(jiān)墻固壘的高度。
今年4月，美團(tuán)推出“418神券節(jié)”活動(dòng)，邀請(qǐng)頭部KOL為直播間引流，而后，外賣及到店折扣券活動(dòng)推出，主頁面將權(quán)重大力投放給直播、用戶在APP上可以刷短視頻，年底美團(tuán)買菜又全面升級(jí)為小象超市……美團(tuán)的一系列反擊組合拳，大到公司戰(zhàn)略，小到細(xì)分品類，都讓本就烽火連天的戰(zhàn)場烈度又上升了幾個(gè)等級(jí)。
與此同時(shí)，諸多中小商家在度過新晉平臺(tái)的紅利期后，也漸漸意識(shí)到在抖音經(jīng)營的成本趨高，邊際效益逐漸遞減，部分商家開始流出抖音，將重心回歸美團(tuán)。拿回主動(dòng)權(quán)的美團(tuán)逐漸占據(jù)上風(fēng)。
當(dāng)然，在業(yè)務(wù)拓展靈活，企業(yè)嗅覺靈敏的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，本地這塊香餑餑絕不僅僅只有兩個(gè)主角。如果說美團(tuán)和抖音讓到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)潛力持續(xù)被挖掘，那么其他競爭者則是在外圍嘗試著打破這個(gè)“神仙打架”的結(jié)界，以小紅書、騰訊、阿里為代表的一批企業(yè)不約而同地選擇了興趣社交作為新的流量抓手，試圖找尋到本地生活在新時(shí)代的缺口，進(jìn)階為這個(gè)龐大“紫海市場”的重要一員。
從2022年下半年開始的這曲悠揚(yáng)戰(zhàn)歌已經(jīng)貫穿了2023年，在這段時(shí)間里，抖音如何來勢(shì)洶洶？美團(tuán)又作何反饋？在美抖之外，又是否有其他的攪局力量？在整個(gè)本地生活戰(zhàn)局中，不同變量又將帶來何等影響？展望已經(jīng)來臨的2024年，又將會(huì)有哪些因子成為行業(yè)新的東風(fēng)？
01 抖音吹號(hào)，開啟上半場
2023年11月15日，消息傳出，抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子將兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，原生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨將調(diào)任負(fù)責(zé)一級(jí)部門“增長與商業(yè)解決方案”。隨后抖音集團(tuán)確認(rèn)了這項(xiàng)變動(dòng)。
事實(shí)上，自2022年抖音開始全面進(jìn)攻本地領(lǐng)域以來，生活服務(wù)被字節(jié)寄予厚望，認(rèn)為其可以成長為抖音自短視頻業(yè)務(wù)之外的另一大支柱型業(yè)務(wù)，年初時(shí)，抖音為生活服務(wù)領(lǐng)域定下年度GMV達(dá)到4000億元的目標(biāo)，其中外賣1000億，然而等到了年中，才發(fā)現(xiàn)外賣業(yè)務(wù)遠(yuǎn)不及預(yù)期，甚至有消息稱上半年抖音外賣GMV不到50億。這也被認(rèn)為是此次抖音生活服務(wù)換帥的導(dǎo)火索。
字節(jié)之所以能如此有底氣，是因?yàn)樗酆竦牧髁績?yōu)勢(shì)以及符合社會(huì)調(diào)性的氣質(zhì)。
隨著生活節(jié)奏的加快，社會(huì)的移動(dòng)化、數(shù)據(jù)化程度越來越高，而人們的生活也被切的更加細(xì)碎。短視頻平臺(tái)的內(nèi)容短小精悍，通常一個(gè)視頻的時(shí)長在幾秒到幾分鐘之間，用戶在等車、抽煙等休息間隙可以輕松地利用碎片時(shí)間觀看，同時(shí)，通過大數(shù)據(jù)算法分析用戶的觀看歷史和喜好，從而達(dá)成高度的個(gè)性化推薦，以此增加用戶的沉浸感和黏性。
浙商證券數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，抖音的月活躍用戶數(shù)量為7.94億人，用戶平均使用時(shí)長為105.26分鐘，作為對(duì)比，美團(tuán)的月活躍用戶數(shù)為5.33億人，用戶平均使用時(shí)長為12.35分鐘。
圖源：安信國際
抖音作為短視頻平臺(tái)，占據(jù)了龐大流量和用戶使用時(shí)長的雙重優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，其敏銳地觀察到越來越多喜歡自我表達(dá)和熱愛記錄生活的普通人開始嘗試從“內(nèi)容消費(fèi)者”轉(zhuǎn)型為“內(nèi)容創(chuàng)作者”，開始有意識(shí)地建立達(dá)人體系，到2023年，抖音的這些達(dá)人數(shù)量已經(jīng)突破1億，其中70%以上都是90后和00后，保證了體系的超強(qiáng)活力。
也是從2022年下半年開始，隨著抖音本地生活領(lǐng)域流量出現(xiàn)洼地，越來越多用戶選擇成為達(dá)人，開始了一場“探店”式的狂歡，根據(jù)探店視頻種草、拔草也指導(dǎo)了越來越多人的消費(fèi)行為。
與此同時(shí)，抖音還專門針對(duì)本地生活服務(wù)類的商家，單獨(dú)推出“巨量本地推”，通過設(shè)置短視頻推門店、短視頻推商品、直播推商品等方法，增加門店人氣，促進(jìn)團(tuán)購商品售賣，進(jìn)一步加大平臺(tái)對(duì)于店主的吸引力，進(jìn)而完成了消費(fèi)者和店主在抖音平臺(tái)上“雙向奔赴”的基礎(chǔ)構(gòu)建。
除此之外，抖音又祭出了低價(jià)武器，處于跑馬圈地階段使得其能夠通過低價(jià)打法快速獲客，而沒有美團(tuán)那種成熟架構(gòu)的關(guān)于穩(wěn)住圈內(nèi)生態(tài)的過多考慮。在抖音里，到店團(tuán)購包含“淺折扣”和“低價(jià)爆款” 兩類，“淺折扣”一般在 8 折左右，“低價(jià)爆款”一般折扣在 4 折左右，且部分商家會(huì)選擇把更優(yōu)惠的套餐放在抖音，因此部分商家呈現(xiàn)出了抖音價(jià)格和折扣水平低于美團(tuán)的情況。
2022年初，抖音生活服務(wù)將全年GMV目標(biāo)設(shè)置為500億；然而僅是上半年，GMV就已經(jīng)超過2021年全年，到年末，這一目標(biāo)甚至超額完成了44%，較2021年同比增長7倍。
到今年初，抖音迅猛擴(kuò)張的趨勢(shì)并未停止。1月份，抖音發(fā)布MCN機(jī)構(gòu)激勵(lì)機(jī)制，包括途牛旅游、黑貓票務(wù)在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)將流程化、專業(yè)化的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行擴(kuò)充和外化，達(dá)人運(yùn)營的積極性也得到進(jìn)一步升溫，數(shù)據(jù)顯示，僅1月，在抖音開播的生活服務(wù)綜合行業(yè)藍(lán) V 賬號(hào)數(shù)量就比去年同期增長了8倍。
到店業(yè)務(wù)蓬勃之下，抖音在到家業(yè)務(wù)上也沒少下功夫。2022年8月，抖音與餓了么共同宣布達(dá)成合作，此后餓了么開始以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。隨后幾個(gè)月，與順豐同城、達(dá)達(dá)、閃送、UU跑腿等相繼達(dá)成合作，從物流入手，抖音力求補(bǔ)上短板，在團(tuán)購配送和外賣領(lǐng)域打出一個(gè)缺口。
一套生猛的組合拳，一份亮眼的業(yè)績，再加上美團(tuán)的幾乎“無動(dòng)于衷”，這一切讓抖音相信，自己已經(jīng)把控住了本地戰(zhàn)場的節(jié)奏，以至于2023年初，抖音為生活服務(wù)制定了4000億的年度目標(biāo)，相較上年翻倍，其中，僅僅外賣業(yè)務(wù)就制定了高達(dá)1000億元的GMV目標(biāo)，計(jì)劃單單是靠外賣，就超過前一年本地全域的表現(xiàn)。到2月上旬，抖音本地生活由餐飲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的成交額已經(jīng)高于酒旅業(yè)務(wù)、到綜業(yè)務(wù)的總和。
對(duì)于消費(fèi)者來說，抖音可以通過內(nèi)容興趣攻入用戶心智，進(jìn)而幫助用戶習(xí)慣養(yǎng)成；對(duì)于商家來說，抖音則是完完全全的全新獲客市場，而有鑒于抖音平臺(tái)流量對(duì)美團(tuán)的全面覆蓋，可以說，相較于“傳統(tǒng)”的美團(tuán)而言，抖音富有無限吸引力，因此，一直到今年上半年，抖音給美團(tuán)帶來的壓力都是相當(dāng)巨大的。
02 美團(tuán)接招，接力下半場
抖音的攻勢(shì)在美團(tuán)的財(cái)報(bào)上，營銷層面的反映更為明顯，2023年第一季度，美團(tuán)核心商業(yè)板塊的在線營銷服務(wù)收入僅同比增長10.6%，作為對(duì)比，騰訊、快手的這項(xiàng)數(shù)字分別為17.0%和15.0%。除此之外，美團(tuán)核心商業(yè)板塊的在線營銷收入與傭金收入增速間的gap高達(dá)21%，相比上季度18.5%的差距反而擴(kuò)大了。這說明美團(tuán)在生活服務(wù)板塊遇到的阻力，遠(yuǎn)比想象中的大。
實(shí)際上，第三方數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，同時(shí)在抖音和美團(tuán)上做團(tuán)購的商家中，有60%-70%的預(yù)算都傾瀉給了抖音。眼看到店業(yè)務(wù)已經(jīng)被侵蝕，到家的地盤也面臨威脅，美團(tuán)打出了一套堪稱教科書式的組合拳。
過去三年，為保證客單價(jià)和交易頻次之間的平衡，美團(tuán)有意識(shí)地降低了對(duì)外賣的補(bǔ)貼，這一舉措當(dāng)即影響了對(duì)價(jià)格敏感的用戶。
從2022年第二季度開始，美團(tuán)調(diào)整財(cái)報(bào)披露方式，將業(yè)務(wù)主要分為核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)兩大塊，網(wǎng)約車、美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、餐飲供應(yīng)鏈（快驢）、共享單車、共享電單車、充電寶等均屬于新業(yè)務(wù)板塊。
圖源：安信國際
2022年Q4財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)交易用戶數(shù)同比負(fù)增長1.8%，盡管擴(kuò)大到全年，有43.8%的消費(fèi)者因?yàn)橥赓u平臺(tái)補(bǔ)貼的減少、價(jià)格升高而減少使用頻率，外賣受挫成為一大因素。但同期，包括美團(tuán)優(yōu)選、快驢、美團(tuán)買菜、美團(tuán)單車、網(wǎng)約車在內(nèi)的新業(yè)務(wù)總共虧損了數(shù)百億元，才是美團(tuán)陷入囹圄的最大推手。
和抖音主攻視頻、直播這般的“宅經(jīng)濟(jì)”不同，作為一家主打“撮合交易”的平臺(tái)，美團(tuán)的業(yè)績表現(xiàn)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的相關(guān)度更高，更加依賴于實(shí)體消費(fèi)水平，因此，美團(tuán)面臨的降本增效壓力要明顯超過抖音，考慮到還需要對(duì)抖音進(jìn)行針鋒相對(duì)的反擊，一筆新的大量支出必不可少，在這種情況下，美團(tuán)必須先解決好自身的存量承壓問題。
王興信奉“攘外必先安內(nèi)”的道理，而安內(nèi)的首選必然是剪掉“尾大不掉”的尾巴，在美團(tuán)內(nèi)部的非核心業(yè)務(wù)便成為了不得不收縮的板塊。
于是，3月6日，美團(tuán)打車在內(nèi)部宣布放棄自營打車業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)向聚合模式。王興的郵件中特意提到：網(wǎng)約車業(yè)務(wù)后續(xù)將減少資源和人力投入，輕裝前行。集團(tuán)層面希望可以收縮戰(zhàn)線，集中火力到主營業(yè)務(wù)上的決心可見一斑。
而后，美團(tuán)直接針對(duì)抖音，見招拆招。
抖音的最大特色是“內(nèi)容”。通過短視頻平臺(tái)讓消費(fèi)者和店主可以實(shí)現(xiàn)面對(duì)面交流，進(jìn)而拉近心理距離。
3月底，美團(tuán)外賣在產(chǎn)業(yè)大會(huì)宣布，向商家推出營銷工具——“神搶手”，該工具先在深圳測(cè)試上線。與傳統(tǒng)”貨架模式“不同，在神槍手模式下，美團(tuán)平臺(tái)上的餐飲商家可以選擇1-2款單品參與活動(dòng)提供限時(shí)特價(jià)，餐品必須符合大牌、大折扣，從而集中流量、帶動(dòng)增長，同時(shí)也不必打破原有的定價(jià)策略。該活動(dòng)上線了三大板塊——秒殺、直播、短視頻。直指抖音要害，尤其后兩者，更是挑明了美團(tuán)將在原有模式中糅合進(jìn)內(nèi)容模式的決心。
圖源：安信國際
隨即，4月18日，美團(tuán)開啟第一次”神券節(jié)“外賣直播，618前夕，美團(tuán)被曝在招聘網(wǎng)站上陸續(xù)貼出對(duì)直播內(nèi)容運(yùn)營等相關(guān)崗位人才的招聘啟事；618期間，一眾明星被邀請(qǐng)進(jìn)入“神搶手”直播間造勢(shì)。7月，在主APP首頁推薦固定主播入口，點(diǎn)開美團(tuán)APP，首頁就有美團(tuán)優(yōu)選、特價(jià)團(tuán)購、同城團(tuán)購、美團(tuán)買車等多個(gè)直播間的密集開播。到8月31日，美團(tuán)又推出系列直播活動(dòng)，首屆“線上美博會(huì)”直播間直播交易額破億元、暑假大健康直播間多個(gè)商家當(dāng)天交易額達(dá)到平日5-10倍，整個(gè)10月份，美團(tuán)直播GMV突破20億元。
和直播異曲同工的是短視頻，同樣是從3月開始，美團(tuán)內(nèi)測(cè)“視頻賺”短視頻功能以來，將入口設(shè)置在了美團(tuán)APP首頁底部Tab欄當(dāng)中，給予了大量的流量傾斜，同樣采取單列信息流上下滑動(dòng)的瀏覽模式，支持關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等主流功能，也有看視頻領(lǐng)現(xiàn)金紅包的獎(jiǎng)勵(lì)玩法，無論是頁面設(shè)置還是內(nèi)容功能，幾乎與抖音一模一樣。
到了8月，前期只在低線城市摸索的短視頻業(yè)務(wù)，開始在上海、深圳、廣州、成都等一線城市測(cè)試。“（內(nèi)測(cè)期間）用戶時(shí)長明顯增加，低線用戶的下單頻率也在提升?！币晃恢槿耸糠Q，前期的測(cè)試明顯加強(qiáng)了美團(tuán)的信心。
在努力扭轉(zhuǎn)“強(qiáng)工具和交易”屬性上，無論是直播還是視頻，都是抖音最擅長的領(lǐng)域，通過在這些領(lǐng)域進(jìn)擊，美團(tuán)完成了第一輪的”換家“戰(zhàn)略。
圖源：安信國際
如果說在內(nèi)容領(lǐng)域上下功夫，是美團(tuán)在戰(zhàn)略意義上的一次迂回包抄，那么通過補(bǔ)貼完成賽道的直道超車，就是美團(tuán)的一次力大磚飛的陽謀。
4月，在美團(tuán)APP上，“特價(jià)團(tuán)購”被正式升級(jí)為一級(jí)入口，占據(jù)主頁的C位，打出了“百億補(bǔ)貼”、“限時(shí)折扣”、“全網(wǎng)低價(jià)”等tag。同時(shí)，美團(tuán)推出“418神券節(jié)”活動(dòng)，在直播間中銷售外賣和到店折扣券，正式大規(guī)模推廣低價(jià)補(bǔ)貼。
事實(shí)上該業(yè)務(wù)從2022年11月開始就已經(jīng)上線，由到店事業(yè)群的到餐團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，但彼時(shí)規(guī)模不大，也并沒有掀起很大水花，從4月開始美團(tuán)通過有針對(duì)性地選擇大型連鎖商家作為首批入駐商家，將這些擁有高門店覆蓋率、價(jià)格感知度強(qiáng)的消費(fèi)者“攬入懷中”，著重通過補(bǔ)貼培養(yǎng)消費(fèi)者的低價(jià)心智。
其中，特價(jià)團(tuán)購業(yè)務(wù)申請(qǐng)條件中的一句“申請(qǐng)費(fèi)用給入駐到抖音的頭部商家更低的價(jià)格優(yōu)惠”更是直接將矛頭挑明。
不僅如此，美團(tuán)旗下的大眾點(diǎn)評(píng)也翻新政策，將過去從餐飲商家代金券中抽成5%的規(guī)則，改為只要用戶在大眾點(diǎn)評(píng)上購買了代金券，平臺(tái)不僅會(huì)將5%抽成中的一部分返還給商戶，還會(huì)額外贈(zèng)送商家多次曝光點(diǎn)擊，據(jù)悉返點(diǎn)最多達(dá)到4.4%，即對(duì)于商家來說最高可以優(yōu)惠將近九成。
除此之外，美團(tuán)也對(duì)騎手祭出了補(bǔ)貼政策，通過新推出“薪動(dòng)力模式”，從原來的按單量階梯制度改為服務(wù)星級(jí)和工齡制度，進(jìn)一步留存優(yōu)質(zhì)騎手、拉升履約率和運(yùn)送速度。
03 抖音另辟蹊徑，美團(tuán)乘勝追擊
在美團(tuán)打出了一連串組合拳之后，抖音原本處在上升期的勢(shì)頭得到了明顯的遏制。
事實(shí)上，在1月，抖音外賣GTV（核銷后交易總額）不足1億元，2月更滑落至5000萬元左右，3月開始回升，但也僅在1億元左右。彼時(shí)，抖音仍未對(duì)達(dá)成全年1000億的GTV目標(biāo)喪失斗志。畢竟當(dāng)時(shí)正處于開放初期，消費(fèi)潛力和品牌影響力尚未得到完全釋放，五一、端午等消費(fèi)旺季也仍然還有待開發(fā)利用。
然而，從第二季度開始，本來對(duì)五一旺季寄予厚望的抖音再次遭遇了滑鐵盧，雖然日均單量相較年初上漲了十倍，但總量仍然較之目標(biāo)有著極大差距，整個(gè)上半年，抖音外賣僅取得15億元的GMV成績，與1000億GMV的目標(biāo)仍舊存在很大差距。按這個(gè)數(shù)字計(jì)算，相當(dāng)于上半年抖音外賣只完成了全年GMV目標(biāo)的1.5%。
同時(shí)，與美團(tuán)相比，抖音的核銷率也有明顯差距。
由于抖音主攻內(nèi)容，導(dǎo)致消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)比例偏高，在今年前三月，抖音的核銷數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化率為20-30%，不及預(yù)期的50%-60%，作為對(duì)比，美團(tuán)的核銷率常年達(dá)到70%-80%。
圖源：安信國際
面對(duì)血淋淋的現(xiàn)實(shí)，抖音外賣業(yè)務(wù)也不得不低頭，選擇放棄全年達(dá)成1000億元GMV的目標(biāo)。7月，抖音被傳出不再將GMV看作團(tuán)隊(duì)下半年最看重的指標(biāo)，而是轉(zhuǎn)而專注于跑通業(yè)務(wù)模型，并將聚焦價(jià)格在 60 元以上餐飲套餐，以此降低與美團(tuán)、餓了么外賣平臺(tái)的直接競爭。
到了9月，甚至傳出了消息稱，抖音服務(wù)商倉藤傳媒CEO詹逸夫透露，“目前抖音已放棄親自做外賣，曾經(jīng)組建4-5個(gè)團(tuán)隊(duì)試水外賣業(yè)務(wù)，現(xiàn)在都已解散，相關(guān)商務(wù)團(tuán)隊(duì)并入到店業(yè)務(wù)中，抖音沒有招聘自己的騎手?！?/p>
傳言中，抖音曾嘗試過三種方式做外賣：搭建自己的團(tuán)隊(duì)，與餓了么等第三方合作，找服務(wù)商代理。而抖音決定放棄第一種方式，正在洽談收購韻達(dá)和餓了么，也在談服務(wù)商代理。
雖然這則消息隨即遭到抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人的辟謠，但市場對(duì)于抖音外賣的信心遭到了一定的打擊是不爭的事實(shí)。
外賣業(yè)務(wù)不如人意，競爭對(duì)手護(hù)城河太寬，抖音選擇暫避鋒芒，從其他領(lǐng)域另辟蹊徑。
從下半年開始，以紹興、鹽城、臨沂等為首批落地城市，抖音生活服務(wù)計(jì)劃開啟覆蓋全國50個(gè)城市的區(qū)域服務(wù)商城市招商會(huì)，希望通過這種方式“撮合”服務(wù)商與商戶，展現(xiàn)平臺(tái)的整合能力，值得一提的是，這些城市幾乎均為三、四線低線城市，抖音繞過正面戰(zhàn)場，以求避開與美團(tuán)等其他先發(fā)玩家的”硬剛“的趨勢(shì)逐漸清晰。
至于如何對(duì)抗美團(tuán)，抖音主要使用了兩個(gè)方法。
第一，從美團(tuán)的短處入手，而美團(tuán)有待加強(qiáng)的一大點(diǎn)就是產(chǎn)品容器。
抖音最擅長的還是直播，而這也恰恰是交易效率最高的方式，通過短視頻作為媒介，達(dá)人的種草，抖音也擁有自身的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，從這一點(diǎn)來說，美團(tuán)的產(chǎn)品容器事實(shí)上是處于升級(jí)過程中的。
同時(shí)，抖音的ad load投入過高，容易影響到用戶體驗(yàn)，而通過短視頻媒介，用戶對(duì)于廣告的厭惡情緒得到了淡化。
第二，選擇外賣之外的其他領(lǐng)域率先發(fā)力，2023抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)「頭號(hào)大師」賽的舉辦，就是抖音開辟新思路的另一例證。
生活服務(wù)作為極大的市場，除了外賣以外，其他細(xì)分行業(yè)的內(nèi)卷程度各不相同，以酒旅和美容美發(fā)為例，前者線上化率極高，已經(jīng)進(jìn)入了殘酷的紅海階段，而后者線上化率低，仍然是一片等待開發(fā)的藍(lán)海市場。
預(yù)計(jì)2025年中國美容美發(fā)行業(yè)市場規(guī)模將突破4459億元。龐大的市場規(guī)模之下，從商家到美發(fā)職人，身處其中的從業(yè)者們都將收獲新機(jī)會(huì)。而作為培養(yǎng)這些“美發(fā)職人”的土壤，抖音寄希望于獲取新市場的潛在消費(fèi)場景。
圖源：艾媒咨詢
即便如此，抖音的這些舉措，要么被認(rèn)為是需要早期投入、長期深耕、晚來得果的長周期動(dòng)作，要么被認(rèn)為是最多起到輔助作用，如若作為主力正面硬剛是杯水車薪的“雞肋”打法。
而反觀美團(tuán)，在雙11前夕，美團(tuán)視頻開啟全量測(cè)試，無論是北上廣深還是三四線用戶，美團(tuán)app底部的中心tab位均被替換為“視頻”入口。這被認(rèn)為是繼全面上線直播業(yè)務(wù)后，美團(tuán)在內(nèi)容化探索上的又一大步。
除此之外，美團(tuán)在雙11還祭出美團(tuán)閃購這一殺招，其旨在通過特殊的物流優(yōu)勢(shì)，填補(bǔ)在電商的長周期物流和生活服務(wù)的短周期物流之間的中短途交易，為此，美團(tuán)依托即時(shí)零售“本地供給+本地需求+即時(shí)配送”的特征，將尚未搭建起自營物流配送體系的抖音又壓了一頭。
作為國內(nèi)本地生活服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者，通過服務(wù)超 1000 萬年活躍商家、近 7 億年活躍用戶和超 700 萬年活躍騎手，商家覆蓋廣度和深度、用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀、和高效的配送網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建起了美團(tuán)穩(wěn)固的護(hù)城河，即便是在一眾挑戰(zhàn)者中聲量最大的抖音，這個(gè)下半場也被壓得喘不過氣來。
04 神仙打架難入局，大廠選擇卷社交
事實(shí)上，抖音已經(jīng)是所有挑戰(zhàn)者中勢(shì)頭最勁的了，它能造成如此沖擊的重要原因在于背靠資金雄厚、用戶基礎(chǔ)廣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。而除了抖音，阿里整合“飛高了（飛豬、高德、餓了么）”本地生活，京東從即時(shí)零售切入本地生活等，均為在現(xiàn)有能力的基礎(chǔ)上拓展邊界?？焓?、小紅書、微信視頻號(hào)通過輕資產(chǎn)模式，主要發(fā)力到店業(yè)務(wù)，投入也依然在有限可控階段。
抖音之所以敢上牌桌，是因?yàn)槠鋼碛械牧髁績?yōu)勢(shì)太過雄厚，也只有倚靠這些，抖音才能和美團(tuán)打得有來有回。其他幾家與其說有所克制，不如說是難以入局。
比抖音更早期，2018年就開始探索本地的快手，停滯了三年以后，隨著2021年5月，“同城”入口全面開放、“特惠團(tuán)購”上線才重新開始，當(dāng)年底，快手第三方小程序宣布打通本地生活能力，與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。到2022年9月才成立一級(jí)本地生活事業(yè)群，與主站、商業(yè)化、電商、國際化平行，直到今年2月，快手開始重新在不同城市推進(jìn)業(yè)務(wù)驗(yàn)證；4月，上線本地生活小程序；7月，上線本地生活服務(wù)品牌“信任購”、“敢比價(jià)”，快手在這一領(lǐng)域的探索才逐漸步入正軌。今年6月，快手本地生活消費(fèi)用戶規(guī)模較 1 月增約 5 倍，GMV 增超 8 倍，盡管如此，但快手近些年的投入和進(jìn)度明顯弱于抖音，也仍然頗為克制。
如果說同為短視頻平臺(tái)的快手在觀望本地是因?yàn)樽陨眢w量稍小，抖音勢(shì)頭正盛，希望站在背后看抖音“趟道”的話，那么剛剛在市值上超過阿里的拼多多在本地生活后撤一步則明顯是有著更加謹(jǐn)慎的打算。
年初，拼多多通過社區(qū)團(tuán)購小程序“快團(tuán)團(tuán)”內(nèi)測(cè)本地生活產(chǎn)品，6月，在上海、北京、深圳陸續(xù)上線本地生活商品；7月，拼多多主站首頁“充值中心”上線本地生活入口，主要包括為特惠餐飲券、代下單到店自取等功能。到12月，有消息稱，多多買菜在2023年12月中旬啟動(dòng)了本地生活到店業(yè)務(wù)的招商工作，多多買菜的本地生活項(xiàng)目計(jì)劃于2024年2月在全國上線。看似拼多多要在本地上大展身手。然而到了年底，多多買菜的本地生活業(yè)務(wù)已關(guān)閉的消息直接讓人“閃了腰”。
對(duì)于拼多多的這一退，大多數(shù)分析稱可能是對(duì)成本估計(jì)不足。維持低價(jià)戰(zhàn)略需要成本上的壓縮，可能在本地生活服務(wù)啟動(dòng)后，多多買菜這才意識(shí)到新業(yè)務(wù)的投入在實(shí)際中已經(jīng)大大超過了此前的預(yù)期。
事實(shí)上，隨著美團(tuán)和抖音兩只大犀牛的角力，本地生活賽道的價(jià)格戰(zhàn)早已愈演愈烈，在云南一家本地生活服務(wù)商工作的王鑫對(duì)記者表示，許多商家甚至在“賠本做買賣”。如果此時(shí)僅僅是從傳統(tǒng)的到店或者到家業(yè)務(wù)入局的話，美抖競逐爆發(fā)的威力，恐怕會(huì)對(duì)新玩家造成難以預(yù)估的成本壓力。
也是因此，2023年，大廠們開始將目光投向了過去本地領(lǐng)域比較冷門的一隅——社交。
事實(shí)上，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，社交服務(wù)既可以算到店業(yè)務(wù)，也可以算到家業(yè)務(wù)，具體取決于社交服務(wù)的形式和目的。如果社交服務(wù)主要是為了促進(jìn)消費(fèi)者到店消費(fèi)，例如通過社交平臺(tái)組織線下聚會(huì)、活動(dòng)等，那么可以算作到店業(yè)務(wù)；如果社交服務(wù)主要是為了提供線上交流、分享、推薦等服務(wù)，幫助消費(fèi)者在家中就能享受到本地生活服務(wù)，例如通過社交平臺(tái)預(yù)訂外賣、購買電影票等，那么可以算作到家業(yè)務(wù)。
今年暑期，小紅書上線名為“找搭子”的社交功能，用戶可以在線上找到有相同興趣的用戶，并一起進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)，而在2023年第三季度財(cái)報(bào)中，騰訊特別提到了QQ正在豐富QQ頻道的功能，利用語音聊天及活動(dòng)管理等軟件工具，助力有著共同愛好、活動(dòng)或會(huì)員身份的用戶運(yùn)營興趣社區(qū)。到今年初，阿里又被曝出，支付寶正內(nèi)測(cè)一項(xiàng)名為 " 興趣社區(qū) " 的社交功能，線上、線下業(yè)務(wù)均有所涉及。
對(duì)于商家來說，社交服務(wù)可以幫助本地商家擴(kuò)大知名度，吸引更多的顧客。商家可以通過社交平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息、優(yōu)惠活動(dòng)等，吸引潛在客戶關(guān)注并轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)。此外，社交服務(wù)還可以幫助商家收集用戶反饋，了解市場需求，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)；而對(duì)于消費(fèi)者來說，社交服務(wù)可以將線上購物與線下體驗(yàn)相結(jié)合，為消費(fèi)者提供更加豐富、便捷的購物體驗(yàn)。例如，通過社交平臺(tái)預(yù)訂外賣、購買電影票等，然后到指定的地點(diǎn)領(lǐng)取或觀看，既節(jié)省了時(shí)間，又增加了趣味性。
因此，選擇它作為突破口，對(duì)于其他尚且難以進(jìn)入本地核心領(lǐng)域的企業(yè)們來說，無疑是務(wù)實(shí)且具有性價(jià)比的。
05 寫在最后
本地生活的2023，注定是不平凡的一年。
美團(tuán)和抖音的劍拔弩張、你來我往讓這個(gè)賽道的二人轉(zhuǎn)持續(xù)精彩，“內(nèi)容”和“貨架”的對(duì)決，補(bǔ)貼和低價(jià)的對(duì)沖，營銷平臺(tái)的建設(shè)、外賣以外其他業(yè)務(wù)的拓展……為本地的2023定調(diào)為戰(zhàn)火洶涌的一年。
這種戰(zhàn)火的兇猛，讓即便是拼多多、阿里們這種體量龐大的巨獸，也無法在第一時(shí)間沖擊到二者的壁壘。
但與此同時(shí)，他們也挖掘到了更多的潛力，聚焦于社交服務(wù)體現(xiàn)出大廠們?cè)诘诙鲩L曲線上的進(jìn)一步探索，隨著本地生活的業(yè)務(wù)邊際愈發(fā)拓展，調(diào)性幾乎一致的電商或?qū)⒅饾u展現(xiàn)其與本地之間的交集。事實(shí)上，即時(shí)零售就已經(jīng)與傳統(tǒng)電商產(chǎn)生了共振，探店直播也已經(jīng)與直播電商融為一體。
展望2024，本地生活的戰(zhàn)場恐怕會(huì)更加慘烈。