文|吳懟懟 咸魚魚
《繁花》完結(jié)，用一句「不響」為故事定調(diào)，但在現(xiàn)實(shí)世界，其實(shí)已經(jīng)響聲如雷了。
第一響在大眾口碑，豆瓣開分后幾天時(shí)間從8.1飆至8.3，截至當(dāng)下評(píng)分已經(jīng)高居8.5。
第二響在消費(fèi)現(xiàn)象，外灘二十八號(hào)游人如織，黃河路又現(xiàn)車水馬龍，就連進(jìn)賢路上的家家小館都掛上了夜東京海報(bào)。
至于第三響，也是我們今天重點(diǎn)要聊的一響——《繁花》劇集的商業(yè)化表現(xiàn)與植入品牌的內(nèi)容化呈現(xiàn)。
首先，我們要明確一點(diǎn)，大劇的紅利不是誰都能接住的，不只是電視人，品牌方也應(yīng)該像王家衛(wèi)一樣去思考，去實(shí)踐。其次，成功的大劇營(yíng)銷，一定是開放的，主動(dòng)觀看、興趣覆蓋，且品牌信息明確直給，能激發(fā)漣漪式傳播。
而《繁花》的商業(yè)化，在廣告形態(tài)這一塊無需再說了，能商業(yè)化的地方都被充分挖掘了。相比之下，更值得研究的，是王家衛(wèi)鏡頭下，這幅兼具內(nèi)容勢(shì)能與品牌勢(shì)能的商業(yè)繪卷。
01 接住大劇流量才是難點(diǎn)
縱觀影視市場(chǎng)，爆劇年年有，但值得全體營(yíng)銷人士拿來反復(fù)觀摩、逐幀分析的爆劇卻不是很多。前年播出的《夢(mèng)華錄》算一個(gè)，去年的《漫長(zhǎng)的季節(jié)》，今年的《繁花》則是另一個(gè)。
站在歲末年初來看，《繁花》雖然已經(jīng)大結(jié)局，但行業(yè)內(nèi)外對(duì)這部劇的討論熱情依然很高。
至于原因，也很簡(jiǎn)單，廣告表現(xiàn)實(shí)在是強(qiáng)，廣告效果也實(shí)在是好。直到劇集完結(jié)這么多天，《繁花》考據(jù)潮仍在進(jìn)行，從戲中配角的人物小傳到戲外品牌的配套營(yíng)銷，《繁花》的內(nèi)容流量得到了在各個(gè)層面的釋放。
當(dāng)然，相比同檔期的大劇而言，由王家衛(wèi)操刀的《繁花》，內(nèi)容玩法更多，段位也更高。
在豆瓣「收視率研究中心」小組，光是《繁花》的廣告數(shù)據(jù)分析貼就蓋了3000+的樓，有人更是用「史冠」來形容《繁花》的廣告表現(xiàn)。
從《繁花》播出已來，社交媒體上每天都有粉絲在逐幀追劇，其中有不少是關(guān)于品牌合作的，我翻了翻，分析角度不少，但大多是從廣義上的內(nèi)容出圈來聊。
實(shí)際上，好劇對(duì)內(nèi)容細(xì)節(jié)的要求，品牌傳達(dá)內(nèi)涵的細(xì)節(jié)把控，才是繁花的一體兩面。
《繁花》講的是90年代的故事，它開篇很像是寶總的個(gè)人奮斗史，但隨著畫面拉開，一個(gè)接一個(gè)的人物出場(chǎng)，這個(gè)故事才豐滿了起來。嚴(yán)格來說，阿寶只是故事的骨骼，圍繞他而來的跌宕的事件，充滿細(xì)節(jié)的人物，才使得故事飽滿。
觀眾們不斷稱贊《繁花》好看，就連廣告也高級(jí)，其實(shí)是因?yàn)閯≈袕V告不搶戲、但入戲。
有不少觀眾曾發(fā)起考證，萬家樂在劇中出現(xiàn)的廣告，無論是畫面還是標(biāo)識(shí)確實(shí)都是品牌在90年代使用過的。
此外，費(fèi)列羅、雅詩蘭黛、百事可樂等諸多品牌，以90年代的產(chǎn)品形象出現(xiàn)在王家衛(wèi)的鏡頭下，不僅真實(shí)還原了品牌歷史，甚至用90年代的故事、畫面，給了觀眾一個(gè)對(duì)接當(dāng)下社會(huì)的窗口。
金宇澄在《繁花》座談會(huì)上曾提到一個(gè)故事，王家衛(wèi)有一次拿著100張石庫門的照片給他看，讓他挑10張最好看的。
金宇澄說：“怎么挑得出來？這都是上海100個(gè)最好看的石庫門門臉，看多了肯定眼睛看花了?！?/p>
但王家衛(wèi)回答：“我能看出來?！?/p>
一直以來，大劇營(yíng)銷都在做加法，要突出任何有品牌主的鏡頭，要讓主力產(chǎn)品站C位，但《繁花》的經(jīng)驗(yàn)也告訴我們，在大劇營(yíng)銷這件事上，過多的碎片化內(nèi)容會(huì)消耗消費(fèi)者的好奇心，有時(shí)候適當(dāng)考慮觀眾對(duì)「舊相識(shí)」的探索欲，反而會(huì)有意想不到的效果。
02 《繁花》廣告的響與不響
大劇營(yíng)銷已有多年歷史，行業(yè)內(nèi)并不缺少相應(yīng)的實(shí)踐，而《繁花》之所以出圈，主要贏在兩點(diǎn)：一是結(jié)合內(nèi)容的商業(yè)化嘗試，二是對(duì)品牌傳達(dá)內(nèi)涵的細(xì)節(jié)把控。
普通觀眾看《繁花》，記憶大多停留在有口播的唯品會(huì)、雅詩蘭黛以及美團(tuán)上，但其實(shí)廣告也有響與不響。
《繁花》的廣告植入可以分為三種，第一種是劇內(nèi)劇情植入，第二種是平臺(tái)植入，第三種則是片尾結(jié)合劇情的平臺(tái)植入。
這其中，第一種植入是觀眾反饋?zhàn)詈玫牟糠郑湫腿绨偈驴蓸?、肯德基以及萬家樂等品牌的出境。
我尤其喜歡百事可樂的幾個(gè)植入。
鏡頭之一是心神不寧的汪小姐坐在報(bào)刊亭，拿著一瓶汽水，側(cè)耳聽旁人細(xì)說阿寶和李李的閑話。她越聽越煩躁，一根吸管在玻璃瓶里上上下下地捏，褐色的泡沫漫上來又消下去，起起伏伏宛如她沸騰的心情。
這一幕出現(xiàn)在第 12 集，除了無聲的鏡頭語言，編劇還通過黃河路小賣部老板景秀之口給百事可樂設(shè)計(jì)了這樣一段臺(tái)詞：
“黃河路就像一個(gè)汽水瓶，你不開它不響。但只要你拿起子輕輕一撬，它馬上就噴出來。瓶子開了，關(guān)不住了。”
百事可樂在這里的出現(xiàn)，不只是一件商品的植入，它是符號(hào)，是隱喻，也是承上啟下的伏筆，而此時(shí)的品牌，早已并非簡(jiǎn)單地“夾”在劇集中，而是真正“溶”于內(nèi)容。
類似例子還有很多，而最“不響”的植入當(dāng)屬阿瑪尼，雖然一句不提，但處處都是。
劇中寶總的西裝基本來自阿瑪尼定制，雖然在劇情設(shè)定中，是由寧波紅幫裁縫量身打造,但劇外卻是阿瑪尼接住這波流量。
大劇營(yíng)銷這么多年，觀眾對(duì)一些常規(guī)動(dòng)作已然免疫。我們也可以察覺到，采用常規(guī)植入模式的品牌，除了收獲觀眾滿滿的厭煩外，就只留下「壕」這一個(gè)印象，但翻看《繁花》的植入，大多都在不同程度上實(shí)現(xiàn)了「吸睛」。
在《繁花》座談會(huì)上，小說作者金宇澄，電視劇編劇秦雯，主演胡歌、唐嫣、馬伊琍、辛芷蕾，都曾暢談他們眼中的王家衛(wèi)，以及他與眾不同的創(chuàng)作方法。
其中，金宇澄談到王家衛(wèi)做了很多“田野調(diào)查”，秦雯談到王家衛(wèi)用三維思維指導(dǎo)劇本創(chuàng)作，而胡歌則提到，王家衛(wèi)讓他把人生經(jīng)歷揉碎，全部加到人物身上。
這些創(chuàng)作方法不僅體現(xiàn)在劇集上，亦體現(xiàn)在了品牌植入上。敏敏在人群中展示她新獲得的雅詩蘭黛口紅，魏總提著的肯德基食桶，都是合乎語境的。
包括馬伊琍也提到，王家衛(wèi)是根據(jù)每個(gè)演員的特點(diǎn)取長(zhǎng)補(bǔ)短，用這個(gè)演員最適合的、最能綻放他光彩的方式，去寫適合他的戲。
所有才會(huì)有我們看到的汽水瓶隱喻，才有會(huì)觀眾自發(fā)的廣告截屏分享。
03 大劇營(yíng)銷新開端
當(dāng)然，有的品牌和劇集調(diào)性相合、氣質(zhì)相投，能夠無縫融入，但也有融入不進(jìn)劇集的品牌，這時(shí)就看平臺(tái)的營(yíng)銷能力了。
典型如美團(tuán)，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌，和《繁花》的時(shí)代背景相差十萬里，但其依然締造了連觀眾都不愿意跳過的廣告。
而復(fù)盤來看，觀眾之所以不愿意跳過，有多重原因。
首先，用戶對(duì)于這部劇本身的題材是感興趣的，這是用戶來這里的前提；其次，正劇不夠看，基于原本故事衍生出的小劇場(chǎng)內(nèi)容，是用戶留下來的關(guān)鍵；最后，劇中廣告的呈現(xiàn)，借由劇內(nèi)角色身份+劇外演員身份來演繹，有轉(zhuǎn)折有勾子，自然零跳過。
基于以上內(nèi)容的結(jié)合，即便是廣告，也讓觀眾產(chǎn)生了主動(dòng)觀看的意愿，同時(shí)，也產(chǎn)生了對(duì)劇情以及演員的討論，對(duì)美團(tuán)服務(wù)場(chǎng)景的共鳴。
此外，這些靈機(jī)一動(dòng)拍出的小劇場(chǎng)，看似是一個(gè)線上服務(wù)平臺(tái)意外和網(wǎng)生內(nèi)容、新生代群體碰撞出火花的故事，但實(shí)際上，跨界創(chuàng)意背后其實(shí)是視頻平臺(tái)大劇營(yíng)銷能力的一個(gè)縮影。
早在《夢(mèng)華錄》時(shí)期，這種模式就已經(jīng)被行業(yè)驗(yàn)證。行至當(dāng)下，內(nèi)容的可持續(xù)性和IP產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新配套，以及和全平臺(tái)生態(tài)的聯(lián)動(dòng)，早已是一環(huán)扣著一環(huán)了。
這也是為什么《繁花》能夠在短短十五天的更新時(shí)間里，拿下四十多個(gè)品牌，呈現(xiàn)這么多條優(yōu)質(zhì)廣告。在內(nèi)容的相關(guān)性、原創(chuàng)性和可讀性三個(gè)方面，《繁花》和各大品牌主的合作，值得大多數(shù)品牌學(xué)習(xí)。
當(dāng)觀眾拿著放大鏡看《繁花》，甚至連植入都不跳過時(shí)，從側(cè)面說明，大劇營(yíng)銷真的“有東西”。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以穿透屏幕，穿過用戶心防，而它所構(gòu)建出的創(chuàng)意產(chǎn)出，也會(huì)從根本上激起用戶興趣和關(guān)注。
再則，從百事可樂、雅詩蘭黛到肯德基、萬家樂，《繁花》里植入的品牌或許所處賽道不同，但與內(nèi)容共舞的核心邏輯卻一脈相承。這也告訴我們，在更多時(shí)候，大劇營(yíng)銷，既需要放大內(nèi)容溫度，以取得和用戶之間更多的情感鏈接，增加粘性，還需要有前置性的商業(yè)思維和適當(dāng)?shù)牧舭住?/p>
如今，《繁花》雖然已經(jīng)完結(jié)，但它所帶來的營(yíng)銷啟示仍值得復(fù)盤。
此前，有人在社交媒體上調(diào)侃，《繁花》之于劇圈，就如同至真園之于黃河路，但其實(shí)，《繁花》這一波，也給了營(yíng)銷圈一點(diǎn)“王家衛(wèi)”式震撼。