文|毒眸
2023年的電影市場(chǎng)最終定格在了549.15億這個(gè)數(shù)字。
這樣的成績(jī)相較于疫情三年的203.14億，470.36億，299.49億來說，漲幅明顯，但仍與疫情前2019年巔峰期的641.49億存在一定距離。
市場(chǎng)一度期待2023年的電影市場(chǎng)有望破600億，這種期待不是沒有緣由，去年有太多的破紀(jì)錄的時(shí)刻：1月單月票房破百億；暑期檔大盤連續(xù)72天破億；史上最強(qiáng)暑期檔拿下破紀(jì)錄的206億；12月單月上映68部新片，創(chuàng)造電影市場(chǎng)單月上映影片數(shù)量新紀(jì)錄；跨年檔破歷史紀(jì)錄，單日票房破7億。
作為疫情后的第一年，電影市場(chǎng)呈現(xiàn)出的生機(jī)與火熱，確實(shí)出人意料，也著實(shí)給了從業(yè)者不小的信心。但高起的數(shù)字背后，同樣折射出不少問題。
根據(jù)燈塔研究院和專業(yè)版聯(lián)合發(fā)布的《2021中國(guó)電影市場(chǎng)年度報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱燈塔《報(bào)告》）顯示，2023年票房549.15億，基本恢復(fù)至2017年的559.11億，但觀影總?cè)舜尾]有跟上，2017年觀影總?cè)舜?6.2億，2023年則為12.99億，相差3.21億人次。觀眾的流失是實(shí)實(shí)在在的，召喚失去消費(fèi)習(xí)慣的觀眾回到影院的進(jìn)程，還遠(yuǎn)沒有到終點(diǎn)。
國(guó)產(chǎn)片票房占比連續(xù)四年高達(dá)80%以上，破10億和破億比例與疫情前差不多，但是破千萬比例為22%，與2020-2022年持平，低于疫情前的2019年28%。進(jìn)口片票房持續(xù)萎靡，一部破十億的都沒有。
從類型上看，2023年是懸疑犯罪類型影片的大年，票房排名第一的《滿江紅》、第三的《孤注一擲》、第四的《消失的她》，均在此列。而主旋律戰(zhàn)爭(zhēng)片的票房占比，相較疫情期間有較大下滑。
2023內(nèi)地電影市場(chǎng)銀幕數(shù)升至8.6萬塊，繼續(xù)位列全球第一，雖然銀幕數(shù)遠(yuǎn)高于2019年的6.9萬，但是單銀幕票房仍存在不小差距，2019年單銀幕票房為92萬，2023年僅為64萬。銀幕的新增速度也顯著放緩，高質(zhì)量的、精準(zhǔn)的增長(zhǎng)，替代了過去粗放的、大張旗鼓的擴(kuò)張。
四到六成的影院對(duì)熱門檔期的依賴性仍高于行業(yè)均值，暑期檔和春節(jié)檔兩個(gè)熱門檔期貢獻(xiàn)全年一半的票房，“檔期依賴”的老大難問題又再度回到討論桌。
短暫的觀影熱情不能跟長(zhǎng)期的觀影習(xí)慣劃等號(hào)，在重新建立消費(fèi)習(xí)慣的過程中，觀眾和電影之間的權(quán)力關(guān)系已經(jīng)在悄然倒轉(zhuǎn)。營(yíng)銷思維、用戶思維在創(chuàng)作中前置幾乎變成了必選項(xiàng)。傳統(tǒng)的創(chuàng)作者們?cè)谛乱淮^眾的評(píng)價(jià)中感到迷茫，需要緩沖期來扭轉(zhuǎn)認(rèn)知、適應(yīng)變化。
仍待開發(fā)的影院資源、亟待提升的影片質(zhì)量、難以捉摸的市場(chǎng)反饋，都讓2023年的成為值得分析的一年，同時(shí)決定著2024年是否有能力和對(duì)策來應(yīng)對(duì)這些變化。畢竟，疫情不再是可以解釋問題的唯一理由，行業(yè)必須求變，也只能求變。
觀眾的“被動(dòng)”與“主動(dòng)”
疫情所帶來的次生影響在2023顯露，電影市場(chǎng)上游供給雖然恢復(fù)到疫情前繁榮期，但是觀影總?cè)舜蚊黠@落后。
在場(chǎng)均人次和觀影頻次上，對(duì)比更為明顯。2023年放映總場(chǎng)次為1.29億，與2019年的1.27億基本持平，但在場(chǎng)均人次上，存在明顯距離，2019年為13.6人，2023年為10.1人。人均觀影頻次上，2023年為2.58次，相較于2020-2022年的2.13次只有小幅提升，跟疫情前2017年的3.38次，還有一定距離。
這些數(shù)據(jù)隱秘地透露著一個(gè)現(xiàn)實(shí)：電影對(duì)觀眾吸引力正在下降。
面對(duì)全面放開的市場(chǎng)環(huán)境，不斷涌現(xiàn)的娛樂內(nèi)容都在吸引著觀眾的注意，演唱會(huì)市場(chǎng)熱度上升，文旅爆紅，短劇洶涌，競(jìng)爭(zhēng)激烈的文娛環(huán)境讓觀眾的消費(fèi)選擇面變得更為寬泛。
更嚴(yán)峻的是，觀眾重回電影院這個(gè)命題還尚未得到解決，年輕觀眾已在逐漸流失。
《報(bào)告》顯示，2023年，25歲以下觀眾呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，25-29歲觀眾成為市場(chǎng)主要觀眾。在之前的一次電影論壇上，黃建新談到，“今年電影的主流觀眾是25歲到30歲，聽得的我心驚肉跳，說明十幾歲的小孩被分流的太厲害了，未來就沒有后續(xù)觀眾的銜接?！?/p>
雖然觀眾長(zhǎng)久以來培養(yǎng)起來的觀影行為在文化慣性下仍然堅(jiān)挺，但流媒體、短視頻等新類型文化產(chǎn)品沖擊，正在逐漸瓦解這種堅(jiān)固，對(duì)于伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而生的新生代而言，影響顯然更為明顯。
流媒體、短視頻的發(fā)展，某種程度上重塑了當(dāng)下觀眾的觀影習(xí)慣，長(zhǎng)時(shí)間的碎片化觀看，讓觀眾審美傾向于快節(jié)奏、強(qiáng)類型的內(nèi)容。
短視頻、短劇以狂奔之勢(shì)侵占市場(chǎng)份額，2023年更是堪稱短劇“狂飆的一年”，幾乎要革了電影的命。
根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，近五年短視頻用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，網(wǎng)民使用率已達(dá)95.2%，過半短視頻用戶看過3分鐘以下短劇、泡面番等內(nèi)容，年輕用戶占比近六成。2023年短劇市場(chǎng)規(guī)模近400億，接近電影市場(chǎng)體量70%，五年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億。
短視頻與電影的動(dòng)態(tài)博弈，已經(jīng)不僅僅停留于過去幾年搶占注意力的階段，而是已經(jīng)開始改變觀眾的文化消費(fèi)習(xí)慣。這讓老一代的電影從業(yè)者越來越對(duì)新一代的觀眾感到陌生。
原因不難理解，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境賦予了觀眾更大的審美自主性，在主流電影評(píng)價(jià)體系中獲得了更多的話語權(quán)，觀眾身份變得復(fù)雜，不再是單一的觀影者，而是多元的表達(dá)者，期待與電影形成某種文化互動(dòng)。
2023年最顯著的趨勢(shì)是，具有話題性的電影收獲了更多關(guān)注。聚焦“女性處境”的《消失的她》，“緬北詐騙”的《孤注一擲》，兩部電影分別為暑期檔的冠亞軍，合計(jì)包攬70億票房。
除此之外，《學(xué)爸》《我經(jīng)過風(fēng)暴》《熱搜》等電影呈現(xiàn)出的話題性，都掀起了一定的討論，在社交媒體上，觀眾參與度頗高。
電影提供的廣泛話題性滿足了觀眾的表達(dá)欲，情緒往往容易進(jìn)行病毒性傳播，短視頻等社交平臺(tái)上的表達(dá)又形成二次傳播，帶動(dòng)電影走向新的熱度。
這種觀眾的內(nèi)容取向上的變化，一方面意味著觀眾更傾向與自己相關(guān)的內(nèi)容素材，另一方面也代表著，對(duì)于商業(yè)大片、特效、明星等標(biāo)簽，觀眾已經(jīng)產(chǎn)生祛魅心理。
同時(shí)，這些影片也使得投資層面上更集中于中腰部的作品。觀眾經(jīng)過幾年的審美磨煉，對(duì)于電影的選擇，更加信任內(nèi)容，而非體量。
中腰部電影要打內(nèi)容口碑，于是宣傳策略就發(fā)生了普遍的變化。2023年一共有22部電影進(jìn)行了大規(guī)模點(diǎn)映，同比2019年，增加8部，且普遍向前延長(zhǎng)、向后連續(xù)至上映。其中，《茶啊二中》《我經(jīng)過風(fēng)暴》映前3-4周開啟場(chǎng)次過萬的電影行動(dòng)。
點(diǎn)映策略的變化也在側(cè)面驗(yàn)證著，觀眾不再信任傳統(tǒng)營(yíng)銷套路，觀影自主性的提高，也讓觀眾對(duì)電影的參與度變大，從以往被動(dòng)地接受信息滲入，逐漸演變成主動(dòng)進(jìn)行挑選。
一些擁有“自來水效應(yīng)”的影片，讓電影市場(chǎng)仿佛重回呼風(fēng)喚雨的時(shí)代。《封神》起初營(yíng)銷不利，之后，觀眾自發(fā)進(jìn)行宣傳，帶動(dòng)票房、口碑幾次逆跌，預(yù)測(cè)票房從起初的14億，不斷躍升，最終以26.34億的成績(jī)收官。影片對(duì)主角團(tuán)的“造星”勢(shì)能也有目共睹，演員通過電影而非劇集、綜藝飛升的案例已然多年未見。
另一邊，繁榮的粉絲場(chǎng)正在遍地開花?！豆嗷@高手》《熱烈》等電影帶有明顯的粉絲屬性，粉絲自發(fā)與影院溝通協(xié)商包場(chǎng)，發(fā)起符合電影特色的活動(dòng)，比如，《灌籃高手》的“山王場(chǎng)”與“湘北場(chǎng)”應(yīng)援，《泰勒·斯威夫特：時(shí)代巡回演唱會(huì)》全場(chǎng)揮燈跟唱群舞。
宣發(fā)不再是線上的“信息戰(zhàn)”，正在變成線上線下的聯(lián)動(dòng)式服務(wù)。“卷生卷死”的元旦檔，從《一閃一閃亮星星》的“下雪場(chǎng)”開始，推動(dòng)其它電影相繼開發(fā)出“啤酒場(chǎng)”、“彩票場(chǎng)”，撬動(dòng)觀眾的觀影熱情，最終，票房新高、人次新高、場(chǎng)次新高，“三高”的元旦檔以15.36億強(qiáng)勢(shì)收官。
從內(nèi)容到營(yíng)銷的改變都在吐露一個(gè)市場(chǎng)信號(hào)：觀眾對(duì)待電影的態(tài)度發(fā)生了變化，現(xiàn)在更多是消費(fèi)者心態(tài)，不僅看重電影內(nèi)容，還在意電影服務(wù)。
于是，電影跟觀眾之間地位顛覆性的變化，讓不少電影從業(yè)者在公開場(chǎng)合的表達(dá)中，呈現(xiàn)出一種迷茫和不解。
觀眾對(duì)《不止不休》失望，導(dǎo)演王晶在微博上對(duì)不滿的用戶退票；《燃冬》被抽象為“三人行”的網(wǎng)絡(luò)熱梗，導(dǎo)演陳哲藝委屈“我這么儒雅的人無端被攻擊”；《永安鎮(zhèn)故事集》制片人約架影評(píng)人；《我本是高山》編劇稱不滿的觀眾“卑微的懦夫”。
這些矛盾與早年間的電影市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比，無論是陳凱歌為《無極》委屈，還是馮小剛因《一九四二》跟觀眾叫罵，輿論都沒有發(fā)酵空間，對(duì)電影本身影響不大。
究其原因，當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)仍未開拓，網(wǎng)民基數(shù)不大，觀眾的獲知渠道狹窄有限，主創(chuàng)發(fā)言更多視為一種娛樂八卦，與觀眾之間有一定的隔閡。
隨著網(wǎng)民基數(shù)不斷拓展，觀眾的表達(dá)方式更為寬泛，主動(dòng)性變強(qiáng)，主創(chuàng)的一言一行變得重要，甚至影響觀眾對(duì)一部電影的好惡。這也解釋了去年不少電影都開始重視路演，試圖通過現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的方式，與觀眾形成親密連接。
2023年就是一道極其重要的分水嶺，新形勢(shì)下的市場(chǎng)需要挖掘電影獨(dú)特性，用提供情緒價(jià)值，提高服務(wù)意識(shí)的方式，拉回老觀眾和吸引新觀眾。還意識(shí)不到這一點(diǎn)的創(chuàng)作者，很有可能就要被觀眾無情淘汰。
電影企業(yè)座次重排
“淘汰”不僅體現(xiàn)在站在臺(tái)前發(fā)聲的導(dǎo)演們身上，從他們背后的出品公司身上展現(xiàn)地更為直觀。
據(jù)貓眼專業(yè)版，2023年電影公司出品影片的票房排名中，排名前五的分別為中影、貓眼、阿里、光線、華夏，而萬達(dá)、博納、華誼等老牌影企，已經(jīng)排到了29名開外。電影市場(chǎng)的新舊交替現(xiàn)象顯著。
國(guó)字號(hào)選手暫且不論，民營(yíng)企業(yè)中，貓?zhí)詢杉移脚_(tái)型企業(yè)已經(jīng)成為近幾年電影市場(chǎng)中毫無疑問的新王，從出品到宣發(fā)環(huán)節(jié)全打通，已然占據(jù)電影市場(chǎng)投資的巨大市場(chǎng)份額。
據(jù)阿里影業(yè)中期業(yè)績(jī)報(bào)告（截至2023年9月30日的六個(gè)月）顯示，報(bào)告期內(nèi)電影投資制作及宣發(fā)的收入為12.7億，增幅約96%。阿里影業(yè)共參與了37部電影的出品和發(fā)行（其中主宣發(fā)項(xiàng)目18部、合制項(xiàng)目5部），其票房占總票房比例接近60%，七部影片進(jìn)入同期票房前十。
而貓眼娛樂的中期業(yè)績(jī)報(bào)告（截至2023年6月30日的六個(gè)月）顯示，參與發(fā)行、出品的國(guó)產(chǎn)影片共24部（主發(fā)影片13部），占同期國(guó)產(chǎn)影片總票房的八成以上，九部影片進(jìn)入報(bào)告期內(nèi)國(guó)產(chǎn)片票房前十。其娛樂內(nèi)容服務(wù)（發(fā)行、出品影片收益）的收入為11億，是2022年同期收入的接近兩倍。
在營(yíng)銷的重要性越來越被看到的2023年，掌握大量用戶行為數(shù)據(jù)的貓?zhí)云脚_(tái)，理所當(dāng)然地成為營(yíng)銷階段“最懂觀眾”的企業(yè)。而將營(yíng)銷思維前置到產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，也是在電影與觀眾關(guān)系重構(gòu)的今天必然發(fā)生的趨勢(shì)，因此大部分頭部項(xiàng)目的出品方中都常見貓?zhí)陨碛啊?/p>
另外，規(guī)模效應(yīng)也是不可小覷的因素。電影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)常常是一榮俱榮，一損俱損，同檔期有共通的出品方或發(fā)行方存在的影片們，可以有更多整合營(yíng)銷層面的自由。某部爆款影片“大口吃肉”，帶動(dòng)起整體大盤熱度之后，其余影片也能有機(jī)會(huì)“跟著喝湯”。只不過，對(duì)于沒有機(jī)會(huì)融入規(guī)模效應(yīng)的影片而言，所要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力相應(yīng)地也會(huì)比過去更大。
幾家歡喜幾家愁，如果說老牌影企前些年下滑的頹勢(shì)尚有疫情的不可抗力加以掩飾，那么2023年則是徹底“裸泳”。
據(jù)萬達(dá)電影半年報(bào)顯示，電影制作發(fā)行及相關(guān)業(yè)務(wù)收入為2.01億，僅占總收入的2.93%。報(bào)告中主要提及的上半年出品影片僅有《想見你》（4.03億，2022年上映）《宇宙探索編輯部》（6704萬）和《倒數(shù)說愛你》（2637萬），其余均為參投影片。報(bào)告中未曾覆蓋的下半年里，萬達(dá)的主控作品也僅有一部《三大隊(duì)》（6.71億）。
華誼兄弟則更加慘淡。據(jù)半年報(bào)顯示，影視娛樂板塊（包括電影、劇集出品收益、影院收益、音樂版權(quán)收益等）營(yíng)收3.2億，同比增長(zhǎng)了57.24%，已經(jīng)占到了營(yíng)業(yè)收入比重的97.04%，但公司總凈利潤(rùn)仍然虧損1.4億。報(bào)告中提及整個(gè)2023年的主控作品僅《搖滾藏獒：乘風(fēng)破浪》（147萬）《愛很美味》（1455萬）《前任4：英年早婚》（10.12億）《非誠(chéng)勿擾3》（9523萬），其余皆為參投影片。上半年收入最高的作品是在愛奇藝上線的劇集《回響》。
往年靠主旋律影片支撐業(yè)績(jī)長(zhǎng)紅的博納影業(yè)，2023也偃旗息鼓。半年報(bào)顯示，電影投資營(yíng)收僅為0.19億，占總營(yíng)收的2.33%，而2022年同期為6.2億，占總營(yíng)收的42.02%，降幅高達(dá)96%。這主要是由于2022年同期有《長(zhǎng)津湖之水門橋》（40.67億），而2023上半年的主控影片僅有《無名》（9.31億）和《別叫我“賭神”》（4078萬）。報(bào)告未提及的下半年里，也僅有《爆裂點(diǎn)》（1億）和《刀尖》（5182萬）。
唯一勇立潮頭的僅剩光線傳媒。半年報(bào)顯示，電影及相關(guān)衍生業(yè)務(wù)（包括電影、劇集、動(dòng)漫等業(yè)務(wù)）營(yíng)收為5.3億，比上年同期增長(zhǎng)10.64%；毛利率達(dá)到34.64%，比上年同期增長(zhǎng)9.78%。光線上半年主控了《深?！罚?.19億）和《這么多年》（3.01億），同時(shí)參投了《交換人生》（3.93億）和《滿江紅》（45.44億）。未計(jì)入報(bào)告期的下半年主控作品還有《茶啊二中》（3.84億）《堅(jiān)如磐石》（13.51億）《照明商店》（2.69億）。
時(shí)間線拉到今年的春節(jié)檔，依然是新王天下，老牌影企再度缺席。頭部三甲影片的出品方中，貓眼參投了《飛馳人生2》，光線主控《第二十條》，《熱辣滾燙》和《飛馳人生2》背后均有阿里影業(yè)的身影。僅《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》一部影片有萬達(dá)參投。
再者說來，萬達(dá)被儒意收購(gòu)，也是新老交替在2023年的最佳縮影。
雖收購(gòu)早有傳聞，但直到年底，錘子才正式落下。12月6日，萬達(dá)電影股份有限公司發(fā)布停牌公告，表示王健林及相關(guān)公司計(jì)劃將合計(jì)持有的北京萬達(dá)投資有限公司51%的股權(quán)，轉(zhuǎn)讓予上海儒意投資管理有限公司。
從2021年以《你好，李煥英》打響當(dāng)頭炮之后，儒意在2023年也接連拿出了《保你平安》（7億）《熱烈》（9.13億）等影片的成績(jī)單，收購(gòu)萬達(dá)，意在其院線資產(chǎn)，以完成自身的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。
而以儒意為代表的新興民營(yíng)電影公司，雖無貓?zhí)赃@樣的平臺(tái)型企業(yè)背景，但對(duì)新內(nèi)容有更強(qiáng)的敏感度，擅于以小搏大。在2023年排名前二十的出品公司名單中，諸如歡喜傳媒、上獅文化、壹同影業(yè)、壞猴子等等，均為新貴代表。誰會(huì)是新的“民營(yíng)五大”？目前還沒有落位。
亟待擺脫檔期依賴
疫情期間由于總體供給不足而被暫時(shí)忽略的“檔期依賴癥”，在2023年供給恢復(fù)常態(tài)之后再度回到討論桌。
熱門檔期支撐起了全年主要票房。據(jù)燈塔《報(bào)告》顯示，2023年檔期票房占據(jù)了大盤68%，與2022年的69%基本持平，對(duì)比疫情前2019年檔期票房占比57%仍有不小差距。
這和2023年重點(diǎn)檔期收獲了超預(yù)期表現(xiàn)脫不開干系。春節(jié)檔和暑期檔占據(jù)了全年大盤的七成票房，春節(jié)檔票房67.65億，暑期檔更是破歷史記錄的拿下206億。
從下游的收益來看也是一致的。2325家影院對(duì)春節(jié)檔、暑期檔的依賴程度均超過2023年大盤均值，占全國(guó)影院總數(shù)的18%，雙檔票房平均貢獻(xiàn)影院全年?duì)I收的58%。
與檔期火熱形成明顯對(duì)比的是，非檔期時(shí)段盡管已經(jīng)有不少大片救市，但依舊成績(jī)平平，冰火兩重天。
據(jù)拓普數(shù)據(jù)顯示，2023年日票房3億以上天數(shù)46天，略少于2019年，但日票房4000萬以下大盤天數(shù)高達(dá)84天。全年最低日票房1692萬，相較于2019年的3231萬有較大距離。觀眾熱情仍在，但主要集中在檔期熱門電影。
暑期檔的意外表現(xiàn)是最值得注意的現(xiàn)象，該檔期在過去幾年中一度陷入“是否是真檔期”的質(zhì)疑，畢竟暑期只有學(xué)生群體有真正的假期，對(duì)大多數(shù)上班族而言與普通周末無異。但2023年接連出現(xiàn)的佳作培養(yǎng)了觀眾暑期檔的觀影黏性，拉動(dòng)了大量的新用戶。
《報(bào)告》顯示，觀影頻次2部以上占據(jù)21%，3部及以上的18%，與2019年的21%，20%基本持平。而且不同于2019年《哪吒之魔童降世》以一己之力拉動(dòng)新用戶入場(chǎng)，2023年從《消失的她》到《孤注一擲》，多部新片呈現(xiàn)接力式拉新。
然而，暑期檔之后，國(guó)慶檔內(nèi)容供給不足，票房“大跳水”，成為近五年唯一沒有單片票房破10億的國(guó)慶檔，缺少穩(wěn)定的爆款帶動(dòng)，市場(chǎng)持續(xù)性降溫，即便有最強(qiáng)暑期檔、最熱春節(jié)檔，2023年票房也沒能超越2019年巔峰期，只能定格在549億。
一年之中的法定假期又主要集中于上半年，下半年從國(guó)慶檔之后，長(zhǎng)時(shí)間沒有假期，市場(chǎng)陷入長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的“冷靜期”。好不容易調(diào)動(dòng)起來的觀眾觀影需求，頻繁因檔期區(qū)間打斷，內(nèi)容供給沒有跟上，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的恢復(fù)打擊明顯。
據(jù)《報(bào)告》顯示，2023上半年在熱門檔期的帶動(dòng)下，大盤預(yù)售占比還能保持在16%以上，下半年檔期發(fā)揮平淡，大盤預(yù)售占比屢屢跌至10%以下。
片方將賭注押在了檔期，但觀眾早已離席。
如今的觀眾購(gòu)票決策明顯后移，收獲第一波實(shí)際口碑之后，再進(jìn)行購(gòu)買行為，這導(dǎo)致2023年多次出現(xiàn)檔期票房最高點(diǎn)出現(xiàn)在非首日，假期首日預(yù)售優(yōu)勢(shì)縮減、預(yù)售占比下降的情況。除了春節(jié)檔和元旦檔比較有“儀式感”的特殊時(shí)間，其它假期票房高峰都發(fā)生了后移，其中，五一檔和國(guó)慶檔的購(gòu)票高峰發(fā)生在了假期第三天。
觀眾的購(gòu)票行為變得更加謹(jǐn)慎，不再因?yàn)闄n期電影盲目進(jìn)行選擇，而是沉得住氣，等待電影上映之后的真實(shí)評(píng)價(jià)。
往常，首周末開畫成績(jī)決定了一部電影的最終成績(jī)，但2023情況發(fā)生了些變化，首周五成績(jī)一般，周六、周日回升幅度更高，而且，票房逆跌造成的“反轉(zhuǎn)”頻頻發(fā)生。
這意味著，預(yù)售決定檔期大盤的市場(chǎng)趨勢(shì)已然失效，首周末票房成績(jī)也不再?zèng)Q定電影的最終成績(jī)，觀眾的觀影計(jì)劃不再局限于檔期，而是向周末檔進(jìn)行傾斜。
某種程度上來說，這也是一個(gè)利好消息。去年的冷檔期不振，但是一些電影仍選擇避開檔期之爭(zhēng)，選擇普通周末檔上映，且取得不錯(cuò)成績(jī)。
年初《保你平安》定檔3月10日，首周票房1.35億，上映近一個(gè)月后，仍有三次票房逆跌，最終收獲7億票房。同樣，分別于11月25日和12月15日上映的《涉過憤怒的海》和《三大隊(duì)》倚靠影片質(zhì)量，拿下5.49億和6.73億票房，成為高于年均值的周票房冠軍。
過去三年讓不少電影在反復(fù)疫情壓力下，不得不選擇積壓等待，2023的集中性釋放，保證了上游供給，這些新片內(nèi)容扎實(shí)，讓電影有足夠?qū)嵙Λ@得觀眾認(rèn)可。
不過，部分?jǐn)D壓片并不能始終為市場(chǎng)的火熱“添柴”?！恫恢共恍荨贰兜诎藗€(gè)嫌疑人》《刀尖》等作品，映前普遍看好，但是市場(chǎng)表現(xiàn)平平。其中，入選第77屆威尼斯電影節(jié)地平線單元的《不止不休》，提前一周點(diǎn)映，因不佳口碑遭票房反噬，最終只有5647.2萬。
關(guān)鍵在于，2023年是在用過往三年的積壓片在為市場(chǎng)蓄能，當(dāng)積壓片消耗殆盡，周末檔供給不足，一切又重回檔期依賴“死循環(huán)”。
根據(jù)國(guó)家電影局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2023年12月上半月，全國(guó)有2600個(gè)電影項(xiàng)目備案、立項(xiàng)，這一數(shù)字與2020年、2021年基本持平，相較于疫情前3500+存在一定差距，只等同于2014年水平。
雖然市場(chǎng)端受疫情影響已經(jīng)逐漸減弱，但經(jīng)濟(jì)偏軟導(dǎo)致的資本離場(chǎng)、產(chǎn)能不足等問題，讓市場(chǎng)的內(nèi)容供給儲(chǔ)備無法支撐周末檔形成常態(tài)趨勢(shì)。
其實(shí)，早在去年6月，中宣部電影局常務(wù)副局長(zhǎng)毛羽就曾在一次業(yè)內(nèi)論壇上提出建設(shè)周末檔。他提到，目前電影市場(chǎng)格局形成規(guī)模，電影經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展，必須靠周末檔有效供給，滿足觀眾的常態(tài)化觀影需求。
可是，定檔決策仍舊屬于市場(chǎng)行為，面對(duì)不確定的市場(chǎng)環(huán)境，片方很難從假日檔期給予的安全感中脫離出來，而投向更多未知的周末檔，讓片方相信周末檔的票房潛力，不能僅靠呼吁，必須有一定舉措。
去年5月下旬，財(cái)政部、國(guó)家電影總局發(fā)布公告稱，2023年5月1日至2023年10月31日免征國(guó)家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金，即，電影票房收入的5%。疫情后的首次免征專資，對(duì)于電影行業(yè)起到了一定的鼓舞作用，這意味著，影院和片方可以分到更多的票房收入，這也導(dǎo)致不少新片都涌入暑期檔和國(guó)慶檔，造成了一波熱潮。
從政策紅利上入手，在資金上支持，或許能為建設(shè)周末檔提供一個(gè)不錯(cuò)的思路。
面對(duì)已然到達(dá)天花板的用戶增量現(xiàn)實(shí)，在有限的檔期內(nèi)進(jìn)行“殊死搏斗”無疑是短視的，在面對(duì)流媒體、短視頻等文娛內(nèi)容的沖擊，如何長(zhǎng)久地保證形成市場(chǎng)繁榮，才是整個(gè)行業(yè)需要考慮的重點(diǎn)。
院線回春道阻且長(zhǎng)
檔期不僅決定著片方的生死，也緊密聯(lián)系著下游影院的收益。2023年，對(duì)影院來說無疑是松了一口氣的一年，但要恢復(fù)疫情前的活力仍有很長(zhǎng)的路要走。
據(jù)拓普?qǐng)?bào)告，2023年新建影院857家，同比小幅增長(zhǎng)3.5%?？傮w在映影院數(shù)和在映銀幕數(shù)雖仍然保持正增長(zhǎng)，但漲幅已經(jīng)連續(xù)5年縮小。
不過，值得欣喜的是，總放映場(chǎng)次同比上漲了28.1%，全年放映1.3億場(chǎng)，創(chuàng)內(nèi)地影史新高。這意味著每家影院和每塊屏幕平均下來比以往放映了更多場(chǎng)次，影院坪效有所增長(zhǎng)。
結(jié)合上座率的復(fù)蘇，影院的場(chǎng)均收益和單影院日均收益均恢復(fù)至疫情后最佳水平，但對(duì)比疫情前仍有差距。
新建影院決策也更趨理性、謹(jǐn)慎。拓普數(shù)據(jù)顯示，和2022年對(duì)比，新建影院中座位數(shù)在500以下的、銀幕數(shù)在7塊以下的中小型影院增長(zhǎng)較多，大型影院增長(zhǎng)量則不及2022年。新建影院所在地區(qū)也以三線和五線城市增長(zhǎng)較多，二線城市更少，下沉趨勢(shì)明顯。
這也響應(yīng)了市場(chǎng)整體的票房結(jié)構(gòu)，2023年三線及以下城市票房占比達(dá)38.1%，較2019年提升了4個(gè)百分點(diǎn)，下沉是大勢(shì)所趨。
但在下沉的大趨勢(shì)下，值得注意的是，特效廳的增長(zhǎng)跑贏了大盤。2023年，特效廳數(shù)量達(dá)9520個(gè)，占全國(guó)總影廳數(shù)的12.2%，占比逐年升高。全年貢獻(xiàn)票房達(dá)到111.3億，占到了總票房的20.3%，占比相較過去5年顯著提升。
上下游的變化向來是一以貫之的，下游特效廳的增長(zhǎng)離不開上游供給中特效大片的支持?！读骼说厍?》和《封神第一部》兩部工業(yè)巨制在大部分特效廳品牌的票房結(jié)構(gòu)中占據(jù)重要比例。在進(jìn)口大片日漸勢(shì)弱的情況下，國(guó)產(chǎn)工業(yè)大片擔(dān)負(fù)起了下游影院往高端化、差異化方向邁進(jìn)的重要責(zé)任。但《流浪地球》系列畢竟4年一部，沒有《流浪地球》的年份里還需要更多工業(yè)化作品站出來。
當(dāng)然，2023年下游最重大的變量當(dāng)屬分線發(fā)行。
長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)行模式由全國(guó)院線統(tǒng)一放映，電影院同樣的時(shí)間上映同樣的電影。但市場(chǎng)的分眾化趨勢(shì)已經(jīng)日益明顯，比如2023年多部文藝片均出現(xiàn)了由于宣發(fā)錯(cuò)位導(dǎo)致口碑崩盤的情況，本質(zhì)上就是讓非該類影片受眾帶著不對(duì)應(yīng)的預(yù)期誤入了影院。
在去年的金雞獎(jiǎng)開幕論壇上，王中磊也談到，“如果把電影院比作餐廳，全中國(guó)其實(shí)只有一個(gè)餐廳，所有電影院賣著一樣的菜，但我們面臨的是不同需求的觀眾，在全球最大的放映市場(chǎng)，同質(zhì)化問題嚴(yán)重?！?/p>
或是基于這層原因的考量，爭(zhēng)論了幾年的分線發(fā)行在去年正式實(shí)施。10月底，首屆全國(guó)電影交易會(huì)正式宣布分線發(fā)行開始施行，24部電影的制片方、發(fā)行方與相關(guān)院線進(jìn)行簽約。
但分線發(fā)行具體怎么落實(shí)，行業(yè)也還處于持續(xù)的探索中，并沒有形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和有效的方法論。本來被認(rèn)為是更適合中小體量影片的分線發(fā)行，華誼卻選擇了將大片《非誠(chéng)勿擾3》也押寶其上，業(yè)內(nèi)更是流傳出了要求影院保障排片比例，否則暫停提供密鑰的傳聞。
分線發(fā)行本是上下游動(dòng)態(tài)博弈，互相選擇的過程，是深化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)，但在目前上游更強(qiáng)勢(shì)的電影市場(chǎng)中，下游院線的話語權(quán)較弱，分線發(fā)行的實(shí)質(zhì)利好難以展現(xiàn)。這或許是其未來需要解決的結(jié)構(gòu)性難題。
總得來說，2023年無疑是令電影人振奮的一年。恢復(fù)在按部就班地進(jìn)行，偶爾的火熱在帶來欣喜同時(shí)也在暴露更多的問題。但不論如何，只有一個(gè)常態(tài)化的市場(chǎng)，才可以有討論諸多衍生問題的余地。
展望2024年，情況是更加樂觀的。當(dāng)從業(yè)者能更清晰地看見市場(chǎng)的變化，擺脫生產(chǎn)層面的諸多不確定性因素，重新梳理產(chǎn)品邏輯，便有望呈現(xiàn)出更符合當(dāng)代觀眾審美的作品，讓看電影重新成為文化潮流，進(jìn)而固化成消費(fèi)習(xí)慣。
前途當(dāng)然還有很多未卜的因素，可至少我們已經(jīng)可以放心地對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)提出更高的要求，給予仍堅(jiān)持下來的從業(yè)者以曙光。