界面新聞?dòng)浾?| 李彪

界面新聞編輯 | 宋佳楠

央視春晚的獨(dú)家贊助商名單再現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司身影。

1月24日，京東正式官宣成為2024年央視春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)，將以抽獎(jiǎng)互動(dòng)形式送出一億份實(shí)物獎(jiǎng)品，但并未透露這些獎(jiǎng)品的總價(jià)值。其上一次“登上”春晚還是在兩年前。

贊助春節(jié)期間觀看人數(shù)最多的電視節(jié)目，不僅能夠幫企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲得較高的曝光度，提升品牌影響力，也可以通過(guò)互動(dòng)等形式吸引新用戶注冊(cè)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。

基于此，諸多對(duì)流量極為在意的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)非?？粗卮和硭鶐?lái)的巨大影響力，獨(dú)家贊助商名單也是“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”。

首先吹響角逐號(hào)角的是微信。2015年的央視春晚上，微信搖一搖搶紅包活動(dòng)互動(dòng)次數(shù)超過(guò)110億，助推春晚成為互聯(lián)網(wǎng)公司必爭(zhēng)的流量高地。

2016年至2018年，阿里巴巴連續(xù)三年拿下春晚獨(dú)家贊助。2019年是百度，2020年與2021年，短視頻開始風(fēng)靡全球，快手、抖音相繼中標(biāo)，2022年則是京東。

到了2023年，互聯(lián)網(wǎng)大廠一反常態(tài)沒(méi)有入選，春晚獨(dú)家互動(dòng)伙伴變成了傳統(tǒng)酒企五糧液，今年則由京東帶頭回歸。

對(duì)這家想要靠低價(jià)改革奪回更多地盤的公司來(lái)說(shuō)，重返春晚是開年起勢(shì)的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

一位京東零售工作人員此前告訴界面新聞，京東做營(yíng)銷的目標(biāo)就是“盡一切可能尋找新的流量”。

去年該公司明顯加大了營(yíng)銷投入力度，不僅在小紅書、抖音等線上平臺(tái)可頻繁看到京東的促銷短視頻，線下的各類門店、大廈、電梯等地也鋪設(shè)了諸多廣告位。

京東每年的營(yíng)銷預(yù)算都會(huì)根據(jù)GMV（商品交易總額）設(shè)定一個(gè)固定比例，并按照利潤(rùn)、戰(zhàn)略變化進(jìn)行調(diào)整。2023年之前，小紅書和抖音是京東營(yíng)銷的主要線上渠道，此后開始劃撥一部分費(fèi)用于線下。內(nèi)部預(yù)計(jì)，今年用于營(yíng)銷的預(yù)算仍會(huì)保持增長(zhǎng)。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展之后，流量紅利趨于見頂，獲客成本也越來(lái)越高。包括京東在內(nèi)的一眾電商，對(duì)用戶的爭(zhēng)奪幾近白熱化。該公司的掌舵者劉強(qiáng)東曾在內(nèi)網(wǎng)表態(tài)“京東絕不躺平”，并號(hào)召員工面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)進(jìn)攻。

這種進(jìn)攻不只反映在業(yè)務(wù)上，線下晚會(huì)也是一大戰(zhàn)場(chǎng)。

拼多多過(guò)往是贊助各種大型跨年晚會(huì)的?？?，曾一口氣豪取了2023年央視、湖南衛(wèi)視芒果TV、B站三大平臺(tái)跨年晚會(huì)的冠名權(quán)。但2024年湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)獨(dú)家贊助被京東奪得，B站跨年晚會(huì)則歸屬淘寶，拼多多僅剩央視跨年晚會(huì)贊助。由此看來(lái)，今年各大電商的晚會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)只會(huì)比往年更加激烈。