文|雷報 段輕
編輯|努爾哈哈赤
如今，長短視頻賽道互相切入，似乎成為了從業(yè)者們尋找新增長點、爭奪用戶時長的常用策略?？陀^來說，國產(chǎn)長視頻動畫IP的“變現(xiàn)”鏈路始終不盡如人意，所以近年來，“短視頻”就成了一部分獨立動畫人瞄準(zhǔn)的新路徑。對此，雷報每年都會對抖音、快手雙平臺粉絲總量最高的一部分短視頻動畫賬號進(jìn)行盤點。
那么，2023年，抖音、快手雙平臺的頭部短視頻動畫IP的現(xiàn)狀如何？3年時間，短視頻動畫IP有多少存活？變現(xiàn)路徑是否成熟，又有什么新趨勢呢？
哪類IP能“沖破瓶頸”？抖音行至“輕漫3.0”，快手已“奮起直追”
雷報對持續(xù)關(guān)注的107個短視頻動畫賬號的現(xiàn)有粉絲數(shù)量（抖音和快手）及最后更新時間進(jìn)行了盤點（截至2024年1月23日，人工統(tǒng)計存在誤差）。
據(jù)統(tǒng)計，有超7成賬號在2023年的雙平臺粉絲總量不增反降，還有29個賬號在近2個月內(nèi)沒有更新內(nèi)容，其中，部分IP視頻號僅斷更了單平臺，部分IP視頻號雙平臺斷更，還有部分IP視頻號已無法查找。
從粉絲數(shù)量來看，一年時間過去，粉絲總量排名前十的IP視頻號依然占據(jù)TOP10，分別為“開心錘錘”“一禪小和尚”“豬屁登”“唐唐”“我是不白吃”“小品一家人”“杰克大魔王”“奶龍”“熊出沒”“喵小兔”，較去年只是名次有所浮動。
然而，排名前十的賬號內(nèi)就有4個賬號粉絲數(shù)出現(xiàn)下滑。TOP20的頭部短視頻動畫中，足有12個IP賬號粉絲總量下滑，占到了6成。
從全部的一百多個賬號近3年來整體粉絲變化情況來看，主打“搞笑”或“萌系”的短視頻動畫IP，經(jīng)過3年的更新、運營，粉絲量達(dá)到一定數(shù)目便會趨于穩(wěn)定，此時如果伴隨了創(chuàng)意不足、同質(zhì)化的內(nèi)容產(chǎn)出，就有大批賬號面臨“掉粉”危機。
經(jīng)過2023年一年，粉絲數(shù)穩(wěn)定增長超100萬的短視頻IP，有“開心錘錘”“我是不白吃”“熊出沒”“茶啊二中”“喜羊羊與灰太狼”“混知”“星有野”“阿衰”“豬豬俠”等。粉絲數(shù)穩(wěn)定增長超50萬的IP有“小品一家人”“杰克大魔王”“奶龍”“湯圓醬”“我的爸爸是條龍”等。
不難發(fā)現(xiàn)，其中第一類，就是本就依靠短視頻起家并成為頭部IP的賬號，例如“開心錘錘”“我是不白吃”“小品一家人”“杰克大魔王”等。這些IP持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容，從而保持雙平臺粉絲數(shù)量穩(wěn)定增長。
第二類則屬于擁有自身動畫大電影的人氣IP，例如“熊出沒”“喜羊羊與灰太狼”“茶啊二中”“豬豬俠”等?！靶艹鰶]”是華強方特旗下IP，2023年1月推出的《熊出沒·熊伴我芯》大電影狂攬14.95億元票房，《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時空》則定于2024年2月10日上映；“喜羊羊與灰太狼”是原力動畫旗下經(jīng)典IP，最新劇集《羊村守護(hù)者8之心世界奇遇》已于2024年1月19日正式上線，并連續(xù)在電視動畫片收視排名榜單上奪冠；《茶啊二中》是凝羽動畫的短視頻作品，改編的同名動畫電影于2023年7月上映，出品方為光線影業(yè)和凝羽動畫，總票房3.84億元；“豬豬俠”則屬于詠聲動漫旗下經(jīng)典IP，最新動畫電影《豬豬俠大電影·星際行動》計劃于2024年上線。
第三類IP則走的是“差異化”賽道，例如“奶龍”“混知”“星有野”“我的爸爸是條龍”等。其中“混知”以知識科普為主進(jìn)行穩(wěn)定輸出；“星有野”靠“半人半動物”的角色形象以及更偏成年觀眾的內(nèi)容不斷出圈；“奶龍”“我的爸爸是條龍”則憑借個性化設(shè)定以及馬上到來的“龍年”IP風(fēng)潮而人氣高漲。
除了“掉粉”危機，這些短視頻動畫IP還面臨著“停更”“換號”等危機。雙平臺粉絲超千萬的短視頻動畫IP賬號中，“狗哥杰克蘇”“狼人沈天”“男友騎士團(tuán)”“nana（娜娜醬）”已停更一年以上；超500萬粉的IP如“村頭胖鵝”“墨汁七”等賬號在單個或雙平臺已不再運營，“熊貓大俠”等IP也經(jīng)歷過單平臺的換號風(fēng)波。除了自身運營、資金方面的因素外，還有法律、審核相關(guān)的問題。
從平臺來看，抖音一直在重點增產(chǎn)包括動畫短劇在內(nèi)的多元品類微短劇，并與傳統(tǒng)影視公司、MCN分賽道深度合作，同時，于2019年就推出“輕漫計劃”，關(guān)注短視頻動畫創(chuàng)作者，到2023年已進(jìn)展到“輕漫計劃3.0”；快手在前幾年，相對而言更多聚焦于古裝、家庭、職場、校園等品類的短劇。
2023年似乎有所不同，對比前兩年各IP賬號在抖音的粉絲數(shù)遠(yuǎn)超快手的情況，2023年，越來越多的短視頻動畫IP賬號在快手的粉絲數(shù)“奮起直追”，不少IP已幾乎追平，有些在快手的粉絲數(shù)量甚至超過了抖音。
這意味著我們可能要重新審視快手。在快手，二次元內(nèi)容似乎越來越“吃香”了，2023年7月，快手推出了新升級的“晨曦短動畫”計劃，扶持動畫IP轉(zhuǎn)制成短視頻。8月，快手還舉辦了二次元IP閉門共享會，分享了“短視頻+直播”的成績。
可見，盡管有部分國產(chǎn)短視頻動畫IP已走入瓶頸，優(yōu)秀的IP還是在持續(xù)增長，市場依舊有比較可觀的開發(fā)和成長的空間。抖音、快手兩大平臺對短視頻動畫的持續(xù)扶持和重視，也體現(xiàn)出二者對這片市場潛力的認(rèn)可。
頭部IP多元化開發(fā)，“聯(lián)名”成風(fēng)，“短視頻+直播”變現(xiàn)已啟航
雷報持續(xù)關(guān)注的這些短視頻動畫IP中，“開心錘錘”始終處于絕對頭部的位置，目前雙平臺粉絲數(shù)已突破8000萬。該IP所屬公司長沙錘子網(wǎng)絡(luò)對“開心錘錘”IP也進(jìn)行了不同維度上的商業(yè)化開發(fā)，除IP授權(quán)外，“開心錘錘”IP也進(jìn)軍了游戲領(lǐng)域，《荒島的王-開心錘錘正版授權(quán)手游》在2022年12月正式上線。
像“僵小魚”“一禪小和尚”“豬屁登”“我是不白吃”“萌芽熊”等頭部IP也得到了較為全面的開發(fā)，包括短視頻、15秒微視頻、壁紙、有聲漫畫、表情包、VR互動游戲等多維度的內(nèi)容產(chǎn)出；“貓總白一航”“天神館主葉墨”“御前狼王顧云川”三個賬號則在停更近4個月后發(fā)布共創(chuàng)視頻聲明，稱其在全力投入電影的制作。
在持續(xù)的內(nèi)容開發(fā)之外，隨著IP授權(quán)聯(lián)名打法逐漸成熟，短視頻動畫IP的聯(lián)名也不落下風(fēng)。其中許多頭部IP都是品牌聯(lián)名的“?？汀?。以“奶龍”為例，僅2023年的聯(lián)名品牌就涉及新茶飲、餐飲、美妝、護(hù)膚、鞋服、交通、食品、電子產(chǎn)品等多個類目。
值得一提的是，除了聯(lián)名，這些IP因其形象、內(nèi)容類型等因素，在授權(quán)衍生品，尤其是玩具潮玩賽道也表現(xiàn)不俗。例如“萌芽熊”和哲高積的聯(lián)名積木產(chǎn)品；“迷你世界”的各類聯(lián)名盲盒產(chǎn)品；“奶龍”“龍爸”的毛絨產(chǎn)品等等。
此外，“短視頻+直播”的變現(xiàn)形式有望成為“風(fēng)口”。
隨著大環(huán)境的經(jīng)濟壓力攀升，動畫產(chǎn)業(yè)的生存越發(fā)艱難，動畫IP商業(yè)化變現(xiàn)迫在眉睫。
雖然“短視頻+直播”的形式早有動畫公司在嘗試，但將這種變現(xiàn)模式融入動畫內(nèi)容的IP卻少之又少。
對大部分短視頻動畫IP來說，目前進(jìn)行的“直播”更多還是屬于一種“漲粉”路徑，而不是“變現(xiàn)”路徑。直播能幫助IP更好地與粉絲互動、建立IP心智，從而更好地完成粉絲群體的留存和拉新。
由此可見，短視頻動畫和直播變現(xiàn)之間的壁壘和距離感依舊存在，如何消除這種壁壘就成了IP方和平臺方需要共同考慮的事情。
在此基礎(chǔ)上，短視頻動畫頭部IP們瞄準(zhǔn)了“虛擬主播”。“我是不白吃”賬號率先開啟了動畫短視頻帶貨的新模式，主要在其短視頻內(nèi)容主攻的“美食”領(lǐng)域活躍，并于2020年3月通過AR技術(shù)實現(xiàn)動畫IP虛擬直播，進(jìn)軍直播電商領(lǐng)域。據(jù)悉，“我是不白吃”在抖音的直播首秀的觀看人數(shù)就突破了300萬。
“僵小魚”IP背后的風(fēng)魚動漫于2022年推出了旗下原創(chuàng)虛擬主播“狐璃璃”。官方數(shù)據(jù)顯示，2022年6月“狐璃璃”上線快手后，最快雙月漲粉超200萬，目前粉絲量已超過400萬，目前“狐璃璃”直播打賞的純收益遠(yuǎn)超預(yù)期。一個虛擬主播除平臺分成外的一年打賞收益或能達(dá)千萬元。
此外，詠聲動漫旗下經(jīng)典IP“豬豬俠”，還有“伊拾七”等IP也涉足了虛擬偶像領(lǐng)域。不過在變現(xiàn)方面并沒有特別亮眼的成績。
“帶貨”也有風(fēng)險，以坐擁千萬粉絲卻“停更”的短視頻動畫賬號“狗哥杰克蘇”“狼人沈天”為例。企查查顯示，這些賬號背后的MCN機構(gòu)為北京知行易達(dá)，該公司因于22年在直播帶貨中違反《中華人民共和國廣告法》被行政處罰。據(jù)悉，知行易達(dá)旗下還擁有“實習(xí)天神”和“魔王路西法”等賬號，四個賬號在抖音和快手均停更。
總的來說，“短視頻+直播”的模式，一方面能夠完成對短視頻動畫IP內(nèi)容的二次延伸；另一方面，也從一定程度上展示了短視頻平臺的巨大流量和二次元IP碰撞所產(chǎn)生的商業(yè)潛力?？陀^來說，“短視頻+直播”的整個商業(yè)變現(xiàn)鏈條還不夠清晰，目前還處于探索和發(fā)展階段，但其潛力已得到平臺的重視和認(rèn)可。
盡管在2023年，短視頻動畫似乎走入一段小的“瓶頸”，兩大頭部平臺卻選擇進(jìn)一步“押注”。那么，短視頻動畫會如大家所愿成為國產(chǎn)動畫市場的“諾亞方舟”嗎？期待在2024年，短視頻平臺和IP能夠共同探索出更為成熟的變現(xiàn)鏈條，挖掘更多新的可能。