界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

潮流轉(zhuǎn)售平臺(tái)StockX近日發(fā)布2023年年度報(bào)告，1500萬(wàn)買家和1700萬(wàn)賣家?guī)?lái)了超過(guò)5000萬(wàn)筆交易，其中女性用戶數(shù)量增長(zhǎng)38%，在總用戶中占比同樣為38%，而墨西哥、法國(guó)和西班牙是交易增長(zhǎng)最顯著的新市場(chǎng)。

按照品類劃分，服飾類交易量最高的品牌分別為Fear of God、Supreme、耐克、Stussy和Bape。飾品方面，Supreme、Swatch和Telfar排名前三，輕奢品牌Coach和法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Jacquemus的交易量增幅則達(dá)到111%和77%。

至于最受關(guān)注的鞋履品類，運(yùn)動(dòng)鞋榜單排名最高的品牌是耐克、Jordan、阿迪達(dá)斯、New Balance和亞瑟士。而在常規(guī)鞋履榜單中，UGG、Crocs和Birkenstock排名前三，之后跟隨的是Timberland和古馳。

值得提到的是，亞瑟士是運(yùn)動(dòng)鞋榜單中交易量增幅第二高的品牌，達(dá)到239%。它的排名也從2022年的第十上升到2023年的第五。UGG和Crocs則繼續(xù)穩(wěn)坐常規(guī)鞋履榜單前兩名，因?yàn)殡娪啊栋疟取愤M(jìn)一步出圈的Birkenstock則上升一名來(lái)到第三。

因?yàn)橥庥^被批評(píng)丑陋并一度陷入到增長(zhǎng)困境的UGG和Crocs，近年成為業(yè)績(jī)表現(xiàn)最好的鞋履品牌。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)，9月1日至11月30日的三個(gè)月內(nèi)，UGG官方線上店鋪在天貓、抖音等電商平臺(tái)的銷售額同比增長(zhǎng)近三成，超過(guò)鞋類整體板塊營(yíng)收增速。Crocs母公司則預(yù)計(jì)2023年整體收入將達(dá)到39.5億美元，是公司成立以來(lái)的最高紀(jì)錄，整體增幅超過(guò)11%，其中Crocs單品牌收入預(yù)計(jì)增長(zhǎng)超13%，達(dá)到30億美元以上。

雖然兩個(gè)品牌的風(fēng)格、主打款式甚至熱銷季節(jié)各不相同，它們重新翻紅的手段卻有著相似之處，無(wú)一不是通過(guò)頻繁的聯(lián)名合作和明星宣傳來(lái)重塑形象并獲得流量。Crocs甚至更進(jìn)一步，通過(guò)名為“智必星”的鞋花配飾來(lái)吸引消費(fèi)者以“集郵”心態(tài)來(lái)重復(fù)購(gòu)買。

從UGG、Crocs再到Birkenstock，這三款“丑鞋”的翻紅也反映了潮流的變化。

疫情前消費(fèi)者追求繁復(fù)炫目且能用于炫耀的風(fēng)格，古馳的火爆和Logo熱潮重新登臺(tái)均反映了這個(gè)趨勢(shì)。但受到疫情影響，如今人們更傾向于舒適簡(jiǎn)約的穿著，而UGG、Crocs和Birkenstock“好穿但丑”反而成為了買點(diǎn)，并助推業(yè)績(jī)提升。

而亞瑟士的走紅則反映了另一種趨勢(shì)。

疫情之前，亞瑟士還被屬于上一輩的老化品牌，守著自己的研發(fā)技術(shù)卻沒(méi)有跟著街頭潮流的熱度進(jìn)行創(chuàng)新。2018年，亞瑟士整體銷售額下跌3.4%至3866.62億日，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下跌46.3%，虧損高達(dá)203.27億日元。這是近20年來(lái)遭遇的最大虧損額。

隨后亞瑟士開始推動(dòng)轉(zhuǎn)型。從具體執(zhí)行策略來(lái)看，亞瑟士也逃不掉聯(lián)名、快閃和社交媒體營(yíng)銷這老三樣。但整體來(lái)看，最初和潮流品牌Kith以及潮流圈名人Sean Wotherspoon的合作帶來(lái)了一波不錯(cuò)的聲量，并增強(qiáng)Gel-Lyte 3和Gel-Lyte 5兩款經(jīng)典鞋履的年輕化形象。

走到這一步，別的品牌已經(jīng)為如何維持熱度苦悶，而亞瑟士則幸運(yùn)地趕上了一波復(fù)古潮流。阿迪達(dá)斯的Samba成為年度最熱門的鞋款，New Balance的9060系列也同樣大火。這些款式都不算新穎，最早甚至可以追溯到1950年代。

或許是歪打正著，沒(méi)有隨著街頭潮流激進(jìn)創(chuàng)新的亞瑟士也同樣因?yàn)榻?jīng)典款而趕上這波新的熱潮。除了Gel-Lyte 3和Gel-Lyte 5之外，推出將近30年的Gel-Kayano 14也同樣走紅，盡管這些鞋款成為熱門離不開包括Hailey Bieber和Kaia Gerber在內(nèi)的大量明星推廣。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年上半年，亞瑟士?jī)翡N售額同比增長(zhǎng)28.9%至2900億日元，毛利潤(rùn)增長(zhǎng)32.7%至1479億日元。跑鞋板塊和核心運(yùn)動(dòng)板塊銷售額增幅為19.9%和71.9%，近年轉(zhuǎn)型中獲得大量資源投入的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚板塊凈銷售額則增長(zhǎng)51.5%。

至此，曾經(jīng)一度老化的亞瑟士已經(jīng)刷新了它在年輕消費(fèi)者心中的形象，并獲得了可觀的流量和熱度。但其中也不是沒(méi)有隱憂存在。

復(fù)古潮流雖然帶動(dòng)業(yè)績(jī)提升，但在整個(gè)球鞋領(lǐng)域，由于創(chuàng)新性爆款缺失，整體銷售增幅卻出現(xiàn)了大幅下滑。消費(fèi)者既然能通過(guò)重新回望久遠(yuǎn)的老款尋求新鮮感，也會(huì)因?yàn)閷徝榔＞攵鴮⑵鋻仐墶?/p>

此外，專業(yè)跑鞋仍然是亞瑟士最重要的業(yè)務(wù)板塊，對(duì)整體銷售額的貢獻(xiàn)也最高。但近年包括On、Allbirds、Hoka One One等細(xì)分領(lǐng)域品牌均在跑步賽道上發(fā)力，并且以代表新一代價(jià)值觀自居。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，如果亞瑟士無(wú)法超越當(dāng)前潮流的紅利，退潮后必然會(huì)面臨壓力。