界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅

界面新聞編輯 | 樓婍沁

安德瑪（Under Armour）的管理層又生變動(dòng)。

這家美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌于2024年1月宣布任命Yassine Saidi為公司首席產(chǎn)品官。該項(xiàng)任命將于1月29日生效。Yassine Saidi上任后，將直接向品牌總裁兼首席執(zhí)行官（CEO）Stephanie Linnartz匯報(bào)。

如今的安德瑪急需得力干將幫助自己增強(qiáng)賺錢(qián)能力。

2023財(cái)年，安德瑪?shù)?/span>銷(xiāo)售額同比僅微增3%至59億美元（約合418.93億元人民幣）。其中，直接面向消費(fèi)者（DTC）收入下降3%至23億美元，原因是自有和經(jīng)營(yíng)商店收入下降6%。

界面新聞橫向?qū)Ρ绕渌C合運(yùn)動(dòng)類(lèi)品牌財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，安德瑪和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距正在增大：耐克2023財(cái)年收入512億美元（約合3713.27億元人民幣），阿迪達(dá)斯、彪馬2022年全年收入分別為225.11億歐元（約合1743.14億元人民幣）和84.65億歐元（約合655.49億元人民幣）。

分品類(lèi)看，除了鞋類(lèi)產(chǎn)品收入增長(zhǎng)16%至15億美元外，安德瑪其他品類(lèi)的銷(xiāo)售額均有下滑：服裝類(lèi)產(chǎn)品收入下降1%至39億美元，配飾類(lèi)產(chǎn)品收入下降7%至4.09億美元。服裝類(lèi)產(chǎn)品的需求疲軟對(duì)于以賣(mài)運(yùn)動(dòng)緊身衣起家、將運(yùn)動(dòng)服裝類(lèi)作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的安德瑪來(lái)說(shuō)十分危險(xiǎn)。

從產(chǎn)品組合上看，安德瑪目前的核心產(chǎn)品仍是健身服、健身褲、吸汗衣等專業(yè)運(yùn)動(dòng)類(lèi)服裝，主要目標(biāo)場(chǎng)景為健身、籃球、足球、橄欖球等運(yùn)動(dòng)，在時(shí)尚休閑方面的產(chǎn)品拓展不多。

另外，安德瑪品牌顯然對(duì)于高速增長(zhǎng)的女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)重視不足。

界面新聞走訪上海市區(qū)部分安德瑪門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，放置于門(mén)口的幾乎都是男假人模特，主要展示的也是男性產(chǎn)品。在品牌天貓官方旗艦店的封面中，廣告也以男性為主角，畫(huà)風(fēng)“硬核”。

有意思的是，該品牌天貓旗艦店內(nèi)銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品是賣(mài)給女性用戶的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。

盡管安德瑪憑借大品牌的口碑吸引到了一定數(shù)量的女性用戶，但其目前對(duì)于女性產(chǎn)品的投入依然不足以回應(yīng)市場(chǎng)的期待。消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品時(shí)尚度、舒適度的詬病就是一種體現(xiàn)。在小紅書(shū)上，就有多個(gè)女性用戶發(fā)布筆記稱“勒脖子”、“設(shè)計(jì)不合理”、“顏色選擇少”等。

而在運(yùn)動(dòng)品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”的鞋類(lèi)賽道，除了砸重金簽下庫(kù)里推出的CURRY FLOW系列籃球鞋，安德瑪并沒(méi)有另外的“爆品”。而且哪怕是手握庫(kù)里，安德瑪也難以和握有詹姆斯等一大票球星的巨頭耐克硬碰硬。

以上的這些問(wèn)題，安德瑪?shù)摹靶聨洝?/span>Stephanie Linnartz都有注意到。安德瑪發(fā)布2023財(cái)年財(cái)報(bào)時(shí)，也是Stephanie Linnartz第一次面對(duì)投資者公開(kāi)講話之時(shí)。

“女性業(yè)務(wù)在總業(yè)務(wù)中占比還不到四分之一。我們的文胸產(chǎn)品有了一定成功，但我們還沒(méi)有推出那種‘你必須擁有’的產(chǎn)品。鞋類(lèi)也是我們重要的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。我們正在引入運(yùn)動(dòng)鞋和品牌專家，在性能和風(fēng)格上點(diǎn)燃產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)引擎。”Stephanie Linnartz在彼時(shí)談到。

2023年8月，全球最大酒店公司萬(wàn)豪國(guó)際出身的Stephanie Linnartz還在安德瑪推出了首個(gè)品牌忠誠(chéng)度計(jì)劃。然而需要注意的是，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，用戶運(yùn)營(yíng)固然重要，但產(chǎn)品才是運(yùn)動(dòng)品牌的立足之本。

沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品和品牌文化，安德瑪很難支撐用戶社區(qū)，吸引高忠誠(chéng)度用戶聚集。但萬(wàn)幸的是，安德瑪近60億美元的年?duì)I收還能為品牌提供一些“老本”，幫助品牌在短期內(nèi)維系市場(chǎng)地位。但想要真正掙脫現(xiàn)在產(chǎn)品需求疲軟、用戶黏性下滑的局面，安德瑪還需要產(chǎn)品方面的強(qiáng)心劑。

想要改善品牌的產(chǎn)品組合、提高核心產(chǎn)品的銷(xiāo)量，首席產(chǎn)品官的重要性毋庸置疑。這個(gè)位置需要根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況，制定明確的產(chǎn)品策略和方向，同時(shí)還需要與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)合作，制定產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和推廣策略，確保產(chǎn)品能夠順利推向市場(chǎng)。

公開(kāi)信息顯示，來(lái)到安德瑪之前，Yassine Saidi在自己創(chuàng)立的設(shè)計(jì)和技術(shù)咨詢公司Agency Y工作。創(chuàng)立Agency Y之前，Yassine Saidi曾在阿迪達(dá)斯和彪馬積累了豐富的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。

Yassine Saidi效力于彪馬時(shí)曾接受過(guò)阿拉伯版《VOGUE MAN》的采訪。他表示：“無(wú)論是阿迪達(dá)斯還是彪馬，都不應(yīng)該只把自己定義為運(yùn)動(dòng)服裝公司，我們處于一個(gè)時(shí)尚行業(yè)。運(yùn)動(dòng)就是生活方式，運(yùn)動(dòng)需要向街頭延伸。”

為彪馬效力期間，這位設(shè)計(jì)師促成并參與了彪馬和流行天后蕾哈娜以及加拿大流行歌手The Weeknd的聯(lián)名合作。結(jié)果如何市場(chǎng)也給了反應(yīng)：蕾哈娜親自參與設(shè)計(jì)的Puma Creepers（彪馬松糕鞋）成為全球爆款。The Weeknd與彪馬聯(lián)名推出的Xo Parallel短靴目前在發(fā)發(fā)奇等海外主流電商平臺(tái)上仍處于斷貨狀態(tài)。

正在拓展運(yùn)動(dòng)風(fēng)格板塊的安德瑪十分需要Yassine Saidi的創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)眼光。若Yassine Saidi手中能再出爆款，無(wú)疑能夠幫助安德瑪緩解現(xiàn)在的尷尬處境。