文｜新營(yíng)銷
1月22日，瑞幸X茅臺(tái)二度聯(lián)名推出的“龍年醬香巧克力飲品”正式上線。根據(jù)官方介紹，這款新品里主要是巧克力預(yù)調(diào)液和白酒風(fēng)味厚奶，不含咖啡，厚奶內(nèi)含有茅臺(tái)酒。
上線當(dāng)日，我們?cè)谠绺叻逑聠渭悬c(diǎn)觀察了周邊幾家瑞幸的出單情況，這次的巧克力新品的確如預(yù)期并沒有那么火爆，甚至每20杯點(diǎn)單中大概只有一兩杯。
去年瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)就已經(jīng)達(dá)成戰(zhàn)略性合作，二度聯(lián)手其實(shí)并不意外。但前一周預(yù)熱海報(bào)一經(jīng)推出，立馬又將兩大品牌送上熱搜，并引起了一波熱議，不過從網(wǎng)友評(píng)價(jià)來看，復(fù)刻“醬香拿鐵”的盛況再創(chuàng)龍年?duì)I銷頭彩貌似未必能實(shí)現(xiàn)。
差不多行了，多了沒意思。
醬香拿鐵我都還沒喝呢！
德芙不是搞過了嗎？為什么不三個(gè)品牌一起？
9塊9行不行？
多合作是好事，但這口味能不能大眾化一點(diǎn)？
顯然大眾普遍已經(jīng)過了茅臺(tái)嘗鮮的勁兒，而這款聯(lián)名也確實(shí)未達(dá)到足夠的吸引力。當(dāng)品牌跨界搞聯(lián)名成為常規(guī)操作，瑞幸、茅臺(tái)卻明顯操之過急，如此營(yíng)銷真的還有吸引力嗎？
01 對(duì)于瑞幸，創(chuàng)新還得基于產(chǎn)品本身
不可否認(rèn)，醬香拿鐵的成功已經(jīng)是這個(gè)時(shí)代現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷的里程碑，但在喧囂過后，我們?nèi)砸貧w產(chǎn)品視角去冷靜看待。
如今，醬香拿鐵已經(jīng)作為日常飲品沉淀進(jìn)了瑞幸的日常菜單，借著過往的余溫，相信還會(huì)有不少?zèng)]喝過的人會(huì)想要嘗試，尤其借著“龍年醬香巧克力”的推出，可能也會(huì)再帶一波銷量。
但根據(jù)媒體報(bào)道，2023年11月，也就是距離醬香拿鐵推出僅兩個(gè)月后，這款飲品在瑞幸門店的銷量基本沒有了熱度。在魯中晨報(bào)的走訪里，當(dāng)?shù)囟嗉议T店最多也就賣出幾十杯，少的則連10杯不到。
醬香拿鐵爆紅后火速冷卻，在情理之中。作為咖啡產(chǎn)品，它的確禁不住市場(chǎng)考驗(yàn)，它的評(píng)價(jià)兩極化嚴(yán)重，絕大多數(shù)人認(rèn)為不好喝，且想要嘗試的人也純屬因?yàn)楫?dāng)下的獵奇。一天一個(gè)億，玩的就是這幾天，后續(xù)不斷出新，打造下一個(gè)爆品，顯然瑞幸馬上聯(lián)手茅臺(tái)再度推出“醬香巧克力”玩的就是一錘子買賣。消費(fèi)者喜不喜歡，能不能成為長(zhǎng)期選擇，貌似不是瑞幸要考慮的事情，只要每一波聯(lián)名掀起的流量有可變現(xiàn)的部分就夠了，哪怕每個(gè)人只有一次。
所以從流量上，瑞幸是成功的，但從品牌戰(zhàn)略上看，未必。
回顧瑞幸近兩年的發(fā)展，不斷推新品、造爆款、玩流量是主題，這樣的戰(zhàn)略也的確給消費(fèi)者心中留下了很深的記憶。但相比前段時(shí)間與IP貓和老鼠聯(lián)名的“馬斯卡彭生酪拿鐵”、與褚橙聯(lián)名的“褚橙拿鐵”、圣誕系列等，這款不含咖啡的巧克力新品，的確有些不倫不類，更何況與茅臺(tái)聯(lián)名的噱頭也基本在去年就用盡了。
而且對(duì)于咖啡品牌拓展品類，推出一些獵奇口味，消費(fèi)者一直有負(fù)面反饋。例如一直瞄準(zhǔn)瑞幸的庫(kù)迪，其主要咖啡產(chǎn)品通常被批評(píng)為味道苦澀，缺乏濃郁的咖啡香氣，且有時(shí)出現(xiàn)難以忍受的焦糖味道。但各種花里胡哨的口味搭配倒是層出不窮，比如小柑橘米乳、檸檬巴斯克、古早黑袍燕麥拿鐵等等，不過這些口味也未得到認(rèn)可，有消費(fèi)者反映次次踩雷，并表示想喝到一款正?？Х忍y了。
正如網(wǎng)友的評(píng)價(jià)：術(shù)業(yè)有專攻，咖啡品牌還是好好做咖啡吧。品牌最終還是要靠產(chǎn)品質(zhì)量來穩(wěn)定口碑，創(chuàng)新還得基于產(chǎn)品本身，只是搞花樣消耗的最終還是消費(fèi)者的好感。
02 對(duì)于茅臺(tái)，正在單戀年輕人的路上走偏
對(duì)于茅臺(tái)這樣的國(guó)貨老牌，曾經(jīng)也預(yù)警到過度聯(lián)名對(duì)身段的消耗。既茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)德芙酒心巧克力、“醬香咖啡”首日賣出1億元的成績(jī)后，茅臺(tái)曾緊急剎車，暫停了一段時(shí)間聯(lián)名。
但很快茅臺(tái)又不甘心地恢復(fù)了聯(lián)名動(dòng)作。去年年底，茅臺(tái)攜手周杰倫推出雞尾酒“MOJT系列”，每瓶售價(jià)539元，試圖吸引年輕人以及俘獲女性消費(fèi)人群。
其實(shí)這次聯(lián)名，就已經(jīng)有了不溫不火的苗頭。周杰倫的明星效應(yīng)并未產(chǎn)生太大波瀾，畢竟距離《莫吉托》這首歌問世，已經(jīng)過去三年之久，因此這款雞尾酒產(chǎn)品也只是在例行上出現(xiàn)在熱搜之后火速消退，且閱覽量級(jí)也屬于中等偏下。
“一鼓作氣，再而衰，三而竭”，類似花樣繁復(fù)操作，消費(fèi)者也是真心審美疲勞了，這也是為什么這款龍年巧克力新款不被看好的原因。
一方面，這與茅臺(tái)的品牌類型有關(guān)。跟喜茶、霸王茶姬這種快消品牌不同，茅臺(tái)屬于高奢品牌，其受眾群本身就相對(duì)小眾，偶爾“下凡”，的確能引起轟動(dòng)，收獲一波好感，但長(zhǎng)此以往顯然就沒有了什么新鮮感。
其次，是定價(jià)。無(wú)論是539元的雞尾酒，還是169元/12顆、35元/2顆的茅臺(tái)德芙酒心巧克力，對(duì)于越來越理性的年輕人來說，足以勸退。雖說醬香拿鐵不到20元一杯，主打一個(gè)人人都能低成本嘗鮮，但瑞幸常年來“9塊9”的低價(jià)，以及各大新式飲品品牌紛紛價(jià)格下調(diào)的環(huán)境，已經(jīng)無(wú)形中讓年輕人心中形成了新的價(jià)格衡量標(biāo)準(zhǔn)和購(gòu)買動(dòng)力成本。
最后，就是對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知。在擁抱年輕人的路上，茅臺(tái)的確非常主動(dòng)，但顯然有點(diǎn)著急，以至于走偏了。無(wú)論是跨界雞尾酒，咖啡，還是巧克力，做這些真的能吸引到年輕人嗎？或許茅臺(tái)缺的從不是流量，年輕人也不會(huì)質(zhì)疑茅臺(tái)的品牌，他們中間真正的鴻溝在于：年輕人好像真的還不那么喜歡喝白酒，且單純和年輕人喜歡的東西合作也未必能改變這一事實(shí)。根據(jù)去年的一份調(diào)研報(bào)告顯示，僅有13%的年輕人喜歡喝白酒，排名在葡萄酒、果酒、威士忌、啤酒之后。
所以這也并非茅臺(tái)的問題，而是整個(gè)白酒市場(chǎng)如何拿下年輕消費(fèi)者，尋求到行業(yè)增長(zhǎng)的難題。只是對(duì)于茅臺(tái)來講，如果以這種質(zhì)量和頻率推出聯(lián)名去吸引年輕消費(fèi)者，對(duì)于茅臺(tái)來講，可能消耗要大于回報(bào)。
也有網(wǎng)友提出，為什么這次的巧克力新品不是“瑞幸+茅臺(tái)+德芙”的三手聯(lián)名呢？這或許是個(gè)好思路，畢竟茅臺(tái)曾因?yàn)椤叭⒘巳鹦?，又娶德芙”有了“海王”的昵稱，若是這次撮合三個(gè)品牌同時(shí)聯(lián)名，不僅有了新的噱頭，且從產(chǎn)品上給了消費(fèi)者更多信任感：茅臺(tái)提供白酒、德芙提供巧克力、瑞幸提供市場(chǎng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手何樂而不為？
03 最后思考：聯(lián)名過度的危險(xiǎn)信號(hào)
無(wú)論瑞幸和茅臺(tái)再次推出醬香巧克力新品有何深意，但不得不承認(rèn)的是，過度聯(lián)名的危險(xiǎn)信號(hào)已經(jīng)亮起，這種營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)也生出了更多苗頭。
瑞幸或許還能消耗的起，但是對(duì)于茅臺(tái)來講，這些聯(lián)名款對(duì)它的業(yè)績(jī)本身的貢獻(xiàn)就微不足道，而在“鏈接年輕人，培養(yǎng)新一代潛在消費(fèi)者”的這一初衷上，也正在加速背離。
未來瑞幸和茅臺(tái)還會(huì)在何時(shí)推出新品，我們并不知道，但對(duì)于茅臺(tái)真的要好好把關(guān)了。即便年輕人還不那么愛喝茅臺(tái)，但年輕人依然注重：儀式感、質(zhì)價(jià)比、為熱愛的東西付費(fèi)，這些或許是茅臺(tái)在聯(lián)名前真正思考的新方向。