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文｜連線Insight 熊逾格

編輯｜陳鋒

2011年8月，蘋果公司創(chuàng)始人、硅谷傳奇人物史蒂夫·喬布斯宣布辭去CEO職位。兩個月后的iPhone 4S發(fā)布會上，人們見到一張空空的椅子，這是喬布斯的“保留”席位，他因病沒有出席這場發(fā)布會上。

這場發(fā)布會第二天，喬布斯溘然離世，接替他成為新舵手的是蒂姆·庫克。

此后的漫長時間里，庫克都飽受質(zhì)疑——他是喬布斯口中“招到過的最好員工”，但他終究不是喬布斯，他帶領(lǐng)著蘋果率先突破萬億美元市值、2萬億美元市值，但過去這些年，人們也常說蘋果“失去了靈魂”。

在iPhone系列連續(xù)多年缺乏創(chuàng)新亮點后，促進銷量的方式似乎只剩下降價。近日，蘋果中國官網(wǎng)發(fā)起了促銷活動，在蘋果的歷史上，這很罕見——自2015年以來，蘋果中國官網(wǎng)在春節(jié)前夕展開的促銷活動僅有兩次。

但這難掩蘋果正逐漸顯露出增長疲態(tài)，對蘋果的市值拉升效果也有限。

蘋果CEO庫克，圖源蘋果官網(wǎng)

今年1月，在納斯達克科技股普漲的情況下，蘋果股價急轉(zhuǎn)直下。隨后微軟以28872億美元市值自2021年以來首次超越蘋果，重奪“全球市值最高公司”的寶座。

市值被趕超背后，蘋果的成長性正在被分析師們逐漸看空。

支撐這一判斷的，是iPhone換代創(chuàng)新乏力，近年在手機行業(yè)的競爭力下滑；是蘋果的閉環(huán)生態(tài)正在被迫“開放”，營收能力或受影響；是沒跟上造車、大模型、5G等風口后，技術(shù)話語權(quán)流失的焦慮。

蘋果還能講的新故事，是頭顯Vision Pro，這幾天，其首款頭顯產(chǎn)品Vision Pro預(yù)售火爆，直接帶動了股價回升。美銀也在華爾街幾大行唱衰的背景下，上調(diào)了對蘋果的評級，甚至將其目標價上調(diào)至225美元，這意味著蘋果的股價還存在20%的上行空間。

但問題在于，Vision Pro真的能撐得起蘋果的未來嗎？

1、Vision Pro預(yù)售爆了，但難解蘋果的“渴”

即將在2月2日開售的Vision Pro，又為蘋果增添了一些想象力。

蘋果19日晚開啟Vision Pro預(yù)售后，消費者將服務(wù)器擠爆，轉(zhuǎn)眼存貨便已售罄。半小時后，VisionPro發(fā)貨日期顯示為5～6周。

在國內(nèi)外購物平臺，原價為2.5萬元人民幣的Vision Pro，甚至已經(jīng)被黃牛炒到9萬以上。

天風國際分析師郭明錤此前預(yù)測，蘋果Vision Pro頭顯的初期備貨約為6-8萬臺，備貨數(shù)量并不多，上市初期應(yīng)該會出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象。他認為，2024年Vision Pro出貨大約50萬部。

不過，預(yù)售的火爆并不能直接說明Vision Pro就算“成了”——蘋果有12億以上活躍用戶，只要0.007%的用戶愿意預(yù)購，就可以讓Vision Pro有如此表現(xiàn)。

郭明錤提到，Vision Pro開放預(yù)售48小時后，出貨時間仍維持不變，這意味著，在核心粉絲和重度用戶下單后，Vision Pro的需求可能會迅速減弱。

目前，更多人對Vision Pro還是觀望的態(tài)度，有期待，但也要看產(chǎn)品最終是不是足夠令人驚艷。

連線Insight注意到，購買者中，科技行業(yè)從業(yè)者及果粉不在少數(shù)。一位預(yù)購Vision Pro的資深果粉及VR從業(yè)者告訴我們，他并不認為Vision Pro作為頭顯設(shè)備有革命性的創(chuàng)新點，但蘋果的加入不僅是整個科技圈的談資，也將提振整個VR/AR設(shè)備產(chǎn)業(yè)。

Vision Pro，圖源蘋果官網(wǎng)

與此同時，一款頭顯設(shè)備值得關(guān)注的往往有兩點，即佩戴體驗以及配套生態(tài)，但就目前來看，蘋果的Vision Pro在這兩個維度仍有很大的改進空間。

Vision Pro開啟預(yù)售前的一周，美國科技博主、媒體及蘋果員工紛紛提前“上手”Vision Pro并給出點評。

綜合來看，從硬件體驗來說，Vision Pro仍然稱不上十分舒適。設(shè)備的松緊度、頭帶等配件的尺寸問題可能會引發(fā)不同程度的頭痛，半小時以上的佩戴會引發(fā)出汗、憋悶或輕微頭疼等問題。

事實上，佩戴Vision Pro，差不多相當于將一部12.9英寸的iPad Pro綁在臉上，它們的重量只相差30g。而且在不外接電源的情況下，Vision Pro外接電池僅能支撐2小時左右。

Vision Pro佩戴樣圖，圖源蘋果官網(wǎng)

在娛樂及工作體驗上，Vision Pro也得到了褒貶不一的評價。

盡管在佩戴過程中頻繁感到頭痛，科技媒體Engadget記者Cherlynn Low仍然贊嘆沉浸式視頻的逼真。

她的同事Dana則認為，“Vision Pro 在觀看電影方面確實是‘殺手級應(yīng)用’”。但Dana也指出，VisionPro在用于實際工作上仍有浮動鍵盤體驗等不少難題，不是一款好用的多功能設(shè)備，“是否值得花費3500美元，要看你自己”。

軟件生態(tài)上，蘋果官方宣稱Vision Pro擁有Applestore中超過100萬個應(yīng)用程序、Apple Arcade上的250多個游戲，包括Apple TV+與Disney+, (HBO) Max, Amazon Prime Video, Paramount+, Peacock在內(nèi)的流媒體應(yīng)用程序。

蘋果宣傳的生態(tài)看似豐富，但實則危機四伏，或成為Vision Pro的一大挑戰(zhàn)。

彭博社記者馬克·古爾曼認為，“蘋果稅”問題使得蘋果與開發(fā)者之間關(guān)系緊張。其指出，Vision Pro目前僅有230個基于原生系統(tǒng)vision OS的應(yīng)用，其余全為移植自iPad，最受歡迎的流媒體公司Netflix、YouTube及Spotify均表示無計劃推出Vision OS應(yīng)用，并禁止Vision Pro運行旗下iPad應(yīng)用。

此前，Spotify曾公開抨擊蘋果生態(tài)壟斷是為了榨取利潤。

在這背后，庫克雖然推動蘋果的服務(wù)收入逐年上升，2021～2023財年保持了11.59%的復(fù)合年增長率，但也使得天下“苦蘋果稅久矣”。近期，面對歐盟國家《數(shù)字市場法案》給出的3月7日最后期限，蘋果表示未來幾周后將推出更新，為歐洲iPad及iPhone提供軟件側(cè)載功能，這次調(diào)整或?qū)⒅苯佑绊懙饺蘸蟆疤O果稅”的存亡。

此外，以目前的銷售數(shù)據(jù)來看，Vision Pro尚不能提供大量用戶基數(shù)，開發(fā)者對于付出成本依然有顧慮，因此對是否試水保持謹慎。

當然，現(xiàn)在就唱衰Vision Pro并不客觀，它依然是過去幾年為數(shù)不多的令人激動的蘋果產(chǎn)品，也有較為充足的時間持續(xù)迭代、完善生態(tài)。

只是，按照目前Vision Pro的產(chǎn)能來看，對蘋果的整體營收貢獻將是杯水車薪，且其高昂的售價未來能有多大的市場，還是一個未知數(shù)，短期內(nèi)很難成為蘋果的“救命稻草”。

擺在庫克和蘋果面前更緊迫的一道難題是，如何讓iPhone重新具備競爭力。

2、iPhone也撐不住了，降價并不是解藥

1月18日至1月21日，蘋果中國官網(wǎng)開啟新春促銷活動，只要以符合條件的支付方式購買指定產(chǎn)品，便可獲得50～800元優(yōu)惠，其中去年剛發(fā)售的iPhone 15系列最多降500元。

蘋果中國促銷活動，圖源蘋果官網(wǎng)

降價背后，中國市場對于蘋果意義非凡。

2013年后，庫克數(shù)度訪華，將中國大陸的蘋果門店數(shù)量由2家提升至如今的46家，并部署富士康、緯創(chuàng)、和碩、朗訊精密等幾大代工廠。在蘋果決定進行產(chǎn)能遷移前，中國大陸生產(chǎn)了95%以上的蘋果。

庫克本人也在頻繁發(fā)聲強調(diào)中國市場。去年是蘋果入華30年，在庫克發(fā)聲慶祝這一消息之前，市場調(diào)研機構(gòu)TechInsights有一項很應(yīng)景的數(shù)據(jù)——中國在2023年第二季度已經(jīng)躍升為iPhone最大市場。

主要產(chǎn)地及市場的雙重意義，使得中國市場的銷售成績充分體現(xiàn)著庫克的供應(yīng)鏈管理能力及經(jīng)營戰(zhàn)略。如果說iPhone在全球面臨挑戰(zhàn)，中國市場便是“前線”，總會率先顯露問題。

自2015年以來，蘋果中國官網(wǎng)在新年這段時期展開的促銷活動僅有兩次。上一次是在去年同期，當時的降價措施為：“iPhone13降200元，iPhone14系列不參加，線下零售店參與活動的iPhone僅有3600件”。

回頭看今年的促銷活動，值得關(guān)注的有三點：

第一，同期僅有中國市場展開促銷活動；第二，促銷范圍幾乎包括全系產(chǎn)品，也是首次新年便將新機型加入促銷；第三，線下零售店除iPhone以外產(chǎn)品的備貨數(shù)量基本與去年活動處在同一量級，唯有iPhone備貨數(shù)量遠超以往，達到30000件。

同一時間，天貓、京東也展開了促銷活動，iPhone15部分機型降價800～1000元。

圖源Apple store淘寶官方旗艦店

去年蘋果官網(wǎng)跨年促銷時，行業(yè)、消費者、媒體曾一致猜測蘋果是在“清庫存”，但今年優(yōu)惠力度飆升并加入新機型的情況下，這樣的猜測很難再有說服力了。

真正的原因或許只能指向一點：蘋果也在為銷量發(fā)愁。

市場研究公司Canalys高級副總裁妮可·彭(Nicole Peng)就表示：“折扣并不令人意外”，其認為，競爭加劇以及果粉愈發(fā)不愿換新機的情況下，蘋果面臨著提高全球銷量的壓力，尤其是在中國。

在全球手機市場，IDC數(shù)據(jù)表明，蘋果在2023年以20.1%的市占率打敗三星，將其拉下穩(wěn)居多年的寶座。在中國手機市場，調(diào)研機構(gòu)BCI數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)手機出貨量為2.7億部，其中iPhone占了17.1%的市場份額。

2023全球手機出貨量，圖源IDC

不過看似亮眼的成績，背后卻是緩慢的增長率。從2023年下半年開始，在國內(nèi)一眾智能手機廠商的沖擊下，蘋果的增長越來越乏力。

Counterpoint Research數(shù)據(jù)表明，中國市場在iPhone15系列發(fā)售后17天內(nèi)銷量對比14系列下降4.5%，在iPhone新機發(fā)售歷史上并不多見；投資銀行杰富瑞(Jefferies)的分析師近期稱，中國市場iPhone銷量在2024年第一周同比下降30%，在2023年全年銷量下降了3%。

BCI數(shù)據(jù)也顯示，在2023年第四季度，蘋果以約1501萬臺激活量排名第一，但同比下降10.6%。小米、華為分別以約1180萬臺、1147萬臺位居第二第三，但激活量同比上漲38.4%及79.3%。

此外，蘋果2023財年財務(wù)報告顯示，相比上個財年，中國市場凈銷售額同比下降2%，即16億美元。這個降幅在外幣匯率因素外，還體現(xiàn)為Mac與iPhone的凈銷售額下降。

其中iPhone凈銷售額下降2%，即49億美元，原因為非Pro機型凈銷售額較低；Mac凈銷售額下降27%，即108億美元，原因為筆記本電腦機型凈銷售額較低。

蘋果的2023財年覆蓋2022年9月底～2023年9月底，并不包含15系列，主要的產(chǎn)品是iPhone14系列以及M2芯片的Macbook。

換言之，自iPhone14系列開始，蘋果的銷量增長越來越難。

這也就能理解為何今年年初蘋果加大降價力度了，但是降價只是治標不治本，要真正拉動iPhone銷量，還要靠新的創(chuàng)新點，增強產(chǎn)品的競爭力。

3、蘋果的未來，還是要靠“產(chǎn)品力”

iPhone的頹勢由何而來？

從市場角度來看，核心原因在于，蘋果還在固守著“擠牙膏”式創(chuàng)新的產(chǎn)品微迭代中，而國內(nèi)手機廠商卻“花活”不斷，向高端手機市場發(fā)起了一輪又一輪沖擊。

一方面，衛(wèi)星通信成了新的競賽點。iPhone14與華為Mate50曾在同時期發(fā)布“衛(wèi)星通信”功能。一年后，iPhone15僅將通信功能升級為雙向通信，華為Mate 60pro已成為全球首部支持“衛(wèi)星通話”的手機。

而距離iPhone16發(fā)布尚遠，今年1月18日開售的榮耀Magic6系列已經(jīng)支持衛(wèi)星通話，今年3月底OPPO也將發(fā)布具備衛(wèi)星通信功能的OPPO Find X7 Ultra。

另一方面，折疊屏市場成了新的戰(zhàn)局。IDC稱，2020年全球折疊屏手機市場規(guī)模約為1300萬臺，預(yù)計到2025年將達到7830萬臺，年復(fù)合增長率達38.6%。

在這背后，主流手機廠商們，都在推動折疊屏進入第3、4代迭代產(chǎn)品，甚至已經(jīng)卷向了輕薄、影像、軟件適配上，但蘋果至今仍然缺位。

此外，2023年是大模型火爆的一年，主流手機廠商快速反應(yīng)，加速了大模型在新品上的應(yīng)用，率先進入了迭代周期——OPPO Find X7系列接入了AndesGPT，華為在鴻蒙中嵌入盤古大模型，榮耀自研魔法大模型，小米澎湃OS系統(tǒng)接入MiLM輕量大模型，vivo自研藍心大模型，三星剛剛發(fā)售的S24系列宣布搭載谷歌的Gemini大模型。

手機廠商加速布局AI大模型，圖源國聯(lián)證券

但蘋果又慢了一步，它尚未宣布硬件產(chǎn)品動向，分析師推測可能要等到2024年底的iPhone16。

蘋果并不是不著急的，我們從財報里，也能看到蘋果的創(chuàng)新焦慮。

從2021財年到2023財年，蘋果的經(jīng)營開支以復(fù)合增長率11.79%逐年上升，主要體現(xiàn)為研發(fā)費用的不斷上升。2023財年，蘋果在研發(fā)上花費約300億美元，提升36.64億美元。

但“慢”卻成了蘋果這幾年的標簽，在屢次錯失風口和失去技術(shù)引領(lǐng)優(yōu)勢后，蘋果的產(chǎn)品力已經(jīng)很難在市場競爭中突圍。

許多年前，喬布斯在采訪中留下一段激勵所有產(chǎn)品經(jīng)理的話：

“我的激情所在是打造一家可以傳世的公司，這家公司里的人動力十足地創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品。當然，能賺錢很棒，因為那樣你才能夠制造偉大的產(chǎn)品。但是動力來自產(chǎn)品，而不是利潤?！?/p>

對如今的蘋果而言，它過去借以驚艷整個行業(yè)的創(chuàng)新能力，反而成了最被質(zhì)疑的地方。

環(huán)顧當下，庫克可能正面臨著他任職蘋果CEO以來最大的一次考驗：如何找回蘋果的戰(zhàn)斗力，再一次憑借著創(chuàng)新的產(chǎn)品，將這家科技巨頭的地位延續(xù)下去。

Vision Pro，承擔了庫克能否證明自己的重任。

去年4月中旬，庫克擔任蘋果CEO時長超過喬布斯，成為歷史上任期最久的蘋果CEO。當月，他在GQ的采訪中回憶：“擔任CEO六周后，我開始感到完全崩潰和空虛，因為我不再有史蒂夫的幫助和指導(dǎo)”。隨后他意識到，“沒有人能取代史蒂夫，我能做的就是成為最好的自己。”

顛覆式的創(chuàng)新是喬布斯帶給蘋果的基因，領(lǐng)導(dǎo)層要求蘋果“每隔幾年要顛覆我們生活的基本方式”。然而與“最好的產(chǎn)品經(jīng)理”不同，業(yè)界認為庫克始終對推出創(chuàng)新式的產(chǎn)品保持謹慎。

但隨后6月的WWDC上，庫克終于說出人們希望他說出的臺詞：“Apple Vision Pro將帶我們進入空間計算時代，Vision Pro代表著一段新旅程的開始”。

從這一刻開始，庫克或許到了該問自己“喬布斯會如何做”的時刻，因為蘋果正再次呼喚“偉大的產(chǎn)品”。