文|鏡觀臺 謝媛媛
編輯|曹慧敏
幾乎每個互聯(lián)網(wǎng)平臺，都想重做一遍本地生活業(yè)務(wù)。
近些年，本地生活這塊肥肉被眾多公司盯上。前有餓了么、阿里與美團激戰(zhàn)，現(xiàn)又有抖音、拼多多、小紅書、快手、京東、微信視頻號等蜂擁而至，龍頭老大美團正陷入四面圍攻。這其中，到店業(yè)務(wù)的爭奪更為激烈。
前不久，美團到店事業(yè)群總裁張川發(fā)布了一封信息量滿滿的內(nèi)部信，信中提到了美團到店業(yè)務(wù)面臨的困難，以及未來的發(fā)展方向。他在信中表示，美團到店業(yè)務(wù)正處于激烈的競爭環(huán)境中，并直言，“每當有對手進入生活服務(wù)，都是從到店開始”。
目前發(fā)力最猛烈的便是抖音。在龐大的流量的加持下，抖音帶著一批達人探店團隊，利用短視頻引流門店。同時，通過自己擅長的直播帶貨為門店銷售各類產(chǎn)品，且將低價作為與美團競爭的利器。
為了分食到店業(yè)務(wù)，抖音自掏腰包補貼商家，并上線“特惠團購”強化消費者低價心智，同時推出大量與之相關(guān)的“種草”視頻內(nèi)容以及“拔草”的直播內(nèi)容。
在“低價+內(nèi)容”的打法策略下，抖音取得了不錯的成果。
海通國際研報數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）已經(jīng)約占美團三分之一，接近2000億元（人民幣，以下未標注則同）。
受到威脅的美團，正全力反攻。
張川在內(nèi)部信里指出，“貨架+低價”是未來到店業(yè)務(wù)的核心定位，也是所有工作的指導。
2023年，美團到店把戰(zhàn)略重點定為“更多商戶和更好商品、低價、更高效運營體系。”并以跟進抖音的方式，開啟了短視頻、直播業(yè)務(wù)以及價格戰(zhàn)。其中，直播業(yè)務(wù)和低價為其帶來了更多用戶。
但現(xiàn)有成果并不能筑起美團的防火墻，面對強大的競爭對手，美團已經(jīng)做好了打持久戰(zhàn)的準備。而對于抖音來說，要從已經(jīng)建立起完善評價體系和消費者心智的美團手中搶蛋糕，也并非易事。
01 抖音入侵：低價團購+內(nèi)容，撕開到店市場
在本地生活業(yè)務(wù)中，到店業(yè)務(wù)是最豐厚的"肥肉"，也是美團過去收入來源的基本盤。
美團在2022年Q1最后一次單獨披露了到店業(yè)務(wù)的業(yè)績，其經(jīng)營利潤率為45.6％。其外賣業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率僅有6.5%。
據(jù)美團最新財報顯示，2023年三季度，美團到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)在交易額同比增長超過90%，季度活躍商家數(shù)同比增長超過50%，季度交易用戶數(shù)也大幅增加。其中，8月到店業(yè)務(wù)交易額強勁增長并創(chuàng)下新高，七夕期間多個直播間交易額破億。
猛攻本地生活的抖音也盯上到店業(yè)務(wù)，策劃出內(nèi)容種草+低價提高轉(zhuǎn)化的打法。
團購是美團起家的根本。通過團購銷售店鋪和商品折扣券的模式，美團在消費者心中建立起低價心智，吸引了大量用戶。
如今，抖音正在復刻這種模式。抖音官方在初期曾向本地生活服務(wù)商強調(diào)，抖音套餐一定是“全網(wǎng)最低折扣”，用高額度的折扣券和優(yōu)惠政策吸引用戶消費。
2021年，抖音上線團購功能，試圖用更低的價格與美團爭奪消費者。
為了進一步強化低價心智，1個月前，抖音在團購頻道新增“特惠團購”板塊。新板塊集合了眾多團購商品，涉及美食、運動健康、休閑娛樂、生活服務(wù)、購物等多個類目。折扣力度也更大，價格補貼從0.1元至數(shù)百元不等。
在提高價格競爭力的同時，抖音加大內(nèi)容營銷，試圖通過短視頻、直播帶貨打開到店消費的市場。如今，用戶打開抖音，經(jīng)常會刷到探店視頻和到店優(yōu)惠券直播，實現(xiàn)消費者的沖動下單。為了提高轉(zhuǎn)化率，平臺還推出了“隨時退、過期退”的囤券模式。
雖然這大幅降低了消費者在下單前的決策難度，但同時，消費者不履約的可能性也隨之增加。
據(jù)抖音1月2日發(fā)布《2023年度數(shù)據(jù)報告》顯示，在抖音的算法推薦下，2023年，用戶主動及被動觀看超20億個種草視頻，1061萬個種草直播間。這些內(nèi)容幫助抖音提高了到店業(yè)務(wù)的GTV（核銷后交易總額）。
報告還顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。
具體到到店業(yè)務(wù)上，探店視頻已經(jīng)成為提升商戶交易額的有效營銷方案之一。
抖音的達人資源豐富，中小商家也對利用達人曝光有所需求。之前經(jīng)營過Tufting門店的聰聰對鏡觀臺表示，“麥當勞、肯德基這種有一定知名度的品牌更合適做直播，小商戶還是讓達人來做引流更有效果?！?/p>
官方數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，餐館等中小商戶通過抖音發(fā)布的商單同比增長98%，達人全年總交易量增長了2倍以上?；谔降陜?nèi)容，實體商家收入增加了946億元。
為了進一步提高達人接商單的積極性，抖音表示，未來一年將投入5億元鼓勵扶持達人探店，包括通過一口價現(xiàn)金補貼的形式鼓勵達人接商單；推出“探店寶”撮合商家和探店達人；對探店達人進行培訓和帶貨指導等。
成為抖音團購達人的門檻也很低，即便是0粉絲也能申請。這導致平臺達人質(zhì)量參差不齊，低質(zhì)量內(nèi)容多，同樣的問題也出現(xiàn)在直播上。2023 年，抖音生活服務(wù)就處置了大量“云剪輯”視頻和“使用錄播素材直播”的直播間。
抖音的組合拳取得了一定成效。國盛證券預測，2025年抖音到店GTV可能實現(xiàn)3000億，達到美團一半；抖音到店廣告、傭金合計收入將達 590 億元，或?qū)②s上屆時美團到店酒旅的業(yè)務(wù)收入。
不過，業(yè)內(nèi)資深的頭部玩家美團也在積極采取應(yīng)對措施。2023年，美團在直播、短視頻方面投入了大量資源，同時大力補貼商家爭取商品最低價，美團已經(jīng)開始全面打響防御戰(zhàn)。
02 美團防御：補齊內(nèi)容短板、打響價格戰(zhàn)
抖音的猛烈進攻給美團造成了一定沖擊，市場也開始產(chǎn)生擔憂情緒。
盡管美團2023年Q3的營收和經(jīng)營利潤均取得超預期增長，但財報下發(fā)后，美團股價卻大幅下跌。據(jù)2023年三季度數(shù)據(jù)，美團總收入 764.66 億元，同比增長 22.12%。由外賣、閃購、到店及酒旅構(gòu)成的核心本地商業(yè)收入 577 億元，同比增長 24.5%。
1月17日，港股美團大跌6.97%，報68.75港元/股，已跌破發(fā)行價，創(chuàng)四年來新低。當日總市值與巔峰時期的2.6萬億港元相比，已跌去八成多。
根據(jù)晚點報道，投資市場之所以情緒突變，一方面是因為美團四季度外賣業(yè)務(wù)指引疲軟，另一方面在于對到店業(yè)務(wù)潛在競爭加劇的擔憂。而抖音到店業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，是導致市場產(chǎn)生擔憂情緒的重要因素之一。
抖音強大的營銷能力以及低價策略，正在搶奪美團用戶。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，美團與抖音的用戶重合度高達3.2億人，重合比例為81%。商家重合率更高。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，抖音與美團、大眾點評餐飲商家的重合度高為87%-90%。
為了應(yīng)對抖音的挑戰(zhàn)，美團以正面對抗的方式進行反擊。
2023年，美團采取了商家補貼、上線直播和短視頻等一系列行動。這一年，美團到店事業(yè)群把戰(zhàn)略重點定為“更多商戶和更好商品、低價、更高效運營體系?！?/p>
為此，美團在2023年上線了對標抖音“特惠團購”的“特價團購”。據(jù)官方信息，由于價格極其優(yōu)惠、入口明顯，“特價團購”吸引了一批關(guān)注低價的新用戶，但是SKU（庫存量單位）相對較少。
到店業(yè)務(wù)的考核標準也發(fā)生了變化。以往，到店團隊的考核是以新簽商家數(shù)量為核心，現(xiàn)在改為溝通商家更積極地定價。
通過補貼和鼓勵商家降低定價，美團一些餐品的售價已經(jīng)能與抖音的低價商品抗衡。比如，麥當勞的單人餐“不素之霸”和“板燒雞腿堡”，美團券價格均為6元，同樣的兩款單人餐在抖音上的售價均為10元。
圖/麥當勞單人餐在美團和抖音的售價對比，來源/美團截圖（左）、抖音截圖（右）
據(jù)《中國企業(yè)家》報道，為了拿到比抖音更低的商品價格，美團還會給那些將抖音套餐下架的商戶減免一定傭金。
這意味著，打價格戰(zhàn)要投入大量的資金，傭金收入增速也會放緩。財報數(shù)據(jù)顯示，美團傭金收入已經(jīng)從47%下降至31%；銷售及營銷支出高達169億元，同比增速55%；營銷費用率達到近七個季度最高，為22.1%。
這只是剛剛開始，張川在內(nèi)部信中已經(jīng)明確表示，這不是短期戰(zhàn)爭，而是一場殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)。
為了尋找更多增量和轉(zhuǎn)化，美團在內(nèi)容上也下足了功夫。
2023年，美團將直播設(shè)為公司戰(zhàn)略項目，并為到店業(yè)務(wù)專門開設(shè)了主打低價的“爆團團直播間”。據(jù)億邦動力報道，爆團團還在進一步拓城。目前正在廣州、深圳、濟南等21個城市招募城市站服務(wù)商。
與此同時，平臺還上線了短視頻，并招募達人進行探店、分享低價產(chǎn)品。
美團的短視頻板塊分為三個頻道，其中推薦頻道為娛樂性內(nèi)容，本地頻道為商家團購鏈接的種草、推廣等內(nèi)容。用戶每刷一條短視頻還能得到紅包獎勵。
作為一個工具性產(chǎn)品，美團可能希望自己能像抖音一樣，通過這些趣味性的內(nèi)容增加用戶打開APP的次數(shù)，以及延長用戶的停留時間，種草內(nèi)容則是為了刺激用戶消費。
同樣是為了提高GMV（成交總額），平臺上線了主打社交傳播的美團圈圈達人分銷。
已經(jīng)成為達人的小泉對鏡觀臺表示，美團圈圈達人申請沒有任何門檻，想做就能做。賺取傭金的方式就是把美團圈圈中的低價產(chǎn)品分享出去，有人下單就能抽傭?！耙话闶蹆r100元的菜品大概能賺5元錢。分享下單的人多了，賬號還可以升級，達到4級就可以參加平臺的探店活動。”
圖/美團圈圈折扣商品分享鏈接截圖，來源/小泉提供
目前，小泉已經(jīng)建立起了一個接近200人的群，美團會在群里分享上面的低價折扣商品。
03 攻防轉(zhuǎn)入持久消耗
美團的一系列“防守反擊”舉措已經(jīng)初見成效。
此前，張川在內(nèi)部信中表示，平臺對尋找低價的用戶捕捉不夠。這次通過特價團購和直播等新業(yè)務(wù)，美團找到了新用戶。
這些新用戶為平臺GMV做出了貢獻。據(jù)36氪報道，2023年7月份，美團直播單月的GMV大約在5-6億，環(huán)比增速為20%，8月份上漲到10-12億，并陸續(xù)出現(xiàn)破億直播間。10月份，單月GMV突破20億元。
這在一定程度上緩解了抖音帶來的營銷壓力，但縮小差距不等于沒有差距。在抖音龐大的流量以及強大的直播帶貨能力下，才開始布局直播的美團很難匹敵，未來也面臨著直播GMV能否拉平的挑戰(zhàn)。
在通過一段時間的特價團購搶奪低價心智后，抖音在培養(yǎng)用戶在抖音長期消費習慣、增加平臺用戶活躍度和粘性方面，已經(jīng)有所收獲。目前，一些用戶開始主動尋找店鋪。2023年，用戶搜索生活服務(wù)相關(guān)內(nèi)容為593億次，通過搜索帶來的交易額增長2.6倍，日均總搜索量增長1.57倍。
但美團已經(jīng)建立起的一些競爭壁壘，也讓抖音一時難以突破。
張川就提到，過去美團到店的體系是貨架體系，特點是“多和好”，而且建立起了“低價+快速”和“全面+優(yōu)質(zhì)”的用戶心智，這些都是抖音要攻克的難題。
在價格上，雙方已經(jīng)打響了戰(zhàn)爭，在“多和好”上，雙方也展開了商家搶奪戰(zhàn)。
某連鎖餐飲公司的加盟商寧寧對鏡觀臺表示，公司在美團和抖音都做了推廣，在抖音主要以直播投流為主。相比美團8%的扣點，抖音要低不少，所以公司在抖音花費的時間精力更多。不過，意識到這一點的美團也在做出改變。
據(jù)悉，在今年二季度起，美團逐步降低商戶扣點，一些餐飲商戶的扣點從原來的 8%降到了 4%，一些企業(yè)甚至全免，美團只收基礎(chǔ)服務(wù)費。
在保證不掉隊的情況下，美團的評價體系、更高的核銷率也給抖音的進一步發(fā)展造成障礙。
美團用戶一般都是在產(chǎn)生消費需求后才會打開APP，目的性強，幾乎點開下單就會使用。抖音用戶打開APP則更多的是為了消磨時間，產(chǎn)生下單行為一般是基于短視頻和直播的成功種草，屬于沖動型消費。
這導致兩者核銷率存在差距。據(jù)中泰證券的報告，2022年抖音本地生活推送式團購券的核銷率大約為50%-60%，而同期美團的核銷率約為90%左右。
國金證券的一份研報也指出，用戶購買團購券以后，有超過20%的用戶都會在2天內(nèi)進行核銷；而在抖音，只有10%左右的用戶能夠在2天內(nèi)履約。
在評價體系方面，大眾點評有著完善的賬號等級體系，每個等級都有領(lǐng)取優(yōu)惠券、免費試用等福利，這一制度能激發(fā)用戶自發(fā)在大眾點評發(fā)布內(nèi)容。
此外，美團的LBS（基于位置的服務(wù)）也讓用戶在到達目的地時，更傾向于使用美團APP。
美團的種種優(yōu)勢意味著抖音的進攻之戰(zhàn)并不好打，但美團的對手并不止抖音。小紅書、微信視頻號等平臺也已經(jīng)加入戰(zhàn)局。美團能否像在過去千團大戰(zhàn)中那樣取得勝利成為未知數(shù)，正如張川所說，過去美團打敗的對手都有弱項，現(xiàn)在都是全能選手。
參考資料：
《美團到店事業(yè)群總裁張川：這不是短期戰(zhàn)，也不是長期戰(zhàn)，而是殘酷煎熬的塹壕戰(zhàn)｜獨家 》，來源：36氪未來消費。
*文中小泉、聰聰、寧寧均為化名。