文｜Foodaily每日食品 Rachel He
當(dāng)下，中國預(yù)制菜市場已突破四千億大關(guān)，朝著萬億的規(guī)模進(jìn)發(fā)。
于消費(fèi)端，預(yù)制菜卻正經(jīng)歷著“冰與火”的情形，爭議不斷。
從強(qiáng)勢出圈，到飽受爭議，“不健康”的標(biāo)簽成為了預(yù)制菜的一道疤，難以褪去。近期，“預(yù)制菜進(jìn)校園”的抵觸以及各類相關(guān)輿論事件的發(fā)酵都反映出來自消費(fèi)者對于預(yù)制菜產(chǎn)品的信任危機(jī)。
四面八方的質(zhì)疑，對于預(yù)制菜行業(yè)無疑提出了更高要求，但這也意味著新的發(fā)展契機(jī)正在來臨。對預(yù)制菜品牌而言，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，或許可以打破刻板印象，同時(shí)探索到新的增量型“綠洲”。
那么，預(yù)制菜品牌該如何用健康反擊負(fù)面標(biāo)簽，打造出能讓消費(fèi)者滿意的預(yù)制菜產(chǎn)品？圍繞健康理念，預(yù)制菜還有哪些新的場景、人群可以探索？
Foodaily觀察到一家成立于2017年的英國健康膳食品牌——The Gym Kitchen（健身廚房），通過聚焦健身人群與場景打造低卡健康的預(yù)制菜產(chǎn)品，將產(chǎn)品熱量以及營養(yǎng)成分可視化，嘗試打破人們對于預(yù)制菜的刻板印象，助力塑造健康、便捷的飲食生活。
我們認(rèn)為這或許可以給當(dāng)下中國市場正處于爭議以及信任危機(jī)的預(yù)制菜一些啟發(fā)，從The Gym Kitchen的視角觀察預(yù)制菜賽道，我們可以看到預(yù)制菜在當(dāng)下健身大潮之中展現(xiàn)出來的新潛力。
01 瞄準(zhǔn)既要工作又要健身的健身人，預(yù)制菜解決便利、營養(yǎng)透明雙重麻煩
作為英國市場中健身預(yù)制菜的“先行者”，The Gym Kitchen 是如何挖掘市場空白，有效撬動(dòng)市場機(jī)會(huì)？又是如何開啟預(yù)制菜的“人、貨、場”新思路？
1、人—— 精準(zhǔn)洞察消費(fèi)痛點(diǎn)+大膽聚焦健身人群，打造擁有營養(yǎng)、清潔配方、熱量計(jì)數(shù)的高透明度預(yù)制菜產(chǎn)品
The Gym Kitchen 創(chuàng)始人Segun Akinwoleola是一名忙碌的打工人，同時(shí)也是健身愛好者，有限的時(shí)間與精力讓Segun厭倦了在周日為下一周準(zhǔn)備飯菜，或者在公司訂購那些“既不美味、又不健康”的飯菜，同時(shí)在吃的時(shí)候擔(dān)心不正確的飲食對于健身結(jié)果的負(fù)面影響。
“作為一名日常健身愛好者，當(dāng)我站在超市中的預(yù)制菜產(chǎn)品的面前，缺乏健康的選擇讓我感到沮喪。”
來源：The Gym Kitchen
為了滿足更多忙碌的健身人群在日常飲食中兼顧便利性與健身的營養(yǎng)攝入需求， The Gym Kitchen應(yīng)運(yùn)而生。
來源：The Gym Kitchen
因此，自2016年，Segun便開始瞄準(zhǔn)預(yù)制菜品類，從健身消費(fèi)者出發(fā)，嘗試解決傳統(tǒng)預(yù)制菜“高熱量、不健康”的消費(fèi)痛點(diǎn)，致力于填補(bǔ)當(dāng)下預(yù)制菜賽道中面向“健身人群”的產(chǎn)品空白。
并在2017年成立了The Gym Kitchen 這一英國健康膳食品牌，通過聚焦健身人群對于低脂、營養(yǎng)、便捷的膳食需求，研發(fā)與設(shè)計(jì)擁有清晰透明的營養(yǎng)&成分計(jì)數(shù)、高蛋白質(zhì)、低熱量的預(yù)制菜產(chǎn)品，同時(shí)兼顧味道。
來源：liquid-studio
2. 貨+場——大膽煥新產(chǎn)品+打破傳統(tǒng)場景限制
第二，打破預(yù)制菜的不健康和陳舊標(biāo)簽，大膽煥新產(chǎn)品概念直擊健身人群需求深處。
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對于健身人士而言，預(yù)制菜通常被列入“黑名單”之中，這一人群非常注重飲食成分與營養(yǎng)從而搭配健身，因此對于攝入的飲食有著極高的敏感度。
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因此，The Gym Kitchen從從健身需求出發(fā)，通過搭配健康的食材，例如，花椰菜、胡蘿卜、豌豆、雞肉、牛肉、海鮮，經(jīng)過簡單地烹飪，確保熱量與蛋白質(zhì)都維持在健身人群所接受的范圍之內(nèi)， 同時(shí)兼顧美味、減脂、營養(yǎng)、便利的多重需求。
來源：The Gym Kitchen
同時(shí)，所有產(chǎn)品的熱量都在350kcal到450kcal的范圍內(nèi)，其中每份產(chǎn)品的蛋白質(zhì)的含量更是達(dá)到了20g-35g的水平。低熱量、高蛋白的特點(diǎn)讓產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)滿足健身人群的飲食需求。
其中，預(yù)制菜產(chǎn)品是 The Gym Kitchen的核心系列，包含了冷藏與冷凍線，都只需放入微波爐加熱即可食用。
從雞肉海鮮飯、韓式牛肉飯，到牛肉千層面、豬肉奶酪通心粉，再到西班牙香腸海鮮飯、新加坡面條、高蛋白pizza ...... 不同營養(yǎng)食材的結(jié)合，不同地區(qū)風(fēng)味的加入，讓預(yù)制菜產(chǎn)品的選擇不再單調(diào)。
來源：The Gym Kitchen
另一方面，開啟成分透明化高效化解預(yù)制菜的“后顧之憂”。
在包裝上，The Gym Kitchen 將產(chǎn)品的營養(yǎng)與各項(xiàng)成分可視化。醒目的蛋白質(zhì)、卡路里、脂肪、碳水化合物數(shù)據(jù)能夠在某種程度上打破消費(fèi)者的“擔(dān)憂”，增加預(yù)制菜產(chǎn)品的透明度，同時(shí)也進(jìn)一步鏈接了消費(fèi)者。
來源：liquid-studio
產(chǎn)品更是將其中的營養(yǎng)成分結(jié)合計(jì)算成每個(gè)成年人每日的營養(yǎng)攝入完成度，從而讓消費(fèi)者對于自己攝入的飲食有著更充分的認(rèn)知，同步教育到了消費(fèi)者。
來源：The Gym Kitchen
The Gym Kitchen更是以“不只是一份預(yù)制菜，它是一種生活方式?！保ā癕ore than just a ready meal. It's a lifestyle.”）的口號向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品所帶來的健康、營養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、便捷的生活理念。
為了進(jìn)一步鏈接消費(fèi)者，The Gym Kitchen 建立了健身社群，通過分享專業(yè)的健身知識，例如，健身食譜、鍛煉計(jì)劃，以及如何科學(xué)搭配其產(chǎn)品從而使健身效果最大化。在此過程中，消費(fèi)者更是進(jìn)一步接受到了科普及教育。
當(dāng) Segun 在社交媒體上宣布 The Gym Kitchen 的產(chǎn)品系列已登陸 Asda 商店時(shí)，這些在包裝上擁有具體營養(yǎng)計(jì)數(shù)、包裝風(fēng)格簡約輕快、充滿健身元素的產(chǎn)品引起了市場的熱烈反應(yīng)，線下商店的產(chǎn)品一度被搶售一空。
當(dāng)下，通過聚焦健身人群，The Gym Kitchen的產(chǎn)品范圍已經(jīng)從預(yù)制菜產(chǎn)品（冷藏與冷凍系列）拓展到適合健身人群吃的甜點(diǎn)、乳品、外帶零食、谷物和扁豆系列，產(chǎn)品的線下銷售也走向了各大英國頭部商超， Tesco、Sainsbury's、Co-Op、Morrisons 和 Ocado 以及愛爾蘭的 Dunnes......
來源：The Gym Kitchen
02 在中國，進(jìn)健身房，預(yù)制菜能行嗎？
The Gym Kitchen的一步步成長印證了預(yù)制菜圍繞健身人群打造生活方式品牌的可行性。
那么，聚焦到國內(nèi)，“健身化”的預(yù)制菜是否具有發(fā)展的潛力？
根據(jù)灼識咨詢報(bào)告，2022年中國的健身人群數(shù)量為3.74億，位居世界第一，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到4.64億。
從《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》、《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》等文件的出臺，到全網(wǎng)爆火的劉畊宏本草綱目健身操，再到帕梅拉健身的出圈...... 近年來體育健身相關(guān)熱點(diǎn)事件頻繁出現(xiàn)，全民健身風(fēng)潮不斷興起。
來源：QUEST MOBILE
而具體拆解健身主力人群的畫像分析，我們可以看到，需要兼顧家庭、工作以及健身的中青年職場人群居多。據(jù)Mob研究院調(diào)查，在中國的健身人群中，25-44歲占據(jù)了超過7成的比例，中青年人扛起了運(yùn)動(dòng)健身的主力大旗。在此之中，已婚人群占據(jù)了超6成的占比，近一半的健身人群承擔(dān)著父母的身份。
來源：Mob研究院
但對于這些健身人群而言，其飲食的攝入有著較為高的要求與標(biāo)準(zhǔn)， 蛋白質(zhì)、總熱量、維生素、脂肪含量......
與此同時(shí)，對這群人來說，留給烹飪出營養(yǎng)均衡、熱量合適的健身餐的時(shí)間可謂是少之又少。尤其伴隨著當(dāng)下社會(huì)生活節(jié)奏的加快，對于“便利”飲食的需求更是只增不減。
想要同時(shí)兼顧家庭、工作、飲食、健身，所謂“成年人的生活哪有容易二字”，需求上的多重兼顧只會(huì)顯得生活更無序不易。
既要營養(yǎng)均衡、低熱量、控卡，又要解決“省事、省時(shí)”，需求和痛點(diǎn)非常清晰，那么預(yù)制菜是否能從中找到市場機(jī)會(huì)？
從產(chǎn)品特性來看，“健身化”的預(yù)制菜兼具省時(shí)便捷、透明營養(yǎng)搭配、健康的特點(diǎn)與健身人群的需求高度契合。
所謂“三份靠練，七分靠吃”，或許，像 The Gym Kitchen一樣，以健身人群的膳食營養(yǎng)需求為靈感，打造在健身后的任何場景下都可以簡單加熱，便可食用的預(yù)制菜產(chǎn)品，可以有效解決當(dāng)代健身人群平衡生活以及兼顧高水準(zhǔn)飲食的痛點(diǎn)。
但從消費(fèi)端來看，當(dāng)下國內(nèi)預(yù)制菜市場處于發(fā)展初期，消費(fèi)者教育不足，對預(yù)制菜的認(rèn)知存在偏差，市場中出現(xiàn)的部分反面案例在逐步降低消費(fèi)者對于預(yù)制菜的信任和了解。
因此，通過精細(xì)化的場景切入后，品牌更需要加強(qiáng)產(chǎn)品透明度，在產(chǎn)品的打造上可以嘗試將營養(yǎng)與相關(guān)食材成分等信息透明化，同時(shí)溝通教育，在重塑信任的同時(shí)進(jìn)一步鏈接消費(fèi)者。
最后，相較于健身以及預(yù)制菜品類已經(jīng)發(fā)展較為成熟的日本、歐洲海外市場，我們可以看到，不止The Gym Kitchen，各類主打輕食、健身理念的預(yù)制菜品牌及產(chǎn)品，如沙拉、雞胸肉等已經(jīng)被驗(yàn)證成功需求和市場潛力，這也印證著在健身人群不斷上升以及社會(huì)對于便利性追求的雙重作用下，輕食預(yù)制菜這一賽道擁有持續(xù)增長的可能性。
03 中國市場，預(yù)制菜早已“減脂”進(jìn)行時(shí)
正是觀察到了在這場健身潮中暗藏著的機(jī)會(huì)點(diǎn)，當(dāng)下國內(nèi)市場中已經(jīng)有先行者開啟了“健身化”預(yù)制菜的探索。
Foodaily觀察到，以“低卡、低脂”等概念的健康化預(yù)制菜現(xiàn)已成為部分企業(yè)發(fā)力的新方向。在酸菜魚、佛跳墻、梅菜扣肉、麻辣小龍蝦等“大菜型”肉類預(yù)制菜產(chǎn)品按下加速鍵的同時(shí)，“低卡低脂的預(yù)制菜”產(chǎn)品也正在萌芽，不少產(chǎn)品更是被推到了消費(fèi)者的餐桌上。
當(dāng)下已完成D輪融資的健康消費(fèi)品牌，薄荷健康，近年來更是圍繞著控卡主食推出各類預(yù)制菜產(chǎn)品。與The Gym Kitchen 的產(chǎn)品有異曲同工之妙的是，叮咚買菜、薄荷健康的產(chǎn)品在包裝上標(biāo)注了醒目的卡路里標(biāo)識，供消費(fèi)者參考。打造產(chǎn)品透明度，讓消費(fèi)者“看得見”，從而建立信任。
于2022年完成數(shù)千萬元A++輪融資的低卡正餐品牌咚吃，則是聚焦“減肥場景”，遵循中國膳食指南CRD飲食法則，提供早、中、晚的一整套輕卡營養(yǎng)預(yù)制菜。
在產(chǎn)品中采用獨(dú)特原創(chuàng)主食科技高蛋白米面&超低溫鎖鮮技術(shù)，微波爐加熱即可食用。同時(shí)以中國體重管理醫(yī)學(xué)營養(yǎng)專家共識為理論支撐，創(chuàng)新研發(fā)出100+道“高蛋白、低脂、低糖的營養(yǎng)均衡中餐美食”預(yù)制菜品。
在品牌們試圖通過差異化輕食產(chǎn)品切入預(yù)制菜C端市場的同時(shí)，我們也觀察到一些輕食預(yù)制品類在市場端的亮眼表現(xiàn)。
比如，即食玉米粒、即食雞胸肉等相關(guān)產(chǎn)品層出不窮， 從線上的破億銷量額，到線下商超的排名第一，再到成為新銳輕食品牌的核心大單品，我們看到了低卡低脂預(yù)制菜所散發(fā)的巨大潛力。
消費(fèi)者對于這些品類的選擇同時(shí)也在激發(fā)著著預(yù)制菜從業(yè)者開始對于C端預(yù)制菜消費(fèi)習(xí)慣與需求的深入探索，這樣的雙向融合讓預(yù)制菜賽道不斷精細(xì)化、多元化地匹配消費(fèi)需求，開辟出新的消費(fèi)場景，探索到新發(fā)展的方向。
目前國內(nèi)市場上體重管理產(chǎn)品多數(shù)是代餐、速食、沙拉輕食等，口感單一、難以堅(jiān)持。那么，低卡預(yù)制菜的出現(xiàn)能夠更好地滿足“挑剔”的中國胃，將健康的飲食習(xí)慣長期融入進(jìn)生活中，從而打造1+1＞2的協(xié)同效應(yīng)。
04 小結(jié)
對標(biāo)海外較為成熟的市場，中國預(yù)制菜市場滲透率仍有巨大提升空間。
《中國烹飪協(xié)會(huì)五年（2021-2025）工作規(guī)劃》中提到，至2021年國內(nèi)預(yù)制菜滲透率只有 10%—15%，而美國、日本預(yù)制菜滲透率已達(dá) 60%以上，中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)仍有較大擴(kuò)容空間。
從全球視野觀察，預(yù)制菜產(chǎn)品在C端市場可以稱得上是百花齊放。因此，對于主要依托B端發(fā)展的國內(nèi)預(yù)制菜市場而言，未來在C端有著更多可以探索的新機(jī)會(huì)與可能。
聚焦健身需求，海外預(yù)制菜企業(yè)對于消費(fèi)者需求的理解已經(jīng)不僅僅停留在“便利、好吃”的層面，而是開始思考“消費(fèi)者真正需要的是什么，預(yù)制菜又能夠幫助消費(fèi)者解決些什么？”。
那么，對于國內(nèi)的預(yù)制菜品牌而言，深入洞察消費(fèi)者，并嘗試聚焦到特定場景特定人群的需求或許可以讓預(yù)制菜逐漸“撕去”那些負(fù)面的標(biāo)簽，從此開啟多一種可能性。