文 | 刀法研究所 晶敏

如果說 2024 年有什么增長機會，手機殼市場或許是一片隱藏的掘金熱土。

貝哲斯咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022 年中國手機殼市場規(guī)模達 154.76 億元，全球手機殼市場規(guī)模達到 999.11 億元，預計 到 2028 年，全球手機殼市場規(guī)模將達到1290.68 億元，年復合增長率預估為 4.36%。

不過由于入局門檻低，手機殼品類的競爭也十分激烈，形成有品類無品牌、低價競爭、同質(zhì)化嚴重三大特征。但有一個品牌，不僅把手機殼的單價賣到 500 元以上，還把它塑造成了年輕人的潮流標志和精神 icon ，它就是被稱為“手機殼中的愛馬仕”的 CASETiFY 。

2022 年，CASETiFY 全年收入超 3 億美元，這個數(shù)字在前一年是 1.2 億。成立 10 多來，CASETiFY 幾乎每年都保持倍數(shù)增長，并持續(xù)盈利。至今為止，其業(yè)務覆蓋全球 180 多個國家和地區(qū)，并定下在 2025 年實現(xiàn) 30 億美元銷售額的目標。

許多商業(yè)研究都把 CASETiFY 的成功歸因于其個性化的產(chǎn)品設計和聯(lián)名策略。但在刀法研究所看來，CASETiFY 更像是“口紅效應”的另一種詮釋。在人們消費欲望降低時，這種“廉價奢侈品”提供的即時快感，反而是最好的催化劑。

我們復盤了 CASETiFY 的創(chuàng)始之路和營銷手法，總結(jié)出品牌在存量時代利用“口紅效應”找到增長可能性的 3 個關(guān)鍵點：

1、以“絕對低價”提供奢侈品級的體驗；

2、在實用價值之外，為產(chǎn)品賦予附加意義；

3、利用“場景代入”充分刺激消費欲望。

01、500 元買奢侈品，有這種好事？

2010 年，橫空出世的 iPhone 4 以顛覆性設計震驚了世界。蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯成為無數(shù)人的偶像，其中也包括 CASETiFY 的創(chuàng)始人吳培燊。

吳培燊拿到了夢寐以求的手機，但當他想為這部手機配一個好看的手機殼時，問題隨之而來。當時的手機殼款式、配色都十分單一，這讓吳培燊看到了商機。

吳培燊曾在澳洲學習藝術(shù)和設計， 并先后在 Fox 電視、中國香港 NOW 電視臺擔任數(shù)字和廣播設計高管，管理創(chuàng)意團隊。30 歲那年，他用朋友的旅行社當辦公室，利用下班時間開始創(chuàng)業(yè)。

最初的項目是一個名為 Casetagram 的 APP 。用戶可以用自己的照片 DIY 手機殼圖案，然后支付 35 美元，就能收到一個定制手機殼。這項服務推出后大受歡迎，體育巨星梅西和科比都把自己的家庭照印在了手機殼上。

但由于技術(shù)門檻低，Casetagram 很快被模仿，吳培燊意識到隨著賽道擁擠，將無可避免的卷入價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型勢在必行。于是在 2014 年，Casetagram 正式更名為 CASETiFY 。

為了宣傳 CASETiFY ，吳培燊寫了 100 封郵件草稿，并將最打動人的一篇發(fā)送給媒體。最終，CASETiFY 因為美國科技網(wǎng)站 Mashable 的報道而小有名氣。

CASETiFY 依然是賣手機殼，只是更貴了。60-100 美元的價格，是普通手機殼的 10 倍不止。在中國市場，CASETiFY 的平均售價高達 350 元，500-600 元價位的產(chǎn)品也不在少數(shù)。

很貴，也真便宜。

CASETiFY 的聰明之處在于，把自己定義成了手機殼中的奢侈品。以愛馬仕為參照物，來顯示自身的性價比——買一只真正的愛馬仕包包動輒十幾萬，但只要花 500 元買一個 CASETiFY 手機殼，就能享受到同等體驗。

這個溢價方式奏效需要滿足三個條件，一是商品本身的絕對價格要低，二是極致的售后服務，三是要想奢侈品那樣造夢。

手機殼成本最低不足 5 元，溢價空間巨大。而為了支撐高價，CASETiFY 在售后服務上下足了功夫。它為所有訂單提供“十天無條件退貨或換貨”及六個月產(chǎn)品質(zhì)保服務，半年內(nèi)出現(xiàn)泛黃或損壞都可以免費換新。在線下門店，CASETiFY 支持現(xiàn)場拿貨，還專門開設了充電區(qū)和休息區(qū)。

至于如何造夢，就不得不提 CASETiFY 為產(chǎn)品賦予的附加意義。

02、制造附加意義：個性與環(huán)保

CASETiFY 為產(chǎn)品賦予個性和環(huán)保兩層意義，將自己塑造成用戶表達自我的媒介。

從最初的定制照片起步，CASETiFY 衍生出藝術(shù)家系列、經(jīng)典印花等多元化設計，多達 300+ sku，為用戶提供更多選擇。定制產(chǎn)品也不局限于手機殼，還包括手機支架、手機鏈、表帶、筆記本電腦保護套，幾乎涵蓋所有電子配件。

這還不夠，CASETiFY 還將自己變成了設計平臺，以收入分成的形式鼓勵世界各地的藝術(shù)家提供作品。源源不斷的設計靈感，不斷為品牌豐富對于個性的表達方式。

在環(huán)保方面，CASETiFY 與國際非營利性環(huán)保組織 EARTHDAY.ORG 合作。每售出 1 件可持續(xù)產(chǎn)品，即向該組織捐款 1 美元，用于 1 棵樹的種植。目前，雙方已經(jīng)成功種植了約 40 萬棵樹，每年吸收約 860 萬公斤碳排放。

2020 年，CASETiFY 推出 100% 可降解的定制手機殼；2022 年，CASETiFY 回收超過 43 萬個廢棄手機殼。使用回收材料用于新產(chǎn)品的制作也是它努力的方向。CASETiFY 計劃到 2030 年，讓原生塑膠材料不再出現(xiàn)在供應鏈中。

為了強化品牌形象，CASETiFY 還發(fā)起“可持續(xù)設計與藝術(shù)”項目，鼓勵用戶重新設計自己的廢棄手機殼，并發(fā)到社交網(wǎng)絡上，為品牌帶來大量關(guān)注。

在設計和環(huán)保之外，CASETiFY 還關(guān)注女性議題、社會心理等主流議題，持續(xù)為品牌注入精神價值。

03、情景引導決策，感官刺激欲望

通過前兩個步驟，CASETiFY 完成了對產(chǎn)品價值的塑造，那么第三步，就是讓用戶接受，并且心甘情愿地為之打開錢包。

CASETiFY 的做法可以總結(jié)為三點：對產(chǎn)品功能的極致演繹、鋪天蓋地的明星營銷、不停地聯(lián)名。

手機殼的基本功能是防摔防碰，而 CASETiFY 做到了對功能的極致演繹。在產(chǎn)品宣傳視頻中，我們能看到手機綁著番茄從 3 米高處摔下，迸濺的紅色汁水以強烈的視覺沖擊展示了破壞力，手機卻完好無損。

也許能實現(xiàn)同樣防護功能的手機殼不止它一個 ，但 CASETiFY 做到了讓用戶直觀感受，并信以為真。

在國外，CASETiFY 的第一波流量來自于明星。嘗到明星營銷的甜頭之后，CASETiFY 將這個營銷方法用到了極致。從體育明星到韓國女團，從時尚 KOL 到電影明星，CASETiFY 幾乎無孔不入。

明星們手持 CASETiFY 對鏡自拍的形象像病毒一樣在社交網(wǎng)絡傳播開來，引發(fā)了大量用戶的模仿跟隨。CASETiFY 順勢推出明星同款，這個動作對銷量的刺激立竿見影。

為了體現(xiàn)產(chǎn)品的包容度，CASETiFY 合作的 KOL 領(lǐng)域幾乎沒有限制，美妝、科技、生活、開箱、搞笑都能兼容。但無論哪個領(lǐng)域，共通點是都會設計某個具體的情景來引導用戶決策，比如演繹一段將定制手機殼送給男友的情景，以情緒感染力使觀眾代入。

同樣的開放度也體現(xiàn)在聯(lián)名上。博物館、藝術(shù)家、動漫 IP 、影視作品、潮流品牌、消費品牌、說唱歌手、韓國女團...... CASETiFY 的聯(lián)名對象看起來各不相干，卻都與之完美適配。

CASETiFY 以幾乎每天官宣一個聯(lián)名的速度，不斷提升品牌話題度和關(guān)注度。聯(lián)名不僅為 CASETiFY 增添了本身不具備的文化屬性，更為他帶來了大量新用戶。

04、分析師點評

透過聯(lián)名和明星營銷的表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn) CASETiFY 的爆火，本質(zhì)是對“口紅效應”的合理應用。在未來幾年，這或許是品牌尋找新增量的機會點。

營銷方法論之外，我們也不能忽略 CASETiFY 在產(chǎn)品上下的功夫，以及其對市場機會的敏感度和捕捉能力。Apple Watch 一上市，吳培燊就發(fā)現(xiàn)表帶和手機殼一樣，有充足的定制化空間，只花了一周時間便完成了產(chǎn)品策劃和出品。進入中國市場后，CASETiFY 推出了適配華為 Mate 60 系列的手機殼產(chǎn)品，進一步拓寬客群。

可與此同時，以原創(chuàng)設計為名的 CASETiFY 也不斷受到質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，不止一次被指控抄襲。CASETiFY 的定位無疑是成功的，但在不斷發(fā)展壯大的過程中，始終保持“言行一致”，使其“從網(wǎng)紅到長紅”的關(guān)鍵。