文|儀美尚
隨著2023年的落幕，各大數(shù)據(jù)平臺或研究機構的美妝數(shù)據(jù)相繼出爐。據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)，2023年1-12月，淘系美容護膚類目GMV約1864億元，同比下滑7.53%。這一數(shù)據(jù)，比去年同期的2016億元，少了151億元，約等于每個月少賣12.7億元。這一增長幅度，為近4年最低值。
曾經(jīng)一家獨大的淘系美妝，或走到了命運的分水嶺。
“過去，對美妝品牌而言，淘系平臺（天貓和淘寶）是不可或缺的存在。但如今，面對抖音、快手、拼多多以及眾多私域平臺的分流，它可能已變成備選項?！币晃辉俦P過不少美妝品牌的某資深從業(yè)者，對電商平臺的格局變化，深有感觸。
01 去年GMV同比下滑7.53%，淘系美妝增長陷入滯漲
儀美尚根據(jù)公開信息，將淘系美妝中占比較高的美容護膚類目為參考維度，搜集整理了2019年-2023年的GMV數(shù)據(jù)。
綜合上述數(shù)據(jù)，儀美尚發(fā)現(xiàn)了如下現(xiàn)象。
◎近3年淘系美容護膚GMV增長緩慢。2019年-2023年，淘系美容護膚類目GMV分別約為1370億元、1950億元、1858億元、2016億元和1864億元，同比增長42.47%、-4.72%、8.5%、-7.53%。
通過上述數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，自2020年高速增長42.47%之后，淘系美容護膚GMV近3年一直處于平穩(wěn)發(fā)展之勢，且增長勢頭比較緩慢。
◎去年單月GMV增速下滑明顯。2023年，淘系美容護膚類目有8個月處于下滑狀態(tài)，下滑幅度在17%至40%之間。同比2022年全年，單月同比下滑的時間只有4個月。
在表現(xiàn)相對較差的2021年，也有多達7個月下滑，但下滑幅度位于12.31%至28.01%之間。2023年的總GMV與2021年相比，多出6.4億元，但增長幅度卻低了2.81個百分點。整體而言，2021年也略好于2023年。
◎大促月GMV出現(xiàn)歷年最低值。由于雙11大促的加持，淘系美妝歷年11月都是GMV增長的關鍵時間點。2019年-2023年，淘系美容護膚類目的GMV分別約為330億元、449億元、456億元、477億元和392億元。
但在2023年11月，單月GMV創(chuàng)下近4年最低，且是近3年來該月份唯一出現(xiàn)同比下滑的一次。
不止是成交GMV不夠理想，根據(jù)國元證券研究所數(shù)據(jù)，2023年淘系美妝的銷售均價和銷量也都在下滑。數(shù)據(jù)顯示，2022年1月-11月，淘系美容護膚類目的銷售均價為143.01元，2023年同期則為137.38元，均價降低了5.63元；在銷量方面，2023年淘系美妝銷量約為22.47億件，同比2022年減少了1億件，比2021年則大幅減少了8.25億件。
除此之外，淘系美妝的增速放緩，還有另一現(xiàn)象可佐證：過往一批高度依附淘系生態(tài)而崛起的TP代運營商，2023年的營收亦普遍不理想。
以麗人麗妝為例。據(jù)財報顯示，2020年-2022年，麗人麗妝的淘系渠道營收分別為45.1億元、38.73億元、28.1億元，三年間淘系渠道營收下滑37.69%。
2023年前三季度，麗人麗妝營收19.3億元，再次同比下滑8%；同期內，壹網(wǎng)壹創(chuàng)營收8.94億元，同比下滑11.95%；凱淳股份營收4.5億元，同比下滑8.41%。
“此前，淘系美妝GMV一直在高速增長，這也讓TP代運營商享受到了紅利，接連上市。不過，這種高依賴性，隨著淘系平臺自身發(fā)展變慢，也必然給代運營商們帶來沖擊。淘系的下滑，已是既定事實?！睆V州某美妝品牌電商運營經(jīng)理告訴儀美尚。
一切似乎都表明，淘系美妝2023年開始顯出明顯的疲軟之勢，阿里一家獨大的年代一去不返。
02 流量分割、價格失勢，淘系美妝如困獸之斗
有不少業(yè)內人士認為，淘系美容護膚類目的全面下滑，與化妝品市場整體市場環(huán)境不無關系。
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023年，限額以上化妝品類總零售額同比增長5.1%至4142億元，相較大盤增速的7.2%，足足少了2.1個百分點，且增速在近10年間，僅高過2022年（推薦閱讀：2023年，化妝品賣了4142億元！）。
而除了大環(huán)境因素，在上述電商運營經(jīng)理看來，淘系美妝增長緩慢的根源，還在于流量問題。
他直言，“過去，電商的流量池主要集中在淘系，消費者購物也首選天貓?zhí)詫殹５缃?，在總流量池見頂?shù)那闆r下，淘系不僅要跟傳統(tǒng)電商競爭，還要不斷面臨抖音、快手等直播帶貨平臺的蠶食，特色優(yōu)勢各異的電商渠道，對淘系的沖擊可能遠遠超出想象。未來，對淘系而言可能只會越來越殘酷，想在短時間內扭轉局勢，難。”
和麥賀達集團副總裁田黎明也表達了類似的觀點，“從平臺端看，新平臺層出不窮，流量蛋糕越分越散，阿里的聚焦能力下降是必然；此外，阿里系習慣于大促的復雜玩法，這點顯然不受消費者的歡迎，也不符合當下消費降級階段消費者對性價比的極致需求?！?/p>
還有人指出，以淘系為代表的電商平臺，正深受價格所困。
“曾經(jīng)的阿里系爭奪消費者的勝負手是價格優(yōu)勢，但這個優(yōu)勢，今天在拼多多面前蕩然無存?！碧锢杳髡f道。
合肥臻至企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理邢少山也表示，此前電商以更便宜的價格，成為流量入口。但如今，隨著消費力降級，備受電商沖擊的實體愈加慘淡，消費遇冷再傳導回線上，電商平臺也因此走向下滑之路。
事實上，在2023年，阿里曾開啟了一場巨變。先是宣告會員價可低于大促價，打響私域戰(zhàn)役第一槍；而后內測自動比價，應用“五星價格競爭力”工具。同時還官宣了一系列人事變動，張勇卸任，老將回歸。
對于這些大刀闊斧的動作，有從業(yè)者充滿了擔心，“電商又回到了‘價格戰(zhàn)’的原始時代”，如邢少山所說，“這是一個死循環(huán)。線上購物‘卷價格’，價格越比越低，許多產品的質量也越來越差，這將是線上電商的死穴?！?/p>
但也有人充滿期待，“新玩法的出現(xiàn)或許也伴隨著新的機遇?！比ツ?月，萬同集團總裁、蚊子會創(chuàng)始人兼CEO吳蚊米萬同集團總裁、蚊子會創(chuàng)始人兼CEO吳蚊米公開透露，“貓系流量要往淘系導，35%的流量留給KA，剩下的65%導給淘寶”，即把出淘的買家賣家又喊回淘下單。
但如今半年過去，從上述淘系美妝GMV和TP商的表現(xiàn)來看，阿里的動作在短期內似乎還未見成效。去年年底，拼多多的股票市值首次超過阿里巴巴，也為后者敲響了警鐘。
03 新語境下誰是下一個龍頭老大？
就在淘系如困獸之斗的同時，以抖音、快手、小紅書為代表的新型電商正如日中天。
首創(chuàng)證券一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，有17個美妝品牌的抖音GMV超過淘系GMV。其中，既包括國際品牌歐萊雅、SK-ll、資生堂、OLAY等，也包括本土品牌如花西子、韓束、丸美和潤百顏等。
去年全年，韓束在抖音有4次奪得第一，年GMV達22.62億元，而榮登天貓雙11冠軍的珀萊雅，在抖音平臺的GMV也高達22.27億元（推薦閱讀：擊敗歐萊雅/珀萊雅，這個品牌去年在抖音賣了30億！）。
在快手平臺，一批“快品牌”也保持著強大的生命力，如黛萊皙、朵拉朵尚、韓熙貞和春之喚等，常年位居快手美妝品牌GMV排行榜前列。
小紅書也后來居上。小紅書電商于近日公布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年小紅書電商生態(tài)持續(xù)繁榮，年交易規(guī)模過億的商家數(shù)同比增長500%，突破千萬的商家數(shù)同比增長380%。以章小蕙、董潔為代表的一批單場銷售額過億元、數(shù)千萬元的買手，正在小紅書電商誕生。
那么，在新的語境下，淘系還有機會嗎？
“基于淘系強大的基本盤，我認為美妝在淘系仍有持久的生命力?！鼻笆鲭娚踢\營經(jīng)理說道。田黎明也指出，淘系是貨架電商的開山鼻祖，過去十幾年，電商紅利期沉淀下來的大量習慣性消費者，是淘系的最大優(yōu)勢。
有數(shù)據(jù)可以佐證這個說法。魔鏡洞察日前發(fā)布的《2023年度消費新潛力白皮書》顯示，2023年，美容護膚線上渠道（淘寶、天貓、京東、抖音）銷售額達到4945.1億元，同比增長3.8%，淘系平臺仍然為重點銷售平臺。
但毫無疑問的是，淘系未來絕不會再一家獨家，新的龍頭呼之欲出。
上述白皮書顯示，抖音作為新興內容電商平臺，發(fā)展迅速，為國貨品牌提供了發(fā)展的土壤，也促使更多國際大牌入駐。
田黎明解釋道，抖音與快手，打開的是興趣電商、內容電商的新大門，與傳統(tǒng)電商吸引消費者的邏輯已經(jīng)完全不同，它們與用戶的互動性、娛樂性和社交屬性，是傳統(tǒng)貨架電商做不到的?！熬推脚_比較，抖音與拼多多，不久的未來，可能都會超過淘系，快手與B站也有機會。阿里與京東等老平臺，會一直被分流?！?/p>
“抖音和快手是增量市場，也是新的流量集中地，未來它們在電商平臺的份額只會越來越大。尤其抖音，其最終成為新的美妝霸主，只是時間問題。”前述電商運營經(jīng)理補充說道。
至于美妝類目在線上的未來，田黎明預測，“現(xiàn)在談未來，可能會出現(xiàn)兩種路徑。一種方向是，還會有新的平臺，新的內容，新的流量分配邏輯出現(xiàn)，去分流抖音、拼多多的蛋糕。另一種方向是回歸，事物到了頂端都有回歸曲線，會有部分流量，回流到最傳統(tǒng)的線下實體，也會有因為新平臺的體驗差異與不適，而回流到最傳統(tǒng)的貨架電商。”