文|唐辰同學(xué)
蘋果公司遭遇“開年黑”。
先是股價在2024年首個交易日，大跌4%，一夜蒸發(fā)1000多億美元，創(chuàng)下七周低點(diǎn)，這個規(guī)模約等于跌去兩個網(wǎng)易或者美團(tuán)的市值。券商巴克萊銀行還下調(diào)其股票評級和目標(biāo)定價，在此之前，很少有券商給予蘋果股票看跌評級。
緊接著，“iPhone中國銷量暴跌”、“iPhone15大降價促銷”等消息登上熱搜。這些信息的一個背景是，早在2023年第二季度，中國就已經(jīng)超越美國成為iPhone最大的單一市場。蘋果不得不通過降價促銷，來應(yīng)對本土手機(jī)品牌的強(qiáng)勢狙擊，以避免影響到iPhone16、Mac、iPad以及可穿戴設(shè)備等硬件的銷售。
蘋果首席財務(wù)官盧卡·馬斯特里（Luca Maestri），已經(jīng)在上一個季度財報會給出謹(jǐn)慎預(yù)測，包括Mac和iPad在內(nèi)的產(chǎn)品部門與去年同期相比面臨著困難，該部門在上一個季度中的收入下降了5%，其中Mac收入在上一個季度同比下降近34%，iPad收入下降了10%。
此外，蘋果首款頭顯設(shè)備Vision Pro終于開啟預(yù)售。這款醞釀了7年的新硬件，被普遍評價為是庫克時代的“iPhone時刻”。庫克也對此給予了厚望，曾表示該設(shè)備將開啟“空間計算時代”，在未來十年取代iPhone。但已有的使用反饋是評價兩極：有用戶稱沉浸式體驗非常優(yōu)秀；也有用戶吐槽貴、重、內(nèi)容不夠豐富。除了硬件銷售低迷之外，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)收入也面臨監(jiān)管審查的挑戰(zhàn)。這塊業(yè)務(wù)收入的毛利率——最為人所知的便是“蘋果稅”——大約是蘋果所有硬件產(chǎn)品利潤的兩倍，占該公司總收入的近四分之一，也被視為驅(qū)動蘋果利潤增長的重要業(yè)務(wù)來源。
以近期歐盟市場表現(xiàn)為例，有媒體透露，App Store將被一分為二，歐盟國家有一個專門版本，世界其他地區(qū)將是另一個版本。蘋果之所以調(diào)整，是因為3月7日是蘋果遵守《數(shù)字市場法案》的最后期限。多位分析師表示，蘋果此次低頭意味著利益上的讓步，一旦App Store被拆分，會對蘋果營收中的“蘋果稅”產(chǎn)生直接影響。
與此同時，歐盟的示范效應(yīng)或?qū)⒁鹨幌盗羞B鎖反應(yīng)，其他國家和地區(qū)極有可能效仿，蘋果對整個生態(tài)的控制能力將急劇下降。
由此，蘋果跌落神壇的質(zhì)疑再次響起。這次的聲量，比以往任何時候都大。雖然庫克說，每個CEO都需要有頂住非議的力量。但他還是需要回答，如今他最疼的問題：蘋果的下一個“iPhone”在哪里？實(shí)際上，這個難題在喬布斯重回蘋果之前，就遭遇過。幸運(yùn)的是，喬布斯找到了答案。
1995年，喬布斯接受過一次訪談——這年剛好是他被驅(qū)趕出蘋果的第十年——他分享了自己再次回歸蘋果之前所經(jīng)歷的、看到的和想到的。
喬布斯指出，蘋果在他離開后遭遇困境，關(guān)鍵原因是時任CEO約翰·斯卡利（John Sculley），毀掉了蘋果公司的價值觀。斯卡利帶來一套腐敗的價值觀，他和他的團(tuán)隊不關(guān)心蘋果是如何建立起來的——為人們制造偉大的計算機(jī)——更關(guān)心榮耀和財富。蘋果公司為此付出了失去未來的代價：沒有人知道如何創(chuàng)造下一款麥金塔。因為在生產(chǎn)生產(chǎn)麥金塔時，沒有任何一個部門，任何一個人去開發(fā)蘋果公司其他的產(chǎn)品。斯卡利的團(tuán)隊一直靠麥金塔“生活”，最后一次嘗試是Newton。需要說明的是，蘋果Newton是世界上第一款掌上電腦 ，因為在市場上找不準(zhǔn)定位，導(dǎo)致需求量低而停止發(fā)展。
按照喬布斯的估計，麥金塔當(dāng)時的市場份額應(yīng)該達(dá)到33%或者更高，甚至可能成為微軟?，F(xiàn)實(shí)情況卻是，麥金塔電腦市場份額只有一位數(shù)，而且還在下降。他說，“麥金塔電腦再過幾年就會沒落，這真的很悲哀。”
采訪結(jié)束后的一年，喬布斯重回蘋果公司，以NeXT公司開發(fā)的軟件技術(shù)為基礎(chǔ)，打造出如今的Mac OS和iOS系統(tǒng)，由此開啟蘋果高歌猛進(jìn)的時代。其最大的動因在于，喬布斯為蘋果公司找到了下一款“麥金塔”，即iPhone及周邊硬件產(chǎn)品生態(tài)。
如今，庫克也需要像喬布斯一樣，找到一個確定答案：他的下一款“iPhone”是Apple Vision Pro么？從股市的反饋看，資本市場不太相信庫克。
美國當(dāng)?shù)貢r間1月12日，微軟公司收盤市值2.89萬億美元，超過蘋果重新登頂全球市值榜。華爾街偏愛有想象空間的標(biāo)的，Apple Vision Pro背后的MR/AR/XR甚至元宇宙，想象空間遠(yuǎn)比不上人工智能（AI）。
不止微軟，從元宇宙掉頭押注AI的Meta（Facebook母公司）市值飆升，過去一年漲至9093億美元，創(chuàng)11年來最大年度漲幅；芯片制造商英偉達(dá)公司的市值飆升240%，達(dá)1.22萬億美元，這是該公司自2001年以來的最大年度漲幅。這不是庫克做的不好，從CEO職責(zé)的履行來看，庫克堪稱最強(qiáng)接班人。從喬布斯手里接過CEO的那一刻起，庫克就知道“成為喬布斯”是不可能完成的任務(wù)，他也從未試圖把“成為下一個喬布斯”作為人生目標(biāo)?！皢滩妓乖?jīng)幫助我思考過自己的定位，他選擇我當(dāng)繼任CEO的時候，就和我談過，‘不要想，如果是喬布斯的話，他會怎么做。你就做自己覺得正確的事情’。”
過去十幾年，蘋果如此成功，以至于很長時間內(nèi)都是神話般的存在，庫克居功至偉。比如字母榜評價，從2018年開始，蘋果在庫克主導(dǎo)下由硬變軟，大力開拓軟件服務(wù)收入，陸續(xù)上線了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+等訂閱服務(wù)，嘗試將其打造成iPhone之外的第二增長曲線。在軟硬一體化戰(zhàn)略推動下，蘋果市值相繼邁過萬億美元、兩萬億美元門檻。
為了保持軟硬一體化的生態(tài)優(yōu)勢，庫克還從技術(shù)和成本兩端，幫助補(bǔ)強(qiáng)蘋果競爭力。但微軟翻身釋放出一個很強(qiáng)烈的預(yù)警信號：人工智能大模型或者M(jìn)R/AR/VR/元宇宙，庫克的選擇方向?qū)α嗣矗?/p>
還有一個無法回避的事實(shí)，庫克是超期服役。早在2021年，十年雇傭合同到期的庫克就該退休，并稱蘋果CEO已有人選。隨后，庫克也罕見地在接受媒體采訪時透露，蘋果已經(jīng)為他的繼任者做好了“非常詳細(xì)”的接手計劃。
對于庫克來說，他沒有喬布斯的“現(xiàn)實(shí)扭曲力場”。在尋找下一款“iPhone”這個命題，還沒有得到確定的答案之前，他是選擇功成身退，還是留給后來者一堆“光鮮的爛攤子”？
他已經(jīng)不能得到喬布斯的指點(diǎn)了，但同樣的問題，他必須要予以作答。