文|娛樂獨(dú)角獸 赤木瓶子
編輯|Mia
想你的“瘋”，這次“發(fā)”到了地方文旅賬號(hào)。
在山東淄博、哈爾濱相繼卷出自己的“風(fēng)味”后，各地文旅局長(zhǎng)喜迎“別人家的孩子”，紛紛獻(xiàn)出十八般武藝。迄今，地方文旅賬號(hào)的內(nèi)容風(fēng)格主要被兩種思路主導(dǎo)，其一是文化古城風(fēng)。如安徽文旅以意境驅(qū)動(dòng)，視頻內(nèi)容以地方景色輔以古詩詞念白，頗為詩情畫意。網(wǎng)友評(píng)價(jià)兩極分化，有網(wǎng)友稱其為互聯(lián)網(wǎng)流量熱潮中的一股清流，走出了自己的風(fēng)格，也有網(wǎng)友建議其應(yīng)與“爾濱”盡快建立互動(dòng)。
其二，便是近段時(shí)間風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的接地氣“瘋”，如獻(xiàn)出“你姓東，東三省，你們那邊嘎嘎冷。我姓東，大山東，俺們這邊很響晴”的山東文旅，以及聯(lián)合共創(chuàng)爆改《我姓石》，作詞“東，本是同根生，河，壯美觀山河，蘇，水鄉(xiāng)燦明珠，文化為魂立根脈，好山好水盼軍來”的江蘇文旅、河北文旅、河南文旅、山西文旅。
后者的風(fēng)格顯然更加能戳中網(wǎng)友的爽點(diǎn)，各地文旅官號(hào)輪番獻(xiàn)寶、聯(lián)合共創(chuàng)不亦樂乎，各地網(wǎng)友一邊化身樂子人，一邊盯住自家的家鄉(xiāng)喊麥視頻是否會(huì)讓自己在短視頻里“抬不起頭來”，懇請(qǐng)家鄉(xiāng)文旅與他鄉(xiāng)簽訂《互不嘲笑合約》。截至發(fā)稿前，抖音平臺(tái)＃山東文旅播放量3.8億次；＃河南文旅播放超29.8億次；＃河北文旅播放超2.5億次；＃哈爾濱文旅播放超5.4億次；＃安徽文旅播放超3.8億次。截至發(fā)稿前，相關(guān)討論仍在持續(xù)。
當(dāng)厚重的歷史文化符號(hào)被年輕人以詼諧松弛乃至土味的網(wǎng)絡(luò)語言逐一解構(gòu)，以更具網(wǎng)感的趣味屬性抓住年輕人的眼球，再融合土味文學(xué)、廢話文學(xué)、霸總文學(xué)等時(shí)下熱門話語體系，除了擊中年輕人的興趣點(diǎn)，也將各地文旅局長(zhǎng)推向臺(tái)前，官方與網(wǎng)友齊整活，新晉“頭部主播”就此誕生。
上才藝、下場(chǎng)“帶貨”，“文旅局長(zhǎng)”成新晉網(wǎng)紅IP
文旅局長(zhǎng)在近年來走向臺(tái)前，相繼“觸網(wǎng)”，部分網(wǎng)紅局長(zhǎng)憑獨(dú)具特色的個(gè)人氣質(zhì)與對(duì)網(wǎng)生內(nèi)容的包容和“不端著”，成為網(wǎng)民眼中的地方文旅代言人。在近段時(shí)間各地文旅的集中內(nèi)卷潮中，文旅局長(zhǎng)們也在各地網(wǎng)友的口中擁有了十八般武藝，化身為可以大戰(zhàn)金漸層、連唱3小時(shí)的黃梅戲、單挑峨眉山猴群、敢吃任何顏色的菌子、一口氣寫完20套試卷的“奇人”。網(wǎng)友對(duì)“文旅局長(zhǎng)”角色的超綱期待，與近兩年來文旅市場(chǎng)的反彈相關(guān)，也與此前的淄博，如今的哈爾濱的成功營銷相關(guān)。
早在2020年，藏族男孩丁真因一組攝影師寫真走紅于網(wǎng)絡(luò)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜?，并順理成章地成為四川省甘孜藏族自治州理塘縣旅游大使。隨后，甘孜州文旅局局長(zhǎng)劉洪因幫丁真“擋粉絲”，成為文旅界的“網(wǎng)紅局長(zhǎng)”，其抖音賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)251.7萬，多過四川文旅與甘孜文旅的抖音粉絲數(shù)之和。
此外，湖北隨州文旅局局長(zhǎng)解偉在近兩年憑借別具一格的古風(fēng)扮相，陰差陽錯(cuò)之下，解偉因“丑”出圈的話題在互聯(lián)網(wǎng)上得到了廣泛傳播，也讓更多的人知道了隨州這個(gè)城市，解偉也一躍成為“網(wǎng)紅局長(zhǎng)”。此次哈爾濱熱潮中，解偉也出現(xiàn)在哈爾濱街頭，為市民送上來自湖北的禮物，手拿編鐘向游客展示如何演奏清脆的楚地音律，還在音樂公園的大雪人前跳起當(dāng)下短視頻熱曲“科目三”。
除甘孜文旅、隨州文旅外，近兩年來“走紅”的文旅局長(zhǎng)屢見不鮮，包括憑一組雪地馳騁、英姿颯爽視頻走紅于互聯(lián)網(wǎng)、漲粉50萬的疆伊犁州前文旅局局長(zhǎng)賀嬌龍。新一輪的文旅整活越發(fā)強(qiáng)烈，不僅是網(wǎng)紅局長(zhǎng)，各地文旅局長(zhǎng)集體“上才藝”。此次哈爾濱阿城區(qū)文旅局局長(zhǎng)在冰雪大世界大秀“鬼步舞”、張家界武陵源區(qū)文化旅游廣電體育局局長(zhǎng)彭振華變裝“茅古斯”、鶴崗文旅局長(zhǎng)哈爾濱烤串......
從某種角度而言，“網(wǎng)紅局長(zhǎng)”們的帶貨戰(zhàn)果斐然。近年來，打卡甘孜州、隨州等地的游客均高于此前，甚至超過了2019年的同期水平，局長(zhǎng)線下“帶貨”效果似乎不輸主播。也有“網(wǎng)紅局長(zhǎng)”嘗試線上帶貨，從此前解偉首場(chǎng)直播數(shù)據(jù)來看，整場(chǎng)直播觀看人數(shù)達(dá)到了27萬人。不過目前謝偉已超半年未播，最新一次記錄是2023年6月帶領(lǐng)觀眾直播逛文化廟會(huì)。在被媒體問到成為網(wǎng)紅局長(zhǎng)后，隨州的文旅行業(yè)有怎樣的影響和變化時(shí)，解偉表示，“現(xiàn)在用一個(gè)時(shí)髦的詞來形容就是“穩(wěn)中求進(jìn)”。2023年旅游收入相比前一年增長(zhǎng)了30%，相比2019年增長(zhǎng)了10%。我從來不認(rèn)為這是我個(gè)人的原因，而是大氣候的形成，疫情之后，游客對(duì)于出行的需求和愿望更強(qiáng)烈，選擇也更多一些?！?/p>
在近段時(shí)間各地文旅局長(zhǎng)相繼整活之際，甘孜州文旅局局長(zhǎng)劉洪發(fā)布外景視頻，稱“接到通知，翻箱倒柜找裝備，匆忙上陣”；云南省西雙版納景洪市文旅局局長(zhǎng)隋劍飛稱，“小凍梨”們，歡迎來暖和的西雙版納解凍，我們有野象、熱帶雨林；浙江建德空運(yùn)紅顏草莓；云南準(zhǔn)備鮮花餅、松茸餅干，想讓東北“老鐵”嘗嘗鮮。
在各個(gè)“網(wǎng)紅局長(zhǎng)”的身上，網(wǎng)感、親和力與“聽勸”是能提振網(wǎng)友興趣、提升地方好感度的重要特質(zhì)。在此前提下，“網(wǎng)紅局長(zhǎng)”儼然化身地方IP，運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)介紹當(dāng)?shù)氐馁Y源，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
解構(gòu)傳統(tǒng)，地方文旅宣發(fā)走向IP化
“擬人化”成為文旅開年的關(guān)鍵字。哈爾濱一系列花式宣發(fā)動(dòng)作，深得外地游客的心，“南方小土豆”、“馬鈴薯公主”，與相應(yīng)配套服務(wù)，不僅在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，結(jié)合線下冰雪季，冰雪大世界、哈藥六廠等中國人自己的”東北盧浮宮“標(biāo)簽，“爾濱”儼然成為冬天里的一把火，也成為此次地方文旅線上齊整活的源頭——“爾濱”走紅后，網(wǎng)友們紛紛喊話自己家鄉(xiāng)文旅局“抄作業(yè)”。
數(shù)據(jù)顯示，2024年1月1日至20日期間，哈爾濱整體出行需求同比增長(zhǎng)370%。其中，在哈爾濱打車出行的用戶中，來自異地用戶的需求同比增近5倍，前往各大洗浴店、紅專街早市、道里菜市場(chǎng)的訂單同比增長(zhǎng)超過300%。哈藥六廠也成為新晉網(wǎng)紅參觀地，相關(guān)話題登陸熱搜榜單，1月16日至20日期間，前往該地的訂單同比增長(zhǎng)400%，“馬鈴薯公主”們成為主力軍。
文旅新一輪的爆發(fā)，本質(zhì)上是行業(yè)的整體復(fù)蘇，也是刺激經(jīng)濟(jì)的需要。中國旅游研究院報(bào)告顯示，2023年國內(nèi)旅游人次將達(dá)到54.07億，國內(nèi)旅游收入將達(dá)到5.2萬億元，分別恢復(fù)至2019年的90%和91%。仍具備一定上升空間。不久前，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，從加大優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給、激發(fā)旅游消費(fèi)需求、加強(qiáng)入境旅游工作、提升行業(yè)綜合能力和保障措施5個(gè)方面提出了30條具體措施。種種利好文旅發(fā)展的措施與情緒積壓后的娛樂需求爆發(fā)，加之聯(lián)動(dòng)線上下的宣發(fā)、情緒共振，共同促成了這場(chǎng)地方文旅的內(nèi)卷爆發(fā)。
而這場(chǎng)輪番“上分”的集體營銷現(xiàn)象背后，是地方文旅的IP化宣發(fā)。在打造地方文化IP的時(shí)候，一個(gè)重要的步驟就是尋找IP背后的品牌故事，品牌故事可以是地方的歷史傳承，也可以是與地方文化相關(guān)的人物或事跡，而文旅局長(zhǎng)作為與地方緊密連接的、且有說服力的個(gè)人IP，當(dāng)其以具備網(wǎng)感、接地氣的形象呈現(xiàn)給公眾時(shí)，也事倍功半地展示出地方IP的親和屬性，再輔以社交媒體的交互傳播，一個(gè)令人印象深刻的地方文旅IP就達(dá)成了。文旅局長(zhǎng)可以作為IP宣發(fā)的一環(huán)，現(xiàn)成的IP自然也可以。
比如吉林就直接搬出《盜墓筆記》瓶邪的十年之約，“北有長(zhǎng)白與云齊兮，長(zhǎng)白山上的雪，化了又積，生生不息，踏著這皚皚白雪，來看看小哥守護(hù)的這座神山—長(zhǎng)白山”。原著中張起靈走入青銅門后，約定與吳邪十年后在長(zhǎng)白山見面。吉林文旅的該條視頻在抖音點(diǎn)贊超27.4萬，此前賬號(hào)其余視頻的點(diǎn)贊數(shù)在幾千到幾萬條不等，足以說明IP化的影響力。
早在三年前，地方文旅的“帶貨”便已躍躍欲試。早在2020年，三亞等多地文旅局局長(zhǎng)在飛豬開啟旅游直播，彼時(shí)有報(bào)道稱，部分產(chǎn)品開場(chǎng)10分鐘便售罄。如今看來，文旅這股熱潮還將繼續(xù)溫暖著行業(yè)。然而千篇一律的復(fù)制粘貼也有些讓人疲憊，甚至走向極易翻車的發(fā)瘋。《人民日?qǐng)?bào)評(píng)論》寫到，有的地方給宣傳片打馬賽克、使出美男計(jì)，甚至搞擦邊，是不是也有用力過猛、甚至走偏走歪的嫌疑？流量固然重要，但不能走向“流量至上”；文旅發(fā)展需要眼球，但不能走向“眼球經(jīng)濟(jì)”。但不要忘記，宣發(fā)歸根結(jié)底是為輔助，服務(wù)質(zhì)量是第一生產(chǎn)力，擁有“留住”的能力，才能接住這“潑天的富貴”。