文 | 趣解商業(yè) 劉亮
“抖音收購(gòu)餓了么”傳聞不斷，一個(gè)月時(shí)間，被傳了兩次“結(jié)婚”緋聞，又連續(xù)兩次被辟謠。
新年伊始，有媒體報(bào)道稱，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)餓了么尚存收購(gòu)價(jià)格、餓了么團(tuán)隊(duì)去留兩個(gè)分歧點(diǎn)。與2023年12月“抖音被傳將以70億美元收購(gòu)餓了么”時(shí)相同的是，雙方均堅(jiān)決否認(rèn)了傳聞內(nèi)容，表示沒(méi)有此事。
抖音與餓了么在本地生活領(lǐng)域有相同的“對(duì)手”——美團(tuán)，這似乎也是二者可以“走到一起”的理由，況且雙方早在2022年就開(kāi)始了合作。市場(chǎng)顯然也會(huì)考慮這種可能性，2023年12月19日，“抖音收購(gòu)餓了么”傳聞初步發(fā)酵當(dāng)天，美團(tuán)股價(jià)盤中一度下跌超8%，甚至有網(wǎng)友認(rèn)為該消息是為了做空美團(tuán)（3690.HK）。
圖片來(lái)源：微博截圖
拋開(kāi)“這門婚事”不談，近兩年本地生活領(lǐng)域以抖音為代表的“后起之秀”和以美團(tuán)為代表的“頭部玩家”之間頻繁過(guò)招；本地生活這個(gè)“老戰(zhàn)場(chǎng)”，又有什么新變化？
01.抖音“來(lái)勢(shì)洶洶”
抖音布局本地生活領(lǐng)域已不是新聞。
早在2018年，抖音就開(kāi)始了在本地生活領(lǐng)域業(yè)務(wù)的試水；2021年底，抖音本地生活業(yè)務(wù)成為獨(dú)立一級(jí)部門；此后其給自己設(shè)立的年度GMV目標(biāo)，不斷地往上跳。
起初，抖音用戶只是能在視頻中獲取本地商家的優(yōu)惠信息，購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券；現(xiàn)在，用戶可以在抖音APP頂部菜單欄找到團(tuán)購(gòu)入口，其中不僅有豐富的垂類服務(wù)，還有熱門榜單供用戶參考；在商家頁(yè)面中，還能看到用戶發(fā)布的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容。
圖片來(lái)源：抖音截圖
抖音也曾試水外賣業(yè)務(wù)。2022年，抖音一邊與餓了么達(dá)成合作，另一邊開(kāi)始在北京、上海、成都試點(diǎn)高客單價(jià)的團(tuán)餐外賣業(yè)務(wù)，通過(guò)與順豐、達(dá)達(dá)等第三方平臺(tái)的合作熟悉流程。
據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”2023年6月報(bào)道，抖音外賣業(yè)務(wù)已放棄年內(nèi)達(dá)成1000億元GMV的目標(biāo)，將重心轉(zhuǎn)向跑通業(yè)務(wù)流程；而到了年底，據(jù)“鞭牛士”報(bào)道，抖音外賣正在縮減業(yè)務(wù)，抖音與部分地區(qū)的外賣代理商將不再進(jìn)行續(xù)簽洽談。
圖片來(lái)源：鞭牛士官網(wǎng)截圖
總體來(lái)看，根據(jù)“抖音生活”微信公眾號(hào)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額同比增長(zhǎng)256%，有超450萬(wàn)家門店在平臺(tái)獲得生意增長(zhǎng)。
一年前，抖音生活給出的數(shù)據(jù)是“合作門店超100萬(wàn)，幫助超過(guò)28萬(wàn)個(gè)中小商家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)”。相比之下，美團(tuán)在2010年成立，2015年與大眾點(diǎn)評(píng)合并，到2016年在線商家數(shù)目才達(dá)到440萬(wàn)，2017年活躍商家（在平臺(tái)完成過(guò)交易/買過(guò)在線營(yíng)銷服務(wù)/用美團(tuán)支付系統(tǒng)處理過(guò)線下付款）數(shù)目達(dá)到440萬(wàn)。這組數(shù)字或許能體現(xiàn)抖音“攻城掠地”的速度。
海通國(guó)際研報(bào)預(yù)計(jì)，2023年抖音本地生活總交易額將接近美團(tuán)的三分之一。
圖片來(lái)源：研報(bào)截圖
具體而言，抖音先是推動(dòng)海量達(dá)人去探店，給予流量扶持；同時(shí)與擁有豐富本地資源的服務(wù)商合作，用運(yùn)營(yíng)和推廣服務(wù)置換簽約。在達(dá)人、商家的帶動(dòng)下，本地生活視頻成為了用戶、粉絲最喜歡看的內(nèi)容類型之一。
截至1月22日，抖音“探店”、“美食探店”話題視頻播放量分別達(dá)783.6億次、192.2億次；用戶刷個(gè)短視頻的功夫，就被各類餐飲、酒旅門店種草，再結(jié)合團(tuán)購(gòu)券的使用，就形成了消費(fèi)閉環(huán)。
圖片來(lái)源：抖音APP截圖
不過(guò)，大部分消費(fèi)者原本并沒(méi)有在抖音買團(tuán)購(gòu)券的習(xí)慣。所以抖音拿出了另一個(gè)“武器”——低價(jià)，即通過(guò)降低對(duì)商家的抽成和提高對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼，讓商品價(jià)格更便宜，如此一來(lái)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)比價(jià)，就可能會(huì)在抖音下單。
劉暢（化名）就是被抖音低價(jià)吸引的消費(fèi)者之一，根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)，抖音確實(shí)在很多店鋪相同套餐的團(tuán)購(gòu)價(jià)格都比美團(tuán)低。“現(xiàn)在去吃之前都要對(duì)比一下，哪個(gè)便宜用哪個(gè)?！?/p>
02.美團(tuán)發(fā)起“反攻”
抖音的“猛攻”，似乎讓美團(tuán)有了緊迫感；2023年，美團(tuán)開(kāi)始發(fā)起“反擊”。
美團(tuán)在App首頁(yè)上線了短視頻和直播的一級(jí)入口，還做出了“神搶手”和“爆團(tuán)團(tuán)”兩大直播IP。據(jù)“36氪”報(bào)道，直播一級(jí)入口剛上線的7月，美團(tuán)直播單月GMV約5-6億；至10月，美團(tuán)直播單月GMV已突破20億元。
圖片來(lái)源：美團(tuán)APP截圖
此外，美團(tuán)也大力推進(jìn)補(bǔ)貼，上線“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”板塊，同時(shí)一定程度降低對(duì)商家的抽傭。據(jù)“億邦動(dòng)力”報(bào)道，美團(tuán)將部分餐飲商家服務(wù)費(fèi)率由8%降到4%。
財(cái)報(bào)正是美團(tuán)為此付出的真實(shí)寫照。2023年三季度，美團(tuán)的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支為169億元，同比增長(zhǎng)55.3%；本地商業(yè)板塊經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)101億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率17.5%，同比下降2.6%。美團(tuán)稱，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下降主要是由于較高的補(bǔ)貼率。
值得一提的是，2024年伊始，美團(tuán)高級(jí)副總裁、到店事業(yè)群總裁張川在內(nèi)部信中還對(duì)比了美團(tuán)歷來(lái)的“對(duì)手”。
在張川看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)后，上個(gè)階段獲勝的巨頭會(huì)侵入新對(duì)手的領(lǐng)地，展開(kāi)更激烈的斗爭(zhēng)。而現(xiàn)在的對(duì)手，在打法、策略、組織和資源方面，和上個(gè)階段的對(duì)手不可同日而語(yǔ)；張川認(rèn)為美團(tuán)過(guò)去打敗的對(duì)手都有弱項(xiàng)，這次來(lái)的對(duì)手則很全能。
圖片來(lái)源：微博截圖
雖然張川沒(méi)有明說(shuō)，但在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，美團(tuán)過(guò)去的對(duì)手是顯而易見(jiàn)的。
阿里便是其中之一。從口碑網(wǎng)、聚劃算、淘點(diǎn)點(diǎn)到餓了么，阿里一直對(duì)本地生活寄予厚望，也總是能先對(duì)手一步布局，但最后的結(jié)局也總是難盡如人意。
曾經(jīng)的口碑，全年成交總額一度高達(dá)4200億元，領(lǐng)先美團(tuán)600億元位列行業(yè)第一；曾經(jīng)的餓了么，致力于拿下50%的外賣市場(chǎng)份額。但如今，阿里本地生活服務(wù)板塊下的到店業(yè)務(wù)已經(jīng)與高德合并。
據(jù)阿里巴巴（9988.HK）財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023-2024財(cái)年的上半年（2023年第二、第三季度），阿里本地生活集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損45.46億元，是全部業(yè)務(wù)線中虧損最嚴(yán)重的板塊。
圖片來(lái)源：公告截圖
不過(guò)，阿里至少還留在“牌桌”上；而此前曾與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)位列O2O市場(chǎng)前三甲的百度，則已經(jīng)基本告別了本地生活的舞臺(tái)。2022年，百度糯米App下線；同年，百度地圖與大眾點(diǎn)評(píng)達(dá)成合作；現(xiàn)在在百度地圖看到的團(tuán)購(gòu)商品，全部來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)。
經(jīng)歷過(guò)如此多場(chǎng)硬仗洗禮的美團(tuán)，都感慨此次對(duì)手的“全能”，足以見(jiàn)得這次本地生活戰(zhàn)役突圍的難度。
03.本地生活“戰(zhàn)況升級(jí)”
值得注意的是，與抖音同樣是做內(nèi)容出身的快手、小紅書，目前也正在加碼布局本地生活領(lǐng)域。
2022年9月，快手將本地生活業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立部門。同為“短視頻大廠”，快手做本地生活的思路與抖音有許多相似之處，但其中也有差異。
比如，快手將最先試水本地生活的區(qū)域放在了東北，推出了求職、二手交易、駕校培訓(xùn)等服務(wù)；去年11月，快手直播間還上線了相親功能。這背后體現(xiàn)了快手在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。此外，快手采取“單城模型驗(yàn)證”的戰(zhàn)略，先開(kāi)少量城市試水，跑通后再將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他城市。
1月17日，快手和攜程宣布雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作。攜程將首次入駐快手的本地生活生態(tài)系統(tǒng)，這意味著快手用戶可以直接在快手平臺(tái)上獲取攜程提供的旅行產(chǎn)品和服務(wù)。
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小紅書則上線了“官方探店合作中心”并推出“100家探店計(jì)劃”，不過(guò)小紅書APP中目前上線的商家并不算多，或許還處于試探的狀態(tài)。
值得一提的是，這個(gè)賽道也涌入了一些“跨界玩家”，比如高德和順豐。
高德地圖嫁接阿里本地生活業(yè)務(wù)已有近一年，目前已經(jīng)能在App搜索框下找到美食、酒店等欄目，并為達(dá)人上線了專屬權(quán)益產(chǎn)品“高德請(qǐng)客”，用于搭建點(diǎn)評(píng)體系；而順豐同城則是借助直播切入戰(zhàn)場(chǎng)，目前抖音上“順豐同城生活”已有7.4萬(wàn)粉絲，上架了包括餐飲、酒店等在內(nèi)，70個(gè)團(tuán)購(gòu)商品，2023年8月以來(lái)基本保持每月直播40場(chǎng)的頻率。
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不難看出，無(wú)論是做內(nèi)容的快手、小紅書，還是做地圖的高德或是做物流的順豐，在本地生活領(lǐng)域的步伐都非常謹(jǐn)慎；即使是以追趕者身份入局，也依舊沒(méi)有大開(kāi)大合的進(jìn)攻。
事實(shí)上，這也是此次“本地生活戰(zhàn)役”的獨(dú)特之處。零售電商行業(yè)專家莊帥認(rèn)為，這次的本地生活大戰(zhàn)一是建立在日活均過(guò)億和幾億用戶的規(guī)模基礎(chǔ)之上，同時(shí)商家規(guī)模也超過(guò)了千萬(wàn)級(jí)別；二是主要集中在到店業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪，之前主要是外賣業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。
張川也曾表示，這次的對(duì)手都很理性，不會(huì)無(wú)限制地投入資源，淘汰賽的最后結(jié)果是確認(rèn)每個(gè)強(qiáng)手的邊界在哪里。
04.誰(shuí)會(huì)是最后“贏家”
其實(shí)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的博弈后，目前主要玩家的“優(yōu)劣勢(shì)”已經(jīng)比較清晰。
抖音雖然流量大，但是一方面，隨著探店賽道逐漸擁擠，制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、獲取流量的難度都在提升，在此基礎(chǔ)上還得維持低價(jià)，這等于是在無(wú)形中增加商家的運(yùn)營(yíng)成本。
另一方面，抖音的模式更適合拉新、打造爆款，但不是所有類型的店鋪都能貼合抖音的屬性。海通國(guó)際認(rèn)為，包括餐飲在內(nèi)，洗浴、KTV等品類的商家對(duì)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的要求更高，注重核銷率指標(biāo)。也就是說(shuō)，很多用戶在抖音下單是沖動(dòng)消費(fèi)，并不一定能轉(zhuǎn)化為最后到店的核銷。
而美團(tuán)做直播似乎也存在“調(diào)性沖突”的問(wèn)題；畢竟此前用戶更多將美團(tuán)作為工具App，上去買什么是有計(jì)劃的、主動(dòng)的消費(fèi)，與直播帶貨有很大差異?，F(xiàn)在的美團(tuán)，更像是用直播間開(kāi)辟了一個(gè)新的“特價(jià)區(qū)”。
更何況，美團(tuán)上的商家以中小商家為主，平常多是服務(wù)周邊2-3公里的用戶；在此背景下，要商家自己起號(hào)直播，能不能有這份精力是個(gè)問(wèn)題，耗費(fèi)完精力能否賺到錢則是另一個(gè)問(wèn)題。
對(duì)于現(xiàn)在各家平臺(tái)都比較重視的低價(jià)，艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，餐廳很難一直以低價(jià)方式去運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)期來(lái)看還是要比出品、服務(wù)、便利性。
這意味著，在這場(chǎng)近乎“明牌”的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能率先補(bǔ)齊自己的短板，或許誰(shuí)就有機(jī)會(huì)占得先機(jī)。
在莊帥看來(lái)，本地生活的到店業(yè)務(wù)較為分散且門檻不高，每個(gè)日活過(guò)億的平臺(tái)都有機(jī)會(huì)。
不過(guò)，需要注意的是，如果按美團(tuán)的分類，“到店”只是本地生活領(lǐng)域的一半，另一半是包括外賣餐飲、即時(shí)零售等在內(nèi)的“到家”。在這方面，京東、拼多多等大廠也已經(jīng)躬身入局，而抖音的態(tài)度則似乎有些微妙。
此前抖音選擇與餓了么合作，就是因?yàn)榈郊覙I(yè)務(wù)是又重又難的生意，新玩家缺乏破局之策。但梁汝波在上任抖音CEO后表達(dá)出的態(tài)度似乎是，抖音基本不可能再去做重線下運(yùn)營(yíng)的生意。那么，抖音未來(lái)要如何定位自己在本地生活領(lǐng)域的角色？
整體來(lái)看，如今本地生活領(lǐng)域玩家各有短板，但也都有其他玩家難以撼動(dòng)的長(zhǎng)處，誰(shuí)也不會(huì)輕易“下牌桌”，這讓本地生活這場(chǎng)戰(zhàn)役的結(jié)果，變得更加撲朔迷離。接下來(lái)，或許比拼得不是誰(shuí)更全面，而是誰(shuí)能穩(wěn)定吃下屬于自己的那塊蛋糕。