界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
一夜成頂流的好運(yùn)降臨到了Timberland頭上。
法國(guó)奢侈品牌路易威登近日在巴黎舉辦2024秋冬男裝秀，當(dāng)模特身穿鞋舌印著“Louis Vuitton Paris”和Timberland樹(shù)標(biāo)的明黃色工裝鞋出現(xiàn)，傳言得到了印證。路易威登男裝創(chuàng)意總監(jiān)Pharrell Williams曾穿著這雙鞋在秀前發(fā)布社交媒體內(nèi)容。
Timberland很快享受到了“頂流”待遇，搜索量和討論度都迅速飛升。和常規(guī)款式不同，此次跟路易威登合作的鞋履使用防水文字壓紋牛皮革制造，分為光滑牛皮革和粒面小牛皮款式，但具體售價(jià)和發(fā)售日期尚未確定。
路易威登官方的解釋稱，此次合作與時(shí)裝秀將美國(guó)經(jīng)典西部著裝作為靈感有關(guān)。這是Pharrell Williams自2023年正式上任后推出的首個(gè)聯(lián)名系列。而他此前在接受時(shí)尚商業(yè)媒體Business of Fashion采訪時(shí)表示：“我喜歡找那些被人們低估的東西。”
某種程度上，“被低估”也是Timberland過(guò)去幾年發(fā)展的寫照。這個(gè)成立于1973年，但歷史可以追溯至1918年的品牌曾經(jīng)是藍(lán)領(lǐng)工人的穿著代表，也在1990年代后成為青年文化和嘻哈潮流的重要組成部分。
2011年，Vans和Dickies母公司威富集團(tuán)以23億美元收購(gòu)Timberland，而在2006年它早已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但即使背靠大集團(tuán)并見(jiàn)證嘻哈文化成長(zhǎng)，Timberland在2015年后的街頭潮流趨勢(shì)中并沒(méi)有獲得應(yīng)有的關(guān)注，甚至不如同集團(tuán)的Vans。
最新財(cái)報(bào)顯示，在2024財(cái)年第二季度，威富集團(tuán)旗下四大品牌Vans、Dickes、The North Face和Timberland中，只有The North Face業(yè)績(jī)同步增長(zhǎng)。Timberland和Dickes分別下跌7%和8%，而這兩個(gè)恰好都代表了典型的美式工裝風(fēng)格。
這種風(fēng)格強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，扎根于美國(guó)的工人和潮流文化。它能夠在全球范圍內(nèi)傳播，是美國(guó)文化影響力的體現(xiàn)；但與之相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)不如人意，也說(shuō)明這種風(fēng)格離開(kāi)特定的文化語(yǔ)境，難以在全球其它市場(chǎng)通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷來(lái)展現(xiàn)獨(dú)特性。
對(duì)于Timberland來(lái)說(shuō)，許多消費(fèi)者已經(jīng)將“大黃靴”和實(shí)用、耐用掛鉤，這阻礙了其向潮流話轉(zhuǎn)型的步伐。此外，“大黃靴”并非Timberland專有款式，各類平價(jià)品牌再到奢侈品牌都曾推出過(guò)類似的產(chǎn)品，這使得Timberland難以和消費(fèi)者建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的忠誠(chéng)關(guān)系。
此次和路易威登合作無(wú)疑能為Timberland帶來(lái)更多流量，并推動(dòng)其形象轉(zhuǎn)變。但轉(zhuǎn)變帶來(lái)的紅利究竟能持續(xù)多久，仍然值得打上問(wèn)號(hào)。此前路易威登合作的Supreme和耐克都是風(fēng)口之上的品牌，即使沒(méi)有合作，也同樣能獲得從高到低各類客群的關(guān)注。
Timberland不一樣，它沒(méi)有耐克那么大的體量，也不如Supreme在與路易威登聯(lián)名時(shí)有風(fēng)頭。它極有可能在此次合作中淪為路易威登的附屬品。這種不對(duì)等的影響力很容易使其在合作結(jié)束后，流失熱度。
而目前路易威登也沒(méi)有明確說(shuō)明此次合作究竟會(huì)持續(xù)多久。在奢侈品牌聯(lián)名已經(jīng)成為常態(tài)甚至讓人感到疲倦的趨勢(shì)下，路易威登此次選擇和一個(gè)非風(fēng)口上的品牌合作，顯然也有著在原有模式上求新的想法。
路易威登在最新披露的未來(lái)規(guī)劃中，直白地將自己定位為文化品牌。它要像可口可樂(lè)或者蘋果一樣常駐流行文化內(nèi)部，最好還能引導(dǎo)流行文化方向。而這即是一個(gè)符號(hào)化的過(guò)程，也展現(xiàn)出了概念包容山海的野心。
從Kim Jones推動(dòng)與Supreme合作，到管理層決定由Virgil Abloh擔(dān)任男裝創(chuàng)意總監(jiān)，再到選擇Pharrell Williams接任，路易威登都試圖通過(guò)容納不同文化屬性來(lái)強(qiáng)化自己作為超級(jí)奢侈品牌的地位。
從更現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)看，如果此次和Timberland的合作能夠獲得跟此前與Supreme一樣的成功，路易威登今后選擇聯(lián)名對(duì)象的范圍也能進(jìn)一步拓寬——設(shè)計(jì)師審美和喜好決定更多，對(duì)合作對(duì)象的熱度和銷量的考慮減少。
這也是一個(gè)品牌影響力的提升的表現(xiàn)。不過(guò)，無(wú)法忽視的是，上述的種種做法都建立在奢侈品行業(yè)快速增長(zhǎng)、新興消費(fèi)者和潮流趨勢(shì)挑戰(zhàn)原有秩序的基礎(chǔ)上。但如今整個(gè)奢侈品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到冷靜時(shí)刻，從創(chuàng)意再到消費(fèi)者審美都難免偏向保守。
作為流行文化符號(hào)的超級(jí)奢侈品牌必然依賴全球化擴(kuò)張，要提供能產(chǎn)生共鳴的普世價(jià)值觀?？稍跀U(kuò)張步伐放緩和全球階層分化日趨加劇的情況下，這種高低之間的聯(lián)名合作要向過(guò)去一樣激情廣發(fā)熱度，并不是件容易的事情。
而如今市場(chǎng)已經(jīng)不會(huì)再給太多試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。