文|未來(lái)跡FutureBeauty 巫婉卿
近日，香水巨頭Puig集團(tuán)在其官網(wǎng)宣布收購(gòu)Dr. Barbara Sturm的多數(shù)股權(quán)，這個(gè)德國(guó)化妝品品牌由Barbara Sturm醫(yī)生于2014年創(chuàng)立，此次收購(gòu)交易之后，她將保留該公司的少數(shù)股權(quán)，并繼續(xù)擔(dān)任首席產(chǎn)品開(kāi)發(fā)官和品牌大使。
這個(gè)近年來(lái)在時(shí)尚與美妝領(lǐng)域增長(zhǎng)勢(shì)頭十分迅猛的“神秘”集團(tuán)，此次收購(gòu)指向什么？
01 頗受追捧的明星品牌，能幫Puig增強(qiáng)高端護(hù)膚領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)？
Dr. Barbara Sturm是由世界知名醫(yī)生、抗炎治療領(lǐng)域的先驅(qū)Barbara Sturm于2014年創(chuàng)立的護(hù)膚品牌，該品牌提供涵蓋面部護(hù)膚、身體、頭皮護(hù)理及補(bǔ)充劑的獨(dú)家產(chǎn)品組合。
據(jù)了解，創(chuàng)始人Dr. Barbara Sturm最早是一名專(zhuān)攻骨關(guān)節(jié)炎的骨科醫(yī)生，她在幫助病人治療的其中一道程序---抽取血液的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生抗炎蛋白并重新注入，能夠幫助病人修復(fù)關(guān)節(jié)，這項(xiàng)研究讓Dr.Barbara Sturm由骨科專(zhuān)業(yè)逐漸走向了美容產(chǎn)業(yè)。
在過(guò)去的十年里，Barbara Sturm一直在研發(fā)一種分子化妝品，其方法主要是利用人體自身的蛋白質(zhì)系統(tǒng)對(duì)抗衰老。Barbara Sturm發(fā)現(xiàn)對(duì)端粒和端粒酶系統(tǒng)的研究，有助于闡明細(xì)胞衰老和惡變機(jī)制，對(duì)抗衰老具有重要意義，所以將其運(yùn)用到了護(hù)膚品當(dāng)中。
因此，Dr.Barbara Sturm開(kāi)發(fā)了為顧客量身定制的分子保養(yǎng)品：抽取顧客的血液，送到研究室做分離，并培養(yǎng)蛋白質(zhì)分子再注入到保養(yǎng)品中，使用自己血液定制的保養(yǎng)品將有效地對(duì)抗皮膚衰老問(wèn)題。這也讓該品牌受到了諸多明星的追捧，維多利亞·貝克漢姆就是其中之一。
目前，Dr.Barbara Sturm在其誕生地杜塞爾多夫及倫敦、紐約、邁阿密、洛杉磯等地，都擁有一系列水療中心和精品店經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。其產(chǎn)品已進(jìn)入絲芙蘭、Nordstrom、亞馬遜等門(mén)店。
Puig集團(tuán)在其官網(wǎng)的收購(gòu)聲明中表示：“收購(gòu)Dr.Barbara Sturm之后，通過(guò)其數(shù)字渠道和全球水療中心、精品店網(wǎng)絡(luò)，及含深厚護(hù)膚專(zhuān)業(yè)知識(shí)的高性能護(hù)理服務(wù)，能夠增強(qiáng)Puig在高端護(hù)膚領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)地位。”
Puig董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官M(fèi)arc Puig認(rèn)為：“憑借Dr.Barbara Sturm以科學(xué)為中心的護(hù)膚產(chǎn)品系列和高性能治療方法，我們?cè)谔嵘叨俗o(hù)膚領(lǐng)域的戰(zhàn)略地位上又邁出了重要的一步。這一新的合作伙伴關(guān)系增強(qiáng)了Puig的護(hù)膚部門(mén)及我們美國(guó)業(yè)務(wù)的實(shí)力?！?/p>
最近，該品牌還在紐約新開(kāi)了兩家水療中心，服務(wù)項(xiàng)目包括面部超級(jí)抗衰、面部外源性生長(zhǎng)因子和非手術(shù)面部拉皮。
據(jù)了解，Puig強(qiáng)調(diào)此次收購(gòu)之后將致力于指導(dǎo)Dr.Barbara Sturm的國(guó)際擴(kuò)張和發(fā)展。
創(chuàng)始人Dr. Barbara Sturm在聲明中表示：“Dr. Barbara Sturm一直以來(lái)都被認(rèn)為是為消費(fèi)者提供科學(xué)有效的皮膚護(hù)理治療服務(wù)的品牌。與Puig的合作也意味著共同價(jià)值觀的結(jié)合，包括好奇心、創(chuàng)業(yè)精神以及對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和承諾的堅(jiān)守?！?/p>
她補(bǔ)充說(shuō)：“Puig在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新性的商業(yè)策略方面有著良好的戰(zhàn)績(jī)，通過(guò)借助Puig在培養(yǎng)品牌創(chuàng)始人和促進(jìn)其美容品牌在全球取得成功方面的經(jīng)驗(yàn)，我們已經(jīng)準(zhǔn)備好向更廣大的消費(fèi)者介紹我們的護(hù)膚產(chǎn)品。此次合作將推動(dòng)我們不斷突破原有界限，推出新的高性能治療方法，并提升消費(fèi)者皮膚護(hù)理體驗(yàn)?！?/p>
02 兩年實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻番，Puig將于今年IPO？
Puig集團(tuán)是西班牙美妝、香水及時(shí)尚行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，該集團(tuán)旗下不僅擁有十家香水和化妝品制造基地，還擁有專(zhuān)業(yè)研發(fā)香水、化妝品、飾品和包裝的“Puig研究中心”。
從1914年安東尼奧·普伊格創(chuàng)建Puig集團(tuán)，1922年P(guān)uig推出了第一支西班牙制造的口紅Milady，到現(xiàn)在收購(gòu)科技護(hù)膚品牌Dr.Barbara Sturm，Puig集團(tuán)已擁有110年的歷史。
圖片截自Puig官網(wǎng)
如今，該集團(tuán)通過(guò)自建、并購(gòu)、代理等方式，旗下已經(jīng)形成由21個(gè)品牌組成的品牌矩陣，覆蓋香水、時(shí)尚、護(hù)膚、彩妝等多個(gè)品類(lèi)，其中包括中國(guó)消費(fèi)者熟知的Uriage依泉、Penhaligon'S 潘海利根、L'artisan Parfumeur阿蒂仙之香等品牌。
相較于歐萊雅、開(kāi)云、LVMH、雅詩(shī)蘭黛等美妝與時(shí)尚巨頭，這個(gè)低調(diào)的百年集團(tuán)實(shí)際在時(shí)尚及美妝領(lǐng)域都擁有不小的市場(chǎng)份額，如今的增長(zhǎng)勢(shì)頭更是不容小覷。
根據(jù)該集團(tuán)公布的2022財(cái)年年度報(bào)告，2022年全年集團(tuán)總收入達(dá)36.2億歐元（約人民幣284億元），同比增長(zhǎng)40%；凈利潤(rùn)4億歐元（約人民幣31億元），同比增長(zhǎng)71%。其中，Puig在所有品類(lèi)（香水和時(shí)尚、彩妝、護(hù)膚品）的收入都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，領(lǐng)先于全球平均水平。
2021年3月，Puig曾提出三年計(jì)劃，目標(biāo)在2023年完成銷(xiāo)售30億歐元（約人民幣236億元），2025年完成銷(xiāo)售45億歐元（約人民幣354億元）。這意味著PUIG集團(tuán)需要在2020年銷(xiāo)售額的基礎(chǔ)上，在未來(lái)三年內(nèi)翻一番，在五年內(nèi)翻三番。
就目前來(lái)看，集團(tuán)已經(jīng)提前一年超額完成了2023年完成銷(xiāo)售30億歐元的目標(biāo)，這也使得Puig距離2025年實(shí)現(xiàn)45億歐元收入的下一目標(biāo)更加接近。
值得一提的是，實(shí)際直到2020財(cái)年，Puig的凈利潤(rùn)都還處于虧損狀態(tài)，但在2021到2022兩個(gè)財(cái)年成功扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額與凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。
并且，這個(gè)百年集團(tuán)還有乘勝追擊之勢(shì)。據(jù)去年9月路透社消息，Puig集團(tuán)已聘請(qǐng)高盛和摩根大通負(fù)責(zé)上市相關(guān)事宜，最快將于2024年進(jìn)行首次公開(kāi)募股，預(yù)計(jì)估值為80億歐元（約合人民幣628.7億元）。
03 重倉(cāng)中國(guó)，Puig野心十足
回顧Puig的集團(tuán)策略，有幾步“棋”下得很對(duì)。
一方面，通過(guò)收購(gòu)形成差異化品類(lèi)組合，實(shí)行時(shí)尚、美妝并行策略，幫助集團(tuán)均衡增長(zhǎng)。2000年至今，Puig已陸續(xù)收購(gòu)了12個(gè)品牌，其中尤其是小眾香水品牌風(fēng)格突出、重復(fù)率極低，形成風(fēng)格多元、品類(lèi)多樣的品牌組合。
Marc Puig曾在媒體采訪中表示，集團(tuán)的均衡增長(zhǎng)源于集團(tuán)的良性、差異化品類(lèi)組合，能夠匹配這一后疫情時(shí)代的消費(fèi)需求，例如消費(fèi)分層、情緒消費(fèi)和社交消費(fèi)。
此次收購(gòu)的Dr. Barbara Sturm，從其品牌定位與優(yōu)勢(shì)上來(lái)看，與Puig現(xiàn)有的幾大護(hù)膚品牌Uriage依泉、Apivita艾蜜塔、lsdin怡思丁等差異較大，偏向醫(yī)美的高端護(hù)膚品定位，其消費(fèi)人群與其他品牌的重合度較低。
值得一提的是，Puig對(duì)于旗下品牌的總體規(guī)劃其實(shí)并非單純的高價(jià)奢侈品，Marc Puig曾表示：“我們更多的是‘買(mǎi)得起的奢侈品’，而不是奢侈品，因?yàn)槊廊菁?xì)分市場(chǎng)的單價(jià)要低得多。因此，我們對(duì)經(jīng)濟(jì)放緩的免疫力較高?！?/p>
另一方面，持續(xù)百年的家族管理模式，讓Puig集團(tuán)擁有持久的戰(zhàn)略定力。家族經(jīng)營(yíng)的好處就在于，能夠讓集團(tuán)持續(xù)維持統(tǒng)一的戰(zhàn)略方向，不會(huì)因短期內(nèi)的業(yè)績(jī)受挫就大刀闊斧改變集團(tuán)原有策略甚至是審美、價(jià)值取向。
Puig集團(tuán)便是例證，如今的Marc Puig已是普伊格家族第三代傳人，于2007年出任集團(tuán)首席執(zhí)行官，并在疫情后成功扭轉(zhuǎn)了集團(tuán)的頹勢(shì)，幫助集團(tuán)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。
近年來(lái)受疫情等大環(huán)境影響，中國(guó)市場(chǎng)正在加速變化，疲軟的消費(fèi)勢(shì)頭讓不少跨國(guó)集團(tuán)“吃了苦頭”，但Puig集團(tuán)是一個(gè)反例，其2022年財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)大增36%。
這個(gè)成績(jī)不是輕松得來(lái)的，實(shí)際上，早從2021年開(kāi)始，Puig集團(tuán)就加速了中國(guó)市場(chǎng)的布局。
其中包括線下門(mén)店的迅速鋪開(kāi)，旗下Penhaligon’s潘海利根、L’ArtisanParfumeur阿蒂仙之香等品牌從2021下半年開(kāi)始就在中國(guó)內(nèi)地密集開(kāi)設(shè)獨(dú)立精品店。例如Puig 旗下英國(guó)知名彩妝師Charlotte Tilbury夏洛特蒂鉑麗個(gè)人同名彩妝品牌從2021年10月1日開(kāi)幕內(nèi)地首店開(kāi)始到2022年1月，4個(gè)月內(nèi)共開(kāi)出了7家門(mén)店，密集程度可想而知。
早在2021年9月，中國(guó)香水品牌氣味圖書(shū)館宣布完成 B輪融資，就是由Puig獨(dú)家投資。
2022年花重金拿下的瑞典奢華香氛品牌Byredo，目前也在上海、北京、深圳等多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了線下實(shí)體店。去年9月，Puig集團(tuán)旗下時(shí)尚品牌Dries Van Noten的美妝與香水系列也正式登陸中國(guó)市場(chǎng)。
加速在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)店、推新、投資，可以看到Puig對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的野心。據(jù)了解，Puig 曾在2020年末公布了集團(tuán)到2025年的中期發(fā)展計(jì)劃，其中著重突出了中國(guó)市場(chǎng)和數(shù)字化在其戰(zhàn)略中的重要位置。其預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)市場(chǎng)將占其全球銷(xiāo)售額的25%。
盡管Puig近兩年突出的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，增強(qiáng)了其在中國(guó)市場(chǎng)的底氣。但從中國(guó)市場(chǎng)目前的發(fā)展趨勢(shì)及復(fù)雜程度來(lái)看，Puig想要真正“攻略”中國(guó)市場(chǎng)，其實(shí)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。尤其是在許多跨國(guó)集團(tuán)正在加速中國(guó)“深度本土化”進(jìn)程，而Puig進(jìn)入中國(guó)的品牌還并非全部由集團(tuán)直營(yíng)管理，本土化工作相較而言做得沒(méi)有那么“深”的情況下，想要達(dá)到目標(biāo)，Puig可能還要經(jīng)歷重重考驗(yàn)。